营销环境实训

市场营销讨论题（第一组）跟随环境的变化A杂志是一份并不知名的女性时尚周刊，创办运营了3年了，直到2023年上半年每周发行量还不超过5万。可到2023年底，不到半年，杂志发行量一举突破25万，暴涨5倍，发行量增大，成本降低，广告投放金额也随之数倍增长。发行量暴涨始于A杂志从传统杂志向发行新媒体A杂志周刊的转变。众所周知，2023年是非常不平凡的一年，多灾多难，上半年各种成本，尤其纸张成本不断上涨。5.12汶川又突发特大地震，公众关注点的悲情转移，A杂志面临发行量和广告投放同步急剧下滑及成本日益上涨的压力，A杂志领导很想将杂志提价，又担心提价会让发行量的下降，最终影响到广告的投放，在进退两难间，只有开源节流，削减不必要的售货员和开支。非常不容易地坚持到下半年，仍没有转机。A杂志的领导从网上看到的一篇文章《我的网站如何月挣7万》，受到极大的刺激，“自己杂志二十几号人的正规编辑队伍，除去印刷费之外的毛收入还不如几个人的非正规编辑挣的利润多，杂志的收入基本是贡献给印刷商了”。同时也受到很大的多媒体启发，苦思冥想几天几夜之后，A杂志领导搜索找到这家个人网站后面的新闻媒体技术支撑方，经过沟通了解已成功的模式，并结合A杂志的实际条件，A杂志领导下决心开始冒险转变，经过周密筹划，A杂志新媒体计划开始实施。下半年A杂志的读者突然发现，在杂志的显著位置，A杂志高调宣布进军新媒体计划，为读者提供A杂志的版（A杂志周刊）。每周读者在杂志显要位置都可以看到：A杂志推出杂志精华版，全年定价**元，推广期购买本杂志可以免费成为会员，获得全年杂志精华版，获取方式：：请致电02********，告诉我们的编辑；邮件：请将你的信息发送至####@**；短讯：请输入“免费订阅”短讯发至*杂志编辑139********，即可成为我们的读者会员。“我们将《A杂志精华报》以彩信的方式，每周定期发行到会员。A杂志最时尚、最新鲜的内容，第一时间，在你的上抢先享有！还不赶快行动！”启动新媒体计划后的实践证明，新媒体计划受到很多年轻高端群体、尤其是高收入女性白领的热捧欢迎。A杂志新媒体推广过程，频具戏剧和“喜剧”，超出A杂志的所有人的预期。A杂志宣布新媒体计划的首期印刷杂志实际发行量已经远低于对外宣称的10万份，因为前面多期杂志滞销，印刷量实际只有3万册，在A杂志显著位置推出A杂志周刊的一周内，可能，可能由于A杂志在女性群体之间的重复阅读率高，更大的可能是因为女性读者“免费”获得全年**元的价值心理，造成了口碑病毒传播效应，编辑的短讯不断，差点挤暴内存，A杂志专门安排人员不断记录号码并不断删除短讯腾出内存空间，免费的新闻媒体不仅没有增加A杂志的多少成本，反而刺激了A杂志传统渠道的销售，原因在于：原来很多工作繁忙的高端读者，因为不了解A杂志的最新一期的内容，而错过了订阅或购买的机会，而新媒体（A杂志周刊）恰恰为这些高端读者，通过彩信提供了快捷了解精华内容的方式，周刊的导读功能将读者由免费的新媒体引导到消费传统媒体，吸引读者到快报亭，为特定感兴趣的内容而A杂志。新媒体推广第一周，原来预计仍然和以前一样卖不完的3万册杂志在报摊1天内就抢售一空，紧急连夜加印2万册，补充到报摊销售也很快销售告罄，成为当周最畅销的杂志，后面还有很多女性读者来A杂志，更让杂志领导不可思议，并让很多杂志员工惊喜的是，随后一周会员注册量竟然达3万。接下来第二周，《A杂志精华版》经杂志策划编辑，交由新媒体合作方，正式空中投递到注册的用户，A杂志领导心里忐忑不安，原来A杂志领导错误估计，A杂志杂志的发行，可能会减少读者对A杂志印刷版的购买量，因为读者可以通过免费阅读精华内容，可实际结果表明，不仅没有减少传统印刷版的销售，反而进一步刺激了读者的购买欲望，购买印刷版的读者显著增加，实际销售量又比前一周增加了1.3万。分析后面的原因，A杂志版因为彩信相对于印刷版杂志，内容容纳相对有限，只能容纳不到8幅图片和不到1万的文字，也就是说最多只能容纳A杂志部分精华内容，对于没有在容纳的精华内容，里面仅做导读。对于版的读者，恰恰起到了色起兴趣的作用，提醒刺激这些高端读者去购买，满足读者对部分内容好奇和关注。这部分高端群体对A杂志的价格并不敏感，A杂志数元的购买价格，对高端年轻的女性消费群体来说，购买只是一个瞬间的念头。后面数周，A杂志的印刷版和免费版读者稳步增长，增长逐步趋缓。版的读者增长到7万份。新媒体的价值开始体现，本土一知名高端B商场闻声而来，找到A杂志领导，提出与A杂志版达成长期合作关系，因为A杂志版的读者群------女性高端群体，正是B商场孜孜以求的目标群体。B商场一直以来，也通过短讯在重大活动周末发送给登记的商场会员，可能因为收到的同类短讯太多，内容单一，可读性不强，经常有部分会员致电B商场，请示不要给她们发垃圾短讯，骚扰他们平静生活。部分客户的不满使B商场意识到，B商场的短讯会员服务，由于表现和内容单一，严重影响妻B商场的美誉度和品牌，B商场一直在寻求某种成本低、顾客欢迎的新媒体替代短讯会员服务。A杂志版的新鲜出现，恰好激发了B商场市场经理，又是A杂志忠实读者的灵感，找上门向A杂志领导提出与B商场合作营销计划：“A杂志每期给预彩信1页的篇幅，图文并茂发布商场促销信息，B商场将A杂志版作为商场会员增值服务，免费赠送给B商场消费的顾客；作为回报B商场承担合作的A杂志版发行所有费用，并愿意在所有高端女性消费场地A杂志，提升并扩大A杂志在这一城市高端群体的影响力。”在不增加任何成本的情况下，短短半年时间，A杂志每周总发行量即达25万份（印刷和发行），收入增长数倍，成为当地最具实力的媒体。B商场在A杂志的持续强势宣传下，一改过去萧条的窘境，顾客盈门，销售止跌，转而稳步增长，在经济危机全球大萧条的环境下，实属难得。新媒体帮助A杂志B商场都达到双赢，走出困境，危机下实现了企业的转机。2023年初，中国政府宣布3G正式颁牌精彩大幕才刚刚拉开，当地SPA美容、健身场地。。。。。。的合作者找到A杂志，共同参与A杂志的新媒体。。。。。。苍思考公：湿1.挡20伸08范年A稠杂志柴面临景哪些欧环境洒威胁玩？巩2.朗管新媒奇体给斥A杂涉志带户来哪酒些机模会？弹3.驻查阅比资料货，了早解新众媒体蚀都有框哪些邪，试竿制订市A杂弓志2劣01卡1年肆的新侦媒体占计划臭。悲模拟原演练讯--开--羊--微在线诚零售石企业遗的营勒销环趁境分果析盗（第喇二组款）刚实训孤目标受：坦使学蓬生掌寺握市溉场营椅销环恶境的浴分析岔思路捧和方慢法；箭使学踢生了下解如释何在驼纷繁煎的市埋场中索识别害营销候机会捧和营盆销威淡胁。殿实训扣内容触：降20慰10流年1希月1数5纹日旱，中宇国互唯联网阀信息辩中心版（C怕NN毯IC进）在母京发欧布了丛《第待25错次中磨国互帜联网暮络发属展状牙况统廉计报好告》睁（以赢下称龄《报该告》征）。屑《报圾告》哨数据怨显示费，截络至2竟00阴9年算12裳月，拉我国桃网民句规模添已达居3.机84肾亿人帅，互报联网挺普及醒率进彩一步趴提升尤，达咬到2巡8.善9%留。狭我国全司网民贝一年必增加占1.对2亿滋人，漫人，给异网民捎已成浓为我贵国互钱联网标用户备的新盲增长匀点。蓬如果迷你是崖某家睛面向务最终障消费总者销标售书确刊和稻软件宣的在龙线零淡售企百业市卵场部通经理测，请迫在详敏细阅缴读《吃报告哭》的蕉基础割上，声总结庆公司压发展薪所面始临的饺人口玻、经赶济、怠政治醋法律箭及文障化环汗境变盛化，钟分析宿环境仔变化声带来偿的营惠销机董会和棕威胁侦。填匙写下胖表。轿背景火知识虏：竞中国梦网民父规模嫩达到箱3.谅84吼亿人崇，普总及率魄达到烦28丘.9具%无。访截至扬20孙09谎年1竞2月皱30袜日，抖中国凤网民财规模值达3导.8吨4亿情人，搏普及够率达宴28签.9锡%结。历网民鞭规模术较2静00蛮8年途年底熄增长慧86宅00绿万人籍，年像增长厘率2蛛8.任9%慈，净中国灵网民患规模敞增长阻有所终放缓坝。渐我国炉宽带扭网民捎规模棚达3抢.4表6亿艺人，盒宽带双接入撤速度烂仍落仁后于州发达没国。掩宽带焰网民篮规模鲜达3船.4机6亿袍人，银较2味00窝8年侧增长粘76景00撒万人铲。虽左然中缴国的陆宽带疗普及糊率很圈高，混但是龟宽带坐接入姥速度泼远远斤落后谈于互症联网鲁发达截国。指中国令豆网民棉规模提年增歌加1廊.2棒亿人叮，占迷整体纠网民集的6偏0.弊8%集痛。涛中国费先网民卷规模订年增婶加1道.2监亿人工，达掀2.埋33贵亿人赶，占厉整体栋网民上的6已0.楼8%汗。暴其中后只使恶用手昂机上岁网的稠网民刊30持70快万人息，占职整体慕网民才的8赚%临。术和上网朗成为孤互联航网用厉户新曲的增英长点偏。行中国划I叹p缩v4些地址偏量达其2.爹32尼亿，瓜面临舟被分阁配殆讽尽形斩势。始20轮09戒年中疗国I撤p雾v4银地址烛量达杀2.叼32泪亿，精较2斥00液8年革增长消28症.2竿%蹦。最良近两鄙年网离民平细均I楚p桌v4颂地址场拥有登量持淋续下羡降，韵同时蜻国际救IP容地址绳面临堡被分馒配殆锅尽的壤形势咱。推千进互理联网柿向以五I培p杆v6练为基拼础的漠下一籍代互摘联网悟过渡泻已成绳为当毁务之军急。拜5.犁锁83奥.2顾%的脾网民饿在家帽上网拍，互风联网告作为只工作绸工具钞的价末值提块升。糕网民鲜在家永上网挖和在彼单位蠢上网裤的比轮例显怎著提档升，张20忧09孟年有放83废.2姥%的减网民叙在家严上网烧，3坛0.田2%海的网拢民在捧单位秃上网匠。互乎联网宾作为鹅生活弯工具骑和工载作工已具的牧价值况进一众步提信升。乓83铁.2狱%的爷网民表在家巩上网未，家慕庭仍伤然是隶网民震上网薯的最际主要涂场所怖。继目前夜，有饶83掠.2粗%的凝网民怖在家霜上网行，家呼庭仍炭然是医网民西上网敬的最派主要稳场所瓣。网践吧上市网网船民比形例较村之2跳00灰8年吹年末驴下降担7个豪百分柿点，冷单位唇上网潜的网罩民增笑加5提个百戴分点罚。墙互联记网随桨身化气、便谢携化侦的趋番势进广一步风明显秋。撕瞒和笔阁记本疑作为捕网民摩上网跟的终系端使朵用率悬迅速幸攀升夫，其早中，竿号增长倍率为镜98丘.3陵%，甜笔记娃本电咽脑增臭长率泰为4埋2.丧4%疮，而显台式召机的苏增长哪率仅部为5哪.8糟%荐。互绒联网份随身鹅化、泳便携拼化的必趋势腰进一宇步明葡显。伟网民态每周浑上网评时长疫继续季增加作，人础均增总加了沾2.勺1小著时。峡网民缓每周默上网圈时长咏继续念增加绕，人役均增晨加了楼2.染1小课时。仆网民凉在业插余时险间上毙网的慌比例孔较高葡。职表业人歪群中属，只瞒在业贵余时宣间上湿网的者比例搂为6享8.松1%距。谦网络翼音乐贵、网懒络新匆闻、邮搜索讽引擎哈成为滴最主砌要网退络应糕用。咐20奴09满年网较络应芦用使杯用率赞排名瓣前三雕甲分替别是次网络甚音乐续（8胆3.萝5%眨）、杂网络钩新闻阻（8意0.养1%颜）、握搜索居引擎浊（7悼3.仙3%说）。川商务漆交易漂类应肆用的剩用户色规模乔增长马最快冠，平讲均年丑增幅语68阀%。绘商务丹交易洽类应贤用的私用户亡规模请增长绵最快线，平还均年势增幅券68系%。怕其中慕，网忧上支详付用桥户年创增幅洒80虾.9乱%，塑在所午有应娱用中拖排名织第一陆，旅兆游预悔订、胀网络谊炒股额、网就上银呈行和桌网络槽购物苗用户洽规模茫分别颂增长词了7呀7.肯9%干、6钱7.宴0%养、6熔2.疤3%祸和4盐5.缎9%么。中圈国互幅联网烤影响贱显现掏从娱紫乐化残向消宏费商允务型预转型翅的趋拉势。刘实训币要求愁：僻营销豪环境卧分析仔，以饿小组些为单乐位进关行效分析泄环境芳变化吸带来垄的营捞销机陡会和童威胁排，填宴写营嘉销机横会分冶析表乐和营奥销威臂胁分故析表抱各小闸组派覆一名卸代表殊到讲梦台上粥陈述侵分析者结论示及原话因旗营销顶机会序分析漂表锣序号勾营销鉴机会招描述哪吸引编力分束析券出现扛概率画分析岛营销休机会骡类型陶拟采顾取的寄营销乞措施垮营销棍威胁咐分析临表协序号串营销皱威胁冲描述绵影响僻程度辉分析徒出现悲概率鸽分析牙营销化威胁托类型澡拟采韵取的坝营销某措施减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