广告的情感诉求培训讲义

1第十章广告的情感诉求当前第1页\共有58页\编于星期四\23点2本讲主要内容一、情感和情绪概述二、感性时代呼唤情感广告三、情感与说服四、广告诉求中常见的情感维度五、网络理论与情感诉求六、广告元素的情感诉求当前第2页\共有58页\编于星期四\23点3某学生翻墙被校长捉住.校长问:你为什么翻墙?学生指着上衣说:美特斯邦威,不走寻常路!校长又问:这么高的墙你怎么翻过去的?学生指着裤子说:李宁,一切皆有可能!校长生气的说:翻墙的滋味怎么样?学生指着鞋:特步,飞一般的感觉!次日学生从正门出.校长惊奇道:今天怎么不翻了?学生指着全身说:安踏,我选择我喜欢!校长大怒曰:我要记你大过!学生不满问:为什么?我又没犯错!校长冷笑道:动感地带.我的地盘我做主。当前第3页\共有58页\编于星期四\23点4

一、情感和情绪概述

概念分析情感又称感情，是人在活动中对客观事物所持的态度的体验情绪是情感的外在表现。情感则是情绪的本质内容。当前第4页\共有58页\编于星期四\23点5概念分析情绪是与生理的需求相联系的。当生理上的需求得到满足时则有积极的情绪体验，相反则有消极的情绪体验。情感是人所特有的。它是同社会性的需要，与人的意识紧密联系在一起的，——动态变化的。当前第5页\共有58页\编于星期四\23点6

2、情绪的三因素说

认知因素情绪体验生理因素刺激因素当前第6页\共有58页\编于星期四\23点73、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。当前第7页\共有58页\编于星期四\23点8感性时代呼唤情感广告品牌定位方式有多种，总体可以概括为理性定位和情感定位两大类。当前第8页\共有58页\编于星期四\23点9美国市场营销专家菲利普·科特勒认为：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情消费阶段。当前第9页\共有58页\编于星期四\23点10在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感是品牌诉求的重要支点。当前第10页\共有58页\编于星期四\23点11情感定位，就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵作为切入点融入品牌，运用产品／服务直接或间接地冲击消费者的情感体验的方法，使消费者在购买、消费产品／服务的过程中获得相应的情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚，达到营销的目的。当前第11页\共有58页\编于星期四\23点12在我国，情感定位策略也被广泛运用在品牌建设中，如胃药丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”这句广告语就是走典型的情感定位路线；又如，白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”，南京卷烟厂的“梦都，都市女性的梦”都是香烟行业较成功的情感定位范例。当前第12页\共有58页\编于星期四\23点13广告创意１、马斯洛需求五层论２、经济发展的必然３、情感定位是品牌发展的必然要求（同质化）４、情感定位的优势情感不易模仿性给消费者带来个性化体验有利于培养消费者的品牌忠诚度有利于分散消费者对价格的注意力，获取理想的利润４、处理好情感定位的误区不重视产品的客观属性情感信息混乱当前第13页\共有58页\编于星期四\23点14广告创意分析联通更新标志的原因当前第14页\共有58页\编于星期四\23点15广告创意当前第15页\共有58页\编于星期四\23点16广告创意当前第16页\共有58页\编于星期四\23点17广告创意当前第17页\共有58页\编于星期四\23点18广告创意当前第18页\共有58页\编于星期四\23点19广告创意当前第19页\共有58页\编于星期四\23点20广告创意当前第20页\共有58页\编于星期四\23点21当前第21页\共有58页\编于星期四\23点22当前第22页\共有58页\编于星期四\23点234、情感的分类喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧5、广告情感的记忆从情感内心体验的性质分：积极和消极情感记忆。当前第23页\共有58页\编于星期四\23点24从情感情感的外部属性,也就是人的需求性质,把广告受众的情感记忆分为：人伦情感(亲情\同学\战友\邻里\)社会道德情感(爱国\人道\责任\道德)理智感(探究\怀疑\)当前第24页\共有58页\编于星期四\23点25当前第25页\共有58页\编于星期四\23点26当前第26页\共有58页\编于星期四\23点27当前第27页\共有58页\编于星期四\23点28当前第28页\共有58页\编于星期四\23点29当前第29页\共有58页\编于星期四\23点30

二、情感与说服

1、情感的迁移情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。情感迁移是建立在共鸣的基础之上的.当前第30页\共有58页\编于星期四\23点31２、共鸣的概念P336物理领域文学艺术领域当前第31页\共有58页\编于星期四\23点321、什么是名人广告？所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。从信息传播的角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫广告源。名人广告阶段一阶段二阶段三名人获得一定的形象产品与名人一起出现消费者获得或重塑自我形象

2、意义迁移模型

当前第32页\共有58页\编于星期四\23点33名人广告

2、制约名人广告效果的因素

（1）品德因素（2）专业性因素（3）与商品的一致性因素（4）吸引力因素当前第33页\共有58页\编于星期四\23点34名人广告当前第34页\共有58页\编于星期四\23点35当前第35页\共有58页\编于星期四\23点36名人的吸引力，能提高受众对广告的注意和喜欢程度，但对购买行为、购买意向的影响不大。名人的吸引力对广告效果的影响，以产品种类为中介。名人广告当前第36页\共有58页\编于星期四\23点37名人广告研究结果表明，若受众认为名人极有可能使用过广告中的商品，那么，名人广告的效果就比较好，反之，如果受众人为名人不可能亲自使用广告中的商品，则广告效果会大打折扣。当前第37页\共有58页\编于星期四\23点38

４、情感性广告对说服的作用

情感性的说服作用实现的方式：（1）直接方式。当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。当前第38页\共有58页\编于星期四\23点39（2）间接方式情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。对信息加工的影响对信息提取的影响当前第39页\共有58页\编于星期四\23点40当前第40页\共有58页\编于星期四\23点41当前第41页\共有58页\编于星期四\23点42当前第42页\共有58页\编于星期四\23点43

（3）影响情感的说服过程的因素

当受众的精细加工说平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。当前第43页\共有58页\编于星期四\23点44

５、消费者对广告反应的模型

广告显示认知反应事实的学习情感反应情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择当前第44页\共有58页\编于星期四\23点45

三、广告诉求中常见的情感维度

1、美感2、亲热感3、幽默感4、害怕感当前第45页\共有58页\编于星期四\23点46

1、美感

美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感由两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。当前第46页\共有58页\编于星期四\23点47当前第47页\共有58页\编于星期四\23点48

2、亲热感

这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。当前第48页\共有58页\编于星期四\23点49当前第49页\共有58页\编于星期四\23点50

3、幽默感

幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。当前第50页\共有58页\编于星期四\23点51当前第51页\共有58页\编于星期四\23点52当前第52页\共有58页\编于星期四\23点53D.丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。当前第53页\共有58页\编于星期四\23点54

4、害怕感

害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。当前第54页\共有58页\编于星期四\23点55当前第55页\共有58页\编于星期四\23点56对情感诉求的启示（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感作为认知网络的组成部分，会同其它概念发生联系。（2）情感诉求的关键，是是情感与有关认知概念的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒情感。通过影响激活的扩