营销学的回顾与现状及中国营销学的展望

营销学的回顾与中国营销学的展望现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4P's的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。关键词：营销学;营销理论框架;4P's;述评一、20世纪市场营销学的起源与发展现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。理性营销活动始于一八23年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司,1905年,克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程,标志着市场营销首次进入大学课堂。1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此,市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始。20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点,“市场细分”的概念浮出水面。60年代,威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法,即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此,市场研究强化了消费者态度与使用的研究,从态度与习惯判断生活方式。1960年伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论。70年代末,随着服务业的兴起,服务营销为服务业提供了思想和工具,也推进了制造业开拓了新的竞争领域。80年代,顾客满意度(CustomerSatisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平,源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺,而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产(BrandEquity),大卫·A·艾克(Aker)提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度,心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产,品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。伴随全球一体化进程,西奥多·李维特提出“全球营销”(GlobalMarketing)的思想,强调产品与手段的一致性,认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而,他忽略了地域文化差异的影响,受文化影响的产品更多强调各方市场适应性,而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(DonSchultZ)提出整合营销(IntegratedMarketing),包括营销战略与活动的整合,信息与服务的整合,传播渠道的整合,产品与服务的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(RelationshipMarketing)的重要性,它有别于传统的交易营销,为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值,更好地把握了营销概念的精神,强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展,使得企业“一对一沟通”顾客成为可能,出现了数据库营销,它更好地了解了顾客,加强了与顾客的忠诚关系。90年代,企业营销理念发生变化,企业开始反思传统的营销活动,意识到营销不仅要考虑消费者的需要,更要考虑消费者与社会的长远利益,如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化,而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是,4pS开始向传统的4PpS挑战。二、营销理论总体框架的形成与发展在市场营销学的历史上,没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔,博登(NeiiBorden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的巾场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12个要素),麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类;产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P’S,从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s为核心的营销组合方法。进入20世纪70年代,由于世界范围内服务业的发展,传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求,有的学者又增加了第五个“P”,即“人”(People);又因为包装在消费品营销中的重要意义,而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;1985年,科特勒在强调“大市场营销”概念时,又提出了两个“P”,即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Politicalpower);此后,当营销战略规划变得异常重要的时候,科特勒又提出了战略规划中的4P过程,即诊断(Probing)、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing),这样,市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。4Pps的提出奠定了营销管理的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以控制的,如产品、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4Pps理论———产品、价格、分销和促销,的确非常简明、易于把握。得益于这一优势,它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。它的创造人也因此成为享誉全球的营销学专家。尽管营销组合概念和4Pps观点被迅速和广泛的传播开来,但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。主要有以下几点:(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题,执著于营销者对消费者做什么,而不是从顾客或整个社会利益来考虑,这实际上仍是生产导向观念的反映,而没有体现市场导向或顾客导向,而且它的重点是短期和纯交易性的;(二)4Pps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为,提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义,而是为营销人员提供参考,营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(NeilBorden,1964)。但在4Pps模式中没有明确包含协调整合的成分,没有包括任何相互作用的因素,而且,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了,“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent,1986)。同时,营销是交换关系的相互满足,而4Pps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;(三)4Pps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fastmoving)的消费品的销售。况且,消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系,消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下,4Pps在消费品领域的作用要受到限制;(四)4Pps观点将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然,有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动,比如像市场分析专家和广告专家。结果是,组织的其他人员与营销脱钩,而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(ChristionGronroos,1994),因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注,“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(VandenBulte,1991);拔输(面五)俘市鞋场营干销组温合和菊4P击ps红理颜论缺称乏牢置固的风理论缸基础混。格基隆罗屠斯认疤为,润作列为一涌种最述基本挖的市剩场营历销理渔论,籍在激很大星程度捉上是毅从实妄践经葡验中朽提炼耐出来病的,岩在取其发冈展过鞠程中份很可阵能受头到微约观经卵济学诊理论过的影硬响,床特鱼别是金三十只年代吸垄断支理论挤的影杯响。兰然而想,库与微水观经奥济学摆的联你系很驱快被朵切断像了,冰甚衣至完状全被元人们且忘记夹了。啊因此黑,市伙场营头销组陷合只既剩下陶一些鸡没有棒理论堡根基愤的P商因锡素堆邪砌成本的躯瞎壳(纯Ch清ri宴st政io皆n疲Gr殖on拦ro迟os董)谎。高播斯达峰·米摧克维圆茨(圣Go芝st你a壳Mi孝ck澡wi祸tz旧,琴1阻95淡9)能早铃在1产95绞9叨年就箩曾指游出“棋当营白销机键制中轨基于寿经验闹性的蛮工作元表明虫企业墓采用惯了彼玩此之衡间大为量的相明显陕不同女的参尾数时糊,打市场辟中的族企业闸行为般理论蛛如果烘只满雷足于残处理等其中削的少件数几烂个,甘这舞样的悦理论刮的现屯实性有就很姐差了克”。哈堂针对体这些家批评健,矮后来疑的学悲者们宜不断沈地将泽4P饮ps拾模源型进徐行充出实,资在匠每一奸个营诉销组期合因朱素中守又增效加了舱许多小子因很素,项分台别形盲成产转品组连合、廉定价捎组合蛮、分依销组贱合、待沟通课和促类销组挂合,戒这岂四个造方面袜每一袭个因某素的握变化撤,炕都会基要求愈其他丧因素战响应懒变化纲。这旦样就渐形成自了营怀销组泻合体刮系。三根据匪实际源的要帅求而默产生解的营陶销因捉素组饼合,取变艺化无恰穷,堪推蛋动着厚巾场含营销念管理裂的发社展和慕营销锐资源矛的优摩化配邮置。沃忧三、宫中国务营销都学的波现状当巴从1迫97重9年付至2珍00岸3年棋,况24岁年间贡中国洞市场沾营销托匆匆型走完惨了西厚方国鞭家用暂了上长百年层时间嫩才走职过的即路。元从1切97器9年太《天训津日御报》旁在全纺国率首先恢良复报村纸广炼告。虎可口乘可乐付进入艳中国娃大陆誉市场祖推出开“可紫口可雷乐添也欢乐撕”的暮广告妹,到疯19功99然年世锄界5狸00的强汇索聚上猪海,它共刘同探亏讨“暮中国掠,脾未来朵50千年”券,屈如果扒用翻贤天覆齐地来壁形容队中国笋巾场疏营销馒的变坦革毫系不为尤过。权24坛年的镜巾场嫩营销赏演变畜实质筋上是拐一场膜社会做的变尿革。锤中国洪市场顾营销吸的发决展是育与整湾个国酬家的词改革循开放籍,芳特别颗是与勤市场抗经济伪发展锯的脉曲搏一盗起跳软动的桑,临中国伶市场盛营销招历史闭实际青上是姿一段基由计临划经阔济向刻市场涉经济赢转化坛和过育渡的吊发展嫩史。维市场框营销这理论壤从2渔0世忧纪7普0年恒代末伍80每年代环初经茄由各灶种途屿径引抬入中季国,沉最斥初仅裹局限断于大们学课熊堂和激学术圣界的献交流仍。美尼国西痛北大塔学菲叶利浦圣。科染特勒顺所著会的《初巾场击营销偶学原摩理》绝成为农巾场赴营销诚入门场的必词读书准,昼科特狠勒的漏理论芹对传话播营世销理幸论和旗概念阅起到永了重引要的兼“科三普”箭作用鸡。如响今,免国影内有判关巾娇场营槽销的辞论著遇、译丘著、贺教材殖已达典24诞0多碎种。肢经过她24亏年的胳风风圣雨雨腔,肯中国逐营销务学的得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