36422当代市场调研imtb8e中文

第九章9-1原始资料收集方法：实验法学习目标1.

了解实验法的性质2．了解证实因果关系的必要条件3．了解实验环境4．检验实验的有效性5．了解实验法在市场调研中的局限性6．比较实验设计的类型7．掌握市场测试方法9.1什么是实验法？实验法：人员改变一些变量（这些变量被称为实验变量、自变量或解释变量），观察这些因素对其他因素即因变量的影响。主要变量:自变量：能够直接控制的变量，例如价格、包装、分销渠道、产品特性等；因变量：不能被直接控制的变量，例如销量或客户满意度——(可能会通过操控自变量来控制他们)；处理变量：实验中被控制，以测量其变化对因变量影响的因素。外生变量：不受实验者控制但会一直伴随着的因素，例如天气。南开大学商学院

李桂华9.2

证明因果关系因果性调研：是证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生预见性变化的调研。为了证明因果关系（A引起B），必须具备3个条件：（1）共生变量（Concomitant

variation）（存在相关关系）（2）发生存在适当的时间顺序（3）不存在其他可能的原因性因素共生变量：变量之间有统计上的相关关系。南开大学商学院李桂华发生存在适当的时间顺序：为了证明自变量影响因变量，调研人员必须能够证明自变量发生在因变量之前。排除其他可能的原因性因素：“如果你排除了不可能的,剩下的情况无论多么不可能,必定是真相”，福尔摩斯说。很难证明其他的东西对B的变化没有影响。南开大学商学院李桂华实验设计实验室实验：在可控的环境下进行。现场试验：是在实验室以外的真正市场环境下进行的实验，例如市场测试。南开大学商学院李桂华实验的有效性内在有效性：是指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。外在有效性：指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、环境和时间的程度。南开大学商学院李桂华实验符号X=自变量：用来代表个别的或一组的实验处理。实验者可以改变或控制该自变量，并期望自变量的变化能够引起因变量的变化。O=因变量：是实验者不能直接操控的变量。自变量的变化将会引起因变量的变化，因此，因变量的“因”在于实验者如何改变自变量。南开大学商学院李桂华外生变量1.历史因素：是指不受研究人员控制，发生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数值的任何变量或事件。2.成熟因素：受试者随时间而发生的变化，可能与实验无关，但受试者对处理变量的反应可能改变。3.计量因素：测量仪器的变化（例如访问员或观察者）有可能影响测量结果。4.选择误差：由于选择误差的过程有差异，导致了实验组和控制组之间的系统性误差。南开大学商学院李桂华5.失员：因在实验过程中测试单元的损失，而使实验结果变得不具代表性。6.测试效应：来源于实验过程本身对我们所观察到的结果的影响。7.均值的回归：是指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为的均值发展的趋势。南开大学商学院李桂华外生变量的控制随机化：是指随机地分配给受试者处理条件，以便于我们可以合理的假设。物理控制：是指以某种方法使实验过程中外生变量的数值或水平保持不变。设计控制：通过特殊的实验设计来实现对外生变量的控制。统计控制：通过对每个实验处理条件下的因变量的数值进行统计上的调整，来调整外生变量对因变量的影响。南开大学商学院李桂华实验设计、实验处理与实验影响实验设计：研究人员能控制和操纵一个或多个独立变量。处理变量：是指在实验中被操纵的自变量。实验影响：是指处理变量对因变量产生的影响。南开大学商学院李桂华实验调研的限制因素实验的高昂成本：是该研究能负担的起的么？该研究是有益的，能够解决实际问题的么？是否已经完成成本与收益的分析了呢？保密问题：对现场试验尤其重要。竞争行为可能被暴露。收集的数据和发现是否安全？实施的问题：实施过程的污染问题。有些人是无意中被卷入该调查。外部非自然因素影响实验结果。参与者故意试图影响实验结果。选择实验设计预先实验设计：几乎对外生变量没有任何控制。三个设计类型：一组后期测量设计一组前后测试设计静态组比较南开大学商学院李桂华实验设计案例“O”=因变量的测量“X”=自变量的控制“E”=因自变量的变化而对因变量的影响效果一组后期测量设计：X

O1改变自变量，观察因变量是否会出现变化？出现变化的原因是否是由于自变量的改变？一组前后测试设计：O1

ⅹ

O2和后期测量设计的方法相同，但需要提前对因变量进行测量。研究者正在建立一个基准来衡量这些变化。静态组比较：X

O1O2同样分为实验组和控制组，但被试者或被试单元不会被随机分配，也没有任何预测量。南开大学商学院李桂华真实实验设计该实验分为实验组和控制组，被试单元随机分配。两种主要的设计类型：••前后测量控制组设计：

仅为后期测量控制组设计南开大学商学院李桂华实验设计案例“O”=因变量的测量“X”=自变量的控制“E”=因自变量的变化而对因变量的影响效果前后测量控制组设计：O1

ⅹO2O3

O4该实验设计中，是将被试者和试验单元随机分配到实验组和控制组，两组都要进行前后测量。仅为后期测量控制组设计：ⅹO1O2该实验设计中，将被试者和试验单元随机分配到实验组和控制组，两组均不进行前后测量。南开大学商学院李桂华真实实验设计的例子情形：加州棕褐(California

Tan)想测量购买点陈列对销售影响，公司考虑了两种真实实验设计。后期测量控制组设计前后测量控制组设计基本设计：实验组：（R）O1ⅹO2控制组：（R）O3

O4基本设计：实验组：（R）ⅹ

O1控制组：（R）

O2测量（O1到O4）：O1和O2为实验组的前期测量和后期测量；O3和O4是控制组的前期测量和后期测量。样本：对销售其商品的商店进行随机抽样，样本：和前面一样这些商店被随机地分配给测试组和控制组，处理（X）：和前面一样这些组被认为是相同的。处理（X）：将购买点陈列置于实验组商店里1个月。结果：O1＝113

000单位O2＝125

000单位测量（O1，O2）：在购买点陈列期间测试商店中公司品牌的实际销售量。O3＝111

000单位O4＝118

000单位注释：1.各组的随机性分配意味着他们可视为相等的２．因为各组是相等的，所以它们受到的外来因素的影响也是相同的，注释：因为商店随机分配到各组中，因

此测试组和控制组可视为相同的。Ｘ的处理影响的测量是O1—O2，如果O1＝125

000单位，O2＝113

000单位，那么处理＝12000单位这一假设合理。３．对控制组前后测量之间的差异（O4－O3）提供了所有外来因素对两组影响的恰当估计值。在这些影响的基础上（O4－O3）＝7

000单位，估计的处理影响是（O2—O1）—（O4—O3），即（125

000－113

000）—（118南开000大－学11商1

0学00院）＝李5

0桂00华单位。准实验在准实验中，调查人员缺少对实验处理时间进度表的完全控制，或必须以非随机方式将受试者分配到实验处理中。间断时间序列设计：是指在引入实验处理前后反复测验，从而打断以往的数据形态。多重时间序列设计：将一个控制组加到间断时间序列设计中南开大学商学院李桂华市场测试市场测试：泛指通过使用实验设计或准实验设计所进行的任何研究。这些研究包括在单个或一组市场、某个地区测试一种新产品或现有营销战略的变化。南开大学商学院李桂华市场测试的成本：商业广告费采购材料费促销券和样品费现有产品销售活动的分散所需消费者调研费现有产品销售活动的分散如果实验失败，潜在的压力和公众的不良反应如果让竞争者知道了你在干什么，那么他们会在全国市场上制定更好的策略击败你。对于样本的测试结果具有长久代表性的错误想法。南开大学商学院李桂华市场测试研究的步骤1.确定目标你的目的是什么？同行业的人或产品有哪些特征？2.选择一种基本方法模拟，控制，或标准测试3.制定详细的测试程序你将如何执行这个测试？参加的人员都有哪些？你将花费的时间和预算是多少？南开大学商学院李桂华4.选择测试市场市场应未被过度测试市场必须有多种媒介通道市场的人口分布应该符合你定位的目标人群市场应足够大，以提供有代表性的结果分布和其他模式应该类似于所在国家。5.执行计划测试将持续多久？谁负责执行测试？6.分析测试结果使用定性和定量的研究方法。南开大学商学院李桂华关键术语实验法（Experiment） 观察一种变量对另一种变量产生影响的研究方法。因果调查（Causal

research） 决定一种变量是否能够引起另一变量产生可观察到的变化的调研方法。相关关系（Concomitantvariation）两种变量之间的一种预见性统计关系。实验室实验（Laboratoryexperiments）在可控环境下进行的实验。现场试验（Field

experiment） 在实验室以外的真正市场条件下进行的实验。内在有效性（Internalvalidity）对于观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。外在有效性（Externalvalidity

）将实验中被测量的因果关系一般化到外部的人、环境和时间的程度。南开大学商学院李桂华历史因素（History）发生在实验的开始与结束之间的事件或外生变量。成熟因素（Maturation）在实验期间发生的与实验无关的一些变化，但这些变化可以影响对实验因素的反应。工具因素（Instrumentvariation

）因测量工具的不同或改变（例如不同的访问员或观察者）而导致测量的不同。选择性误差（Selectionbias） 因为有偏差的选择过程而在测试组和控制组之间出现的系统差异。失员（Mortality）实验过程中测试单元或物体的损失。问题是，损失的单元与留下的单元存在系统差异。测试影响（Testingeffect）成为研究过程的一个副产品而不是实验变量的结果。均值的回归（Regressiontothemean）目标群体的行为在实验过程中向行为的平均值发展的趋势。南开大学商学院李桂华随机化（Randomization）将受试者随机地分配给处理条件。物理控制（Physical

control）在整个实验过程中保持外生变量的值或水平不变。设计控制（Design

control）利用实验设计去控制外来原因性因素。统计控制（Statistical

control

）通过对每个实验处理条件下的因变量数值进行统计上的调整，来调整混淆变量的影响。实验设计（Experimental

design）调查研究人员有能力控制和操纵一个或多个独立变量的实验。处理变量（Treatment

）在实验中被操纵的自变量。实验影响（Experimental

effect

）处理变量对因变量的影响。南开大学商学院李桂华干扰（Contamination）包括实验中不属于锁在区域的大量反应者。例如，看见广告的外来购买者往往购买在测试地区进行测试的产品。预先实验设计（Pre-experimentaldesigns）对外生变量有少量或没有控制的设计。一组后期测量设计（One-shotcasestudy）没有控制群体，仅是一种随后测量的预先实验设计。一组前后测试设计（One-grouppretest-posttestdesign）没有控制群体，在实验前、后进行市场测试的预先实验设计。真实实验设计（Trueexperimentaldesign）利用一组实验群体和一组控制群体的研究，而且对两个组的测试单元分配是随机进行的。南开大学商学院李桂华前后测量控制组设计（Before

and

after

with

control

group）包括目标受试者或测试单元被随机地分配实验组（和控制组）以及对两个组进行前期测量的真实实验设计。仅后期测量控制组设计（After-onlywithcontrolgroup）将受试者或测试单元随机地分配到实验组和控制组中，但不进行因变量的