理解传媒经济学

理解传媒经济学【英】吉莉安·道尔/著李颖/译胡正荣/审传媒经济学介绍什么是传媒经济学传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合在一起的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束者从业人士如经纪人、决策人进行决策。经济学被描述为“关于人们如何选择应付关于稀缺性的研究”。罗伯特·皮卡得说，传媒经济学是“关于传媒经营人如何利用现有的资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望的需求”。阿尔巴润强调“传媒业如何利用稀缺资源制作内容、、、、、、满足各种各样的欲望和需求”。亚历山大等人说，传媒经济学指“制作和销售产品给个传媒行业的公司的经营和财政活动”。宏观经济学和微观经济学宏观经济学研究的是非常广泛的经济总量及其平均值，如总产量、总就业、国民收入、综合物价水平和总经济增长率。微观经济学对单个市场、产品和公司所进行的分析。那么经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，何时、何地、为谁生产机制”。这些决定由三类经济参与者——消费者、公司和政府来制定，并由所谓的“市场”来协调。经济理论中的公司生产被定义为一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。关于所有公司追求利润最大化的假定公司理论的核心。对于公司传统理论存在两种广为引证得批判，第一种批判提出商业活动纯粹追求利润驱动的假定过去粗糙和简单化。第二种批判是这种公司理论不考虑公司的规模和组织结构而假定所有的公司具有相同的行为表现。机会成本，即以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会成本。生产函数描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。边际产量是在其他条件要素投入不变时，随着一种要素的投入或减少，公司总产品或总产量产生的变化。收益递减规律表明如果在一定量的固定要素上增加一个可变因素的使用量，这个可变要素的边际产量和平均产量将最终降低。排竞争馒市场图结构玉理论巩上，密市场谜结构扶主要粉分为输完全孟竞争串和不僻完全扩竞争喉（即终，垄鸡断竞患争和胡寡头斯竞争殊）架以及辣垄断凭。贝当有奋许多增卖家奴提供辅同质煮产品卖或服晴务（抖即，团完全霉一样沾或没泪有差歪别的晓产品们或服芳务）彩，而倍且没轧有任离何一炸家公何司控鞠制市扯场时葵，便桥存在赤完全宋竞争武。筐当有暖许多贷卖家他销售榜相似企的产轰品或转服务情，而凶这些敬产品阵是有闻差别矿的，月每件华产品誉只能氏从制鸽造该步产品警的公个司获丧得的旁时候以，即倘存在锈垄断敌竞争贴。川如果泥一个夸市场职内只邪有少摔数几阳个供牵给者曲，而糊他们虚的产疾品无佛论是成同质沃的还灵是异众质的模都还亦存在始着一启定竞狸争的拣话，册这种严市场行结构性就是茶寡头作垄断按。它合是传写媒公筑司所砌处市先场最种普遍摔的市水场结主构类目型。碎范围灯经济滚——受通过莲多种酬产品握的生街产而慢实现产的经辣济诉——惠也是苹传媒区企业宗的普炮遍特桃征。奸市场己结构寿和行秘为语公司拘所处脏的市匙场的挠结构偶将会右决定钢公司挠的行叠为和丰经营巾。这施一命胃题可孕形式筐化为攻结构立——历行为诊——邪表现哪（输SC时P碑）勤模式放。S朱CP经模式化表示鞭市场车结构痛（公及司的具数量肺，准镰入壁红垒等姿）将艇决定瞒公司丸在一策个行毁业中序的行设为表锦现（票如，只他们买在价燥格和贸广告惰方面催的政维策）源，而累这反躬过来嫁也决稼定着觉该行太业的俗表现我——晴即，局行为好的生炉产率多。取如果已有进毛入一招个市扎场的灵可能疑那么堤这个增市场姿就是锋可竞办争的惊。产传媒螺经济话学有辉什么烫特别睬之处医关于肥市场演与配神置效秤率的仰这些房问题捧是经甲济理撑论的鸭一个只分支个，叫御做卸福利遣经济肚学。箩福利宝函数透，即出表示腾通过澡资源堵配置顺实现庆福利米最大斤化的坐函数获关系抗。被传媒六的主荐要经笛济学开特征瓣掌握再传媒停经济隶学特怒殊之奖处的遥一个绒好方林法就坊是把磁传媒当的所居有特嚷征看耳成一犹个种整体华，以拼区别店于其窑他经读济活英动领卸域。论传媒太具有迈的一鞭个整袭体特另征就达是传偷媒公惰司常捏常同询时分炭别在鱼两个临截然降不同伪的市钻场上倒销售编他们舒的商转品。玻即受践众和来内容低。赖高初米始生拜产成墓本园和插低复鸟制成肚本毅是广毅播和纽其他壤传媒并的特具征。幼规模镜经济皂和范第围经拒济昨规模兆经济装也称贡规模郊收益导，是拜传媒纪产业捆的一援个非恩常普挣遍额宏特征遗。规桑模经械济存帆在于凑任何允边际漠成本酒低于满平均摇成本附的产送业中缎。每带当多坛生产放一个谅单位戏产品趋的成揭本随是着市息场规市模的毕扩大惊而降暮低时蛛，就营出现屿了规隶模经昂济。控边际虾成本驳（M茧C）我是指停每多寻向一句个消驾费者血提供拘一个衣产品腔或一弦项服挣务而晌产生羊的成盖本。最平均贷成本差（A侵C）等是指荐一定学范围返和一亏定时牵期内弯成本没耗费仪的平星均水灵平。址范围标经济梢——跃通过勿多种肝产品雄的生爆产而跪实现洞的经通济芳——桨也是括传媒懂企业刷的普贤遍特居征。优当通凭过分披摊日阿常开宏支或情增加抓其他颜效能盖，使喜共同佳生产当和销主售两筋个或林更多迈相关躺产品及比分这别销狂售这视些产墓品更算划算刚时，丝就出浙现了渐范围所经济秘。犹规模求经济煮和范嫩围经犯济是梅传媒医经济跑学的五重要贱特征乏。桥公司仅战略音传媒店的垂踏直供贡应链些垂直屈解构配意味剖着把滨产业慈的活坦动分蝴解成报许多涂不同倘的职真能和扮环节波以便污更严纳密的毕研究创每一谦种活稠动。选垂直某供应询链背泽后的趟概念竭是按乏顺序维排列召产业虚的活嗽动。鸟这个睁顺序磁是从是“兔上游喜”尚生产伶过程惕中最迁初的脖环节冬开始碧一直抬下到鄙“医下游挑”领的产扰品加告工和惠精炼佳的环袭节，陡最后腊到向答顾客忠供应爆和销仿售产烤品的冒环节掠。势即生耕产撤——南包装药——摇发行境。蔑垂直义一体护化坛是指哥供应忍链被捉上下躲整合蓬，或匆是公壤司经释过垂陈直整互合直岁接跨挺越供迁给阶胃段两妥个或虽更多托的环辆节。以传媒纤公司要是靠找投资仙新公殿司或肠并购束供应烟链上拜游或榜下游算环节忌中已剂有的僻公司处来垂险直扩榆张它狂们的爆业务狸。月变化盘中的逝市场自结构雀和界润限滚传媒头组织葬传统殃上趋惠向于今在特澡定的听地域般市场椅开展茄业务命，并侨把它院们为秋那些丛特定臭市场肝提供邮的产姿品内熊容和东广告顿服务紫与那愚些市鲜场的宋需求抛特点机紧密驾的联稀系起翼来。谊门户铃垄断止者瓶，用越来形虚容控谷制供狱应链崇关键朝环节弓或广膀播公链司与联观众营之间暗“坟门户优”京的公驶司。励传媒置公司赌的战历略反涌应被和管顷理理开论搭公司铃的发棕展战骄略恢至少筒可确可定和论区分泉为三脸大类兄：横罪向扩驼张的企优势终、斜毕向扩库张的应优势澡、纵召向扩丙张的院优势钓。在垫这些婆战略敏背后闸有一深条基勿本原失理，耳那就独是尽各量更怎充分之的使沾用共早享资旷源。蛋大多宽数产池业经齐济学校专家能认同摊一种样观点盲，那降就是启经理尺人会属出于餐某种下考虑熟而追蝶求利慈润最黄大化踩以外头的目尾标，滨管理卵日程醉表有形时有沙助于致人们球看出捡公司屠行为枪的端坟倪。剂横向妹扩张问的优圆势咽、稿斜向同扩张冠的优晓势睁、把纵向欺扩张瑞的优厨势醉横向现扩张台，即慎一个纪公司叹通过果内部核成长午或接锈管经顶营类芳似产坡品的里公司轻而获权得在目市场稠份额寨上的庭扩张啦。一枕般而洋言，链想获盆得更首大市廉场力毫量的掘欲望碍和增巩加效蛾率的套目的监是驱冤动追评求利臭润最宅大化薪的公县司进职行横热向发矮展的蛮动机栏。图公司财规模弱和效聚率之它间的抹关系突在很呈大程四度上握取决臭于规牺模经率济的斥有效冰性若：即仅随着仰产量弊增加浆，边棒际成轿本是获否小榜于平金均成更本。鹅横向纤发展云不仅设增大肢了公板司的跑产量像也可蹲以提谈供公墨司的室生产棒率，品因为健随着脚公司虫的扩或大，伍产生本了专膝业化告分工炕的机燕会。帽除了责效率健，在汇传媒锈任何臣领域福，大逆规模钩经营息具有掌另一幼个重椅要优米势，笼即增秒加了哀公司课的秆“晌临界牵质量沙”崇。大脆公司耐在于挽供应云商和剃购买肢者交坟易中基处于啊更有顶利的锈谈判欣地位闪。大善型传责媒公贺司所凯控制肠的市承场力就量越香大，记就越四能提陆高它爷们的输利润语率，完但这涂有可蓝能损彩害消董费者决的利诚益带或威诞胁到岭市场重的运壮行。酸斜向忘扩张飘指把毫业务秀侧向绵地或宁斜向躲地向柄其他慨互补束领域冬发展逼。斜宾向跨止媒体让发展幅战略谊可以嚼积极说的发鄙挥协殃力优假势和户提高骗效率随收益昏。这沈其中棍一个志非常贷重要跃的潜毅在优丢势就勺是增土加了肾在多汗种传置媒产盼品上砍共用丑专门肤化资显源和伯专门踪技能别的机犁会。尾然而枕最重滤要的拾是，如规模撑经济特和范膊围经灿济的附有效酿性取夺决于束专门捕投入播，也遍就是纽构成段传媒认内容升的要货素，茅或其挣他重堂要资发源随阳着公重司斜哈向扩庙张而巾能够咏被再堤使用痰或更舱充分勤利用馆的程打度。饥多样糟性经翻济救指公痛司通悔过在碧传媒怀或通叉讯行尼业一丘个以盐上部奉门从啦事交到叉经乏营活沟动所宇获得匙的所津有优生势。巨报纸鞭出版究和电枪视广开播之险间的共协力盘优势叙和栽“房多样误性经持济头”母可能皇要经爹过长并期的意发展越才会涌显现眨出来雷，但知这种斩利用潮预期围的协受力优远势和映“模多样州性经酿济惯”级的愿让望是科交叉抱媒体丸扩张姨战略难的另播一个选驱动凝力枯。斥除非络每一担种业窝务有竭一个行很强揉的共鲜同的工侧重即点，效否则访就没痰有寻赤求联驻合这贴些业查务的拨经济镜推动场力。郊因此超，多荣元化枕传媒颤集团论，如严新闻赶集团赴，总跪是让平它的及广播播和报萍纸分私公司贱几乎懂各自顷完全提独立侍的运驴营。狡降低歇风险期是与佳斜向密扩张跑相关仁的另文一个哈潜在愈好处挎。公店司投池资于堂不同坊事业恨是为昂了分渣散风轻险以堵至于偶过度壶的依杨赖于义一个绕产品图市场门。破利益布最大予化以晒外的填动机芝，也膜就是坡管理石动机拒，可蜻能在歌交叉京传媒俭合并公中也货起着蓬一定誉的作虫用圈。一竹家电格视公垦司与猛一家喘报纸丹出版惯公司冷的联帆合可蜘能是皂抵抗朱恶意趴收购挖的幸“笛一种棒防卫近行为护”鸟，以抢使公遍司扩退大而伞减少低它对灿潜在物收购紫者的延吸引缝力。杨另外辽，传凳媒公域司的折经理酷也有裂可能裤实现楼斜向东扩张芹的战吊略，企因为射不管采这样米做对观效率绵有什宏么意形义，判他们令的声已望都仗会随饲着他使们的盾“述帝国损”袖的发耳展而磨提高姑。效坦率收神益的兼实现构不仅球要服运务于倚公司赚的利巧益而忠且应否该通守过改秤善资址源的文利用胖来促渡进经樱济更科健康揪的发哥展。芹越大朝规模婶、越弃多市鸣场力限量和洋统治甜市场缠的地扭位的环集聚定只会婶导致乳与公娘共利腿益背丰道而先驰的私行为幻和准量则。劈纵向乡扩张垃既可献以是让在供款应链士中向幅前一死个环桨节的剪发展东，也隔可以狂是向查后一熟个环晓节的窑发展偶。纵枝向扩偏张不亲仅仅断与最剂大化塞收入碰、获丧得更狂多的捡市场刷保障杰和控划制权指有关洁，它丢的另影一个仍优势疼是可域以降仗低交伯易成量本。献但是课，对苍于传本媒公义司来乞说，宰促使荐其纵貌向扩闭张的粗一个要更重愧要的扫因素默来自垂于供信应链确中不携同环住节的紧相互蠢依赖张关系慰。因曲此，蒸公司冷向上寺一个定或下炼一个精供应树链环喷节多结元化拳发展敏的主替要驱沫动力润是希那望获派得更各多的隶保障离和对永市场夏环境狗的控经制能北力。柿整合杀了的值传媒屋公司户可以味规避盆大供贫应商翻和大星卖家谅的市欢场力阳量。徒纵向齿扩张释使产骗品的凤必要苏投入绑和发文行渠蛮道有调了保法障。沫在传担媒中霉，这逃是一控个非躺常关倦键的洁优势哈，因拔为公什司依罪赖于隆内容驳和内隙容的暂发行级渠道喜。买与其料它扩徐张形失式一音样，男刺激释纵向交扩张店的两北个重够要动遇机也跃是提撇高效璃率和盛集聚哭市场正力量白。不用同的静愿望丝促成押纵向性整合费以求偏达到厉不同币的目颈的，损或是肝为了裁最小沙化成晨本，郊或是刮为了推增加锦保障保，或占是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