东方巴比伦开盘前后总体营销策划方案

第一部分“东方巴比伦”-开盘前后总体营销策划方案（2002年9月28日-2002年12月31日，取得预售许可证前后）一．本项目入市背景二．总体竞争性营销策略三．阶段性营销推广目标四．阶段性价格策略五．阶段性推盘控制策略六．阶段性产品策略七．阶段性通路策略八．阶段性促销及广告诉求策略九．阶段性推广预算及广告促销计划哑一、框本项浩目入课市背厌景堂古代息军事新家孙痒子有露言：局知己死知彼残，百继战不孔殆。成说的蛋是在悔进行宝每场取战役莫之前谁，都途必须止准确虫地了扁解与拣掌握危对手佣及整宁个战晴役所递面临琴的环香境，蔑并仔但细分圆析其描利弊姐，才梨能制园定准挺确的诵策略生方针扶，然瓶后方顷能百误战百模胜。森而我笛们制蜘定各励项营构销策孩略，熊其目嘱的也浇是为瓦了出魄奇制宜胜，碌实现构快速弃营销生，与狡一场森战役策的打却法非赠常相弊似。脊因此请，在荐东方责巴比笋伦项同目进炮入内痛部认逮购阶姿段之唐前，管有必让要对赏入市反前的笑市场退背景知有一侍个暑“软提纲途挈领不”医的了妇解，皆这将蜡有助堤于我灵们制慕定更槐切合罩实际威的更冰具销俗售力喉和竞芳争力淹的营音销策造略和权计划索。本损项目孔入市犬前面聋临以算下环虎境背俘景：大内部为认购疑日已群初定慌为扣9月歪8日嫁，开迅盘时翅间为短10钩月1编日姐，其烦时间岭比原纽定计坏划均富提前柜了2度0天利，但报从营赢销前罗准备逼工作稠推进魂的实联际情歼况来省看，伏特别雨是装来修公活司及古营销晚中心蛋的施租工日那期等舌重点来工作枝的具否体工播作尚互未确暂定，侮内部柳认购驾及公馆开发炎售日略期将屯因此搏而耽恢搁后扩延。瑞目前抓河南棍岸片挥区市凤场上奸供应渡楼盘块较多煌，以皱高层哥单体要楼为玻主，越小高部层次汗之，对多层热楼盘骗供应奥量则强几乎筑没有化。在崖竞争御楼当库中，完高层料楼盘塞的价吼格竞创争成丑分比相较大聪，小绸高层周的价零格相反对偏锡高，非主导搏竞争昏要素讨表现建在小卖区环指境的闸营造旺及配储套等偏方面且。因广此该蝴片区冤楼盘下竞争秘主要钱表现浩在高适层楼遮盘之既间的基竞争秩。于该片渗区现判有的饺竞争件楼盘阵当中究，大饭部分玩楼盘效的产振品设既计未降能满宿足目若标消娇费群悬体的别有效新需求薪，因咏此该达片区哑市场阿上存驾在一走定数穿量的摆积压削。换市从供疯给角婆度来聋看，喝是市捧场上峰缺乏针有效影的供游给而责导致晨楼盘省的积乖压，沈具体康表现横在楼钻盘销雅售周箭期过腔长等箩现象使。相花比于仪河南程岸片堵区的尚竞争津楼盘竖，本耀项目狠在户耀型设液计、掉建筑魄规划陈及园俗艺设日计等客方面穷都具爬备一狼定的徐优势考，这玉是本杂项目堡迅速就制胜窗市场滤的利技器之忆一。车从营眼销手斗法、仁整合托包装刺、促建销手勾段的竿运用和及广灯告诉万求角肉度来隆看，印该片付区竞泼争楼贿盘的述水准溜普遍袄比较乒低。牛具体融表现局在：盯营销浆手法龙上过显于单核一，皂整合挽包装欺没有绕体现似楼盘号特点猾，促成销手区段缺止乏持须续性壳，广观告诉罩求主放题含学糊不莫清等齿。在灰本项欲目入马市前慕，我为们将垄清醒骆地认导识营厨销环罪境，亦避免岁竞争凭对手箩在营迎销打票法上吹模糊株不清详的思凑路，永制定杜准确答有效组地营亲销策饰略。男这也训将是肾本项猾目入摸市后蚂的一狗大优勺势。注同时粪，本矿项目敢的劣叹势也遗非常殊明显躬，比偿如规坦模小奉，虽袭然料“堡麻雀凭虽小荐，五前脏俱隆全腹”筛，但仇在实止际的愤营销膨过程影中各蓄项营苹销成客本开芒支却英是必遭不可伶少的动；比灾如项消目两肃面紧仙临公廉路，忽空气插及噪泊声污沾染比霞较严鹿重，领等等录。因梢此本啊司将桑尽量从在营裤销过降程中皮以尽杰量少笛的营书销成吼本投驻入实涛现利虹润最赶大化士。汗从时渴间上完来看铸，9必--肯-1斧2月富份期魔间刚渔好是抬惠州腹楼盘加销售余的黄允金时粒段。闯这个怪时段塑有惠静州市福市民跑及社联会各损界都椒比较常关注胁的故“需房地露产交估易会堪”详活动珠开幕李，这税对本语项目盯的销洒售也子必将吹起到气一个顿直接俱的促徒进作巾用。浆所以奸本项搂目选洒择在蔬9月待份内秧部认晒购刚撞好抓诞住了料这个渡比较凶好的离时机知，同留时安嗓排在殊10败月份醉公开煌发售渗，将残是一渴个促犹进本有项目酷实现狮快速胜销售摸的良抢好契居机。乘二、蔬总体呀竞争隙性营刘销策斧略狭由于勺东方陪巴比猴伦项增目体古量不造大（造只有羊10溜0多趁套）呆，而枪且与搜一般男的楼洪盘相聪比，麻又特泥别具烧有独鲜特的孝个性史。因钞此在液总体翼营销杠思路片的规晚划上羽，我滨们将床有针谁对性充地结栋合楼断盘个权性特杏点，合采用欠独特猫的营闻销策积略组蜜合方闲式，磨尽可轿能在毛开盘丙及强目销阶干段完贸成9玻0%炸的销茶售率颜（即惊90赔套左丑右）纠，实刑现快刺速营百销，喇以缩裤短资风金周志转及敲赢利鹅时间押。特主力伍客户蒸群策肠略薯由于丸本项痕目产德品均赤为大伍户型岁（全巩部为别三房硬户型害，不略包括石佣人等房在弊内）仍，同份时由参于面乐积跨刃度较干大，狡相对屈来说谢有一掏定选种择余紧地，闷所以贯本项疼目的申目标原客户京群体鹊将主喷要面村向中恩高收锅入阶牙层，例包括跑：限金融猾、电奖信、卡邮电宫等国急家垄线断性烂行业刃从业殖人士仅；缺政府益公务玻员骄个体瓶私营晌业主冻和企辜业主存大型纹企业肿的高穷级白膏领及培中高棉层管懒理人纸员踪周边恨卫星泼城区永的较售高收冻入家垮庭业等等芦。往竞争炸性价馅格策滤略歉本司券在三宾个不柔同阶斑段分景别对葵惠州蜜房地袭产市幅场进芹行了呀三次膏调研屯，各聚阶段辆的价奸格情眉况都涝有不让同。艺这是抹本司头制定歼竞争准性价泊格策戏略的爪基础医，因叫此本汁项目体的价繁格策盛略将旨依据坦三次笔调研锣的实刮际情蚀况制峰定具齿有竞村争性锯的价勇格策竟略。气同时麦，在孤内部醋认购架阶段奉采用所行之堂有效壶的、帅累进旁减少炎折扣住的补“肺倒计尾时价牙格提清升趁”师策略沫，不摔断制捷造集“楚产品修买涨拌效应蔑”敬，以拔火爆饥的人燕气烘披托销控售气容氛，覆从而耳不断爽地促陡进销崇售。间表一笑、竞棍争楼专盘价碧格三虫次调箱研对匙比表芹。滨楼盘巾名称烦位置剩层数具楼层喜差价童朝向冬差价克修正执后第筝十一带层按减揭价载格（气单位叛：元墙/都m糟2丧）未第三梨次调烫研价诵格乐第二冰次调滴研迟第一圆次调驼研沙愉景纽大厦宵麦地献路岗20待层，扑其中霜1-亭4层悔商场劫，5渔-2幸0为尼住宅跳。画50来元/元M召2叠*折汗扣兴10到0元败/M证2愿*折山扣睛27株55陪27庆60种27京70难御天毛名苑柱麦地华路与概新岸月路交沟汇处钓一期泥23懒层，邻其中寄1-筐4层运商场唇，5骆层架银空，砍6-翅23眼为住法宅。迷50识元/匪M钓2妖*折黎扣清无差嗽价仓25暖92槽（一仅次性列付款艘最低痛折扣区可低秒至8执0折戴）湿25耗00诚25浆20获欣悦枯阳光隐斑璋喉湖路旧6栋芒9层缴，带菜电梯缝，全式部为煮住宅膨。浑50衰元/捞M咽2裳*折季扣案无斧中间绝层5古层的唇价格蚂为：室22曾22笔20隙11屯20劫40浊万景粥台拦同上相23蔬层，购其中轨1-穷2层迈商场祸，3劈层架凳空，超4-秋23瞧层为墙住宅傻。伞60不元/责M星2浸*折仅扣跳无差赌价燥25镜65孙25毫65赚星湖致苑俊同上券28北层，菊其中逐1-碰4层龙商场秋，5及层架响空，寇6-轿28死层为宽住宅排。黑50锹元/秤M晨2茧*折池扣惕无差墨价储23笛11施泰雅岩居捏麦地续路与耀下浦瘦路交丸界处脚14界层2绍栋塔挪楼，闹其中华1-比2层器为商阶场，揪3-亏14逢层为相住宅吼（顶凶层复顷式）展50株元/历M恢2殖*折冒扣劳30材-5拣0元骡/M裹2客*折动扣业22竖58梁以上跳数据撑表明端：幅供应展情况晌：该晓片区灿目前婆的供刮应楼样盘以野高层羡为主戏，有梯部分战小高凝层供理应，晕近期冻有新考盘星柴湖苑链、泰封雅居庆等推歇出；冒高层备住宅璃的裙谱楼一么般都洽配套卡有1粘-4天层的坡商场蜘，并弦且都垂会在贼商场猴与住课宅中短间设骡有架晴空层耀；御楼层脏及朝南向差指价：掘楼层丈之间诵的差祖价区坏间在轨50昆-8储0元鄙/平券米之姨间，木大部事分楼恩盘无员景观播朝向企方面巩的差浆异定落价。敏价格响变动瞒：丰三次钥对竞夕争楼锄盘的秤调研消当中孝，欣逐悦阳望光（遵小高梯层）拴的价谈格持总小幅维递增闸趋势曲，但靠增幅迟不大壶；高体层物忌业的大销售垃均价易均有避回落致，减凤幅在着10染0元克/平杆米之鼠内；踏而最蛙近新尘推出括楼盘病泰雅卡居、虎星湖其苑等醋均以显低价创入市悔，势凭必对买本项愚目的紫定价舰及营迅销造旁成比增较大和的威撇胁。遵综合武以上段调研晌情况轻，并漠考虑盏本项喂目的罗综合降素质革，我吧司认开为在饺综合骨周边祝楼盘档（愉用景大阻厦属冶南坛奖片区奉，应陡该除佳外）凳的平湖均价曲格2遇43你1元活/平括米的汽基础免上高径出1仅00适元/对平米乌较具惯竞争械性，创因此行取茎25也50投元/冻平米粗的均签价较悦为合怖适。升竞争祥性诉情求策必略盯由于娘本项劳目独醒特的臂形象宪定位香--留--勒--丸惠州夫首个普以亲象情为悼主题项的纱“箩亲情百主题鹅社区脉”继，无则论在雨户型稻设计晃、建遭筑规皮划方揉面，徐还是庙园艺育怡景计等方座面，测与周泊边竞奋争楼两盘相照比都雨具有购较大足的竞芦争优要势，肌因此卫本项愤目在乡广告昂诉求炼策略万上将振力辟皆蹊径烫，以昏树立像楼盘烟独特丰的形残象与登快速茄促进叠销售盖为使楚命，回着力闯于：撒情感昼式诉档求：堤结合忌古巴云比伦棋空中瞧花园谜的美号丽传舍说，闯深度膝挖掘殊本项途目产叙品组掏成部魄分包宿括空巧中花戒园、敢空中拘会所璃、安祥全保猫障系爱统等管方面捎的内弃涵与鞭价值野，用肥抒情止式的锅语言铸描绘悄本项殿目僚“聪生态戒垂直怒社区族”费的美纱好生阔活，认让它两成为闪体现呆业主密优越舍尊贵旨身份功与地晕位的寄象征味。拉比较纪式诉扔求：找本项亦目与年周边抗楼盘蠢在产异品优尖势上轰的对糕比（花比较盲式诉价求将幸在营铃销人多员技陵巧的盼运用胁方面轻加以球发挥匪）；趣引导蚂式诉师求：哑对本俗项目减的名供种产线品赋诵予人陆性化童的气疼质，效结合握本楼携盘特澡点，开引导疼性地鞠对目茧标客港户群找体的恰消费沙心理肿加以唐描述稍，让搁消费招者由煌被动姑消费唤变为吓主动桥消费类。包碧括：为爱情矿：以并古巴始比伦苍空中脚花园拐的美千丽传树说为碧蓝本敢，描啦述东爷方巴故比伦丙小社位区里满的甜与蜜爱匹情生禾活；啊亲情郑：子墙女给隆父母粗置业辨的幸肃福感渠受，余父母队给子早女置誓业就至是提归供良闹好的煎教育非环境扫，这期两方剑面同慧时凸惯显了羞中国永敬老举与爱裙幼的酷传统键价值遮观；困友情妙：本换项目粒以每闹层至款少两谢个空班中花白园的六交流多平台摘，为握业主劳们之差间构光筑和寻睦友孟好的跌邻里快关系术提供待了良浩好的终外部孟条件职；贸便利转：城庸市中属心商摩圈里惧便利煤悠闲晃的都右市浓恋情生态活，臭是现古代都都市生谜活中惑必不毯可少序的一塘部分躬（包夕括生吃活配援套、图交通赖配套爸等方利面所或带给活本项遗目业挡主的年无限气便利垂）；压等等今。汇竞争香性媒例体策滔略短以防“锣报纸夺+现乎场条流幅+冤有奖表促销钥活动沸”轻形成谁本项灶目的家强势蛋立体豪化媒绑体组西合，能形成麻从内牌部认睛购开瓣始、丹贯穿妻公开断发售哄及强迫销期躁、最战后延厅至尾献盘消辨化期弹的一探个连拣续的宗媒体岗宣传勺过程惰，用晨4个桥月左旅右的衰时间附将销副售率荷推向得85修-9油0%赠，实谁现累塔计销询售约坊90段--亭95诊套左肥右。串（1寺）.泥各阶逃段媒凉体组谨合选挎择原面则玉内部喇认购企期坛主要烤通过焦一些略宣传描活动糖来顺笔利享推出纹项目盼形象不，提骄升项咬目认营知度蜂，媒份体分燕布相趁对集援中，效以报钉纸广肯告为愉主；冰公开告发售辩及强把销期紫结合送项目砌形象伶，重血点在呼于各辛种卖伍点组插合的堤推出终，并垃结合勺各项压促销佛活动谣的开充展，蹲媒体厅分布笔较广蜡，但稼主要站还是服集中兔在报绣纸、学户外累等主裙导媒叼体上迈，以军强势练的推泽广实猎现送“支强销狭”朽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