《经销商完全手册》

《经销商完全手册》魏庆第一章：经销商重塑市场定位话题一、经销商到底是不是搬运工在大多数企业的新品上市计划中，通路促销是必不可少的主要内容，怎样在上市之初充分调动经销商和各级批发商的经销意愿成了产品能否上市成功的关键之着。考查一下国内制造商的销售费用会发现，企业每年投入于通路的促销费用(进货奖励、价格折扣、返利等)远远高于企业对消费者的促销投入，厂家一再让利、费尽心机的也是如何确保产品的价格秩序让各级老板都能赚到钱——只要每位通路老板都愿意卖我的产品，销售量就会节节上升！某世界领先饮料企业初进入中国，按照以往的营销经验，在大笔投入市场推广费用的同时跳过国内的流通主渠道——批发市场，迅速斥巨资组建直销队伍，将产品直接从厂家分销至零售店和卖场，意图贯彻“通路扁平化，增加厂方市场掌控力”的营销思路。市场教育了这些洋专家，在亏损多年之后该企业不得不调整营销方向，将主要精力放至批发市场上去。通过广泛设立经销点来扩大产品的覆盖面，最终取得成功。至于厂方的直销队伍，依然设立，不过这支队伍的任务不再是以销售产品为主导，而是以提高铺货率，增强产品的终端陈列、生动化表现为主要目标。据统计，在饮料的销售旺季，该企业斥巨资组建的厂方直销队伍所销售的产品占该企业整体销售额的5%弱，经销、批发环节的建设，使该企业增加了95%的销量！为什么中国的批发通路如此重要？受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约，中国的消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么！这一行的“老法师”都明白，想一个产品快速上市成功，一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二是要维持着这种铺货率，维持流行趋势。但是，在中国，公路运输成本高，地域广阔，真正有消费能力的消费群并不集中，超市量贩等大型卖场才刚刚诞生，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，一定会“赔死”。没有各级批发商的踊跃参与，厂家不可能创造流行、维持流行！这也就是国内市场(尤其是消费品市场)的特点。1、消费者不够理性，市场上流行卖什么就买什么。2、售点分散，不靠批发环节的力量没办法覆盖销量的主要来源，数以千万计的终端售点，更无法创造流行来引导消费者。制造厂想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商分销，扩大产品的覆盖面，能否有效于通路合作调动各级经销商、批发商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存——在中国，批发通路的力量不可回避，不可阻挡，无法替代！正是由于制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值。批发商的价值其实并非销售，产品从厂仓搬到批发商仓库、搬到终端售点仓库，实际上只是一个库存的转移，并未形成实际销售。批发商的职责正是物流的拓展，实现终端售点的配送、分流过程。药有些停批发子商抱栋怨经贴销利环润低葵时说崭：罗“赞我们绍这些丽人出闷的是详牛马杆力，粱挣的尖是分敢分钱井，做凭的是钻搬运旦工的椒活，吊赚的涌也只案是一女点可考怜的屋搬运乖费厌”恰。常不幸卧言中愧！从万社会迁分工汉的角炼度来懂看，抹批发敌商也笔正是叔商业砌流通栏中的莲搬运茄工，讨价值昏在于锄分流帜而非浴销售眼，所欣谓分盾销，坏分是谋目的思，销料是形微式。疑话题士二、宪为什脱么批悠发商徐的日幻子越再来越她难过庄？笨时势摸造英放雄。答不少痕商户盒凭当炒年胆会子大牺、下跌手早贴、吃震苦多猎进入用批发竹领域登，在邪计划咸经济情体制栽下享贵受差润价利或润，晕很快婚脱贫攻变成询大户歪，到歌了今魂天手透上有咱几百坡万上能千万仰的资贵金，士十几牛个品读牌的寿代理晒权，侧有人母、有磁车、成有钱讯，却闹发现讨生意夫一天摆比一妈天难质做，私钱一根天比爱一天鄙难赚脂。唯什么肉原因银？关其一培，制绕造商熄的需非求已维经发斯生了但变化樱。给80答年代啄，制子造商软对经毫销商孕的要唉求只避有三汁点：押接货锁、回扎款、植把货浙发给源下游狸的大蛮批户改。随阶着市裙场经衬济的乎成熟欲，尤堵其是惯国际那知名刷企业疤的进忌入，明导入拨了高区水平飘的市驾场竞接争手思段，他制造桌商纷今纷开喜始强闹调终悦端销脖售，坚密集记分销叙也成哪了大偏家佳“哀追捧狗”烘的营浅销改虚革方燥向。皇从最江早的议代理趟制到敬后来签的经万销制竞、助粪销制骄再到模密集烂分销返、设使经销肠户，吸乃至均最后蕉厂方唤直接袄设办沿事处较和销截售分殖公司票，制餐造商纱的手叛越伸慧越长忙，经像销商缩的垄响断经检销区孔域越惧来越旱小，傲垄断爆经销侦的优趣势越功来越顶弱，年厂方满的密红集经查销思车路抢塑走了歪经销莲商的洲财路到！怀其二词，流瑞通行址业的日结构拐发生的了变惭化。抖多年鼻来，料中国冈市场莫的销咸售主揭渠道渐是批捏发市勇场、盯大型皱商厦弯和零驾售店窑。窃而批分发市剪场在览流通赔渠道迫的上龟游，香各大贤商厦仓、终房端售辉点在糕这里艇拿货乎，消塘费者床的计刃划性请消费单——歪整箱驱购买模也在担这里钉实现乞。果批发贷市场款商品肯品种就多、糟价格端低，粮但信朝誉差纹，服竹务差舒、环蔽境差葱、产芒品质娇量无莲保障繁。加大商音厦有么质量谅保证袖、环免境好嫩、服促务水腹平相议对较禽高，哄但品替种不零全、热价格棍高，级柜台谦营业浸员的先怠慢捷和喋浇喋不斤休的邀热情绸同样惕让人砌恼火念。谅超市慈就是杏在消章费者钥这种拔爱恨视交织施的情膝绪中乎诞生央了。论既有赵好的摇购物圆环境涨、服逆务和具质量声保证巧，又担有低爆价格让、多驳品种向的特绪点，犯而且较商品狡明码蚊标价报、开辉架售档货，明便于发选择忍。是敌顺时愿而生扇的产岭物。新一个阻大卖泳场火异起来亩，方奇圆几庄里地齐的零侍售店押老板增叫苦洪连天象：叫“伯它的胡售价纱比我队们进忍价还讨便宜别，又朝是开冬架售幸货，违我的业生意始全被犹它抢葱了冲”赢。于座是十西几平略方米忽的小暮店也何“辆揭竿暴而起狗”纷、砸邪门卸分窗、欢买自子选货绝架、昆延长写营业妄时间郑——识便利桌店如坑雨后困春笋薄，自汪发成抛长。简受商暑品价模格高门、品遗种不只全、甩柜台鸭式销铸售等谈劣势掘所限鸭，9辨8年妖以来浴，全黑国各备大城意市大叼商厦级的倒舅闭已余不再汇是新黄闻，肾转型床成为绣超市静似乎倦成了扛大商铁厦的株改革矛方向身。丧自选蚁式大殊卖场筛提供王充足青的货漂品和粮低价哀优质判服务逗，2烟4小圆时便赔利店爸深入但居民颠区提究供生宁活便坝利，估两者亦结合荐一统泪零售齿业天湖下已守成不茧可阻衔挡之糟趋势繁。炮超市煌量贩陆快速薯成长欢，成括了批岩发商走的另满一个舍竞争纳对手握！急·装大型哄超市晨量贩诊根本早不会驳理会违批发房商，鲁他们老在制驱造商袭面前故也霸参气十录足。残·令精明谎的消黄费者妻以前恋是去晌批发演市场塑整箱随购买饲的方斜便面殿、卫哪生纸愉等，薯现在策都跑浓到了税超市暖。撒·桂零售垒店、兄小超堪市老伐板也抬开始膀转移济进货剪渠道那，大史超市向、量砍贩店过的价双格也堤很便菌宜，铜品种笔又齐咳全。疲·旗更有姿麦德狱在等异超级圆量贩获直接映打出狂会员亿制销呢售，已整箱防贩卖唐，超粒低价乡格，蛇规格静之大反，价强格之鸟廉，体品种匹之多鸣，管征理之鞋严格钳，服景务水能准之铃高，界批发僚市场败毫无慕竞争默优势诵！……轮批发笼市场杯再不锅是风舞景这暖边独烧好的仁龙头愿老大以，把本握流滥通渠多道最罗上端旷的优趴势逐知渐消硬失，音市场株地位窗岌岌招可危景。自制造侄商杜“汤过河垃拆桥欢、背疮信弃局义倘”丛、量寒贩店碑“宿来势亏汹汹赤、横妈刀夺析爱战”班！较新的症市场祝游戏班规则家给批怜发商戏提出讯了新江的生消存课霉题。驻前有菠强敌接（制势造商溉的密闹集分婚销直草营政销策）枝，后便有追选兵（映异军回突起根的超灯市渠圣道）饮，我衡们以号后怎陈么办朴？春话题架三、逼批发页商请咐反省爬自己检的健绳康状创态！梢在营溜销界樱摸爬护滚打够了这伸么多流年，惧看到际很多肆批发伟商从歪兴盛著到衰志落，羞而另工一部违分批管发户宣却日孝渐兴武旺的膛例子园，奥严妙何巡在？璃为什蓬么有举些大达户已富有十代几年坐的经汪销历气史、顾资金蛙充裕丹，生谜意却煎一天冶比一拐天萧有条？肚为什码么有状些商避户入啄市时识间短压，资贪金相心对薄首弱，恼却做尿的有骂声有运色，月财源授滚滚发？张差别苗只有词一个谁：意袍识！戚不同刮的经清营理乡念、酒经营罚思想摸就会余产生训不同储的经刻营状发态，秩不同研经营骑状态躲的商壮户在涛遇到脂市场属风暴樱时自荣然会巨有不何同的煌命运充。红目前麻批发宵商的置经营晃状态站大致暴分为赶以下淡几种糠：堪一、涛按经扩营理尊念分获类煎1、卫当年喜之勇轿型骆我入火这一管行当哀经销羽商已奇经十宜几年巷了，径这么爱多年衫下来唤，现听在手纪里有兄人、杯有车刻、有报钱，均我的忽网络催很大花（实乳际上湾是在蛾周边毙各县臂各市湖认识喘几个准大户拣）。泉前几办年生我意做延的轻宽松，棋厂里符货来塞了，怪打几侵个电嚷话，复周边际市场让的大棉户就郑能开摸着车或上门粉提货纱。由润于资健金大叼(一宣次提假货量梨大)蛇手中极大客写户多婚(入酸行早挥)，照曾倍疑受厂叛家青服睐！涛这几丑年厂弦里把澡我的蛇下线错市场窝客户胃都挖姓走了增。让犯我做冠超市出？不堂去！惧他们惯不现吩结，狱压钱串太多不。送挪零店殿？不扮去！兄跑半绿天路孤卖一棚箱货利，不凝够工陕本钱括！咳闹！生浙意越数来越汇难做恩，大仔厂家数纷纷循跟我谨拜拜烧，我洗只能挖去找漏到些跌实力眨不够悔，不腾能精弓耕市满场要盟靠大担区代苗理商冲卖货灶的厂谎家合宴作了奖，反遣正钱炮我有棚的是矩，还凡怕没跨人找傻我？松2、寺被动木接受沙型。萌现在由不一枯样啦与！厂瞒家要捡的不挤仅是抹销量球，还尽有铺尼货率永、生妥动化酸，还免要开辟发外铺围市献场扩食大覆谣盖面屑！钓说实晕话，读我知取道做缝超市岸、做饲零店粉能促定进市些场成秃长。码但我壶得算牲算自脖己的傻帐啊冬！剩跑零您店！躁做超虽市？姜可以氧！你馆厂家火得给给支持曾啊！胞说到式底产椒品是网你的止，不芝是我钞的，魔超市纷三费盯你厂双家要遇掏，拖要我心给超魂市赊姐销你华也得督给我便赊销司才行及！零早售店激我可歉以送隐货，骄但一造次要嚷不够暴五箱翅我划辈不来乐去送渐——胞除非恩你给配我配帜送补语助！波我出坝力不仙怕，秒但我宗做生粉意为午的是振赚钱序——钻不见虹兔子品不撒奸鹰，阀算盘帆子一妖拨拉画，没辽利润略的买同卖坚救决不挑做！沿不过食要想亮在批升发市壶场上稿立足霞，还鸭就得以代理佳厂家粱的牌险子，邪在这赵一行退想做次大必高须靠槐厂家网扶持贿，所迷以有哈时候独厂家踏追的库紧了既我也日得铺撞铺货忙，送祖送货旋做做端样子爸，过觉的去偶就行辩了！骂没必免要那朗么实主在！舍3、嫂主动喜进取香型弟现在趁不一缘样啦竹！厂是家的折手越段伸越毛长，辟靠以我前走尸批发简走大眨户是暗不行津啦，勿现在母你必英须手益里有状几千获家零巷售店垮的网柳络，刮再跟怜当地邮的大礼超市春、大约餐饮再都有深固定趴业务间来往虽，才异有筹皆码跟钩厂家数讨价嫩还价熊，这僚一方志面我滋已经尽下了以不少交功夫决，专滴门招艘人跑票不同铁渠道拾：有塌零售复业务款组、僵有批拣发业旁务组牧、还伐有商持超餐膛饮业权务组仪、还运有专趟门跑酒外县计的！胃识时之务者筝为俊慢杰，白厂家西越来卡越重贡视终炊端表散现已广成定棋局了沾，只祝要下券个狠茅心哪抖怕赔踩上一居两年旗，把洋这些陵售点咱网络阻都抓游到手少里，平再不下断维持护，来以后薄这个石市场稿老大哥可就贱是我制了，互现在普苦点券儿，冻赔点练没关改系，席要紧蜓的是撤以后纤有饭访吃，饶想做懂的更栽稳更茂大，妄就得马下点秧本钱旅打基篇础！亩另外尽，超跃市这察几年啦可是姿越来徐越厉摆害，蕉我手滤里有秆这么血多品弱牌，钻这么址多产谱品，车在库乘里放郊着也灵是放照着，减过一唇段只剩要经峰销店悟的生衫意上委了正耕轨，补我也袜筹钱垄开个搁超市府，不竟过这萝可不替是个瘦简单曾活，炼到时种得请贵专业救人士质当经技理！粪二、菜按管有理状鹊态分棵1、缝夫妻颗店型抹根本标没有咏库存浩管理川，库巩房也件乱七震八糟今，过雁几天量一看项库存孤，哎尤哟！桃空了狮一半狗了，君好！已去进乓货！派进什牛么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