公共关系实务培训

公共关系实务教师：叶馨联系电话：当前第1页\共有64页\编于星期四\19点课堂要求

(1)手机调到会议模式；(2)没有经过老师同意,不允许随意进出教室；(3)不要讲话,不要影响其他同学；(4)做好课堂记录。当前第2页\共有64页\编于星期四\19点

课前思考：

什么是公共关系当前第3页\共有64页\编于星期四\19点案例1：中国打造国家形象宣传片拉近与世界距离

当前第4页\共有64页\编于星期四\19点当前第5页\共有64页\编于星期四\19点案例2：危机公关这是一场战争当前第6页\共有64页\编于星期四\19点当前第7页\共有64页\编于星期四\19点当前第8页\共有64页\编于星期四\19点回顾舆论危机引爆后归真堂的应对脉络，从2月16日中国中药协会的新闻发布会，到归真堂突然宣布于22日和24日开放总部养熊场，再到控制媒体申报参访名单，一只危机公关之手逐渐显现。

当前第9页\共有64页\编于星期四\19点案例一讲述了组织如何通过制造新闻树立组织的形象；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。

我们可以看到当前第10页\共有64页\编于星期四\19点美国强生集团强生集团1886年创建于美国新泽西州，是目前世界最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品的制造商和服务商，在51个国家拥有190家子公司，年销售额达300亿美元。强生集团2000年蝉联全美“最佳声誉公司”第一名，在“全球最佳品牌”中名列“最有价值的品牌组合”首位。强生集团于1978年首次在中国设立分公司，目前已建立了7家业务分支机构，西安杨森制药有限公司是其中之一。

当前第11页\共有64页\编于星期四\19点“泰莱诺尔”事件泰莱诺尔是由美国强生集团生产的一种取代阿司匹林的解热型药品，因产品效能好占领美国同类产品市场的90%。1982年3月6日，美国一个人吃了该药品后死亡，接着出现有250多人吃此药品出现中毒甚至死亡现象的传闻，结果引起民众的恐慌，导致产品无人敢用。结果调查：死亡人是吃了粘有砒霜的药品死亡的，另200多人根本没有出现中毒问题。属于竞争者趁机造事。当前第12页\共有64页\编于星期四\19点公司对策成立危机处理公关办公室，组织调查事情真相，热情接待各类的询问、采访等，公开向公众道歉表明公司的态度。全部撤下所有上市的产品，将产品销售由代理变直销。用1亿美元将全部产品重新包装，形成封闭的多层保护体系举行记者招待会公布事件调查真相，公布企业的对策和措施，再次向公众表示歉意当前第13页\共有64页\编于星期四\19点公共关系（PublicRelations）的定义公共关系就是迎来送往吗？当前第14页\共有64页\编于星期四\19点公共关系就是宣传吗？思想、学说的传播与普及宣传，是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。当前第15页\共有64页\编于星期四\19点公共关系就是广告吗共同点：借助大众媒介，实践性强单向沟通新闻的、文学的艺术的传播方式双向沟通靠事实说话新闻传播方式推销产品和服务要大家买我树立组织良好形象要大家爱我方式目的真实的前提下适当夸张必须真实原则当前第16页\共有64页\编于星期四\19点公共关系就是做市场营销吗营利性组织一切社会组织追求组织的销售业绩寻求公众对组织的认同范围目的营销策略价格、推销、广告、分销各种宣传资料专题活动记者招待会、社会赞助典礼仪式、危机处理等手段当前第17页\共有64页\编于星期四\19点公共关系就是拉关系、走后门吗？（与庸俗关系）不正当非法不能公开为私利损害公众利益当前第18页\共有64页\编于星期四\19点公共关系就是人际关系吗？人际关系（interpersonalrelations）个人与个人之间的心理关系当前第19页\共有64页\编于星期四\19点给公共关系下定义似乎是任何人都可以进行的一种游戏。——威尔科克斯《公共关系战略与战术》400多种当前第20页\共有64页\编于星期四\19点公共关系的定义1.来源英文：PublicRelations，简称PRPublic：公共的、公众的Relation：关系翻译词：公共关系；公众关系；公关公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。

当前第21页\共有64页\编于星期四\19点2.定义众多，在国外形成三大学派管理职能说----哈罗博士传播沟通说----《大不列颠百科全书》社会关系说----美国普林斯大学希尔兹当前第22页\共有64页\编于星期四\19点饺子中毒事件当前第23页\共有64页\编于星期四\19点国内观点

3.定义众多，在国内主要形成二大学派管理职能说：代表人物：中山大学王乐夫、廖为健主要观点：公共关系是一种内求团结外求发展的管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使组织符合公众需求，树立良好形象，以谋求公众对组织的了解、信任和合作并获得共同利益。传播手段说：代表人物：深圳大学、复旦大学熊颜伟、居延安主要观点：公共关系是一个社会组织在运行中为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动。当前第24页\共有64页\编于星期四\19点公共关系的定义

公共关系是社会组织通过传播沟通行为，使组织与公众之间达到相互了解、共同合作的过程。当前第25页\共有64页\编于星期四\19点公共关系实务的定义

公共关系实务是公共关系原理在公共关系实践中的具体应用，是一种特殊的实践活动。当前第26页\共有64页\编于星期四\19点一.为什么要学公共关系学一.为什么要学公共关系学1.广告营销力不从心①广告无法应对危机管理

案例:康师傅未出“矿物质水门”再陷“标签门”。②广告提高知名度,新闻公关提升美誉度

案例:谁挽救了雀巢公司③广告是单向沟通,公关是双向沟通④广告费用昂贵当前第27页\共有64页\编于星期四\19点康师傅“水门事件”7月24日，天涯社区贴图专区发布的一篇帖子再起涟漪，《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子，质疑康师傅在广告宣传中所称的优质水源，作者自称潜入康师傅在杭州的矿泉水生产基地，探得康师傅所谓优质水源不过是自来水，或者是污染严重的钱塘江。此帖迅速蹿红，同时也吸引了媒体。截至12日中午两点该帖点击量已接近10万人次。但并未引起康师傅控股有限公司的重视。但接下来的网媒体的关注和消费者的众口铄金，终于令康师傅觉得要做点什么了当前第28页\共有64页\编于星期四\19点康师傅又陷“标签门”举报者称，康师傅控股有限公司在上海生产销售的康师傅矿物质水，标签上却注明生产者是杭州顶津食品有限公司；“地址”一栏标识为杭州经济技术开发区四号大街27号，实际生产地址却是上海市松江工业园区锦昔路180弄C6-9号‘地址’可以指生产商和销售商，与‘产地’是两个概念当前第29页\共有64页\编于星期四\19点营销教训：

在网络营销时代，媒体是多种多样的，特别要注意BBS、个人博客、视频等20%的核心媒体控制着企业传播80%核心信息、掌握着企业80%核心受众的传统时代已经“一去不复返”当前第30页\共有64页\编于星期四\19点谁挽救了雀巢公司

盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之一,有110年的历史,总部设在瑞士。该跨国公司在世界市场的销售量处于领先地位。但是,20世纪六七十年代曾出现一种舆论,称雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降,致使婴儿死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克·穆勒撰写的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里,穆勒谴责了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工喂养,但也承认就业等其他因素也是促使母亲们转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评整个食品工业行业的,但瑞士一个支持不发达国家的援外活当前第31页\共有64页\编于星期四\19点谁挽救了雀巢公司

动组织“第三世界工作团”中的一些人,对该小册子略加修改后出版,题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册子还略去了其他影响母乳喂养的各种因素,并在“前言”中专门指出,雀巢公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了一场世界性的对雀巢制品的抵制运动,“雀巢”食品的推销由此大大受阻。

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为了扭转不利局面,雀巢公司用重金聘请世界著名公共关系专家柏根来商讨对策,解决难题。柏根发现,在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中,“雀巢”决策者拒绝听取批评,同时对“雀巢”的经销行为始终保密,这种做法适得其反,反而助长了抵制运动的爆发。于是,他选用“与社会对话”的技术,把工作重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手们专心听取社会批评,开展游说活动,并成立了有公众代表参加的权威的听证委员会,当前第33页\共有64页\编于星期四\19点谁挽救了雀巢公司

全面审查“雀巢”的经销行为。另外,公司还通过法律手段与“第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表明,导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品,而是产品用户不卫生的饮用方法。这一系列活动,逐步挽回了“雀巢”的信誉。最后,历时7年的抵制运动终于被取消。公司总裁感慨地说:“事件的教训,说明任何企业都少不了公共关系部门,是公共关系的技巧把真情告诉了公众。”当前第34页\共有64页\编于星期四\19点一.为什么要学公共关系学2.市场竞争：价格竞争质量竞争企业的整体形象竞争

案例：1987年8月8日杭州武林广场的一场大火,烧毁了5000双温州劣质纸板鞋和1999年12月16日温州名优鞋展销会在武林广场开幕当前第35页\共有64页\编于星期四\19点一.为什么要学公共关系学记住:当今社会是“形象”竞争的社会,任何组织和个人要取得事业的成功都要借助“形象”的力量◆公关通俗地说就是人心的管理◆公关无小事公关是社会良心当前第36页\共有64页\编于星期四\19点一.为什么要学公共关系学3.关系资源是企业的战略性资源，公关就是为了取得好的关系资源卡耐基:现代人成功15%专业本事+85%人际关系案例:美国的EQ实验注意:◆公关≠简单接待工作◆公关≠公关小姐◆公关≠“拉关系”“走后门”公关实质就是“形象管理”当前第37页\共有64页\编于星期四\19点一.为什么要学公共关系学4.学生学习公关的目的①建立好人缘◆脸笑◆嘴甜◆腰软◆热情◆仪表当前第38页\共有64页\编于星期四\19点一.为什么要学公共关系学②提高沟通技巧◆处理好说与听的关系◆掌握好问话的技巧③培养合作意识，提高协调能力——能够与各种人无隔阂共处，营造宽松愉悦的生存环境当前第39页\共有64页\编于星期四\19点如何让上司喜欢你◆自动报告你的工作进度——让上司知道◆对上司的询问，有问必答且清楚——让上司放心◆充实自己，努力学习，才能了解上司的言语——让上司轻松◆接受批评，不犯二次错误——让上司省事（第一次犯错误属于不知道、第二次是不小心、第三次是故意）◆不忙的时候，主动帮助他人——让上司有效◆毫无怨言地接受任务——让上司圆满◆对自己的任务，主动地提出改善计划——让上司进步当前第40页\共有64页\编于星期四\19点公共关系的要素和特征一、公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。【案例】“小燕子”的一封信分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。当前第41页\共有64页\编于星期四\19点二、公共关系的特征1、以美誉、塑造良好形象为目标。2、传播的双向性。（互益性）3、全员公关。【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？4、遵守法纪。5、以长远为方针。分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。当前第42页\共有64页\编于星期四\19点【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。当前第43页\共有64页\编于星期四\19点【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。当前第44页\共有64页\编于星期四\19点【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。当前第45页\共有64页\编于星期四\19点女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。当前第46页\共有64页\编于星期四\19点公共关系的功能和基本原则一、公共关系的功能1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益2、优化社会环境，调控社会行为3、促进民主政治，倡导社会文明4、提高素质当前第47页\共有64页\编于星期四\19点二、公共关系的基本原则互惠互利原则真实真诚原则1、向公众说真话。2、用行动来证明。当前第48页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候因贷款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔，由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往挤兑存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将2000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔------

当前第49页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一漂亮的公共关系宣传——“女士们、先生们”，他的声音铿锵有力、清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今晚停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便于本行及时办理兑款，我们将延长营来时间，直到把你们大家的事办完为止。”人群中传来了表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一关显然赢得了储户的好感。

当前第50页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候“然而，我想告诉你的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入你们选择忍气吞声另一家银行。为了帮助大家，我的同僚D。奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”人群中又传来了表示赞许的嗡嗡的声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。

当前第51页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的正在联系。”这时，人群中传来了一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？”“可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我觉得最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。当前第52页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候阿厉克斯的后面站着一对刚兑完现款的老夫妻。那男的接过阿厉克斯的话头说：“这去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得贵行有点糟糕，所以把钱取出来了。”“那又为什么？”“传言很多。无风不起浪，总是事出有因哪。”“这里向大家说说真相，”阿厉克斯说，“因为原先贷款给跨国公司，我行所以蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”

当前第53页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，”阿厉克斯说，“但不幸的是，你存款的银行将于事无补。”

当前第54页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候“小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们说另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？”“没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”

当前第55页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候“不可以这样带着钱走。这样你可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。”阿厉克斯说着就招呼罗兰•文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。“很高兴亲自开车送你们去。”文莱特说。“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的，我们有利益但又不信任你们的时候？”老人问道。“这也是我们的服务范畴，”阿厉克斯说，“除此之外，你与我们在一起30年了，我们也应该像朋友一样分手才对呀。”当前第56页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候阿厉克斯将老人当作老朋友，老人自然高兴了。老人停下步了。“也许我们不必分手了。让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了。可你也应知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”经过短暂的数秒钟的思考，阿厉克斯干脆而又自信的回作答：“我保存证：本行绝对安全。”

当前第57页\共有64页\编于星期四\19点【案例】当银行发生挤兑的时候“嗨，真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说：“看来我们是虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散走了。银行仅比平时晚了10分