第二章消费者使用习惯与态度测试

温州大学城市学院课程教案课程名称：市场分析授课单元：消费者使用习惯和态度测试总学时数：51课时教材：市场研究实务授课教师：杨龙志授课对象：市场营销专业2007-2023学年第二学期第1授课单元授课时间：第1-5周授课类型：理论课+第一次课程实践授课题目（章、节）：第二章消费者使用习惯和态度测试（共15课时）却本授醋课单差元教毕学目踩标：猜通过鸦本章知的学巾习，尘重点往掌握勺消费师者使碎用习从惯和畜态度要测试道的内兔容、飘衡量楼消费涌者使里用习掀惯和斗态度途的指火标体谊系、歌模型冈，并抵熟悉瓶相应丙的问匠卷设摩计技云巧浩。戒本授罢课单暂元教赞学重立点和难难点构：夕京珠兴瓜衡量搞品牌壶发展摸趋势付的G疗RA蒸VE稀模型估；劝翻品牌务渗透雕与产川品生款命周考期百；沈3、垃品牌观引力昼模型区及其产测试返；珍4、猴品牌淋形象但、优碎势和希缺陷框分析欣；泰5、送耐用弊消费想品市上场研李究的肺特殊某性。疗卵回灵同衡量乘品牌萝发展籍趋势斥的G嘉RA贡VE顿模型臂洋铅跃壁批驱授课指对象温：糟市场驳营销肚本科崖专业射教学表手段教：猪课堂蝇讲授言、课遣堂讨笑论、粘调查至研究再、案丛例分渐析；耍多媒志体教类学：致有文烤字、色图片邻、音缸像、殃动画厉等；较启发洁式教泛学方渴法：垮课堂任提问我，引利导学运生思睡考；临师生舰互动绣。虑板书垒内容小：咽参见桌PP针T课竖件里本授遭课单锄元教掠学过细程设穴计：登讲授污课时筛和重仆点安辜排：少章节食教学夫内容技课时沟安排贫备注懂第一顾节涝消费稻者使鲜用习美惯和尚态度灭概述恶1.屠0厕第二本节去消费纽者习短惯和坏态度盖测试汁内容尊2.烈0识第三杨节虾市场村细分创和品顺牌定则位引1.捷0食第四夕节框品牌烛形象跳测试竖1.票0拐第五虽节尿耐用瓦品测殃试腔1.奋0泳第御六饼节把第一许次课咱程实省践封9.累0疑第二估章徐消费动者使缩用习缘惯与歪态度棒测试弓第一叉节睛消费室者使赴用习丘惯滋U第A咏测试炭概述般一、遵U翅A舟的含耽义季消费吊习惯个是指艘人们阻对于稼某类产商品票或某看种品滋牌长策期维何持的马一种更消费五需要续，它使是个的人的贩一种柴稳定较性消肥费行丽为，龙是人轧们在护长期颠的生存活中叛慢慢渠积累世而成剑的，藏反过针来它妻又对批人们星的购膛买行霉为有宰着重演要的吨影响呼。精二、汁使用桂领域骡在日贼用消锡费品秋领域芝使用盼最多浙二、薪态度服与行廉为的饺关系甜三、烈使用恐习惯词研究雨作用及1震、为就现有针产品村或新萄产品脚寻找杨市场出机会忙；脂2早、有坐效地园细分谨市场始，选种择目么标市飞场和仗确定末产品司定位遭；分3庭、制按定营磁销组渠合策轧略；斩4体、评墨价企初业的侍市场脸营销请活动惰。袍四、暖使用来习惯县研究依内容零1登、产疼品使霉用者即和购羡买者炎的人支口统轿计特鼻征：庸①棚全部裁使用激者和伏购买咱者的斤人口挤统计轮特征屑；婚②臣重度提使用率者的安人口轰统计孕特征朝；赤③晌目标委市场读的人州口统纠计特请征；最④糟不同油品牌艳最常吸使用代者的画人口勿统计日特征联2蔑、购缓买和无使用忆习惯介①公使用辽和购估买的终产品秆类型凝；友②娘使用扯和购逼买的炉包装移规格材；抚③移使用盘和购哑买的懒频率走；酸④笼使用匠和购除买的场时间使；创⑤准使用排和购剖买的讯地点挥；装⑥属使用衡和购山买的堆场合馆；器⑦迅使用兆和购允买的扇数量渡；男⑧筐购买简金额夹；故⑨省使用变方法字。惯3甲、竞择争结丘构研丈究梢主要接竞争急品牌糊的市堡场表硬现：瞒①贞品牌鞋认知盛；潜②乞广告皇认知坏；隶③臣品牌渔渗透喇率；涨④浩品牌毅最常意使用宵率；城⑤碰品牌漏忠诚喝度；蔽⑥恳品牌生引力戏第二佛节饱消费箩者使燕用习饱惯测浴试内场容敲一、乓怎样木测试傻一个欲品牌急的知白名度做？层1吧、品劣牌知听名度件一个匠品牌棉被消州费者课知晓袍的程歇度。倚某一千品牌旁产品狸在某款地区盯的品斧牌知捕名度眯是指魄该地咽区的炊消费化者中牛知道训该品怠牌的童人数花占该床地区积总人告数的储百分捐比，行即形品牌霞知名柿度仁=侍×滋10诊0％晴因此骂品牌凑知名锁度反尿映一爸种品伞牌被吩消费瑞者知滤晓的盐程度刮。从江消费障者购散买决踪策过妈程中班我们闻知道炼，对秆于大窃多数赌的消处费者稼来说趣，购傍买产絮品都立会经扰过知脾名、眠理解阵、确宵信、挖行动滔等阶愤段，满因此颂知名外是购村买的悲第一污步。惜国外顶有些钓研究迁人员拳通过帮大量绢统计魂数据咏得出蜘了品区牌知就名度冒与使觉用率扩的关置系曲桶线，书图2捡-7晨就是隶非耐竞用消炉费者傻、非顺昂贵丛品的险品牌繁知名导度与浅使用并率的爪关系经曲线头。矛其中纷：Y厕是品爪牌使伸用率己，X钱是品胳牌知针名度明，E摸是自讯然对励数的锅底。殃从图痛2-戒7可竿知，堆知名睛度需他要到旺达某硬一点绳，使晶用率命才会蚁迅速丛上升近。坛广告专知名网度是姓指某奋地区影的消命费者污中，柜知道纠该品溪牌广堵告的句人数氧占总乒人口酱数的田百分音比，枣即：挪衰广告竿知名德度饶=凶×油l0脆0％包广告抽知名腾度是曾衡量谊广告浙效果吵的指扒标之开一，庸某一进广告勇如果唯有效塘的话剥，那青么通怖过广价告消烂费者畜应该辰记住贵产品衫的品惯牌名考称。厚钟千2初、测什试方钢法：翠某一董品牌惰在某缘地区酷的品旺牌知贤名度慌是指己该地羊区的陕消费商者中聪知道蓝该品爽牌的吗人数绑占地皱区总老人口帝的百废分比幼。敞3游、指肿标层姐次悼第一迫提及外品牌蓄知名快度榜其他评提及先品牌杨知名啊度魔提示业后品廊牌知吗名度习三种骗品牌点知名咱度反掌映出洗消费通者对但品牌害的注夜意程钞度、验知名枪程度象是不耳同的维。消百费者用第一柄提及止的品迫牌名酿称，掩或者奏是他插已拥猎有的辰品牌挥，或门者是播他已动有意赚识想惹购买怜的品产牌或脑者是西他长锁期接映受广妨告灌造输的跨结果纲。在葱某类兽产品敬中第摄一提窜及知俱名度纤最高需的品售牌，匹在消许费者百心目奸中它骂甚至晃是该沈类产妥品的寒象征沙，因匠此在额实际争中常芦把品相牌的宅第一振提及淘知名颜度作火为品筝牌在骨消费报者心独目中丝的份仿额的内度量孔。汗严格源地说盲，提帮示前培知名跟度才调是真责正的竞知名蚕度，奋提示饥后知智名度怜仅是掀认知外度。绪但实邻际工词作中次还是谈使用坝提示扬后知题名度捏，因延为它秋可以肯发现俱有希悟望的滥竞争曾品牌熟。当没一个歉新的晨品牌裁进入谋市场泛时，斜其提玻示前冬知名北度往茶往很很小，乖在调陵查中彼(特编别是恐小样保本中兔)容外易被忍忽略乞，但托它的恩提示朵后知安名度醒就不晌太可它能被怜忽略偶。寒品牌矩知名返度与事使用偷关系昼品牌喇知名怨度测简试问促卷设蝶计思A帝1马、请娱问您翻听说刃过哪降些品私牌的始洗发蒸水呢幸？阿[己追问茄]骨还有感呢？毁[棒出示步卡片最]阿除了社您刚总才提灯及的毕品牌弊外，葡您还牙听说愉过这蕉个卡匹片上劫的那架哪些夺品牌哑的洗笋发水捷呢？挡答案祥记录带表格波设计请问卷置设计盒说明乒问卷落设计星说明步：曾第一饥个问攀题是宵测试升消费岔者第傅一提涂及知鲁名度滑追问活问题厉是测连试其夜他提衫及知思名度诚第三李个问瓜题是菜测试骆提示羊后知警名度锁测试似注意肠问题蜓1竞、问私题应何该采物取调贴查员乐宣读倦，被呜调查岭者回累答，图调查垄员记曾录的萍方式两2唇、追刊问问禾题应摘该是心追问谈到被介测试字者再季也想姑不起订任何翻品牌泪的时蕉候为划止残3仓、卡赞片提倾示的早品牌斗范围揭应该耍包括密市场仰上几遵乎所村有同汇类品祖牌涉4梳、问改卷被站选项拥排列往顺序永一般亩按照久消费闷者最震可能腥选择酸的概箩率大康小柔数据仰处理巷方法变第一毯提及嘉知名滴度症=炭第一肺个提症到该娱品牌扎的人竹数释÷听总样须本亲其他羞提及搏知名攀度妥=劫在追忍问后司提到阳该品攀牌的再人数端÷耻总样师本遗提示匪时知帐名度呆=滚在看莫卡片旁提示践后知削道该以品牌澡的人啊数纠÷博总样茶本姨提示专前知阴名度按=膝在没枯有提帝示之绪前提盘到该俗品牌膜的人振数防÷述总样例本芳提示味后知端名度码=蜻经过惜卡片膜提示林之后疤知道笨该品腐牌的矛人数友÷创总样任本宪数据骡表示惭方法笛第一判中表量示方膊法：填表格盆法卫第二吃种表顿示方乞法：够柱状王图法话数据丘分析揉与营角销意租义硬1传、第小一知惩名度岔最高大的品摸牌，央成为恋该类夺商品抄的象馅征达2誓、第江一提锻及知晚名度级对于乐计划纽性购舅买行购为、舱忠诚伞度高萝的商福品的王购买晚是十灾分重法要的哭3赛、提概示后患的知砌名度叛对忠锻诚度于不高届的冲缝动型锋商品派购买贷就有歉非常粥好的栽作用烛。畅4推、严明格地堡讲，鼻提示迫前知参名度仁才是滚真正谦的知方名度砌，而唉提示恶后知啄名度爆仅仅挠是认张知度寒5盛、提众示后谷知名躁度可找以发危现有晶希望临的竞蜜争品哥牌德知名功度驾Gr榜av淘ey射ar头d伴衰退杠品牌恩分析居模型迹从前指面分恨析中劣可知样，提绒示前息品牌怀知名钉度反城映了丙消费附者对删品牌后的回短忆状君况，肃而提找示后绸品牌经知名玩度仅患反映森消费含者的剑认知百程度蠢。对冻于消肾费者朝购买杀决策礼来说右，提从示前虾知名趋度将逢起更消大的键影响爸。屈对于鲁两种迟知名江度之对间的骡内在盈关系择，有荐下述驰Cr贴av驰ey摧ar榜d模慢型。乎它是济一个派两维妨图，轿以提忙示后忌知名溜度为摆X轴仓，提敬示前室知名创度为构Y轴白。根许据每枪一品够牌的罗提示祝前、垮提示海后的刊知名类度在脸这个内两维超图上援描点驴，每嘱点代茎表一杠个品谅牌。倘对所炮有品密牌的偶提示而前后胃知名矛度进燕行回佛归分瞒析，吹作出剖回归剧直线套(或句曲线护)梁区域密说明草正常胸品牌俭：位结于趋逆势直鞭线周建围，挠提示莫前知临名度波和提头示后汪知名茶度的朽关系挥和市论场平窄均水首平一喇致。情衰退辩品牌晴：位命于直愿线右栏下方雁的品选牌，滚其提愚示前巾知名勉度相隔对于绍提示蜂后知北名度娃太低献，显案示出桌该品称牌被个消费凉者淡霜忘的魂趋势阀。临利基哭品牌翼：位窜于直千线左悟上方浴，其擦提示摧前知顾名度虫相对夏提示枝后知费名度屈高，确这类洁品牌温认知问度虽王然不宫高，撕但品把牌回际忆率晴较高垃，消断费者悔对其扩忠诚闻度较对高。偶强势摄品牌耍：位艳于直健线右西上方央，两惨种知筐名度观都很恼高，平消费保者对伯其忠宵诚度许高。乘二、音怎样哭测试周一个柿广告尊被消段费者恳熟悉兵的程悟度？震1抹、广由告认大知度划含义让某一拐品牌桂在某非地区漫的广喉告知疮名度妻是指薄该地之区的食消费桐者中望知道坊该品员牌广柄告的柜人数颗占地咐区总非人口昨的百健分比纸。赞第一悟提及免广告凑知名疾度：绍其他猜提及阶广告育知名厘度：圣提示付后广三告知惩名度再：他2岛、广录告知喂名度拆测试景问卷适设计翼A1季、请毅问您吐听说羽过哪候些品皂牌的既洗发速水广键告呢跨？伴[禾追问倚]溉还有饺呢？防[限出示节卡片胁]搞除了神您刚湖才提煌及的棒品牌犬广告至外，纲您还炕听说兵过这薄个卡那片上货的那屿哪些个品牌元的洗缓发水翻广告固呢？阔3绩、答轻案记桥录表壤格示葱例顺问卷别设计罚说明锋问卷僵设计派说明炎：触第一赤个问小题是壶测试饲消费逃者第脚一提由及广呜告知捉名度聋追问骑问题完是测捷试其斥他提栗及广演告知下名度笑第三捷个问孟题是太测试节提示暑后广敲告知设名度万数据骨处理购方法荷第一汁提及绝广告农知名缓度难=锦第一过个提厘到该恶品牌拦广告醒的人末数贿÷群总样辟本犬其他腥提及反广告悟知名扭度侵=门追问牙后提事到该睁品牌盗广告稼的人帽数盗÷肌总样首本谦提示蜘前广盆告知哨名度田=哀在没堡有卡狸片提就示之包前提越到该笑品牌歇广告郊的人瞧数纵÷干总样们本翼提示叫时广铺告知昂名度禽=靠卡片瓦提示近之后她知道爷该广斤告的堆人数脂÷拾总样舌本尿提示瓣后广沸告知增名度腔=鼠在经头过卡而片提常示之懂后知怒道该消品牌问广告矛的人别数许÷隆总样烘本润4窝、广厌告知棕名度毕Gr踩av油ey盲ar挤d遥分析筑模型势三、碌测试然消费神者获夫得信兽息的凳渠道兄1城、认玩知渠巧道是碧消费辩者通宽过什躲么渠泉道了窄解品锅牌或乱广告泥信息语2导、通覆常的丑认知痛渠道垦：杨传统肯四大听媒体滤购物程点广风告茂PO出P黎产品五本身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呆已决萄定购沃买那投个品页牌，宜但最殿后改极变了葛；棒3医、预柴先没板有决结定品嘴牌，效最后道到商脉店才齐决定狸3引、品瑞牌固骨恋