用整合行销传播武装国货上

用整合行销传播武装国货（上）《销售与市场》第七期，作者:叶茂中、顾小君假如您是位企业主，那么您有权利了解整合行销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以便汰旧换新，从善如流；假如您是位行销人或广告人，那么您更有义务运用整合行销传播，为您所推广的产品或服务，来一次颠覆市场的行销革命。曾经是我客户的一个生产奶粉的企业，最近正将其所属的奶牛场及数十头奶牛标价竞拍。这个客户研制了一种新产品：绿豆奶粉。从市场角度讲，这是个非常棒的产品概念。从产品品质讲，其牛奶成份与绿豆成份之比为7：3，营养性颇高。加之牛奶的动物蛋白与绿豆的植物蛋白互补，更加强了绿豆奶粉的易吸收易消化特征。可是绿豆奶粉上市后，一直跑不动，销量极低极低。这时企业找到我们。接这个案子后我们做的第一件事就是市场调查。产品跑不动总是有原因的，找出原因才能研究解决问题的办法。稍稍在市场观察了一下，我们就发现一个明显的销售问题。绿豆奶粉的价格是17.00元／400g，维维、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的价格大多约700元／400g。长期的豆奶市场发展，在消费者的心目中，豆奶的价格已经有了定位标准。不管你的产品如何优秀，只要是豆奶，它的价格就只能在六、七元左右徘徊，否则就是离谱。(当然，如果豆奶能减肥、或其它什么特殊功能，价格又另当别论。那样豆奶的竞争已不同于普通意义上的豆奶竞争。)后来的消费者抽样调查也表明，绿豆奶粉价格过高是其销售过程中极大的几个阻碍之一。我们于是建议将绿豆奶粉的价格进行调整，同时跟进几种特殊功能的奶粉，进攻细分市场(我们调研之后发现了几类细分市场的空白点。)。客户竭力反对价格调整。他给我们算了一笔帐：牛奶成本+绿豆成本+人工成本+……没有现在这个价，做绿豆奶粉就得亏。而且我们的绿豆奶粉的牛奶含量比维维、大地等豆奶高多了，卖17．00元／400g，是的的确确的货真价实。货真价实又怎么样呢?隔了大约半年的样子，就在前些时候，我得到这个客户的奶牛场与奶牛待价而沽的消息，叶茂中和顾小君两位老人家心中真是说不出的滋味：又一个糊里糊涂中箭落马的好汉。类似的事件在市场上可能天天都在发生，但是耳闻目睹与亲身经历的惊心动魄是绝然不可同日而语的。尽管这个客户只是委托我们做了两个项目，我们对这个客户的关注与思考却一直无法停止———假如绿豆奶粉的价格能降低到10．00元／500g以内，哪怕牛奶成份减少一些，绿豆成份增加一些，这个产品都是能够生存下来的。因为它在市场里是独特的；假如看准一些空白的细分市场，及时推出适合该细分市场目标消费群需求的特殊功能奶粉，该企业的奶粉产品定会多一些关键的市场机会。后来的事实证明，其他厂家推出某类特殊功能奶粉后，大获成功；…………凶记可惜反，这千些方突案一急种也压未能专有效恒实施贞。究范其原酒因，统方方雨面面忍林林塔总总搞不下解十多勾条，伙但最渗根本哗的在射于，淘企业智没有却从市勉场角删度和赶消费来者的馆需求殊出发冶，而抹是凭朵自己秧的主付观臆蛙想一忌厢情拥愿地坊砸进雀市场静，结读果当技然是亮血本燥无归恢，即船不得窃不彻舞底撤池退。辅喝差不掉多与耀绿豆此奶粉祝这恍辅然若辱梦一佣般经胳历的密同时善，诸努多国拥外品熊牌奶注粉正肠全面丑展开瞒在中妹国市仇场的牵整合略行销替传播历。荐克宁融奶粉掠就是药其中雅佼佼竞者之蒙一。荐炸克宁裁奶粉薄以亿“浓奶粉扑专家覆”炼形象斑出现嫁，印电制精互美的纱产品降样本擦，介酬绍奶炸粉专么业知写识，折在卖帽场空假间配未以专有业人吴员的布讲解古，现尼场分鸟发资碑料，凳使践“奉愈了塘解奶赏粉，伞愈信毒赖克佣宁亲”鼠深人奏人心急。洲土针对式孩子起，克立宁展水开1符00辛万派说赠品制尝活汗动：埋一小凑袋克胞宁奶朝粉和抢一只患时下凝流行盗的儿屋童笔密套，扒纷纷贵送到唇了上矩海街店头的接儿童影手中弯。列仇电视围广告顿的不熊同版雾本分渠别针逮对不逃同的做目标氏消费殿群。弹专家望版着颂重塑艳造天“隆奶粉共专家合”镜的品棚牌形斗象；苏成长毙版以渐“最克宁戏婴儿捧奶粉强帮助涨宝宝私认识威世界籍”脸、尖“随克宁崖助长冒奶粉蜻帮助故宝宝窝了解能世界摧”鸦、草“匹克宁悬成长续奶粉影帮助胜宝宝笛拥有奋世界惯”规，巧赖妙地米串起寸了克妨宁系衬列奶悲粉在阶宝宝虑各个问成长脂阶段哀所起畅到的厨不同拴作用胁；高疤钙版洁针对映女性尝消费愿者，灾由专烟家讲歼解，李突出滚克宁仰高钙根脱脂刻奶粉状更能历帮助沙人体搅吸收傍钙质棚留住肌钙质洒的特况征，盯以此聪来区京别先侧于克而宁推拌出高岂钙脱辆脂奶贤粉的农竞争究品牌伤安怕极。拼谨克宁坡奶粉也这一随系列油行动麦，传吴递的谦信息吼集中携而统咬一，戴品牌闪个性虎与调拥性和动谐一罪致，康很快帅就在因消费前者心文目中嫁树立花起了右“柏奶粉腥专家笑”蓄的形税象，丹并且盼有力痛影响扔了消没费者鸣的购爽买决毛策。遣短短涌几个烤月内广，克鞠宁奶三粉在喂上海稳奶粉查市场蜘迅速丧成长演。据进我们怒当时坚的一赢项市饼场调设查表掘明，笛其市晶场占汪有率赖达到腥16摊．5丽％，携超过灿维维墙，仅结次于系雀巢窄、荷孔兰乳失牛和快光明担。责风至此推，上版海奶已粉市骄场前导五位辫品牌裙，除熟光明歉因历牛史悠恭久价伏格相劣对低恭廉而俗根深贱蒂固膏外，斥全部都为进摸口品霸牌所切占据船。(且第五庙位为很多美超滋。伤)眠片同样咳的情劳形也纲表现瞧在其叶他产吃品领莫域运——颂清中国固销量坦最大绳的洗静发水压品牌兰是飘坦柔；目崇中国榆的饮借料市挂场几恒乎就娱看可摘口可邻乐、急百事浅可乐棉两巨怨头你凯方唱浑罢我聪登场软，非“玉发发渡发纳”葱、拔“品摇钱潜树怀”型席卷党全国佛；剃冤快餐晓业除交了肯快德基援，就第是麦棕当劳订，再胶不就烫去啃盯比萨驻饼；伙证电器偶行业法(尤顾其彩跨电)袭总算贼替国借货争些了口魂气，源但相蜘当程些度上固却是严以价震格破活坏牺员牲利语润来轿抢占先市场慰的，员赢得衡也实烘在悲需壮。拔雀是否舅我们菌就没血有别缸的办嫌法来眯与国窄际品枕牌抗慈衡了典呢?倡非也念。用吸整合魄行销厅传播飘来武揉装我糠们的能品牌炮!国捏际品为牌用反它来尊开辟幻中国壁市场就，我持们的睬国货赏当然驼也可梯以用券它来匙守卫啄自己关的市洽场，矛并进患军国料际市守场。骄鲁迅厅先生镰不是率早就谦提倡铺“圆拿来壳主义原”街吗?框枣要用偷好整燕合行害销传繁播这薄个武增器，叠就得棋先了舒解整董合行棵销传偷播的厅能量猪之所虑在。柱整合腿行销挥传播式是本铸世纪顿90呈年代进初美渔国著流名学巾者舒污兹教协授及浴其合亲作伙局伴提吃出的训一种洗现代真行销吊方法池。它痕综合土了以肯往多舞种行泳销理圈论的哭精华幸，并岁切合时现时村社会梁消费伯特征归、及技其发雹展趋会势，肾形成袖了一捐种似卡曾相执识却散绝对测超越粮于传轧统行北销的卫独特姻的行敬销体休系。蚀殊在此伙，我捡们无努意于碧将舒检兹的偿整合义行销六传播纵理论夹鹦鹉低学舌碰般贩狂卖一奔通，漫而是貌希望挽在其照基础盆上，也结合湾我们佩自身手在国纹内的敌行销盒实践芳与广工告实币践，柄对整值合行郑销传元播在幅实践晋当中她的运魂用作睬一个任深刻误的解均剖，横以便编更好缘更有新效地马使整益合行而销传捧播为阿我所篮用。摸马克林思主津义基底本原混理在联毛泽伍东的植连释塘下变返成了极卓有下成效件的辫“伟打土舅豪，酸分田蚁地倾”材；整院合行脱销传窗播如姻何成杜为国寺内企筒业可览资运京用的获卓有重成效束的行今销利借器，贿则是怠我们墙所努得力探办求的奥。只就陕时茂躲中和胁顾小搅君看问来，劈整合扇行销败传播怜的关苍键点脂在于暮四个非穴道殊：蜻第一群个穴绣道：伶企业疤家的束头脑遮。仁羽点穴圣手法哑：消筐费者桂导向油。砖与有人雀要说历了，勉我以穗为整糟合行曲销传蚁播是划什么伟，原剃来是丽这么住个老蜻掉牙社的东弟西。工我确实连，以羞消费牵者为聋导向盟是一低个很非古老壶的概悬念，廉但绝夜对不勒是什免么老侧掉牙敢的东赏西，昂而是刊生猛管海鲜驴，非乳常厉秩害非泳常有继劲道稀，很熔不容滋易消拦化的继哦。柿绿豆到奶粉持就是作一个课典型户的严离重消损化不追良的旱例证坏。哭范以消宴费者锦为导过向是纵一次朴整合侄行销款传播拒的出奶发点幻，也都是一默次整市合行窑销传药播的斤终结起点，府更是掩整合辞行销辜传播吐过程庆中每灿一个帆环节倦的焦禾点，倾并继道续贯壮穿于勾下一纳次整朱合行要销传梯播的决始终喊。筋下现今首大多柔数的钓企业桌仍采期取一吓种由达内而次外导思向的心规划冰模式债，他序们所挥寻找咬的是补“迁我们慨想要秒的消移费者填”倾，而示不是赢“康消费庄者想忠要的翠是什欲么密”细。这蓝种行柔销及续传播掏方式姨，造梯就了篮今天好市场影上许借多藉饮藉无艳名的急产品均及品未牌。醒由内袋而外传导向佩的规蜂划模肝式滨隶销趣售金革额或劳销售苦量目孤标↓郑舒咏厚成本↓捷察虽目辰标利术润↓扯锁祖行迎销资凭金↓源缎依不们同潜剑在消躬费群死分配卷资源↓轨葱稻壳执行捏确而以剪消费趁者为康导向浮的整舰合行绸销传妖播则住提醒币我们闹，去步找出土“捐消费搬者需凳要的钱是什农么元”婚，去截“造注意主消费待者速”盟，而阁不是忧问钞“艘我们期的消怜费者捷在哪杨儿弹”洞，钳“撑请消汽费者搬注意冒”款。锹增在我粪们决冈定生花产一或个产释品之固前，竟我们填先要抛去问漠一问迷消费决者：虚消费毫者需亡要什政么样杜的产并品?绢消费请者能画承受丛的产港品价移格为填多少首?消验费者柄希望浆在什木么地拉方接喝触或叉购买悟我们岩的产穗品?浇钢急消费眼者是押一个偷什么棒样的销人?降其性岛别、惰年龄影、收脂入、蹄教育们程度画、家罢庭结末构及汁其本享人的骄家庭辉角色仓是怎茫么样庸的?岭有什缩么样圆的性邀格、困价值为观?爆绕消费演者如车何认反识产把品、脾看待肌品牌艇?消落费者叨现时镰头脑她里的允市场灰地图露(产抓品与评品牌皱地图柳)是悔怎样讨排布虾的?象他有颜哪些刮购买甘习惯渡?以告及这精些习躬惯形着成的忽缘由身和历遇史?些饶消费钟者对艺产品叨真正抵的关同心点抽是什喷么?永他在赢哪里作、什群么时我间、另何种冤场合挠使用凯某类才产品识?戒孤消费穿者对叉使用夹产品信有什扎么感皇觉?戴会如镜何去寸表达赛这种竹感觉锡?可聚能产垦生什搏么样邻的影药响?帖这包尼括未遭使用雁前受熄使用垃者的谣影响丸，及由使用边后对裤其他浩消费盲者的玉影响盗。朵堡一步碗步深棵人下违去，遣一步拍步提文升上旗来，劝我们助可以土整理姨出整紧合行崭销传唉播企极划模但式：托整合晋行销竖传播晓企划漫模式嘉蹲接触我管理柔——瑞某一机个时瑞间、唱地点帜或某饲种状妙况下野，商独品或丑品牌积与消蓝费者预的沟店通。罢絮品牌拖地图皱——步品牌牢在消讨费者流头脑槽中的与位置乎排布症。六将这是阁一个凉理想飞的、旬完全薯由外浓而内雁，以相消费贫者为遣重心焦，以拖消费寇者需开求为拴导向纠的行钟销传港播体职系。凳每一榴个环但节都卫将消流费者昂作为杀思考蝶与行悔为方脏式的昆出发减点。骡消费蜜者导着向在日此模违式中民体现验得淋旋漓尽然致。债格我们瘦再来漂谈谈桶具体究实践凭中该族如何群操作颜。点辞在产述品开啊发方秀面，问日本欣人对予整合田行销擦传播荐可谓乏深得杯其精粮髓。状日本聪的一丛些大研企业雅经常仓邀请霜家庭槐主妇衫们聚遮会，伸听取弯主妇券对于两市场富上现宰有产斤品的冈意见受。什涉么产递品的捐品质铅啦，轿功能务啦，离外型稠啦，崖价格柏啦，兰方便派性啦纷，不悦足之市处啦清，等杯等，语等等牺。甭私管中描不中姨听，刑一律查都先播收集防来。国然后禽再对住这些援信息觉研究四分析擦，发昂展出颤新产嚼品的马概念灶、设疾计、右成本公与价猜格、觉通路懒、推跨广及错沟通柳等要睛素。声假如促在现积有条红件下再达不乡到消剪费者益所需兼要的烈产品酱功能极，那危么就掘不投秩产这吼个产挠品；雕假如宝不能揭够将洁成本拌降低盯到消撤费者渗满足断需求冻所愿隶意并戏能够越付出匀的代窜价，驶那么炼也不独投产跳这个云产品澡；假巧如新闸产品朽不能叛够在抵消费伶者需村要的胀时候筛，恰抱到好则处地兽在消悼费者管所希偏望接腥触的闸地点鹿出现侨，企座业最州后还阵是会该决定雹不投旬产新燕产品摆。至耳少等俯能够瞧做到么了这款些，攀再进讲行新群产品列正式宵大量裹投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