酒市场调查之一

北京红酒市场调查分析之一洋酒凶猛上世纪90年代洋酒进驻败北使得现在我们中的一些人对洋酒的二次进驻很是不屑一顾。当然也有一些人，对即将逼近的2004年关税下调和已经市场上虎视眈眈的洋酒充满了不知所措的恐惧。不屑一顾也罢，不知所措也罢，一个无法改变的事实正在发生：洋酒正在向我们逼近，并且如动物般凶猛！作为中国政要文化重地，北京向来为国内外各红酒品牌必争之地。12月中旬，笔者对国外葡萄酒品牌在北京的市场情况进行了一次深入调查。在北京市场上，国外品牌背标上所显示的国内代理不外乎ASC精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮尔金鹰葡萄酒销售公司，作为北京三大国外红酒的代理商，它们代理着美国、意大利、西班牙、法国、德国、阿根廷智利等几十个国家的原装进口酒，其中包括了目前国际上几乎所有知名的红酒品牌。这些国外红酒遍布北京3星级以上酒店的各个餐饮网点：中餐厅、西餐厅和酒吧。各厅吧之间，酒水消费特点差别很大，西餐厅和酒吧多以洋酒为主；中餐厅则以饮料、啤酒和高档白酒为主消费酒水。一个酒店的负责人很直接地跟笔者说，我们只买国外的品牌。在有国内红酒销售的酒店里，笔者发现了这样一个不成文的“规定”，一个星级酒店里一般不会超过3个国内品牌（国内除了长城、张裕、王朝、龙徽等大类品牌外，其他品牌很难在酒店见到），其余的就是一些贴着英文标签的国外红酒牌子。一般情况下，高档星级酒店不允许厂家促销活动，国内红酒通常所用的以促销刺激销量的手段得不到有效发挥；在质量、口感等实力上，又难于与国外品牌相媲美，销量自然提高不上去，这是国内许多红酒放弃高档酒店的原因之一。而洋酒品牌一直以来都以星级酒店的中西餐饮网点及酒吧为主要销售路径，一方面，三星级以上酒店的进驻人员均为高阶层消费者，带动消费能力强，为红酒目标消费者的针对群体，同时，对国外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是国内红酒的弱势渠道，洋酒以此为主攻渠道，这样就避免了与国内红酒品牌正面竞争。目前，中国95%的葡萄酒销售依靠大型连锁超市，所以，随着2004年关税下调日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，网络触角开始从酒店、餐饮移伸到各大型商超等大众化卖场。在12月初的笔者市场调查发现，北京各大型商超里洋酒品牌随处可见，在一些诸如家乐福、普尔斯马特、沃尔玛等跨国连锁店里，洋酒品牌占去了整个红酒区的1/2，甚至更多。下面图1、图2、图3分别是笔者针对北京商超抽样调查过程中的12个国家、111个国外红酒品牌，从产地区域、价位归类等数据资料中整理、分析所得。图1：国外葡萄酒在北京的主要品牌数量比较图：▼此进口的12个国家分别为：美国、葡萄牙、西班牙、奥地利、法国、意大利、阿根廷、澳大利亚、加拿大、智利、新西兰和南非。电▼本在对蔑此1怜2个电国家训11草1个薪产品蔬的调赞查中著发现拐，美碗国、调意大君利产连品最跳多各届占1突7%辣；澳末大利侦亚次摧之，挣为1立6%杠；奥愉地利染最少刚，仅壁为3匙%。说▼沙在这千12魂个国施家的微36烘个酒燥类生告产商洲中，究美国窜最高烂，为据19帆%；猛法国只、意交大利切次之脚，为张18卵%；著澳大集利亚赠为1粥5%沈；智炒利、啊新西腹兰、炼南非陆、葡顿萄牙布、奥裁地利恶、阿家根廷挖、加做拿大蹈为最揉低，除均占理3%逆。凡▼谋美国客对中叼国进细口葡膊萄酒罗的力恒度最瞒大，仓仅加吹州一法个区愧，就皂有4甩家酒古厂的扬近1球8类待产品结在北挺京市益场销金售笑。省▼花在法差国这章些进肺口的奋产区接中，领涉及炒到了毯法国圾10势大著放名葡谋萄产秩区的准7家覆。丙▼砖澳大摆利亚归、智钥利葡缴萄酒端正以鸭12盖%的缎增长副速度区进入淘中国要市场骆。堂耗图2理：各春主要胡葡萄薯酒出淘口国彩在北锹京市遥场价蜡位区草域比席较图爹：犁▼游在美祖国2板0个晃产品弟的价悼位抽袋样中秘，几伴乎包诵容了馅高、衰中、或低3砌个不丢同档暖次。厦最底证的3懒8元川一支史也有闻，稿几百堂元一愉支的喘也有捞。鼠▼船美国柜葡萄法酒的低价位插设定已普遍夸偏低乒，最浩高价倾位也繁仅为漏35酱2元佩/支烛。有妄73知%的慈价位色处于众10你0元捐以上握。句▼务在这途12势个国流家中味，价霜位密伍集度匆最大秀的为票阿根倾廷，比它所注有产求品整乖体的控定位学为1钓00否元/哀支左焦右的擦中、鞋低档宗。小▼可法国冰食品欧协会哲进驻香中国诵市场奔之前盼，就概把目浸标锁结定中晶国白办领，奴由上效图的从数字裁显示肥，法偏国红筹酒在抵北京白市场材的价物位表非现1男00向-1饶00拢0元亭/支扬之间县不等乳，其倡中7帐0%虹的价个位在沸20读0元垦/支誓以内劫。这窑样的侨价位编对中挂国白纱领来损说，期完全拐可以耍接受朽。天▼斯意大谎利的借红酒众价位屡最具消弹性战，覆掀盖了哥整个绕高、迈中、愧低档躺区域疾，既冻可以蛮满足太红酒粱初学宾者的劣好奇骂，又禾可以劝给红泡酒爱佣好者土一些撤酒道才上的摸惊喜笼。攻▼停在调规查的载12观个国急家之帅外，跃德国魔对中晨国的征红酒仅进口鲁也正贫以每零年4企0%规的速丰度增忆长。重蛾同时歪，值老得一抱提的绵是，柱洋酒戴的终给端促孟销。倘针对享国内菜红酒摧促销汽活动签，洋炼酒也缘“袭入乡仆随俗输”仗地搞符起了离各类愧促销恒，只粮不过摸洋酒饭的促荐销方暴式有圆别于置国内给常规帮单一树的促需销，策给消腾费者蝴的感勤觉是校更为凉新颖失、别柱致，纽更有忍针对紫性地白吸引乓目标初消费派群，兆同时朽，更挤有利馒于品述牌健斧康成歉长。牌注：笨文中孩数据佳均为傍抽样映调查提，其数中难歼免粗锤陋，屡有失恭偏颇绞之处吵望见愁凉。中山东灶白酒仆市场估分析像山东锡现辖徐17页个市瓜地、栽13业9个捐县、鱼市、奸区,扔人口威90恭79庙万,丽是中饶国的采一个倚经济恰大省勾，也亲是中件国最伤早实物行对别外开羽放的治地区脚之一抖。改骄革开历放以劈来，徒山东有经济惨发展遣跃居鲜全国脆各省惯市前夫列，嗓有着昨良好汗的发艳展基撑础和胖巨大场的开牙发潜晌力。揭就白扣酒市云场而猎言，踩山东洞不但离是全隐国有姻名的绸生产屡大省夏，更踏是消勿费大挽省之绿一，尸随着劈本地眼酒效限益的惰下滑间，外律地酒剖恶性含竞争个的不为断演蜓进，愿山东蜡白酒己市场乏也在下发生推着潜龟移默列化的辉变动藏，分轿析2惰00刘3年笼整个批山东有白酒变市场宋，我躲们可烂整理霞为以峡下几雹个主养要特旨点：瓣1、婶鲁酒直触低刻反弹兔插在经掘历了拖近6遥年的舍整体储销售侧下滑哑之后备，2鸭00档2年芳整个致鲁酒翅产业昌已经竹进入壮了一螺个十纷分危孙急、疏近乎抱崩溃胃的边杯沿。拨原有棵鲁酒目四大葬家族维业绩虚全面依走低秃，兰助陵集那团亏呢损3屠千多腿万，尺孔府损家亏贞损1受千多鞭万并订于今棒年被绒深圳怠万基尸控股田，泰灵山生撇力源读不死已不活馋依靠输一个格销售压大户指艰难找的生撞存，暴景阳黎春老蛋产品牵没有按生机斧、新尖产品惠推广造不力弱企业流发展打也是窜困难下重重列。金扑贵、细孔府柄宴、嗽秦池诵等老饮牌白率酒企什业也济是陷芳入了帆再发隆展的盲泥潭尤之中链，在少新的泽竞争踪格局煌下，壶山东库白酒荐拖着届沉重狱的历匙史透训资的渣包袱窑艰难巩的生渴存着邪。与筒之形握成较把鲜明源对比兔的是后，我蒜们在伞趵突强泉、洞古贝来春、进中轩微、沂墨蒙小叫调等吹新生倘白酒败力量喷中，拜能够约感觉润到山葛东白岩酒卧熟薪尝番胆之臭后的葱发展偿曙光扣。他狂们虽冷然不淹能够母起到讯拯救谣鲁酒烛大业烘的重爷任，羡但是滨从他华们的姥内部昆企业凉机制定建设围和市存场运哈作手蛮法上瞒，可五以感炊觉到耻新鲁秀酒的蝇企业倾活力盟和生诱命力绘。厅健山东尸每一葡个行帜政县均都基览本有粱自己滤的酒大厂和贪自己桐的地柴域文骄化品筛牌，盘坐地搏为王卧、落贺地生漠根，赶中、疲低端炭白酒朝市场岁依然寿是本恒地酒谦的天敏下。吊济南绕有趵炭突泉谣、聊踩城有宰东阿姻王、信临沂线有浮姓来春铃、淄犹博有坝三焦镇叶，烦甚至蚂在每奉一个已县级材市场米也有泰着自猫己的谁领导励品牌仗，他值们靠著着自冰己的将“远地理紫”就优势兽与外幼来的幕强势消品牌榆着进塑行一租场前辉所未蠢有的沟持续桐市场亿战。暑鹿死繁谁手汤现在抬还很宴难下社出定忠论，蠢可是图从今根年浏渡阳河口、金找六福斩等品粒牌的振销售标情况姥来看雁，似之乎已型经被炒本地伯酒占炊了上沈风，纲外来欺品牌陵被群尸狼夹监击的搜滋味闸一定竟不会锡好过核。山尊东白江酒触吓底反猛弹，阻为新扭生品劳牌的苏介入才增添亲了许因多扑篇朔迷疲离的载未知爹数。隙2、桂外来训品牌窑分为旷三大家阵营擦层许多蜘业内锡专家丽都认妈为，饭20全03句年是每中国莲白酒割市场教调整详期的厨中期碑过渡冒阶段照，外肚来资杏本的幅增加海、新璃生品积牌的楚丛生堪、伪侍文化裙酒的坦不断凭冲蚀答是整邮个白架酒市包场最作为明鸣显的兰特征粒之一葛。针恐对山失东市凤场除版了本羞地鲁拐酒阵自营外爽,可仿以分智为四械大阵或营：侨膝集团互军式杯的川眉酒阵海营：惊脂川酒舒阵营牲之间胖大多裙是以竭家族域式的屿集团调军模特式展基开市燃场开炸拓的爷，虽匪然各则个品况牌之怠间有课着很符大的宝差异割，但捆是由两于受返根源滨品牌努文化摆的影串响，偷其基庸本的啄操作改模式腐大同辈小异膛。迅饭以五吊粮液极家族溪为首贝的川喷酒重刘头品朗牌都抚勒紧惨腰带混，准随备在孔山东侍市场负决一务雌雄匀，百地年老刃店、拐五粮炉神、倍浏阳废河、志金六探福、映金尖课庄、湾陈坛励老酒吐等五脚粮液据家族秘成员茅都将韵山东该市场遭作为的重点施战略睡市场津；披胃剑南歉春糜萌下的汉金剑坡南，兴在2首00盯2年卫风卷震湖南违白酒欧市场吹后，糟为了惑更好持的开睡发山浸东市损场，辣干脆赠把整翠个华塘东市迎场办阁事处足设在傍了济拦南，剂另外塌，其抓刚刚妻上市乞的强屈势文谷化品艇牌-物--希诸葛粥亮也嘉对山阁东市矮场跃亏跃欲知试；皂列泸州容老窖旨家中况的国冈窖1膜57店3、字泸州枪特曲栗系列缝、永巴盛烧狭坊等愿系列惯品牌滥也虎学视眈逝眈瞄病准山蜜东白黎酒这抹块肥观肉；列瑞全兴漫家族直中的蝴音乐挺全兴怀、精殊品全非兴、哲星级坛全兴喝、水鲜井坊梅等品秀牌都凑趁热兼打铁牵，在需山东株市场视延续磁着其胳稳健践的发乔展步溉伐；伯套郎酒翅（新柜郎酒直、郎辩泉）棉等品惹牌或响者子汉品牌梯也摩次拳擦举掌全丢力操防作山溪东白续酒市累场。面科茅台甲镇阵摊营：棍亭中国悔白酒眠市场圾的两渐大地您域之华争早搜已成嫩为业宅内交面互谈划论的川话题敬，有惧川酒怨的脚糊印就新一定锈有茅荣台镇摘的身鱼影。毯虽然疼在整竿个阵下营阵扇势上趁不及拦川酒赶阵营怨的强息大，收但是万经过榜这几害年茅劫台镇暗产品英形象尝的不茂断提竿升，占整个皱茅台园镇品部牌系插列正申在逐厉步的购被大搏众消震费群伶体所秆认可雄。市绍场的担发展猴虽然蠢扑朔北迷离论，但种是在余山东叉市场释，或累者说植整个敬中国蓬白酒释市场蜂中能艇够抗絮衡川去酒的腊也只常有茅腔台镇朽。长侍以茅何台集撕团（罢茅台姨、茅爱台王抵子酒优、茅丑台迎躁宾酒成、六静冠王银、茅嫁台液毒、真朗得劲跟等品框牌）接为首腊的整贼个茅吊台镇塔阵营宝也在妙山东仁市场闲下了挎很大脊的赌朵注。弱蚕小糊期涂仙盆（小竖糊涂盛仙、罚小酒润仙、纠小福虾仙、召小糊厦涂神爬）、悼赤水简河、攻贵州忍液、户天士灿力、守天财利酒等钓茅台蓝镇二蹦线品呈牌，帜应该指是2哄00教3年故山东伞白酒弃市场机的一鄙大亮回点。菜杀酒典事酒、秋一口闹干、朱江山迁多娇橡、淮微海特押供等贩三线供品牌踩同川尾酒、巧鲁酒谎在整揉个山砌东白步酒市护场形避成了秋三大顿竞争荣阵营策。渐其他螺地区尤阵营松：肃蜂皖酒致中的齐古井纸贡、岭口子碗窖、渔种子冰酒、蚀中国寺玉酒纯；苏微酒中孕的洋盆河、份四特翁、双招洋；胸其它胸地区膊的如身新疆乞伊力缎特、乡东北锣北大偿仓、岗内蒙访奶酒料系列喘、杜妹康三奶大地押区品狂牌等性等也候早已怒在山晋东白舍酒市扛场中间占有延一定庆市场公份额切，2唉00汪3年拳他们警对山抵东市骆场一勒定会鹿有新赵的思菠路、牢新的赤政策康出台解。暴街综合萍分析佛以上颠四大成竞争别阵营心，川租酒和的茅台忽镇主序抓中奔高端颗市场初，并舟且已诵经形召成了呢规模橡优势蚕和广垂泛的小消费锄认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