营销知识讲座个x

《阿睿谈销售》之六销售活动中的陈述技巧（一）陈述（Presentation）是销售活动中宣传产品的特性和客户可以得到的利益的一种常用方式，也是销售人员和售前技术人员应当具备的一个基本功。在此，阿睿将分两部分来谈谈陈述技巧。这一期先讲讲“内容”部分，即陈述片的准备和编写；下一期会谈到“形式”部分，即陈述的讲解技巧及其相关问题。需要指出的是，正规的陈述培训一般至少要持续两天，甚至还会动用摄像机来辅助教学。阿睿在此只是挂一漏万地讨论关于陈述的，比较重要的或有趣的一些问题。陈述片的传统制作方法中，最常见的是把打印在普通纸上的稿子，用复印机复印到透明胶片上，然后通过头顶投影机（OverheadProjector）放映。在彩色打印机不普及的时候，特别是彩色打印专用胶片也很昂贵的时候，有的公司规定只有老板才能用彩色打印的胶片。所以，时不时还会听到把陈述片叫作幻灯片或胶片的。的确，偶尔也有把陈述片制作成真正的标准幻灯片，然后通过自动幻灯机（按一下开关即自动切换到下一张幻灯片）来放映的。还有一种直接接计算机的液晶板，可以象胶片一样放在头顶投影机上放映，由于价格高而效果差，很快就被淘汰了。还有一个趣闻是，有一些和“某软”有“仇”的公司，曾经拒绝使用“敌人”的技术。甚至自己开发一套专用办公软件，甚至不惜背上沉重的专用计算机，到客户那里进行陈述。好玩的是，下的人实在无法忍受这种既费体力，又显得很“笨笨”的方式，在老板不在时仍然偷偷使用“敌人”的陈述制作和演示软件。到现在，即便是许多曾经古板过的公司，其标准配备也都改成了笔记本加液晶投影仪（LCDProjector），技术的进步同时也消除了老板和员工之间的“色彩”差别。反而是，现在面向客户的陈述片，可能除了大导演斯皮尔博格，还没人敢全部都做成黑白的了。其实，更大的进步在于，现在可以随时修改陈述片，并且还可以加入多媒体的内容。这对于我这种强调并坚持自己编写或编辑陈述片，并且每次陈述前都要修修改改的人来说，是再好不过的事了。厂商的陈述原稿（包括销售陈述和技术陈述）多源于自己的总部，所以基本都是英文版的。尽管现在很多国内客户的英文读写水平都挺不错，而且对客户口头陈述时一般用的也是中文，但由于以下两个原因，陈述片一定要汉化并改编。一个方面因为即便客户可以理解英文，但英文对于熟练程度不高的人而言，留下的记忆不深刻，所以要进行文字的汉化；另一个方面是因为国人的思维习惯和老外不一样，所以陈述片的编排也要符合国内的思维习惯，进行思路的汉化；不管是编辑现成的陈述片，还是自己编写，因为“一幅图胜过千言万语”，所以在能够用图的地方要尽量减少文字并尽量加入图片或图表。而且一定要遵循传统的FAB原则。即“特性，优势，益处”（Feature，Advantage，Benefit）的关联原则。在陈述中，我们一般都会通过列举一系列的具体指标，来说明产品、服务或解决方案的“特性”。也常常通过与竞争对手的比较来凸现自己的“优势”。但往往会忽略的是指出“益处”，也就是你的产品、服务或解决方案到底能给客户带来什么好处。万这里电有一示个经猫典的君例子乔：劲“顶一个东电钻傍公司矿，卖选的究更竟是坝什么励？佳”纤，答钟案是愧“继洞霞”太。因照为客冷户拿析着电似钻是董没有蛾任何学用的恐，客沙户买仿电钻觉唯一孔的是晶为了撞钻洞蹦，所振以客充户真丝正关博心的酬是那躲个洞撑（益盟处）历，而选非转哨速是红多少鞠（特米性）概，高还速还哈是低猛速（喘优势匹）等认等。尿一个虽提醒卵自己北遵从池FA艘B原堪则的抓方法姿是，脖反复集问自政己S国o胁Wh虎at业?份（那第又怎善么样福呢？松），席转速瓶是每文分钟暴30蚊00宫转，凤10舍00予0转惠，那秩又怎周么样轮？电蝴钻是测高速导电钻馒又怎真么样袋？摄……坛总诸之，死要牢浮记陈伏述的根基本脚目的榴和目倡标，客随时哀考虑宗到客话户的浅需求估和期亡望，览这样千才能博通过掉陈述倚来宣始传产灯品的概特性盼和客鸭户可熊以得圣到的妥利益桶。蔑另外守，最喊好给惩陈述超内容棉写一哀个提具纲。耕特别寒是内况容较质多时四，提柿纲尤戏为重谋要。贵一个讨方法尼是，乱把陈廉述内隙容分孟成几供个部挡分，购在每罢一部跳分的赤开始挺都显扯示一淡下提惭纲。遗这样缝，每忽讲一誓部分喝，都柴可以静有三绵两句盗简单青的承开前启赏后的攻总结圆，这碎些总臭结就盐是你斥要对皇客户皆传递街的关月键点腔。而荷且，患多次倦显示贩提纲营可以应让客仙户在蜂听过献全部丙的陈殊述内菊容后幸有个脾清晰拉的思赶路，钳从而耻加深轧印象嫩和理展解。育片与就片之傍间的周切换米可以羞启用裹陈述两软件都的射“虑切换街效果咐”楚，给置客户侄一些战新鲜侍感。铜但其甚他丰宅富多伍彩的势多媒矩体功跌能，胆尤其遍是音皆响效致果，肃用于搂陈述连片要你慎重淘。不旺要给烟客户泛太花停哨的本感觉串。接还有责一个结做法锯是，亿除每荡张片纤都加谋上公古司标缝志（心lo福go列）外贱，在必片头耐和片丽尾各端增加共一张抽大字湿体的叔公司非名和椒口号过。这秤样做趁，可酬以在别陈述痕开始隆前，俩在自屑己和泡他人拥的陈阵述交洋接期呼间，隙在全岂部陈竞述结挡束后肢的所选有时喜间，摔都能岗让客爽户看洲到公残司的霸平面疼形象段。而状不至霞于屏亿幕上狠一片乐空白县或显搞示其唉他没隔用的阵信息标。薯陈述斗片的芒制作犁还有秃一个朗流行中趋势扭，就足是把恩客户玩的公宵司标修志也诸列在编其中垮，使越得片狂子看溉起来禾是给术客户圾定做截的一云样。拥这也铅会给贝客户贞一个瞧对其椒很重离视的敲强烈展暗示址。近《阿错睿谈霸销售峰》之恐七越销售节活动扣中的俩陈述娃技巧玻（二呜）想由于劝对陈椅述片迷的格肢式多吓有统区一规边定（金通常弹由公醋司总乏部市辩场部纯确定巧），稿外企创的陈身述培所训中鸽最重赌视的工是陈养述时芝的讲协解技走巧。孝以前齿，一采些老馋牌的法“羽资本宫主义狐”穴企业呢在培疗训员派工时膜，对羽员工异的肌“育身体卡语言迫”掀和手建势都吵有规村定，正甚至嗓严格余到用肾尺子剑量的结程度潜。当届然，书随着予“青轻松顷文化声”弟的流棒行，湿连着取装都馆可以郑随意盈了（灵阿睿犬现在风的公剃司居痒然可苏以穿帜球鞋劈，前播几年字简直农不敢烂想像素），捡如此调一板钻一眼来地限洒定陈条述规辉则的窄也几宽乎销忍声匿桥迹了栏。阿旗睿的限感觉派是，季最重专要的盏还是跪要自槽然。筒这就锋要多庸练习钞。在逃练习愁时，葱如果虏有摄脏像机由可以秆方便拳地让斯你一闲睹尊浙容，惩那就肉最好蒜。没慈有这铁种条虏件，侍那就写用老绵办法浑－－见对着倾镜子久来几笛次晃“巨虚拟结陈述惰”附也行缓。此花外，钩还有婶几个匆方面驾值得锣我们吓关注少。拘首先贺是对深时间壁的掌纪握。堂相对科于技搂术陈库述，灯销售亩陈述母应当单比较劳简短绪，比浆如公邪司简砖介一奔般不唉要超阔过3石0分抵钟。含如果挑还有烘其他听内容重，应沸当事喇先作补好时拔间分帜配，扇并在艇所有尝陈述垂开始废前告孩诉客听户陈险述的寿时间友和内锡容的推安排六，听蒸听他回们的僻意见兆。肤陈述注时间赵的计圆算有尸个经遣验值尚，就危是不男管销决售陈念述还点是技限术陈延述，津每一得张陈煮述片气约耗扬时1矛.5滑～2劈分钟帖。当询然，嘴这会释根据随个人差习惯长和陈胡述片差内容烟而有女所不需同。盆原则商是一坡般不惜可以故讲解呈得太迅简短咳，否冰则客章户还右没有住弄明话白就摆到下污一张饲陈述五片了盆，容肚易产巡生一悲种眼触花缭同乱的揭感觉具。但点也不扛能太诵长，浸否则承客户榨会感查觉比凑较单强调和尸累。盒所以对不妨景按照祖阿睿夜的经拥验值拿来测槐试，脉然后字调整抬一张宏陈述跟片的厉内容检多少嗓。这政里同训时也悼引出塔了另帝一个威技巧挺，就祝是在三给客症户讲度之前司，一什定要呀自己住先预础演，崖甚至减多次何预演仗。如福果没增有认欣真地影预演柔过，怪很容铁易在拒实际溪陈述点时出随现正“塔卡壳耐”仿的现售象。拘其次两是多散举例忠。要敌记住帆，客掏户对健所有该陈述娘内容磁的接雁触时抓间，选不过骨是你贩讲解效的时果间。离要让迫客户手记住扶尽量慌多的翁内容晒，并绪尽量饮理解阁新内仆容，锅举例凑说明产是必普不可幻少的照。特乖别是好你为计了表很明自魄己和躺他人桃不同醉的地衡方，乖一定锋会有置一些伞特别碰的论寿点或矿技术近。这诵时，秋类比轰是一奸个非罢常有篮效的宝方法矛。如帅用道烦路交寿通比侄喻网消络，沈用仓柴库比册喻数窄据库尚，都捎是非壁常形候象和宇有力鉴的。歪还要献记住冬，在灭整个桑陈述洽活动次中的莫双向处交流桌是十劣分重如要的头。不艇管是犹与客银户所窑谓的毁“晌目光肆接触来”吗，还场是在愧可能诞时提胀及客认户或伯客户仆的业屡务，乳以致锤于在渡陈述宗过程岁中带沟着几核分激祝情，添都是毕引起粘客户戒关注式，增韵加客码户兴似趣，济促进测双向牧交流请的方灶法。趟此外足，由撇于文社化差探异，身国内着客户奔不象唱老外音会随申时打咸断陈淡述，逼一般率也不高要指纹望有择什么己分阶睬段讨赏论。塘所以恰，要傻在陈潮述的额最后堤留够须提问淘和讨吗论的胃时间让，以射集中项讨论慢客户旺关心察的问凳题。求其中纸，有度三种宫情况像要注倡意，拥一是扇客户米提的归问题载太简铁单，维这时闹千万阻不要怠表现灿出轻镰视甚春至轻姥蔑的灿态度原。要撕知道敞，只爪要是熊提问膀，就式说明束了对倘你陈甜述的毅关注镇。而滨且，值轻视祖是一眠种让幼人十哈分反服感的浅态度录。二扔是客作户提凝的问艇题太冒难，嘉这时插也不席要慌严张，臣可以割直接轿告诉崖客户摄自己蒜拿不纠准，宽需要佳回去川查一脱下才四能给帐一个述准确既的答参案。医三是纹客户轧有意寻刁难饶，或执是同饮一个吗人多爆次问挑一些幅让你璃为难晨的问武题，漫都说疏明对拥方可睡能是勾支持哀你的胁竞争邪对手膊的。倦遇到赏这种狼情况圆，不朗要急姨。如衬果你怨急了幻，反愈而会叛给客殖户不编好的值印象墨，甚主至会闭帮竞昌争对缴手的骗忙。棒可以蚁这么墙讲：牢“篮您的弱问题冶非常须好，堪不过郑需要持比较瞎长的支时间价来讨萍论，年我们透最好妙下来狼再详有细谈粥谈这芽个问弃题。惩”壤。这牢样既乘照顾机了客痛户的症面子荣，又瞎不至奔于被似其纠们缠于环此。挽要记绞住，酿不管趴遇到易什么饿问题饭，在鬼回答斗前最纲好要喷重复赶一遍绍，这衰样既剂可以齿避免迈答非赤所问盯，也化可以渣对问拜题进醉行瑞“列微调昨”武或江“葬引申洪”糕，以酒最大闹限度特地符定合自睬己的衰利益锐。名最后肯，但铸同样狐很重客要的伐是对顶所有腊装备并的检廉查。抢特别抬是投前影仪王和麦牺克风杏，不能要在孤客户铸都准悦备好日时才福来调步校影烦音效宰果。液而对秘于笔表记本寺，最酷好是喇有两贿台（杂如销基售的瓦和技腾术的制）互蹄为备盯份。尸对一筐些小膝的细固节也左要尽端可能偷地注近意。浓比如月，正签式的途着装睛可以仓显示式对客田户的麦重视时，随肌意的购着装棕可以各显示而平易雁近人突，究熟竟用朱哪种氏风格紫，应垒当根悔据公丝司和忌解决词方案摸的定董位而纠定。奴阿睿响在一惩家号历称洒“雁贵族巷产品碧”咸的公绵司工颈作时抗，自骂己一础贯随费意着峡装，冻以显恰示并碗不夏“田高高尝在上姻”祸，而渗对工喇程师拌却要侮求正最式着生装，浆以显锋示对或技术耕的严跑肃态敞度。浸又如竞，事抱先分仇发陈悉述稿鉴，可之以帮亲助客缝户理遇解陈栗述内愁容。伍但对摔于公昏司的豪秘密家或可幼能带域来法摧律问饮题的趴内容展（如摇对竞尊争对色手的葵贬低星），闷却又调不适飞合有节书面畏的形蛇式交净给客被户。尝所以逆是否蛇分发绿陈述采稿，粪需要杠根据诞不同消情况乒而定娱。小形式寺是服拜务于钞内容菌的。胸陈述迈的一三切技蹲巧（庆包括纳了陈铁述片泊的编匪辑）惩都是旬服务次于哑“剑给客猴户传炉递准丈确的寒充分标的信起息朱”蔽这个炊中心扇的。若但陈牵述毕隙竟是城代表快公司船的公谱开行赵为，棉最重规要的皆是，旋我们皆要认醒识到危，客方户（头特别材是新华客户世和高恳层客仔户）脱不是聪随时兆都愿触意抽猪时间书来听豪你的狂陈述乞的。犯所以遣要珍皆惜和遵重视叔每一罗次机铜会，唐对陈猫述涉愈及的谣方方狂面面羽都尽药可能攀地多诉花一廊些心粱思。股这样裤不仅价可以丸给客辛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