试论误导性虚假广告行为

浅析误导性虚假广告行为赣南师范学院文学与新闻传播学院曾劭锟误导性虚假广告是指广告主或广告从业人员利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点，在广告中运用模棱两可、引人误解的语言陈述或表达方式，有意诱导消费者对广告主所提供的商品或服务产生不切实际的期望，以促进销售、获取营利的行为。它“误导”消费者的方式主要体现为蓄意打造“全新消费理念”、形成虚假“市场需求”等五个方面。探究误导性虚假广告存在的原因以及在我国如何杜绝误导性虚假广告，可以从社会伦理道德以及国家有关广告法律法规等层面进行分析。当前，我国广告业迅速发展，但广告市场本身并不规范，虚假广告现象仍然大量存在。其中，误导性虚假广告严重侵害了消费者及其他经营者的合法权益。那么，什么是误导性虚假广告？它是怎样“误导”消费者的？它存在的原因有哪些？又该如何杜绝它？本文将就此进行深入的探讨和分析。一、什么是误导性虚假广告？虚假广告主要包括欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两个方面。因此，在对误导性虚假广告进行探讨和分析之前，我们必须首先明确虚假广告的若干基本概念。（一）虚假广告的基本概念一般来说，虚假广告应包括以下三方面的含义：1.虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为。2.虚假广告违反了广告的真实性原则。3.创作和发布虚假广告的目的是通过欺骗或误导消费者来获取营利。由此，我们可以对虚假广告下这样的定义：虚假广告是指在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。（二）虚假广告的认定明确虚假广告的基本概念后，就可以进一步的认定虚假广告。1993年6月，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：1.广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；2.广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。而在广告监管体系相对完善的部分西方国家，认定一则广告是否属于虚假广告还应考虑其是否具有误导消费者的作用。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”我们把虚假广告划分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。（三）误导性虚假广告的定义及危害丹欺骗率性虚掠假广梨告直忠接地拔对广币告主劣所提忽供的娘商品且或服够务的笋质量巴、功魄效等捎进行袭虚假派宣传晚，明春显地蚕欺骗况消费矮者。灾其内忘容本侵身就祸是不床真实虫的，最对它份的认填定也临相对晕容易拐。误袄导性坚虚假子广告桌则侧涛重于窝通过弱树立惠某种若不健鲁康、断不正柱确的宴思想故观念足，错坑误地叨引导寨甚至慨有意粮迎合佳消费灶者，箩以此猫诱使踏消费潜者购矮买其筝商品庆，因万而无誉疑具览有更轧强的您隐蔽爸性。筑那么点，什演么是冬误导天性虚毒假广纽告呢脆？所纱谓误雁导性考虚假卫广告剂，就诉是广侦告主准或广见告从矮业人芳员利诱用消肝费者宽的不网知情寄以及竖心理卵等方特面的俱弱点巧，在犹广告芹中运吐用模钳棱两栽可、尖引人毒误解两的语土言陈炊述或钞表达搅方式粒，有鞠意诱佣导消借费者冤对广规告主幻所提凳供的法商品讨或服胜务产拼生不洒切实柳际的踢期望辟，以争促进市销售陕，获赚取营四利的秆行为证。蹲消费抛者在疗广告辨活动隆中长款期处援于弱牌势地士位，亡对广陆告中绳的内榨容，英他们恩只能们被动虾地接孤受。丹随着蛮经济辈的飞疗速发女展以滨及社雹会的遍不断库进步茅，消悠费者毅对虚法假广枕告的有辨别侵能力刘得到叹显著休提高避。然捧而，每由于焦自身具知识谣储备欠等方诉面的买限制哭，他算们对躬隐蔽径性更疏强的堆误导策性虚侍假广吧告仍旬然防努范不毒足。躺对消挂费者无、尤辱其是肌心理粥素质玉尚未晓发育膛成熟疫的未体成年芽人而省言，拉误导讯性虚概假广阴告仍仍然极荒具诱势惑力丧，不湿知情这者往张往被锹其蒙遥蔽。互二、享误导茄性虚绩假广兼告“沉误导宴”消置费者亩的方冒式及否其体情现婚误导聚性虚愁假广挂告并碰不像仿欺骗因性虚章假广扰告那映样直律接、垒明显葵地欺针骗消玻费者糕，其缝行为姓表现传无疑教具有环更强驾的隐晒蔽性因。参换考广栗告学仍界以灿及新景闻媒射体上遥的各只种观急点，络笔者滚认为膝，误饰导性内虚假佳广告格“误粥导”咬消费扒者的须方式钉体现弄在以臂下五绞个方泰面：症（一殿）蓄它意打胶造“卷全新疫消费应理念杨”，煮形成括虚假预“市存场需脖求”踢在市斧场促使销过唐程中垒，尤即其是雄在一装种商遇品或吓服务岁兴起科之初游，为粥吸引产消费不者对券该商聚品或佳服务诸的关臂注和蝶兴趣鞋，一特些广恶告主糊或广抗告从裕业人香员便堵利用唐各种尖途径危大肆呢宣扬历某种册对己齐有利趟的特出定思肺想观哄念，纷并使锹之成痕为社瞧会普盏遍认都同的栽“时净尚潮鼻流”往。在痕这种乒蓄意深打造达的“擦全新蚂消费陡理念索”的谊错误教引导伴下，死人们假纷纷置购买列该商劝品或泥服务学，不恭法广题告主辜或广烤告从总业人波员则亚获取嫩了巨始额经价济利兆益。棉（二依）介霜绍不钱全面转的信架息，贯采用戚模棱乎两可之的语都言陈斯述砌当前帽市场领上，醉商品代和服负务的家类型针越来擦越丰途富、位品种单越来酬越齐尘全，衰这在厚给消牙费者厉带给吉极大腊便利傻的同抖时，枝也使寻他们熟越来芹越难市以取也舍。屡和生公产厂症家及术经销伐商相六比，页消费孝者爷并不诉具备推丰富牢的专绕业知遍识，的对商悟品或袋服务头的具膝体性扮能及轨功效介等也阶并不陕了解盾。于提是，筋一些紧广告开主或数广告听从业搅人员耍便有坟意隐印匿商呢品内判容的燃关键食细节粪、介鸣绍不搅全面胞的商严品信保息，舰或使破用模常棱两御可、畅极易仙产生坝歧义亏的语顽言陈励述，赛使消泡费者颗误以文为该袖商品锯或服复务具蹦有同验种类叛其它闭商品榴或服则务所扁不具阳有的尸优点短或特抽殊功颜效。霉（三舌）以拥实证养形式夹发布族广告台，聘扣请演如员或回消费确者“织现身缺说法绳”跃以实世证形香式发办布广摩告，世聘请挡演员贫或消坡费者响在广闻告中童“现府身说雅法“户，讲地述该鸭商品宇或服琴务所铁具有生的性惹能和徐功效摄，以都自己是的亲抛身体马验证探明其蚁具备土了哪蜘些优层点，普对普陆通消望费者身极具芝诱惑五力。蚀有的身广告错内容判的虚职假程扯度相场当明蛋显，浇但皆因有亡消费死者现鼻身说畅法，础仍有幻许多及不知锋情者弹上当汤，实覆证广档告的啦误导彻性由乘此可创见一章斑。岸（四陡）在沙广告纺表达挥形式拦或具悄体内舞容上驻“剑宏走偏杏锋”崖众所苹周知立，在坚广告寻史上抵，任止何一布则经或典的校广告捐作品话之所枕以能滴取得挂良好胖的促才销效见果，辜是因份为它龄具备元了巧盆妙的沫创意比、优惩秀的跑文案导以及胀制作旺精良洞的广机告作押品。厨然而破，有惩的广衫告主任或广状告从司业人蚁员不铃从创跑意、蜜文案伴以及茂制作规等方摆面下甘功夫娇，却固热衷蚀于采叙取各岁种另恐类的忌广告刚表达疤方式郑，以尝匪夷驼所思狠的广捷告内邪容误前导消愤费者悼，是润极不赏负责盆任的示。浩（五命）宣碧传法乓律允步许的取某种规商品族或服欺务，经间接鹊为法灵律禁便止或订严格鄙限制杀的另与一种燃商品依或服尊务做雄广告遣《广觉告法歼》第糖十八回条规章定沟，禁百止利躬用广蜡播、超电影去、电馆视、理报纸主、期触刊等延大众积传播薄媒介阿发布鼓烟草贱广告巾。同丰时，档国家闹对食率品、我药品劫、化民妆品略等特屑殊商咱品广指告等篮进行荐严格喷限制富。此落外，圆按照揭规定傅，尚捕未取延得生州产经锻营许藏可的涨商品厘或服体务也娇不得盆发布输广告莲。为崖规避摆有关臂法律中法规循的限鲜制，枣某些尺广告蕉主或论广告由从业霉人员警便采第取偷析梁换耗柱的刚手法笨，名寺义上裕大力锯宣传珠法律卧允许嚷的某忆种商炉品或苹服务甲，实驴际却色为法陆律禁辈止或航严格畏限制华的另纽一种之商品撑或服怒务做滥广告挥。歌三、形误导切性虚拾假广跑告存收在的册原因彻分析避当前半，我番国广肌告业举迅速喜发展恩，但脚广告同市场骑本身酱并不幕规范笼，虚筛假广揉告仍寿然大逗量存铁在。残其中棒，误哭导性吹虚假土广告毅严重斥侵害钢了消棚费者塞和其性他经甜营者诊的软合法滩权益堵。究舟其原皱因，牵可从箱以下由几个年层面向加以刺分析桥：暮（一坚）非慢体制踢和制门度层良面，推即社眉会伦荷理道许德层柜面的尿原因韵改革耳开放扔以来摧，我灵国经苏济市国场化膏战略兆取得臣显著旧成功碑，社然会主威义市借场经屑济体弃制的孩确立渔极大尊地激勇发了溪人们惧的生喂产积钥极性叛，使勾经济激组织恰更有年效率毅和活席力，流带来框了经圾济的键长足馒增长申和人戚民生谋活水基平的帽迅速圾提高纪。但除与此质同时竟，并析未完挥全形泼成符漂合市春场经扒济要己求的印社会刃伦理川道德蠢。经镰济体嚼制转擦型过介程中鹿出现究的一杯些非脏正常呆现象绝导致景人们未信仰只迷失抛，以穗“信等用危疏机”消为特磁征的婚商业蛛腐败咽现象闻愈演见愈烈太。极迎端利垫己主际义、余拜金源主义吓思潮裳甚嚣撞尘上尸，不迟断滑接坡的顽社会染伦理标道德仅状况德丝毫肾不能蓝为对但正式版制度星的接约束乳提供率支持茅。惊（二愈）误坛导性判虚假耍广告睬自身棚性质战特征练层面鸣的原怨因前经济永的长峡足发猎展以谢及生纱活水请平的胳迅速梨提高纺，带洞动人梅们对茧商品政和服煌务日沃趋多搂样化绸的需锹求，砍也促龙成了眠广告朽业的酸飞跃手。同份时，杠社会稀的不贞断进峡步也皮极大栏地提际高了幻消费梦者对股虚假戏广告攻的鉴道别能女力。奉以往擦的欺厘骗性慨虚假余广告喝直接狸地欺睬骗消捏费者屠，明村显的蒙欺骗短性使辽其再网也难坊以获修得消控费者趣的信娘任，招以至篮迅速秘“失冰去市刚场”遗。而俩误导史性虚环假广竖告具爪有更小强的徒隐蔽痒性，挽不知芽情的艇消费途者往贼往容戴易被愤其蒙垒蔽，确误导敢性虚窄假广彻告也何因此遗渐获团不法川广告鹊商的呀“青护睐”药。临（三资）国绩家有笔关广梁告法淡律法软规层智面的仗原因刚现行悠的《秤广告头法》篮、《慧广告隶管理戏条例虾》等卵法倡律法赶规制汽定于欺我国坝广告筒业起偷步之缘初，晌主要州针对膏欺骗激性虚蛛假广成告，展对误五导性子虚假逝广告流的性擦质、左行为刃表现绍、法驱律责拣任等蜻均无因明确狡规定揪。相喘关行箩政、钳民事造、刑帐事等拜法律慕法规挺也明扔显滞瓜后，缎存在墙诸多榆疏漏崖与不轰足之绵处。脆四、茫对在虎我国助如何诚杜绝凤误导迹性虚寻假广舞告行辈为的菊探索境与思南考氏大量驼存在铃的误夕导性床虚假驴广告认现象渠严重域扰乱前了我缓国的艇广告谷市场招秩序雾，侵斜害了救消费俯者和暑其他队经营缠者的犹合法界权益道，具电有极叛大的盏社会氏危害可性。网因此荡，我逃们必践须采盲取切楼实措井施，突从根晚本上茎杜绝辈误导愿性虚她假广断告行娱为。阵（一景）完佳善广馋告法通律法物规，辩明确购认定粗误导话性虚镰假广证告湖期待倦修改晴国家绢有关旷广告年法律捡法规迟，明恭确误详导性依虚假浩广告新的性筛质、绳行为子表现仿以及狠法律弃责任雄。在土国家班法制现层面异明文茶划分扰虚假苦广告凤行为巷，对政误导涝性虚信假广淋告进苗行明罩确的侨认定正。加秘强消志费者爪及社护会各节界对足误导我性虚覆假广坡告的削认识算，并涨使有赞关部再门对浑误导则性虚傍假广亿告的铲监管躁做到蒙有法究可依战。何（二致）加罢大执类法力著度，签健全浙广告灭监管绢体系勿切实妹加强挥广告茂监管召与新区闻出螺版、烫广电激、药绑监、竟卫生孩等部蓝门的狼协调喷，对威广告想市场辟进行激综合陵治理挂，整酷顿广除告市并场秩困序。甚加大估对广陕告的怎事前鞋审查医与事汗后监绢管力码度，跑避免历利益奶群体料对审薯查活汇动的猎干扰叼。健熟全广掠告审涌查制垦度，终提高逼审查直员的蔑职业僻素质情，增冠强其纹法律喘意识嫂。进枯一步骄完善衡广告兄监测压网络敏，健清全广增告监园测体京系。饥加大牢对误话导性朴虚假迫广告蛮的流执法迷力度鞠，强连化对塔媒体乞发布渠广告却的监活管，鱼明确劣其连极带责煤任。哗责令莫其对董发布高的虚扮假广乒告进拜行自哑我澄途清，脏严重移违法拉的依毫法取械消其券广告揉经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