第二讲包装设计的视觉表现

（优选）第二讲包装设计的视觉表现当前第1页\共有51页\编于星期五\9点材质美、工艺美是包装装潢设计形式美中不可忽略的一个组成部分。材料与工艺是包装的物质基础，是实现包装各种功能的先决条件。随着科学、经济、文化的发展，其重要性越来越突出。关于材料与工艺当前第2页\共有51页\编于星期五\9点材料与工艺往往是不可分割的，材料需要有相应的工艺来加工。而工艺还有其相对的独立性，同一材料采用不同的工艺可以获得不同的效果。作为表现形式，材料与工艺传递的肌理、光泽、质感、透明、色彩、精度等品质特征是与商品形象的构成紧密联系在一起的，尤其在塑造商品的整体感、档次感中起着明显的作用。关于材料与工艺当前第3页\共有51页\编于星期五\9点设计构思与创意

目标消费者的风格、个性；

与产品形象相符合的各类色彩、图像；

适合产品包装的结构与材料；

当前第4页\共有51页\编于星期五\9点

体现产品的新理念；

突出产品的独特性；

集思广益；

勾画设计草图；

当前第5页\共有51页\编于星期五\9点包装设计视觉表达要素1、文字设计2、图形设计3、色彩设计4、版式设计当前第6页\共有51页\编于星期五\9点包装设计整体要求：主题文字的大小、字体、位置在文字设计中应重点对待；基本图形应明确，内容不宜太多，太杂，主题图形的面积大小和部位重点考虑；要明确基本色调，注意色彩安排的重点倾向，要注意典型的色彩形象；要注意一种的编版方式和基本构成格局；当前第7页\共有51页\编于星期五\9点第一节包装文字设计一、文字是表达思想和传递信息的符号。包装文字的功能1、表达商品的有关信息，达到人与商品之间的沟通；2、是产品介绍的重要媒介3、是包装促销是否成功的关键之一现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设计也必须顺应潮流，不断创新。当前第8页\共有51页\编于星期五\9点包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化。资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非馐上的必要文字。关于文字二、包装文字主要内容当前第9页\共有51页\编于星期五\9点当前第10页\共有51页\编于星期五\9点中文书法字体具有很好的表现力，体现了不同的性格特点，是包装装潢设计中的生动语言。

龙腾万丈茗毫听装及袋装三、包装字体设计关于文字当前第11页\共有51页\编于星期五\9点印刷体的字形清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运用的主要有老宋体、黑体、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。关于文字当前第12页\共有51页\编于星期五\9点关于文字当前第13页\共有51页\编于星期五\9点装饰字体在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。关于文字当前第14页\共有51页\编于星期五\9点关于文字当前第15页\共有51页\编于星期五\9点包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：字体格格调要体体现现内容的属性特点。字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法体的运用。为避开一般消费者看不懂，应进调整，改进，使之即能为大众所拉受，又不失其艺术味。注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。一般而言，字体种类运用过少，画面会显得单调而缺乏生机；过多则显得凌乱而不平衡；关于文字当前第16页\共有51页\编于星期五\9点第二节包装图形设计图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装装潢设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品的认识理解，产生好感。在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。当前第17页\共有51页\编于星期五\9点图形从内容上可以分为以下几类：1.产品形象当前第18页\共有51页\编于星期五\9点2.标志形象当前第19页\共有51页\编于星期五\9点当前第20页\共有51页\编于星期五\9点3.消费者形象当前第21页\共有51页\编于星期五\9点4.借喻形象当前第22页\共有51页\编于星期五\9点5.字体变化形象当前第23页\共有51页\编于星期五\9点6.应用说明形象当前第24页\共有51页\编于星期五\9点7.辅助装饰形象等当前第25页\共有51页\编于星期五\9点图形形式分类1、具象图形

当前第26页\共有51页\编于星期五\9点当前第27页\共有51页\编于星期五\9点摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。当前第28页\共有51页\编于星期五\9点抽象图形当前第29页\共有51页\编于星期五\9点抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上这一点很重要。通过联想，抽象图形同样可以引导观者的联想感受。当前第30页\共有51页\编于星期五\9点装饰图形当前第31页\共有51页\编于星期五\9点当前第32页\共有51页\编于星期五\9点包装装潢对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。当前第33页\共有51页\编于星期五\9点图形设计的要点注意准确的信息性

图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须住主主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。

一种形象的特征往往是在与同它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把握特征是一个有效方法。注意鲜明而独特的视觉感受

现代销售中包装装潢实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。

所谓独特，并不在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平淡的；复杂的可能是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复杂而不繁琐；简而生动，丰富，繁而单纯、完美。才能新颖独特，富有个性。注意有关的局限性与适应性

图形传达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意。同时也要注意适应不同性别、年龄的消费对象。当前第34页\共有51页\编于星期五\9点第三节包装版式构图构图就是在有限的空间（或立体或平面）里，如何将所要表现的内容有主有次、有轻有重、有浓有淡、有疏有密地组合在画面中，形成一定的“骨架结构”。体现一种韵律感，既严肃又活泼，既富有变化又不破坏整体的统一。包装的设计构图是各构成因素在画面中的“经营位置”。是将商标、文字、图案、商品形象、说明、条码等有机地组合在特定的空间里，构成一个完美的无懈可击的整体。关于构图当前第35页\共有51页\编于星期五\9点严谨的结构、主次关系、韵律变化、完好的秩序等始终是一切文学艺术所共同遵循的法则。一切变化都始终紧紧围绕着一个特定的结构进行的，没有结构（骨架）就成不了韵律，就成不了秩序，就会杂乱无章。关于构图骨架结构形式可归纳为以下几种形式：当前第36页\共有51页\编于星期五\9点骨架结构形式归纳1、竖直式构图结构顶天立地，颇具分量，多用外文或拼音文字构成画面。用均齐或平衡手法，也可在局部以小的变化活泼，调节画面，打破其呆板、单调感当前第37页\共有51页\编于星期五\9点水平式安静、稳定、平和，要处理好水平线的分割，面积比重的变化，底色的轻重等，要在平稳中求变化，求活泼。骨架结构形式归纳当前第38页\共有51页\编于星期五\9点3、倾斜式给人一种方向感，或由下向上，或由上向下，以方向的律动形成动感，抓住人的心理，但处理时应注意在不平衡当中求平衡。骨架结构形式归纳当前第39页\共有51页\编于星期五\9点骨架结构形式归纳当前第40页\共有51页\编于星期五\9点4、弧线式弧线式骨架包括圆式、S线式和旋转式，在设计中应用极广。在画面中形成圆润活跃的律动结构，视觉冲击力强，赋予画面以空间感和生命力。骨架结构形式归纳当前第41页\共有51页\编于星期五\9点骨架结构形式归纳当前第42页\共有51页\编于星期五\9点5、三角式画面分割鲜明，视觉刺激强。根据不同内容和构想，可运用正三角、倒三角和侧三角，在处理时三角形应与文字和图案有机结合，增强三角形骨架的美感，视觉和心理上正三角稳定，倒三角惊险和不安。骨架结构形式归纳当前第43页\共有51页\编于星期五\9点6、散点式散点式结构自由奔放，使画面充实饱满，空间感强。但处理不当会使画面失去中心，失去韵律感。应注意结构的聚散布局，空间的相互关系和面积分割的比重。骨架结构形式归纳当前第44页\共有51页\编于星期五\9点骨架结构形式归纳当前第45页\共有51页\编于星期五\9点7、求方式求方式骨架实际上是垂直式与水平式的组合，稳重、和谐。处理时应注意面积的大小和经营位置的巧妙变化，以打破呆板的格局，使画面在呆板稳定中呈现活跃自由的视觉效果。骨架结构形式归纳当前第46页\共有51页\编于星期五\9点8、中心式（满心式）置主要内容与画面中心位置，视觉安定，形象集中突出，层次感强而丰满。但运用不恰当会呆板陈旧，应处理好主次关系、色调调解和文字的经营，力求画面丰满和谐，有收有放。骨架结构形式归纳当前第47页\共有51页\编于星期五\9点9、空心式与中心式骨架结构恰恰相反，将主要或大部分内容置于画面边缘位置，而中心呈现大面积空白，使整个画面呈现空间膨胀，激发读者的好奇心理，达到意想不到的效果。骨架结构形式归纳当前第48页\共有51页\编于星期五\9点10、格律式是将画面分割为多个空间，在所形成的面积中处理文字和图案等，利用线和面的组合构成有规律的画面，给人以韵律感骨架结构形式归纳当前第49页\共有51页\编于星期五\9点11、重叠式多层次的重叠，使画面丰