任务十三详情页文案设计

详情页文案设计主编：陈广明

副主编：程涛目录一、转化率影响因素二、商品详情页文案设计实训练习1.熟悉商品详情页和文案的作用和方法；2.掌握商品详情和文案的制作流程；3.能够制作高质量的详情页和文案来提升网店的转化率。任务目标详情页文案设计现代人被定义为视觉动物，这点商家需要重视起来。详情和文案直接影响转化率，主要有以下几点：1）详情页与文案设计详情页的精美程度；2）文案中的商品特征与卖点；3）商品定价与竞品差异；4）促销信息；5）详情页中的关联销售等。1.详情页与文案设计客服用语及转化技巧非常重要。买家只要询盘，一般转化率都能达到70%以上。因为询盘，代表着买家想更深入了解宝贝。如果此刻客服的用语，及转化技巧使用得当，能够直接影响询盘的转化。2.客服沟通转化技巧目前网络消费者从众心态人群还是占据了较大的比重，跟风购买直接影响转化效果明显；另外好评也是能够真正体现出商品的卖点。一个商品的好评多了，就会产生一定的口碑效应，会有更好的转化率。3.销量与好评率一、转化率影响因素网络营销实战中，影响网店转化率的主要因素有以下三种：二、商品详情页文案设计（一）消费者购物动机在宝贝详情页，展示逻辑是，先展示宝贝，再将宝贝的卖点描述清楚，给买家实惠让买家心动，最后通过品牌和服务树立信任，最后才能达成成交。想通过文案的设计来促进转化的话，首先我们要知道消费者有哪些购买动机，然后我们应该如何通过文案设计来激发这种动机。1．求实惠的购买动机购买一些家庭日用品的时候，或者在购买一些实用性很强的商品的时候，会重点的关注这些商品的性价比，需要的是经济实惠，对于外观、文化等等关注的并不是太多。2．新奇个性购买动机这类消费者一般以追求时尚的青年为主，他们要的是潮流，要的是新奇特，要的是与众不同，具体到商品的真正的使用程度，商品的价格等等关注的并不是太多。3．便利性购买动机这类消费者在购买很多消费品的时候都会追求购买整个流程的便捷性，很注重时效观念，希望省时省力，希望能够尽可能简单、快速地完成交易过程。二、商品详情页文案设计（一）消费者购物动机4．求美购买动机随着物质生活的丰富，人们有浪漫情怀，关注精神生活，喜欢美化环境，关注色彩、造型等等。5．尊贵购买动机这类消费者追求名牌，追求高档的商品，借以来显示自己的身份、地位，从而形成购买转化的动机。6．从众购买动机这种消费者在互联网上体现的是非常明显的，正是因为有了这部分消费者，淘宝卖家才会非常地关注爆款。这种从众一般是来自于两个方面，一方面是崇拜性从众，经常性的文案或者描述等等就是XX同款。另外一种从众就是刺激大众跟随。例如：全网热销X件，连续三年全网销量第一，XX人的选择等。二、商品详情页文案设计（一）消费者购物动机7．廉价购买动机可以说廉价购买动机是网购能够发展起来的重要原因。（1）相对意义上的标准化商品。消费者知道自己想买的东西到底是什么，并且也知道这种商品在线下的标准市场价格是多少，只是为了图便宜，希望能够用最少的钱买到确定的品种和确定的款式（2）非标准化商品这类商品，消费者对商品的品质、花色、款式要求不高，只要商品的价格低廉，实用，就会购买，简单地图便宜。这类消费者会购买降价的、处理的、天天特价的、一元秒杀等商品。这类消费者人数很多，也是为什么每年大促的时候，都可以创造非常高的业绩！8．好奇购买动机这就是利用消费者的好奇心，每个人都会有好奇心，有时候在这种好奇心的作用下，消费者也会购买。9．习惯型的购买动机一般这种购买动机的消费者，购买的商品都是相对标准的重复性消费品。二、商品详情页文案设计（二）买家购物逻辑与购物习惯购物逻辑喜欢产品相信品质信任卖家感觉实惠打消顾虑确定购买购物习惯消费者阅览习惯基本上都是从上而下的浏览模式，30秒黄金时间。因为消费者的耐心是有限的。根据调研发现，大部分的消费者只愿意在前三屏停留三十秒左右的时间，如果这个时间内不能引起消费者购买兴趣或欲望，机会将会檫肩而过。二三屏四五屏六七屏首屏局部细节其他整体二、商品详情页文案设计（二）买家购物逻辑与购物习惯对应的商品详情文案设计思路：重点工作是第一屏的优化。第一屏要让买家喜欢我们的宝贝，那第一屏最重要的信息是什么？第一屏最重要的是商品的主图、多图、促销信息、宝贝基本信息、颜色选项。宝贝主图、多图一共是5张，这5张不能随意放，也不能根据官方给的标准放。宝贝主图前两张主要凸显你的宝贝卖点，后两张凸显宝贝的细节，如果凸显的细节包含宝贝的实用功能，那一定要告诉买家这个功能是怎么使用的。最后一张凸显品牌或权威资质。特别是第三张、第四张和第五张。这3张其实不需要受搜索的约束，可以做的更有特色，更突显宝贝的细节卖点。购物习惯第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文字较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是“钩子”，主要任务是要叫人“立即购买”，所以一般是强化产品的USP（独特销售卖点）、价格优势或赠品。二、商品详情页文案设计（三）淘宝详情页设计方法1．三段式淘宝详情页设计法这是仿新闻学中“倒三角写作法”：2．九宮格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法。二、商品详情页文案设计（三）淘宝详情页设计方法（1）说出有利的事实这个商品曾得什么奖？源自哪个知名品牌？是目前哪个通路的销售冠军？是哪个网站网友口碑最佳的商品？哪个当红名人代言这个商品？或凸显这个商品的绝对价格优势(例如全年最低价)。（2）注重SEO友好性详情页文案设计的三类人群：第一类，写文案是写给自己看；第二类，会写产品文案的人，文案是专门写给目标对象看；第三类，最会写产品文案的人，文案同时写给目标对象与搜索引擎蜘蛛看的。文案中商品名称要完整，其中包含品牌、中文、英文以及正确的型号，方便搜索引擎蜘蛛读取，而且完整商品名的出现频率可以至少2-3次。3．基于型录要点衍伸法的全面因素设计法型录上的商品特点记录下来，然后每个要点后面加以延伸。其他相关影响因素包括以下5点：二、商品详情页文案设计（三）淘宝详情页设计方法（3）好的商品文案需要图文并茂新闻学研究已经证明：图片与图片底下的图说阅读率远胜过内文许多倍。详情页设计不是单纯的文案写作，你可以把它理解成“单页的电子型录”（4）谨慎地写每一篇详情页设计如果写一篇文案可以帮你卖1年以上、帮你卖出几百件商品，这样想就知道这篇商品文案的投资报酬率有多高了。不是单纯的上架动作，更应该多投资一些时间做好详情页设计。（5）故事化文案直接的商业广告的效果使客户对店铺或商品的印象记忆的影响有限。在文案中引入故事内容来描述网店的成长或商品信息，这更容易让消费者记忆长久。3．基于型录要点衍伸法的全面因素设计法型录上的商品特点记录下来，然后每个要点后面加以延伸。其他相关影响因素包括以下5点：二、商品详情页文案设计（四）具体操作店铺活动模特或效果照片实物照片细节照片尺码或型号描述店铺实力品牌展示相关推荐店铺其他说明营造促销气氛，增加活动紧迫感展示上身效果，激发购买欲望展示产品全貌，增加真实直观感受近距离展示产品质感和卖点帮助买家自主选择合适产品让客户下定决心购买增加客户停留时间和访问深度补充说明售后服务等内容，解决客户疑虑二、商品详情页文案设计（四）具体操作店铺活动：全店的促销活动或活动预告；店铺上新活动或预告；主推产品的海报；大促时的关联推荐；店铺形象渲染展示。模特或效果照片：符合店铺风格和客户审美；展示各个角度和颜色效果；需要突出主推颜色。实物图片：展示产品全貌，增加真实直观感受；产品正反全图；产品特性；亮点；色彩说明。细节图片：展示产品质感和卖点；微距展示清晰细节图片，配以简单介绍文字。尺码或型号描述：帮助买家选择合适尺码或型号；例如：模特尺寸建议、不同身材试穿感受。相关推荐：增长客户停留时间和访问深度；搭配推荐互补、同类商品，以爆款带新款等。二、商品详情页文案设计（四）具体操作前二、三屏满足买家需求传递产品价值其他海报文字引导紧迫感购物保障模特图/实拍图/重要卖点图卖点展示细节展示同质化对比促成交产品关联其他相关黄金30秒实训练习一、对“坚果类”店铺经营的商品进行分析。应用三段式设计法、九宫格设计法、型录式设计法对商品详情页文案