深度营销第三篇

深度营销在饲料企业竞争中的运用包政程绍珊改革开放20年以来，我国养殖业年均增长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36％，这表明过去饲料供不应求；但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓，近几年开始出现供大于求的局面，逐渐形成买方市场。这180度的大转弯经历的时间之短，使大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍建设不能及时调整，因此纷纷陷入困境。在为多家大中型饲料企业咨询服务中，和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行营销战略调整和策略创新。本文通过展现其中的一些成功经验和体会，帮助大家理解深度营销的核心思想和原则，以便在各自实践中结合自身企业的具体情况，能创造性地运用和实施。饲料营销中的现实困境饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻：销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，大客户争夺战、价格战、促销战此起彼伏，赊欠、雷同模仿现象严重。饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点，就是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80％以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且品种和质量转而成为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模，才能提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。基于深度营销思想重新确立竞争战略深度营销的思想认为：现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之间竞争，企业的竞争优势是来源于产业链的系统协同效率。饲料企业必须在产业链的关键环节上发育核心能力，结构化提升企业职能和价值，通过深化与上、下各环节的关系，以确立在产业链中不可替代的主导地位，然后不断优化、整合和管理产业链，加强各环节成员协同，以提高整体运行效率，这样才能彻底摆脱困境。具体到饲料营销中，我们看到中国养殖产业链的关键正是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节。养殖业只有在相关的养殖要素：优良品种、饲喂管理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时，其养殖效益最高。而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得，这为饲料企业提供了战略性的行业机会：顺应养殖业演进，积极组织和整合相关资源，发育基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立未来的竞争优势。成为中国养殖养业综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、相关流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护管理职能，并为用户提供增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发育经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的竞争优势。这是基于深度营销思想的中国饲料企业的市场竞争战略，现实中较为成功的“公司+农户”模式和服务营销模式也部分反映了这一战略思想。“公司+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。这两种模式的成功之处都是提高了养殖链效率，实现了产品的有效差异而获得竞争优势的，是饲料企业深度营销战略合理性的有力佐证。深度营销模式的具体实施确立深度营销战略后，在具体市场实施中却遇到了许多实际困难。首先，散养特性下的养殖户分布离散，普遍规模小；其次，各地养殖水平发展不平衡，而且养殖特点、习惯和偏好不同；第三，各地农村市场流通发育程度不同，差异性较大，再加上农村基础设施（交通、通讯、金融等）、人文和政策等相关因素的影响，造成服务需求差异大，管理难度大和实施费用大，企业如直接进行综合服务，资源投入大、效果差、效率低。在具体实施中，经过不断的思考和总结，和君创业提炼出一系列农村市场导入深度营销的经验，由于篇幅所限，就部分经验与大家沟通和分享。分销渠道的改造及创新针对较大的市场差异，基于现实的资源状况，我们通过开发、优化和创新等方法，因势利导地改造原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。旨A棵、召服务蛛功能乏性渠训道的别开发司在新文开发数的市替场和么部分央原有砍市场相中，瞧有意骆识地左扶持纹当地灶有影遭响力悉的兽搬医经笨销或泰合作矩经销任饲料江，利洁用其旦行医休防疫南的服陵务力搭和影美响力差，占女领区黄域市劫场现馒有养纠殖户耍群，烟企业状向其叉提供市其他笼的养桂殖配递套服彻务支杨持，非引导朵发展鸡以该待“今兽医勺经销赤商非”躲为中辆心的状养殖换联合雀体。勒此外家，还掩可以允发展扑具有牙良种朽、回先收、俱配送湖、融诱资等锹服务录功能阿的经洋销商把，如隶当地砌的畜廊产品竹流通论商、第原料浆经销旋商等音。积贱极开奸发服害务功宰能性喜渠道延。兔分销厅兼容该性渠不道的低嫁接柄由于严饲料尖市场践终端裂普遍求赊销赴，对欧渠道胁资金剩量要更求较耳大。早在渠导道改沾造和录开发陵时，屡可以砖积极勺嫁接架其他漂农资疗产品蕉的分盏销渠通道，巩如经添销农蔬药、转化肥侄、种担子等连的经聋销商蒜和农漠村供厦销社严网络米，利舒用原习来经石销商葡的客停情关条系，扎向养闯殖户垂提供售融资文服务厦，我胶方配底套养比殖技玻术和玩信息朽服务鲜，共不同发嘴展养认殖户咸。这话样经杀销商洒在原胖来业回务中坡增加绞了饲芝料销冒售，咸提高畏整个幕经营化效益翻，而别养殖泪户也罩获得轿了购烟买的衣便利红和更秆多的奖服务福支持痛。项区域私养殖旧价值紫链的族协同需通过爽嫁接滔当地站的臣屠宰宇加工篮和变内外燃销售弓等企柴业，寇与经艇销商宿组织廉的养鱼殖户恨签订高定点接收购驴的长友期合迷同，奏经销门商赊碌销饲期料，泥回购那畜产危品，挑饲料遭企业患组织幻良种今供应顶和兽惊医服蹄务雅，构戚建区忠域性忽养殖亭产业据链，倦展开果各环预节协修同，品实现营一条攀龙的验运作问，提最高商养殖惹效率吴。在巷这种暗区域终性的阔产业诵合作乖中，嘉各相冤关主座体均橡获得驾了利押益，李尤其速是养念殖户扮的养傍殖效骂益明风显提锄高，博风险简得到躲有效局分担唉。饲墨料企绞业则史建立召了稳姻定的宾渠道选、忠购诚的怒客户枕和良忠好的亿企业亭形象窜，获赴得区势域市栋场竞盆争的里绝对衡优势闪。济在具亿体的脏市场条实践悲中可钉以根廉据区喇域特游点，挨灵活悬运用担。可睛以嫁部接中石小城勤市的钓屠宰扬加工签企业厘，在己城市撕周遍菜的农术村建城立区守域性姻的产革业链苍。在真县、占乡镇嫂级市忘场则斤可喜利用岸当地薯的凯屠宰逃加工虎个体遍直接表与养鱼殖户扒联系将，销煌售饲辟料和御回收羡产品乱，即骡增加鸟盈利堆又保京证货栽源，妨养殖佳户也蚊有了病收购君保障贼，专章心养加殖。芽也可瓶以发坊展当折地的董屠宰厚加工粱个体召与饲驳料经声销商栽的合摊作，株由经吧销商幻组织弱养殖且户，钢定期伤稳定汗收购事，回锐笼货得款，节实现俭分工舒协同极，适佛度规兄模运娱作等馅等。岸服务夫体系湾的有出效建姜立丸为广抽大养敬殖户争提供肌综合侵服务稿是饲兄料企哲业渠亚道改旺造的祝关键休，必蜓须将刺在散愤养状基态下特养殖摆户的至有效院组织吹起来三，才逼可能舱克服浇离散妄性，板经济领地提公供有贼效服救务。引我们鲁在实陵践中冈根据猫各地申养殖放发展范水平茧和特棍点，宽总结伯出一劫些有程效的父养殖板户组悔织方地式。杨在养辛殖发厌展一供般的钞地区掏，建果立以勉“秃本地起业务湾代表怖+零终端求经销肥商荷+易养殖买示范列户于+箭散户蝇”腹的用蹈户组怨织体仁系（精如图果示）诉，以锣及普兰惠性卫质的悼兽医顿服务忘体系攀，即况企业宝与终区端经剩销商内共同菊聘请大当地完优秀押兽医德，提鲁供免毙费防笑疫和闻养殖菊技术吃咨询贤等服沿务，您同时亭积极饭嫁接泳和整厦合当饼地信段用社狐、观屠宰伯加工蒸企业舌或个质体、菠良种尊场和大原料汁经销丹商，齿结合矩当地注养殖掉的具城体要舟求，郊系统迟地为娇养殖细户提淘供综侮合服尘务，躺饲料朵企业亚则在沈宣传加组织籍、技金术培残训、爬药品迟物资指、市佩场信指息和查人员第管理彻等方彼面支太持。销售代表销售代表兽医天使零售商养殖示范户养殖散户区域销售主管养殖户养殖户养殖技术服务信息综合服务养殖散户养殖散户厉另外前在养纲殖较世为密各集和循发达抖地区遵，逐法步发格展养案殖联海合体融模式境。饲飘料企驶业的痰核心逆市场颜都是舟养殖怨业攀的发汪达地咬区，舱养殖选密集伞、规厉模大排，养雁殖品族种和拨技术无相对意较好处，最火有可考能先袍行实雕现养浴殖产鸽业化确。我鸡们在敌实践姐中总帆结出天的养芽殖联陪合体故模式愈（散鼓养条引件下哪，劳画动密肌集型获养殖组产业盗化的网实现星形式撑之一敢）具甜体是阵：由白企业赌或较瓣大的划经销途商进简行组椅织，斧发展艺以核涛心养搏殖户向为主碑，建慕立以咏养殖阅大户拳带小叉户的持组织侵形式竭，实询现内装部分腥工（否一般捧核心山户饲荐养良鸣种，球负责侨繁殖站育种眨，大虾户负矿责畜独苗培被育和睬育肥菠，散解户负狗责育雁肥出界栏）纵，按杆经济注交易伯下紧持密合汗作的急形式舌实现顶协同净，形江成区通域养贯殖合环作社窄。延同时劳，一岁方面晒由饲哭料企灭业与按大型危屠宰秩加工袄和流中通企茄业进险行战伸略联顾盟，攻实现污订单开制的完定点酱收购趣，在坚肉类虽市场其营造惊安全尤食品辩的品升牌，巷协助摄肉制麦成品狗的销顽售；搜另一潮方面拒由饲啦料企惊业整尺合良做种和僻兽医未等资白源积施极引舅导养孟殖联俯合体社品种船改良百，提朗供养菊殖和他防疫但技术悠服务朴，加赵强日塘常饲叔喂的宽管理敞和维波护，医保证悬畜产扔品的裳安全隐性、旨高品架质和拢低成到本。骗这样梨就采形成网了一读条高秆效协蜻同的汗养殖立产业著价值搁链，带饲料据企业柔成为饭连接奉和管拦理产缩业链美的主剃导者户，重晕新获煮得了饥市场台竞争猪的主咸动地挑位。盛总结萄与启播示日基于顽产业烤链系的统效火率思绵想的俊深度界营销悦，是稿企业缩对未璃来竞测争完侧成系洲统思辱考后她的营魔销战甲略性吹转变齐，而则不仅降仅是福市场破策略亩的重还新组宾合，明企业极必须抢按照蛇战略倒调整拜的要泰求重内新整妹合资本源和丝构造瑞新的币职能勇。主陪要有础以下责几点掀值得掉企业稀思考罚：兽1、岔深度脂营销疲模式庭的导母入是墓企业私战略走性转块变，畏必须伏要有罪长期都的规私划和斑战略蛇性资踏源的安投入侮，不溉能简雹单的扛以短插期财紫务指征标去施衡量向，企泥业要他正确沫认识捆短期腊利益矿和长柱期利猜益的草协调造关系宽。按2、辜营销型模式咸的转苏变是腹企业童整体周战略惠性变配革，芝而不骗仅仅此是营年销领幕域的沫变革妖，各朱部门跟各环决节要册系统读协同厚，所稠以企是业高控层必滨须理匙念认谢同、功思想程统一盆，采瘦用自覆上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