月淮安市涟水圣特路北侧地块定位报告

涟水圣特路北侧地块定位报告

2011年3月当前第1页\共有134页\编于星期五\1点本次报告需要解决的问题

如何为项目精确定位，使其成为与涟水城市发展相呼应的标杆性项目？当前第2页\共有134页\编于星期五\1点报告结构第二章涟水市场分析第三章项目概况分析第五章项目整体定位第六章项目产品建议第四章项目核心问题第一章宏观经济环境当前第3页\共有134页\编于星期五\1点涟水处在淮安、宿迁、连云港、盐城之间，区位独特，文化底蕴浓厚涟水县位于江苏省北部，在淮安市东北部。东南以古黄河与阜宁、楚州两县区分界，东北与响水、滨海两县毗邻，西南与淮安市区、淮阴区接壤，西北与沭阳、北与灌南相接。涟水历史悠久，人文荟萃。自公元前117年建县至今，已有2100余年历史。文化底蕴深厚，养育过鲍照等古代文化名人和吴强等当代作家，米芾、吴昌硕两位书画大家曾经在此任职。此外，境内还有妙通塔、月塔、米公洗墨池等众多名胜古迹。当前第4页\共有134页\编于星期五\1点涟水目前已经形成了海、陆、空一体化的交通体系，城市投资价值逐步显现涟水区位显要，交通便捷。南屏苏沪，北扼齐鲁，有5条省道、3条国道穿境而过。宁连高速、同三高速、京沪高速在境内汇合。县城距连云港、南京、上海、北京分别仅需45分钟、2个半小时、4个小时和8个小时车程。新长铁路、京杭大运河离县城仅25公里。黄金水道—盐河贯穿全境，南经大运河与长江相连，北经灌河与黄海相通。境内黑色化道路全面通达，县、乡、村三级交通网已经建成。2010年9月27日首航的淮安飞机场在县境内陈师镇，离县城区10公里。

当前第5页\共有134页\编于星期五\1点城市人口增长缓慢，对外吸纳能力弱，城市住宅基本为满足本地居住需求当前第6页\共有134页\编于星期五\1点根据规划，涟水城市定位为新兴工业基地，教育发达、生态优良的县域中心城市，城市规模将不断扩容一、城市总体布局西片工业区，中片新城区，南片老城区，东片文教区，以“二河、二渠”穿插其间。二、城市布局结构将自然环境融于城市布局的生态园林式结构，即“二河、二渠、四片、一中心”生态型园林式城市结构。三、涟水城市性质新兴工业基地，教育发达、生态优良的县域中心城市。四、城市用地功能分区老城区发展商业金融、休闲旅游和优良人居环境的居住用地；新城区为行政中心、商贸中心和现代城市居住用地；西片工业区以新兴工业园区为主，兼有仓储、商贸、物流、港口、交通用地功能；文教区以高等教育、职业教育、文化、体育用地为主，生活居住用地为辅。当前第7页\共有134页\编于星期五\1点城市经济增长快速，但人均地区生产总值偏低，目前城市房地产主要以解决生存需求为主发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800—10001000—40004000—80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重半稳定发展，以质量为主，数量和质量并重缓慢发展，综合发展型当前第8页\共有134页\编于星期五\1点从产业结构看，涟水农业依然占据较大比重，城市第二、第三产业有较大的提升空间当前第9页\共有134页\编于星期五\1点目前城市固定资产投资增长较快，房地产所占比重虽然较小但近期增幅很大当前第10页\共有134页\编于星期五\1点随着城市经济的发展，居民收入水平持续增加，消费意识不断增强，房地产市场消费空间较大2009年涟水城镇居民人均生活消费支出7909元，城镇居民恩格尔系数35.4%，城镇居民人均住房建筑面积34平方米。当前第11页\共有134页\编于星期五\1点经济发展：涟水市经济发展总体滞后，但目前已经快速启动；城市规模以及人口规模扩展速度慢表明城市工业体系不完善，对外来人口吸引力不强，是典型的中小型城市；城市建设启动相对较晚，房地产发展水平不高，且目前城市化水平较低，城市扩张能力缓慢，但未来随着产业的发展和产业人口的导入，城市成长空间潜力较大，对于房地产行业是较好的机会。宏观小结当前第12页\共有134页\编于星期五\1点城市发展及消费需求：从规划结构看，本案所在片区为文教区，教育资源丰富，发展价值突出；当地居民、周边乡镇居民是住宅市场消费的绝对主体，高收入人群主要是一些职位较高的公务员、企事业单位领导以及部分个体工商户。近期随着涟水旧城改造力度的加大、当地居民消费意识的增强和对居住要求的提高，当地住宅市场将迎来新一轮发展动力。宏观小结当前第13页\共有134页\编于星期五\1点报告结构第二章涟水市场分析第三章项目概况分析第五章项目整体定位第六章项目产品建议第四章项目核心问题第一章宏观经济环境当前第14页\共有134页\编于星期五\1点涟水房地产市场特征：供应量庞大，需求也非常旺盛涟水房地产市场发展起步较晚，各项配套设施均相对落后。统计数据不全，信息公开度不足。这为研究涟水房地产市场带来了一定的困难。总体来说涟水房地产市场发展过热，近30个在售项目，使得涟水房地产市场看起来整体开发量过大。项目大小不一，最大的中联一城总建设面积约52万平方米。估计总体开发量接近400万平方米。在整个县城人口不足的20万的条件下，显得涟水房地产供大于求的现象十分明显。但是从我们调研众多项目的客户来源来看，多数项目的客源以乡镇客源为主，达到近80%。从这点来看，城市化进程在涟水房地产市场十分明显，104万的总人口似乎可以支撑如此庞大的开发量。当前第15页\共有134页\编于星期五\1点2010年涟水加大了旧城改造步伐，未来商品住宅的年销售面积可能持续增长涟水从2010年开始加大了旧城改造步伐，涟水旧城（西门汽车站附近）基本上可以说是推倒从来，这就产生了大量被拆迁的被动买房户，以及大量乡下在外打工人员回家买房。当前第16页\共有134页\编于星期五\1点涟水住宅市场特征：小高层抗性逐步减弱，市场主力产品相似，售价偏低市场供应量巨大，客户争夺将日趋激烈促销力度加大，各个项目均有9.2至9.7折优惠一次性付款方式占据主导，货币政策松动对购房者影响较小同质化的趋势严重，小高层目前推案量较少，但从销售结果来看，市场反映比较接受小高层产品。105-120平米三房为市场主力产品，90平米以下小户型住宅比例较低。整体住宅市场均价保持在3000-3500元/平米左右，在高价位楼盘价格达到4000元/平方米。当前第17页\共有134页\编于星期五\1点涟水房地产格局:大致划分为三个板块：政务板块（开发区板块）、城东板块、城西板块。

项目位置当前第18页\共有134页\编于星期五\1点政务板块政务板块——开发区板块以政务板块发展最为火热，集中了大部分房地产开发项目，开发量最大。该区域集中了包括莱茵风情、府前•御景园、清华苑等等涟水营销最为成熟的房地产项目。区域内集中了以县政府为主，包括检察院、公安局、国土局等等政府机构，以及众多企业也集中在该区域。同时涟水最好的中学涟水中学也在该区域内，但是目前该区域各项配套尚不成熟；该区域的房地产开发起初均以这部分机构的客户为主，在项目后期的客户构成中以乡镇客户为主，近期已经达到80%左右。当前第19页\共有134页\编于星期五\1点在售项目分析：多层、小高层产品居多，主力面积在80-115㎡，售价3000-3700元/平方米不等项目名称规模建筑类型主力户型在售期数销售价格开盘时间供应套数销售套数月均成交新港·清华苑16万多层、小高层88-110尾盘3340元（小高层）2009年10月86386054莱茵风情9万多层、小高层124－134三期多层3700元小高层3500元2009年10月52950231状元府28万洋房、多层、小高层、高层82－117三期3750－4150元2009年9月1296119670

首府国际花苑12万洋房、多层、高层、别墅90－132二期未定2009年5月37530114府前御景园20万多层、小高层100-130尾盘3000－3500元2009年1月98295738金轮世家13万多层、小高层83-115尾盘3000元2008年11月————怡和苑10万多层80-100二期未定2008年8月————银河湾11万别墅259、315、403一期--2010年12月3284新港新天地19万别墅、高层--未开盘未定——————中联壹城52万多层、小高层、高层100－130二期多层3500高层37002010年4月87664581开元名都27万小高层、高层--一期未定——————随着区域开发的日益成熟和项目的增多，开始出现洋房、别墅等售价较高、品质较佳产品当前第20页\共有134页\编于星期五\1点城东板块城东板块——老城改造板块城东板块（项目所在地）主要以旧城改造为主，各项配套成熟而完善，销售价格为三个板块中最高的板块，平均售价达到3500元/平方米；由于该板块属于老城改造部分，区域内集中了大量的生活配套。包括县医院、新时代购物中心、剧院、中小学等等。生活相对另外两个区域较为成熟，开发量也相对较小，但是售价较高。原来涟水居民随着政务板块的兴起，均搬迁至开发区，本区域由大量乡镇客户支撑，占到总体客户构成达到80%以上，而在这80%的乡镇客户中又有很大一部分客户以解决孩子上学为主要目的，学区房受到非常大的重视。当前第21页\共有134页\编于星期五\1点在售项目分析：基本为多层、小高层产品，主力面积在82-130㎡，售价3000-3800元/平方米不等项目名称板块规模建筑类型主力户型在售期数销售价格开盘时间供应套数销售套数月均成交套数永兴上御城东18万多层、小高层85-130一期3000元2010年1月56652540万香国际花园

城东21万多层、小高层85－105一期3200－3500元2010年12月238228114华源国际城东多层、高层90－110二期未开盘——————中央城城东100万小高层、高层未定未开盘未定——————涟水城市广场城东18万联排、高层82－124未开盘未定——————红日金城城东多层、小高层二期未开盘2010年8月34333656学士苑城东9万多层、小高层84－118二期多层3400－4000小高层34002010年7月52935250炎黄国际花园城东20万多层、小高层70－130三期多层3800小高层36002010年10月540413103龙源国际花园城东39万多层、高层未定一期未开盘——————大量项目即将开盘，本案未来面临竞争非常激烈，从物业类型看，城东目前住宅产品较为单一当前第22页\共有134页\编于星期五\1点城西板块：在售项目较少，但起点较高城西板块——房地产新兴板块城西板块属于刚刚起步的房地产板块，开发量最小、销售价格最低。但是从我们走访的涟水市民对本版块的认知来看，他们对城西板块的期望最高。一方面涟水人民对于李源潮支持城西发展的传说，而对城西的发展表现得信心十足；另外一方面城西离正在建设中淮安机场较近、离淮安市区仅30公里，对于涟水与淮安联动发展也表现出强烈的信心；第三，该板块环境较好，生态果园等等原有的成熟的生态配套使得本区域环境高于其他板块。项目名称板块规模建筑类型主力户型在售期数销售价格大名城城西18万联排、多层、小高层小高层60-70未开盘未定水岸城邦城西50万双拼、联排、洋房、多层108－133一期未开盘当前第23页\共有134页\编于星期五\1点重点竞争项目分析首府国际花园状元府万香国际花园学士苑项目位置当前第24页\共有134页\编于星期五\1点重点个案分析—首府国际花园三期联排叠加一期多层二期项目位置：涟水新交通局北侧，淮浦路与泰山路交界处（市中心、湖边）建筑面积：117342平方米物业类型：联排叠加别墅、多层、高层一期开盘时间：2009年5月份二期开盘时间：2009年11月份

面积供应套数销售套数销售率高层96-981208066.67%洋19%叠加169-2171088982.41%联排291423173.81%合计

37530180.27%当前第25页\共有134页\编于星期五\1点当前第26页\共有134页\编于星期五\1点项目亮点：涟水首席别墅区，整体品质感佳；项目紧邻县政府，区位较佳；当前第27页\共有134页\编于星期五\1点重点个案分析—状元府2400均价二期2010.5-62600元/平方米多层洋房项目位置：炎黄大道与淮浦路交叉口东南占地面积：169589平方米总建面积：28.5万平方米容积率：1.565规划户数：2116户机动车位：1269户物业类型：高层、小高层、多层开盘时间：2010年9月三期3750－4150元/平方米在售产品物业类型主力面积供应套数销售套数销售率小高层、多层82-1171296119692.28%当前第28页\共有134页\编于星期五\1点多层户型当前第29页\共有134页\编于星期五\1点高层户型项目亮点：欧式建筑风格，整体品质感佳；项目紧邻县政府，区位较佳；项目自身户型面积控制合理，总价不高当前第30页\共有134页\编于星期五\1点重点个案分析—万香国际花园项目位置：涟水县郑梁梅学校东侧建筑面积：247579平方米；容积率：1.7物业类型：多层、高层总户数：建设项目总建筑面积247579m2，其中住宅233789m2，商业7390m2在售期数：一期开盘时间：2010年12月一期在售产品物业类型主力面积供应套数销售套数销售率多层96-106三房23822895.80%当前第31页\共有134页\编于星期五\1点户型设计：经济型房型为主，产品设计缺乏亮点96平方米102平方米项目亮点：西班牙建筑风格，整体品质感佳；项目周边学区较佳；项目自身户型面积控制合理，总价不高当前第32页\共有134页\编于星期五\1点重点个案分析—学士苑项目位置：涟水县郑梁梅学校东侧建筑面积：247579平方米；容积率：1.7物业类型：多层、高层总户数：建设项目总建筑面积247579m2，其中住宅233789m2，商业7390m2在售期数：一期开盘时间：2010年7月在售产品物业类型主力面积供应套数销售套数销售率多层106三房31224979.81%小高层116-120三房21710347.47%当前第33页\共有134页\编于星期五\1点多层户型设计当前第34页\共有134页\编于星期五\1点小高层户型面积较大，销售困难项目亮点：项目周边学区较佳；项目多层户型面积控制合理，总价不高当前第35页\共有134页\编于星期五\1点城市住宅需求将逐渐增加，随着涟水城市化进程和旧城改造力度的加大，涟水住宅未来将呈现明显的供销两旺态势，价格也将稳步上涨政策调控对一二线城市影响巨大，尤其是限购令的出台更是压制住了大量城市住宅需求，这就导致了部分需求被挤压到三西线城市，从而带动当地住宅销售；涟水旧城改造力度的加大将产生大量的住宅需求，另外城市化进程的加快也带来大量的住宅需求，整体来看，涟水城市住宅具有较大的发展潜力。需求逐渐放大当前第36页\共有134页\编于星期五\1点目前来看，本案所在城东板块整体市场竞争力明显不及其它板块，项目发展需有所突破

政务板块城东板块城西板块区位较佳中等中等资源佳较佳佳住宅供应量大大小售价较高较高低开发品质较高中等较高客户来源乡镇、老城区乡镇涟水全城当前第37页\共有134页\编于星期五\1点强相关竞争个案分析反映出本案依靠外部资源，提高项目品质、合理压缩户型面积的重要性首府国际花园：地段/高品质低密度产品运用状元府：地段/项目品质/经济户型配置万香国际花园：学区/项目品质/经济户型配置学士苑：学区/户型面积控制当前第38页\共有134页\编于星期五\1点报告结构第二章涟水市场分析第三章项目概况分析第五章项目整体定位第六章项目产品建议第四章项目核心问题第一章宏观经济环境当前第39页\共有134页\编于星期五\1点项目区位：项目地处涟水东南，位于圣特路和尚学路交叉东北侧中片新城区项目位置南片老城区西片工业区东片文教区当前第40页\共有134页\编于星期五\1点地块基本情况注：1、以净地方式出让，宗地外基础设施（路、水、电）以现状为准。2、在《国有土地使用权出让合同》签订后6个月内交付土地。3、要求在土地交付之日起6个月内动工建设，自开工之日起36个月内建成。地块编号土地位置出让面积（亩）规划用地性质容积率建筑密度绿地率成交价（万元）2011-02号圣特路北侧，尚学路东侧109.3居住商业混合用地1≤R≤3≤28%≥30%16500当前第41页\共有134页\编于星期五\1点宗地四至：东至规划道路（现有沟渠），南至圣特路，西至尚学路，北至渠南东路；当前第42页\共有134页\编于星期五\1点宗地现状：地块北侧为农民用房，南侧为农田，原地居民住宅尚未拆迁当前第43页\共有134页\编于星期五\1点项目配套：生活配套不齐全，且档次较低；有较好的学区；酒店：人才饭店教育：郑梁梅幼儿园、郑梁梅小学、郑梁梅中学、旺旺幼儿园公园：五岛公园、城东公园医院：松寿堂大众药房、仁慈医院郑梁梅中学城东公园宗地郑梁梅小学当前第44页\共有134页\编于星期五\1点项目配套：周边商业以居民日常配套为主，整体层级一般当前第45页\共有134页\编于星期五\1点项目周边环境：综合环境较好1、北侧紧邻渠道，具有一定的景观资源；2、规划为城东公园，具有较好的生态环境；3、紧邻郑梁梅中学，学区较好；4、紧邻城市主要干道金城南路；5、涟水中学，亦为重点学校；6、项目东侧为居民用房，一定程度上影响了整体档次；123456当前第46页\共有134页\编于星期五\1点大市政配套道路：南侧路网完成，其他道路路网尚未建设；供水：管线已接圣特路；污水、雨水排放：管线已接至圣特路；圣特路尚学路渠南东路规划路当前第47页\共有134页\编于星期五\1点规划控制要点1、临圣特路设计小区主入口；2、容积率：1.0《R《3.0；3、绿化率》30%4、建筑密度《28%；当前第48页\共有134页\编于星期五\1点规划控制要点注：1、住宅建筑不少于0.6辆/户；2、高层建筑面积不小于总建筑面积的30%；3、沿路建筑物三层及三层以下的外墙装饰以石材为主；当前第49页\共有134页\编于星期五\1点地块SWOT分析—优势环境景观优势：项目北侧和东侧紧邻天然河道；地块东南侧紧靠城东公园，具有较好的景观资源；同时地块内部自身也存在一定数量的树木；教育资源的优势：本项目位于涟水的文教区，周边有郑梁梅中学等学校，具有优越的教育资源优势；交通便利：虽然项目位于城市的东南方向，周边交通路网发达，紧靠金城南路和今世缘大道；产品具有后发优势：本项目目前处于一个尚未定型的阶段，产品具有很大的可塑性，在后期规划中，可以针对市场情况及接受程度做出有利市场接受的差异性产品；当前第50页\共有134页\编于星期五\1点地块SWOT分析—劣势整体居住形象一般：从实地调查情况看，本案周边陈旧建筑物较多，居住人群较为嘈杂，整体居住形象不佳，但未来规划较好，需要时间。周边配套档次不高；目前项目区域内配套档次不高，基本满足生活日常需要；项目规划设计要点限制：项目容积率过大，做足容积率，高层受到一定的抗性；降低容积率，项目成本则相应增加；当前第51页\共有134页\编于星期五\1点地块SWOT分析—机会城市整体开发水平不高给本案发展带来机遇：从市场情况看，目前涟水开发尚处于起步阶段，整体开发水平不高给本案发展带来机遇；区域发展机遇：作为城市的文教区，地块周边环境的改善将大为增强区域的形象和市场接受度。当前第52页\共有134页\编于星期五\1点地块SWOT分析—威胁政策及宏观市场威胁：国家宏观政策抑制房地产市场过热，通过提高首付、加息、限购令等政策调控市场；市场竞争威胁：从涟水竞争市场来看，涟水商品住宅供应体量较大的局面将长期存在一段时期，供大于求的严峻形势将对本案未来入市带来巨大挑战。当前第53页\共有134页\编于星期五\1点SWOT总结及应对策略充分强化项目优势深度挖掘项目潜力提高项目竞争力通过本身优势和后期产品塑造，弱化抗性，进而转化为竞争力适应环境，消化威胁放大挖掘景观教育配套交通配置市场住宅产品亮点不足，本案产品后发优势弱化弥补地块周边居住形象一般周边配套档次一般容积率高未来竞争压力大强化优势，利用机遇，弥补劣势，弱化威胁优势与机会劣势与威胁

当前第54页\共有134页\编于星期五\1点优势机会点可利用的资源，以及市场契机发展方向景观、教育、交通配套地块紧邻河流和城东公园，周边郑梁梅中学、小学、幼儿园较佳，另外地块周边交通路网较佳充分利用项目的各项资源，吸引对环境、教育、交通要求较高的客户涟水住宅市场产品缺乏亮点目前涟水市场住宅产品塑造缺乏亮点，附加值普遍欠缺；涟水住宅品质较佳的项目主要体现在项目立面与内部景观塑造上抓住涟水住宅发展趋势，提升项目形象产品发力，提升项目竞争力结论：强化项目优势景观、教育配套概念，利用涟水住宅开发产品缺乏亮点等因素，通过合理的项目规划设计及产品细节打造提升项目品质及综合竞争力针对优势与机会的发展策略当前第55页\共有134页\编于星期五\1点劣势威胁点需要解决的问题解决方法地块周边居住形象一般地处老城边缘，距涟水成熟地段有一定距离城市主要向西发展，本案所在东边发展缺乏规划支撑周边陈旧建筑物较多，居住人群较为嘈杂，整体居住形象不佳通过对项目品质打造，树立项目中高端形象，提高市场知名度通过对项目自身配套的打造弱化地块偏僻等带来的负面影响周边配套档次一般目前项目区域内配套档次不高，基本满足生活日常需要；通过对项目自身配套的打造提升项目形象容积率高项目容积率高，未来开发可能以高层为主，而涟水住宅主要以多层、小高层为主，高层存在一定的抗性以产品为导向，创造高附加值的优质产品政策的不确定性带来的风险政策调控风险较大，其中主要是金融政策；以产品为导向，创造高附加值的优质产品，占据市场竞争优势，将市场风险降至最低后续市场竞争压力大涟水城区规模提升项目的产品价值（产品发力）；通过总价控制，提高项目差异化竞争力，扩大项目的客群面。结论：通过项目品质与自身配套打造来树立板块价值、弱化偏僻劣势，吸引目标客群关注；塑造高附加值的优质产品，通过差异化竞争，来提升项目竞争力，扩大客群来源。针对劣势与威胁的解决策略当前第56页\共有134页\编于星期五\1点SWOT战略突破总结发挥学区优势优质教育地产打造利用自身配套注重自身配套的完善与档次，给客户提供完善的居家配套服务以产品发力为导向以产品为导向，创造高附加值的优质产品发挥景观优势优质内外双景打造当前第57页\共有134页\编于星期五\1点报告结构第二章涟水市场分析第三章项目概况分析第五章项目整体定位第六章项目产品建议第四章项目核心问题第一章宏观经济环境当前第58页\共有134页\编于星期五\1点本案核心问题思考：面对区域常态化价值发展速度：如何超越区域价值评判标准？面对地段或单价优于本案的竞品：如何跳脱红海竞争？Questions1：Questions2：面对区域住宅单价较低现象：如何提高售价？控制项目成本？Questions3：当前第59页\共有134页\编于星期五\1点它山之石，案例借鉴南京——金地自在城Questions1：当前第60页\共有134页\编于星期五\1点案例借鉴：金地自在城板桥梅钢、经适房郊区、生地污染/形象差远、无配套宜居性弱生活不便当前第61页\共有134页\编于星期五\1点金地自在城靠什么强力拉升了市场对区域价值的固有认同？当前第62页\共有134页\编于星期五\1点大手笔配套：体育公园、莲花湖、mall、商业街、学校、会所强产品力：景观、建筑气质、户型创新规划利好：板桥新城、滨江大道、江东路南沿快速接驳奥体原因分析：当前第63页\共有134页\编于星期五\1点与金地自在城相比，本案可在产品力、项目自身配套方面做文章相似条件项目自身区位不佳，配套不完善热销借鉴大手笔配套强产品力规划利好可结合公司其它地块一起塑造需要塑造目前塑造亮点不足当前第64页\共有134页\编于星期五\1点Questions1小结：通过强产品力的塑造超越区域价值评判标准，提高项目售价和整体利润面对区域常态化价值发展速度：如何超越区域价值评判标准？强产品力当前第65页\共有134页\编于星期五\1点竞争来源：Questions2：老城区政务区城西地段优于本案，住宅售价超过本案区域交通优于本案，住宅售价和本案区域相当发展潜力优于本案，住宅售价低于本案区域当前第66页\共有134页\编于星期五\1点本案具有一定规模且开发企业在当地后续开发项目众多，为保证销售，提高企业品牌，我们必须全城截留客群竞争策略：全城截留客群老城区政务区城西高项目品质和低单价、低总价策略高项目品质和低总价策略高项目品质和低总价策略当前第67页\共有134页\编于星期五\1点Questions2小结：通过高项目品质的塑造弥补区位和发展潜力不足劣势，通过低总结策略分流各区域客群高项目品质面对地段或单价优于本案的竞品：如何跳脱红海竞争？低总价（控制户型面积）当前第68页\共有134页\编于星期五\1点因此，对本案而言，强产品力塑造是关键，其中高性价比户型打造是核心面对区域常态化价值发展速度：通过强产品力塑造超越区域价值评判标准面对地段或单价优于本案的竞品：通过高项目品质和高性价比户型塑造跳脱红海竞争Questions1Questions2当前第69页\共有134页\编于星期五\1点Questions3：提高售价控制成本提高项目品质，树立项目在区域市场的领先地位在建筑、景观、户型、公共空间等严控成本当前第70页\共有134页\编于星期五\1点本案核心问题思考结论：树立项目在区域市场的高端品质和领先地位在项目各个方面控制成本高项目品质和高性价比户型塑造强产品力塑造当前第71页\共有134页\编于星期五\1点依托景观、教育资源，创造一种涟水从未有过的居住体验我们的目标：因此，针对本项目的价值体系打造是：当前第72页\共有134页\编于星期五\1点价值体系→高规格,高附加值,创新产品打造景观建筑公共空间节能环保运用会所（配套）户型截客体系→精准的客户锁定营销推广体系→强势形象及推广策略职业特征来源区域媒体组合营销推广主题公关活动导入体系需求偏好客层品牌形象定位三大体系打造当前第73页\共有134页\编于星期五\1点建筑质感景观感染力户型附加值及舒适度节能环保会所（配套）公共空间本案产品价值体系落地点：当前第74页\共有134页\编于星期五\1点在区域竞争日趋激烈，项目自身区位不佳、容积偏高的情况下，控制产品面积、控制总价成为项目吸纳其它项目客群的关键另外良好的自然生态环境也是目前涟水住宅档次较高的主要特征因此本案核心价值落点在：高性价比户型的塑造震撼园林景观的打造当前第75页\共有134页\编于星期五\1点报告结构第二章涟水市场分析第三章项目概况分析第五章项目整体定位第六章项目产品建议第四章项目核心问题第一章宏观经济环境当前第76页\共有134页\编于星期五\1点项目主题定位出发点全面整合企业品牌资源丰富的景观资源实现“差异化”竞争策略实现产品创新营造独特的产品力充分利用周边教育资源通过差异化产品和主题定位实现独特的人文居住背景利用学区的号召力，创造涟水最有人文气息的居住社区。

成长教育主题社区

以教育为核心主题概念，倡导并营造社会所需求的成长型教育模式，展现具有涟水第一人文特征的成长教育社区，达到差异化推广的目的。

差异化的产品主题定位当前第77页\共有134页\编于星期五\1点项目主题定位“涟水首席成长型教育水岸社区”——“水岸生活，纯粹人文”定位诠释：1）“水岸生活”：以项目具有一线水岸景观，以及靠近城东花园等资源，展现本项目独有的景观资源。2）“纯粹人文”：以郑梁梅幼儿园、郑梁梅小学和郑梁梅中学等学区为核心价值点，精心打造具有人文生态社区。以生活、教育、文化为核心主题元素，在财富依托智慧，生活回归人文的社会发展状态下，唤起目标客户潜在意识中对文化、艺术、生活、家庭发展的高层次需求；实现本项目从简单居住概念到人文成长关怀概念的跨越式进步。当前第78页\共有134页\编于星期五\1点项目主题定位“涟水首席成长型教育水岸社区”产品创新与人文环境创造并举，以先进教育文化为蓝本，强调知识与财富、教育与发展的多重关系，营造一个代表社会最高层次发展追求的人文主题社区。极致的人文内涵表现——极至人文气息，大师历史背后的生活感悟，激情与理想共舞的人生格言，这一切只有具有深厚文化沉淀的背景才能提供；极致的成长型的教育配套服务——不仅仅停留在配套设施的层面，而是涵盖人生起步阶段的品牌教育，通过整合利用教育体系的资源，建立一个从幼儿园、小学以及中学成长型教育体系，实现对客户的终身人文教育关怀；极致的开放式园林景观——营造具有符合大学人文精神的园林景观环境，彰显项目对人文精神的极致追求；项目主题核心表现：当前第79页\共有134页\编于星期五\1点客户定位—客群特征学区因素追求生活品质、舒适的环境和空间关注下一代成长环境，考虑子女学区问题中高端收入者，对居住环境要求比较高一般为白领，企业管理层，或泛公务员对交通有一定要求，对购买物业的价格比较敏感，有部分市区人口，较大部分为乡镇人群；品质驱动生活习惯习惯本区域生活，保持原来的生活交际圈改善置业者，当地拆迁户，小部分投资者等等；当前第80页\共有134页\编于星期五\1点客户定位—客户定位核心客户重要客户边缘客户1核心客户:购买学区人群，以购买学区房为主，考虑子女上学问题；客户预计约占60％。2重要客户:考虑生活品质，注重生活品质，对居住环境具有较高的要求，预计约占30％3边缘客户:受生活环境影响、总价和区域前景吸引的区域客户，预计约占10％当前第81页\共有134页\编于星期五\1点产品定位容积率下产品线如何定位？Q2产品价值提升如何实现？定位关键点当前第82页\共有134页\编于星期五\1点产品定位项目容积率解析产品线容积率高层≧1.8小高层1.4-1.6多层（花园洋房）1.0-1.2联排别墅0.6-0.8项目产品线选择：

产品线一：高层产品线二：小高层产品线三：多层产品线四：联排别墅当前第83页\共有134页\编于星期五\1点比较内容产品形态高层小高层多层联排别墅项目综合容积率≤3.0单位面积的价值★★★★☆★★★☆★★★★☆对提高楼盘品质的贡献★★★★★★★★★★★牺牲容积率的风险★★★★★★★★★★土地的利用率★★★★★★★★★★产品附加值★★★★☆★★★☆★★★★得房率★★★★★★★★★★总价控制度★★★★★☆★★★区域市场的竞争性★★★★★★★★——优势各产品线价值解析当前第84页\共有134页\编于星期五\1点「充分竞争市场的产品生存之道」产品形式产品评估市场/竞争成本溢价安全性评估小高层、高层公寓大众刚需类产品红海竞争很低多层安全型产品蓝海竞争较高联排别墅风险型产品市场成熟度不高低各产品线综合评估当前第85页\共有134页\编于星期五\1点定位思路市场的角度地块位置及规划前景一般，未来竞争较大，区域产品存在一定同质化现象价值的角度市场+风险的角度花园洋房+公寓项目可一分为二达到价值最大化多元化产品线，竞争力强安全性高，易于控制总价符合市场的需求重点营造产品力设计前提大胆型定位稳妥型定位联排别墅+花园洋房+公寓产品定位当前第86页\共有134页\编于星期五\1点产品定位：建议本案产品配置走稳妥型路线，以小高层、高层公寓结合部分花园洋房配置地块：项目较为偏僻，周边环境及市场接受度一般，且地块本身占地有限，多业态组合难度较大市场：涟水当地经济落后，高收入人群容量有限竞争：当地别墅物业较少且销售一般，市场容量有限规划：如规划为高层与低密度产品组合，势必提高高层部分容积率、减小土地占地面积，这将对未来销售增加难度。大胆型定位风险较大，不建议采用当前第87页\共有134页\编于星期五\1点金地·未未来位于浦东高行板块，五洲大道以北，张扬路以西，毗邻轨道交通6号线五州大道站直通翔殷路隧道，连接五角场，轨道交通四通八达，到达人民广场、外高桥港区、陆家嘴金融贸易区、金桥出口加工区等上海最重要的几个现代服务业产业聚集区极为方便。

占地面积约9.64万㎡。社区规划3栋高层TOWNHOUSE、7栋空中院馆及22栋组合式TOWNHOUSE，总户数1611套，其中近80%的户型小于90㎡。案例借鉴：金地未未来当前第88页\共有134页\编于星期五\1点总平面图当前第89页\共有134页\编于星期五\1点园林景观一楼洋房拥有3重不同院落空间，前厅后院一个不少。当前第90页\共有134页\编于星期五\1点建筑立面建筑外立面分析:高层建筑强调建筑的水平线条与垂直线条的交叉，挺拔的姿态淡化了高层建筑区域的压抑感。当前第91页\共有134页\编于星期五\1点建筑外立面分析:花园洋房以强调横向线条，使情景洋房的亲地感大增，增强了洋房的别墅感与尊贵感。当前第92页\共有134页\编于星期五\1点户型设计组合式TOWNHOUSE：一层：超大庭院超值享受别墅生活：拥有南北两个庭院；独特的入户阳台带地下室的多层生活空间。当前第93页\共有134页\编于星期五\1点二层：四房两厅两卫，在同时赠送露台、庭院的情况下赠送地下室，不仅开创了花园洋房赠送地下室的先河，也在赠送面积和功能多样化上远远超越其他竞争户型。当前第94页\共有134页\编于星期五\1点未未来花园洋房成交均价为1.56万/平方米普通公寓成交均价为1.37万/平方米其溢价率为1.14：1

90平米的两房是去化速度最快，安全系数最高的户型，既避归了市场风险，又增加了产品的丰富性产品的附加价值的提升，使得产品力充分展现，从而带来了高溢价产品溢价当前第95页\共有134页\编于星期五\1点项目设置有安全系数比较高的户型，规避了市场风险，同时项目整体产品的附加值较高，带来了比较高的溢价。从营销策略来看，第一步通过推售花园洋房建立市场和价格高度；第二步通过高层TOWNHOUSE创新产品，确立高品质创新形象，吸聚人气；第三步最后通过空中院馆的价格优势实现第三类型的产品销售。虽然整体价格呈现走低的趋势，但是相对于产品的性价比，价格相对走高。项目总结一、项目产品打造需提高附加值二、项目的营销策略决定项目未来成败与溢价空间当前第96页\共有134页\编于星期五\1点报告结构第四章涟水市场分析第二章项目概况分析第五章项目整体定位第六章项目产品建议第三章项目核心问题第一章宏观经济环境当前第97页\共有134页\编于星期五\1点建议围合式规划设计，提升小区景观均好性，提升小区整体品质当前第98页\共有134页\编于星期五\1点项目整体布局示意水流建议将花园洋房设置在小区内部，提高私密性和对景观的充分利用建议将高层沿北侧水岸排布，可以充分利用水系对产品价值的提升建议将小高层与商业设置在小区南侧，在充分发挥商业价值的同时提高项目的整体私密性当前第99页\共有134页\编于星期五\1点建议建筑立面选用新古典的设计风格，提高项目品质特色的建筑风格能较好地提升项目的档次。从目前市场各档次楼盘来看，欧式建筑风格项目市场接受度较高；整体楼盘风格的发展方向来看，新古典风格一直为中高档楼盘建筑风格的主流，也是高档楼盘普遍选择的风格之一，因此一直以来得到市场的广泛认可；从客户群认知来看，新古典主义风格也是客户传统认知的高品质住宅，识别性较强，选择新古典主义更有利于目标市场的接受和产品档次的升级，因此该风格更符合他们的心理预期；从和项目规划匹配来看，新古典主义风格更符合项目高品质的规划要求。当前第100页\共有134页\编于星期五\1点真石漆，给人稳重，典雅，高贵感。在打造高品质立面的同时有效减低了成本。当前第101页\共有134页\编于星期五\1点立面简洁明快，注重横向线条。当前第102页\共有134页\编于星期五\1点洋房继续延续高层新古典主义的风格，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代。当前第103页\共有134页\编于星期五\1点当前第104页\共有134页\编于星期五\1点户型设计原则高性价比户型的塑造小高层、高层花园洋房为规避高层、小高层与多层相比，得房率低的问题；为提高项目与其它区域项目的竞争力，建议小高层、高层采用低总价策略，即通过压缩产品面积降低总价，另外在产品设计上提高产品附加值花园洋房作为本案提升品质和利润空间的主要因素，建议面积适当放宽，但同样也要提高产品附加值当前第105页\共有134页\编于星期五\1点小高层、高层户型面积建议对于本案的户型建议：两房产品作为本案的主力产品，建筑面积控制在75-95平方米，其中90-95平方米产品可改造为三房产品；三房一卫产品可作为次主力产品，建筑面积控制在100-115平方米，其中110-115平方米产品可改造为四房产品；一房产品作为本案的辅助产品，建筑面积控制在40-60平方米，其中50-60平方米产品可改造为两房产品。涟水竞争项目主力产品及面积：105-120平方米左右3房当前第106页\共有134页\编于星期五\1点户型竞争力提升建议高附加值、创新性作为四级城市，因城区面积有限，项目的区位、交通、价格、配套等方面的差异性和居住影响远远弱于大中城市。户型设计等实用性产品自身因素对客户购房因素权重中占据了重要性位置，因此对项目户型竞争力提升至关重要！户型竞争力提升着眼于以下基本原则：当前第107页\共有134页\编于星期五\1点高附加值户型参考合肥万科金色名郡：两梯4户（89、79、79、118）

当前第108页\共有134页\编于星期五\1点当前第109页\共有134页\编于星期五\1点合肥华润幸福里：两梯4户（89、88、88、89）当前第110页\共有134页\编于星期五\1点旭辉中央宫园：两梯4户（97、69、69、97）当前第111页\共有134页\编于星期五\1点创新户型参考：高层townhouse新型高附加值户型——2房可变4房演绎公寓户型中的联体别墅空间的无限可能性住户可利用客厅的6米挑高进行分割，增加一个多功能房，这个空间是完全不计入面积的。近20平米南北阳台，住户可将其封闭，成为阳光书房。2剖面示意21当前第112页\共有134页\编于星期五\1点创新户型参考：子母房针对客群做户型设计如子母房，可丰富产品扩大客群面40+90㎡子母房30+88㎡子母房当前第113页\共有134页\编于星期五\1点创新户型参考：挑高一房当前第114页\共有134页\编于星期五\1点花园洋房一层（附送地下室）140㎡花园洋房参考户型当前第115页\共有134页\编于星期五\1点花园洋房二层（附送地下室）140㎡当前第116页\共有134页\编于星期五\1点三层110㎡四层90㎡五层90㎡当前第117页\共有134页\编于星期五\1点法式景观风格规则式布局，突出轴线，平面图案式园林，利用宽阔园林形成贯通的透视线喷泉、雕塑、水池花坛、花格墙、树篱景观设计：景观为体现项目品质，建议采用法式景观风格当前第118页\共有134页\编于星期五\1点法式景观风格：法式园林注重主从关系，强调中轴和持续，提出雄伟，端庄法式园林属于平面图案式园林法式园林善于利用宽阔的园路形成贯通的透视线喷泉、水池、花坛、花格墙、树篱、雕塑等都是法式园林的构成元素当前第119页\共有134页\编于星期五\1点法式景观主题卵石草格景观墙上的浮雕当前第120页\共有134页\编于星期五\1点法式景观主题底层架空庭院花廊花艺浪漫小品当前第121页\共有134页\编于星期五\1点法式景观主题建议社区内景观由三个空间层次构成，即公共绿地、组团院落和私家庭院。公共绿地为英式园林风格，崇尚宁静与自然，包含了大面积的草坪缓坡、林缘大片的繁花、古典的喷泉和雕塑等常用的元素。东西区各有一处大的中心绿地，可以为户主提供运动和停留的场所。园林设计理念一当前第122页\共有134页\编于星期五\1点法式景观主题组团院落入口的景观呈规则式，强调轴线和对称，主要设置水池、雕塑、豪华铺装、修剪整齐的植物等，以突出宅邸的尊贵。院落两侧景观则偏自然式，主要用于隔离建筑和满足户