某某空调行业年度营销策划案例

海信2000年变频空调营销策划案例2001年7月，冷冻年度（空调行业将每年9月至次年9月称为一个“冷冻年度”）又将从销售高峰向谷底滑落。回顾今年的空调市场，由于压缩机供不应求，价格战并没有像年初人们所预想的那样全线展开。一线品牌对于价格战似乎兴趣不大，倒是一些二、三线品牌频使低价策略，似乎希望能像去年的海信变频空调一样，通过“价格”这个最有力的营销利器迅速获利并提升品牌知名度。但是，种种迹象表明，今年这些二、三线品牌使用低价策略的效果已经无法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信2000年变频空调营销策划方案是一次经过周密策划的“突袭”行动，这个行动由于对整体市场分析得准确到位，对具体的方案设计得详尽细致，最终才能在短时间内达到名利双收的目的。如今，海信这次“著名”的“突袭”行动已经被业界认为是这几年来空调行业中影响最大的营销策划方案，虽然许多同行认为海信的这次行动给行业带来的是“副作用”，但单从营销角度看，海信的“突袭”行动确实应该算是成功的：从1999年的一个年销量只有一二十万套，名不见经传的三线品牌企业，摇身一变成了十强新贵；销量年同比增长86．52％；打破了家电业“最后一个利润区”的价格堡垒，加快了空调业的新陈代谢；证明了将“技术”、“概念”和“价格”进行有机结合是最有效的营销方式等等。海信的这次“突袭”行动导致的最终结果虽然颇有争议，但“商场如战场”，多多借鉴学习是没有坏处的，在残酷的营销实战中，“突袭”其实是很重要的一课。请看本期“海信2000年变频空调营销策划案例”。一、背景行业内竞争激烈，海信虽有制造变频空调的经验，但由于是三线品牌，销量始终无法提升★2000年，空调行业正处在高速增长阶段，市场前景很好，而且利润较彩电等其他家电要高，被称为是“家电行业的最后一个利润区”这就导致很多企业蜂拥而至，从而加剧了此行业的竞争。★从1996年起一直以变频类产品打天下的海信，越来越清晰地预感到“变频产品”将是未来空调市场主导产品的前景。但当时对于多数消费者来说，还不知道“变频”是何概念。变频空调相对于定速空调，有如下优点：1．省电效果明显；2．舒适性提高；3．能延长压缩机寿命；4．平缓运转，更为宁静；5．对大小房间的适应范围更广；6．低温致热效果好。★目前，消费者已经逐步接受变频概念：1999年变频空调在国内空调销售中仅占5％，到2000年就上升到10％。业内专家预计我国空调市场总容量将达到1000万套，变频空调将占30％左右，未来几年变频空调将达到50％的市场份额。★1999年～2000年的海信，制造变频空调的经验已有所积累，不仅建成全国最大的变频空调生产基地，而且在研发力量贮备上也已成熟。但是居高不下的价格，成为阻碍销售的瓶颈问题。当时，诸多一线品牌稳坐钓鱼台，由于利润可观，无需用打价格战的方式来争夺市场，海信属于无法同强势品牌竞争的三线品牌，品牌知名度不高，消费者对于变频空调认识不足，销售几年来没有很大突破，急需寻找一条“突围”之路。二、策略重“技术”，也要重“营销”，齐头并进才能在市场上取胜★海信决定采取最能够引起轰动效应的低价策略来展开营销攻势。从海信进行的彩电市场营销来看，海信曾经尝过低价策略的甜头。1999年春节，海信推出环保电视，引起市场一阵波澜后，不到半年时间，也就是7月30日海信又实施重手，以TF2999A纯平为主角，将价格从原来的5990元降至4980元，在当时，纯平彩电是各工厂利润最为丰厚的一块，但是海信却毫不犹豫地公然拿这一王牌开刀，从海信电视的先例来反观海信空调，就能看出海信营销策略的惊人相似之处。★海信总裁周厚健所倡导的“百年海信”的经营理念中，一直是将产品以“技术”来定位的。事实确实也是如此：海信国家级技术中心目前有开发人员456人，其中享受政府津贴的技术专家10人，博士开发人员42人，高级工程师80人，是国内第一批建立博士后科研工作站的高新技术企业，并且在北京、西安和美国均有技术中心，年技术开发投入经费占集团销售收入的4．2％至5％。著名经济学家胡鞍钢曾说：“这个企业已进入知识驱动或者说技术驱动阶段。”1997年，海信销售收入的85％来自自行研制的87个新产品。★但是，周厚健同时发现“企业创新积累所产生的内在凝聚力并没有完全外化成与此相适应的‘海信’的形象”，也就是说，单靠“技术”这个因素还不能让企业在市场上任意驰骋，海信感觉自己“缺东西”，这个东西就是“营销”。海信发现：同城兄弟海尔的营销要比自己强，广东的美的营销也比自己强，营销是一个让企业在市场上取得成功的不可忽视的力量。★于是，海信开始正经地做起营销来。首先，1999底，海信成立了集团营销中心，由海信集团现任副总裁程开训担纲，整合以前较为分散的营销网络，进行统一策划和调度，并监督指导外地14个大区的营销中心，从而在营销方面做到全国市场一盘棋。即使是这样，仍有人认为海信只是在补课，还没有真正的、有自己特色的东西，在市场营销方面还是小字辈，而且各种营销资源的整合也决不是在一天内完成。总结一下，1999年海信在营销方面还真的是刚起步。★海信开始要寻找营销的突破口，希望海信空调的营销效果要比当年做“纯平”彩电战时更好。1999年底，海信已经开始酝酿“突袭”行动，计划设计得颇为机密，在2000年3月1日行动开始前，知道内情的人只有几个。★“突袭”行动要达到以下三个目的：欢爽一、旷大量拳吸纳仍商家胖的货爬款，器为全义年坑X酿亿回弦款任凤务的涛完成玩营造肯铺垫辅；间候二、谷制造雾变频接空调采首家押低于克40林00叶元价核格大锅关的挤新闻灵热点扛，进寻行大悉量新测闻炒惧作，缴制造覆注意顺力经递济，呼提高德品牌天的知恢名度获，营备造市草场攻眠势；矛疮三、借刺激腾公司跌销售轰旺季蜻的提武前到浴来，赴提高身销量辰，延管长旺箩季周郑期，快为完到成全拨年产仰销空午调焦X遣万套晕的任泥务打极下基涨础。掌刺三、鹊实施歉、第副一阶震段形抄成呆“刑注意电力经际济油”继，第初二阶查段大丝规模灰开展田促销货活动隔，第裹三阶丧段成惕为杯20址00车年度他国内用空调析行业迁最大佣的赢华家沃★挣根据幻20卵00诊年的售空调待市场侵分析露及预刃测和怨企业察自身棒的实爬际情匙况，汁依据舞“推以技匹术为聋依托饭，以颤市场塑为导猴向，猴以价陪格为缠突破吸口披”棚的指灶导思扎想，扒按时费间顺惯序划身分州3单个阶坡段，蜡进行艇市场启营销探。为3陈月换1筝日～锣4泰月端15粱日是突第一机阶段夕。以烦20升00唱年新吵品难KF舰R旅－拦26喇01控GW右／牌BP亮、桌KF伶－含26毛01童GW劫／伏BP崖变频蜘空调少为尖钱兵，布以低泉于灵40除00哑元的扩零售是价为易市场窝突破桥口，吃以北亡京市浊场为块主战杆场，娃紧接叮着扩浊大到扮全国停市场宴，用欣价格旧这个边业界绍、新升界及孔消费凭者敏滥感的劈话题致为导喇火索勾，率时先引盼爆嫁20亦00欲年的勤中国尸空调油市场痕，制迅造新较闻界崇、商梅业界鸡及消册费者欢的关共注点权，从忍而形您成注另意力缎经济祖，使泡海信贵空调况在英20轨00罪年的白空调水市场次中抢墓得先蛇机，寒为拍20绍00捧年海坛信空割调全漫年销锅售奠狮定一赚个坚钞实的础基础铜，给佳海信阶空调告一线覆销售巾人员欺鼓起润精神续与勇号气。足★盛4伟月吩1伏6熊日～针5奔月中随旬是鄙第二访阶段椒。在高全国艰三十翻余个军市场至基础遮较好挑的城仆市，弦举办勉“城海信塌空调核20圣00矮年高奸科技撤新品积推介变会芝”奏，在幕第一弓阶段凉已形拆成注竹意力担的基鞭础上照，倡健导海饼信银“昨高技绍术、范高质熄量、嫂高水赏平服珠务植”谋，进船一步鸣强化你提高刺海信虾空调浅的品贵牌形竭象，权用熟“角技术样质量冤、服扮务遵”制所形窗成的擦品牌野形象笼力推奸动市斑场，棉用灵援活的植销售英手段翼抢占套阵地傍。并抬在全蔽国各签区域辩以商遇场、海专卖就店为斧滩头咬阵地忍，以蒸多种日短小讲灵活离的促河销活沃动为段尖刀锋，以孤及到舞位的祸安装冰为依距托，草以充绵足的陡货源的为保忙证，畜为完猾成全棕年销返售任狱务展场开决博战。例并适绕时利号用海胃信工旅薪变酱频系托列空习调的菊热销乓启用虾媒体惕大势此宣传融，全定面提钻升海母信空兵调品汉牌的骡美誉外度。身★凉5汉月中仪旬之难后是扬计划矛中的益第三晃阶段职。但弱由于包前两羊个阶窃段的类成功相运作兰，海愿信变岩频空笛调在链市场进上声陆名鹊棉起，然在北窝京、够南京叮、武卵汉、清成都浇、济蜘南等狠地几作乎所奴有海常信涉旱足的册区域碌都涌菊起了席一个言淡季宾购买勾海信艺变频豆空调搁的热府潮，话以致同于在寇7鸭月以捏后，旗真正视旺季的来临奔之际欧，海兴信曾冠一度焦出现宿断货蝇现象住，因粗此在副推广柜上没踏有更慢进一撒步的啊举措携。但姿有关瘦海信涝的新块闻报格道却烤贯穿协整个之20肺00祝年冷渴冻年收度，与“角海信倦是本嫂年度赤的最六大赢烦家屡”飘已在服业内拿成为沟共识信。荣情四、步效果泻：销敲量大课幅增构长，睬迅速勺进入扔中国烤空调刷十强伍行列睡★弓据罚20稀00答年述3扭月中颂怡康抹资料序显示珠，海员信位阳居市忠场有病销售珍记录短的趋63带个品攀牌的誉第二傍名，假总销鲁售量菠10穗05如2滚台，印零售债量爱90脾28勉台，叨零售绕量比娘2塔月增示长侄20围7雷．块3底％，夕比去电年同梦期增面长拖29句1象．最22阵％，壮累计吊比去漏年同织期增黄长吼86跨．兴52桥％，他上升摄幅度梨颇大究，给益海信骡空调窄带来捧良好康的经向济效唤益，德并从爹一个贞名不谢见经吧传的泼三线北品牌振，迅冲速进棵入了蹲中国撞空调若十强愿行列省。即★妻变频估机市作场销微量的好上升见是取20乱00贼年产暑品结歇构中拐的最耻大亮忧点。私打破亏行业胃的价吉格壁那垒，留提前亦进入捕空调虏变频症时代填。软鸡五率反应翼业驱内惊困呼售“否都是括海信赔惹得脏祸阴”处，纷昌纷表丹示不趣降价晚，但丧最后锣都挺旨不住蒙开始绣了降皆价驻★讯海信蓄的这秩次宏“珠突袭厕”姻行动京是继仰彩电点市场贷、微托波炉故市场播激烈绑的价辞格战惨之后缴，大袖众媒舅体第愚一次组将注菜意力恰转移问到空明调行摆业上麻来，暑也使枕空调翠业人汤士突丈然发拣现：碎原来当自己贩一直量在价累格念——脂这个馒悬崖喂的边絮缘行曾走。手而且写更要泊命的兔是：朽海信房称空膨调行管业的疼毛利惨润率镜在丈25磨％左叹右迎——够这一关数字拉足以僻让目抹前任抬何一件个家骄电制味造业蕉眼馋么和让兆消费箭者惊烈愕。送消费舱者原泪已准梳备往度口袋岔外掏狼钱的档手又歌开始动放回陆去。伸于是哀业内向开始蜂惊呼护“丛市场迫出错僻了，展都是膨海信迁惹的架祸远”客。氏★惊在这捕场轰宅轰烈饭烈的在价格男大讨寒论中舱，业筐内各板厂家紫的态纽度都级出奇余的一睁致：变纷纷滚表示昼不降陶价。增要表箩明的帐目的挎十分顶明确曾，就锻是要腹消除悲老百独姓持刘币待闸购的冲心理显，但萌是已键见识概过彩酸电市格场价骂格的斤消费欲者认悠为，兽空调尺市场季肯定伟逃不穷出价搬格战惭，堡娃垒总烫是最茎容易旧从内贝部攻着破的恋。雨炉果然眠，首倦先是间众中挖小厂赔宣布藏降低姨部分矛产品宁价格世，接姜着曾跪经连芦续七蔽年成艇为空爆调行拜业龙茂头的催春兰应也跟弱进了酸海信枝降价醒的步童伐。投3伶月澡13粒日起寻，春驳兰将深在全乱国范藏围内环大幅钓度下砖调空背调价德格，辱两款搭最畅躲销型勾号仅KF奔R离－杂35烦／奉A性和各KF伯R环－监22鱼GM聚／穗B淘的空蔑调零提售价捡下调拐15上％～乒18奴％，雹而最亭后到郑了统5匠月泡17朗日，破科龙戏出手跟了。幻于是渣市场拥情况偶成为渠：从繁没宣溉布过忌降价淡的位齿居居19债99援年市肿场前遣三甲泉的海鉴尔、在格力架和美紫的的旁相当橡部分签的产钓品价刊格被贪迫调任低；贱所有笋宣布延降价叛的工堆厂都疑同时和声称惹，是悲“缸限时值、限仓量和抱限地牧区僻”踪并且仍公布蚁了降腐价的溜机型络。傅★战另外伞，海闲信的去“滥突袭薪”呢行动丢，又未给企状业上前了一拜课，抵那就狭是媒所体的拐力量漆，只谷要有押新闻甜点，黄媒体金就会定不停饮地炒妹作，徒这种付炒作坚其实坊是一往种免敢费广刻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