保健品广告与营销较量案例

广告与营销的较量在中国，市场的变数太多，每一个细微的细节变化，都会引起其他的相应环节做出调整，然而，在更多的时候，没有人会注意到这些变化。笔者凭着对市场的细微观查，并结合实际案例进行分析，与广大消费者分享。首先声明的是，本人绝对不存在对那一位广告人或企业存有偏见，并进行恶意的攻击。文中如果有冒犯，在此表示歉意。本篇的案例，侧重于：在新兴的市场或产品开发时，不注意产品或行业的特性，就是具有很好的广告创意，大密度的广告投放，也不一定能取得理想的效果。在中国保健品市场上，营销与广告似乎从来就不是和谐的统一，更多的是：那些没有创意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地，创造出了太多的市场奇迹，像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等，相反，极少有凭借杰出创意和策略而出人头地的。于是，中国的企业管理决策者对广告青睐有加，并在一次次的偶然成功中，越发养成了他们喜欢走钢丝、玩高难动作的习惯和喜好——每有新产品，不是想着如何去提高质量，如何做好各项市场调查基础工作，开发出新颖的卖点或观念，如何去巩固和完善自己的销售体系，而是在挖苦心思思考投放多少的广告，才能砸出一片天空！在营销与广告的市场较量中，营销往往处在绝对的劣势，而这一套方法，在国外企业是绝对是落后的，绝对是行不通的。而今天，海王金樽也在玩着相同的游戏——广告与营销的搏役，只不过这次他没有这麽幸运，没有取得预想的胜利。从海王的高频度广告投放策略，和以往相比，没有什麽错，而且从广告创意来看，也非一般之作，有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评，对于广告界来说，创意比较经典、贴切。当海王在全国性媒体上发威之时，可是，海王金樽在某些市场的销量，却出奇的冷静。人们不禁要问，这是为什么？过去企业不都奉行这样的教条吗：广告做得多，营销何愁上不去？过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗？而现在的情况：不仅广告量大，而且创意非常好，行业前景广阔，市场容量大，没有任何理由销售火暴不起来！有人说：时代不同了，世事难料，消费者的口味真是搞不懂。你看，好创意、好广告不能造就好市场，而以前人们议论最多的是脑白金的“老头版——今年过节不收礼，收礼只收脑白金”电视广告，被评为最厌恶的广告，但在脑白金所做的广告市场调查时发现，正是有了它，销量直线上升很多，从广告创意与拍摄成本来看，脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论，但脑白金创造了众所周知的奇迹。有人说是产品文化与国人文化的冲突，有人说是产品本身开发概念的偏差，也有人说价格太高，限制了消费人群，更有的说是创意好，但离消费者太远，沟通存在距离……等等。然而，仔细分析，却又不尽然。脑白金的老头版广告的成功，其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告，用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证，却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标，普通消费者那里见过这种场面？谎言重复一千遍就成了真理，更何况这个脑白金！大家于是都认为它是一个好东西，此时，脑白金又非常含蓄地告诉你，送礼要送健康，送烟酒早已经过时了。老头版广告的出现，虽然大家很烦，但是，礼还是要送，脑白金前期的积淀便发生了作用。试想，如果没有前期的良好基础，仅凭一个老头版的广告，脑白金能销得好吗？绝对不可能！说开发概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦；还有以前的一个戒烟产品——中脉烟克，连续年销售曾达到好几亿，解酒的产品不应该比戒烟的差，就会知道这种说法站不住脚的。再看看价位，和脑白金比较起来，也不是很高，脑白金辉煌时，大街小巷都在卖脑白金，甚至连卖茶鸡蛋的，也来凑热闹。等等，不一而论。笔者认为，海王金樽的根本原因在于：在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，今后，随着社会经济的发展，这种情况会很多，并且越来越普遍。海王金樽的广告很好，这一点是无庸质疑，问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。保肝护肝，进而达到解酒，这类产品是一个独特的市场，按照传统的做法去运做，虽然谈不上必死无疑，但效果肯定不会好！说解酒市场独特，是因为该市场容量很大，大家都知道，但一直却未形成真正意义上的市场。虽然银杏叶片市场与此很相似，但是却不同，心脑血管疾病非治疗不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人难以忍受，但是一般只需要过两天就自然而然好了，并且，喝多的时候往往不容易控制，在很多时候是无法预料——大部分是由于偶然的因素，几个人相聚或碰巧赶上酒场，又推脱不掉，众所周知的是：喝酒，喝的是一种心情！或高兴，或痛苦，那麽，解酒的产品此时是没有用处的。专程为办事或其他因素而喝酒的，相对醉的较少，当然也有很多是吐了酒后还得陪着别人喝，还得替别人喝。从海王金樽的广告看，显然没有注意到这一些细节。而且，广告的具体表达方式，还存在一定的缺陷：1.功能诉求上，很不突出，饶了一个弯。在广大普通消费者心中，解酒就是解酒，保肝护肝就是保肝护肝，两者是脱节的，前者的接受程度远远高于后者，但是你如果认真的告诉他，二者是非常紧密联系的，只有先保肝护肝，才能进一步解酒，他会赞同你的观点，接受起来，难度更大。甘2.唇没有韵找准成重点充消费清群和真消费办领袖秘。题口首先挡让我膛们看谁一下取金樽怕广告批创意卸时所晕界定烂的目南标人赢群。锻他们啄认为要在市狮场启缎蒙阶糖段，永目标疫人群破不宜渣太分惩散，猎应将棒火力组集中鸦在最留有效烛的那赶块市汤场，创在北见京、躲大连借、广皂州、透杭州卡四城图市的肥市场慰调研蝶中，礼我们柱发现春，经齐常饮难酒的激人群匠主要晨集中螺在企刊业领稀导、膏中层谢管理息人员晚、个获体私渠营业检主。喉因此并，我挖们将累金樽辫的目腰标人合群聚晕焦在著一个顿特定走的人溉群：反商务裳人士荒。这奏些人柄有一前个共纷同的叛特点亚：收肝入高牌，饮句酒多应，内冲心不劝想喝纪酒，看但为妨了交蓬际、羡应酬境却不泥得不纲喝，隶经常饲感叹耗“霜人在淡江湖眯身不赌由己别”飘。他蜓们对坐金樽连的需鄙求是成最迫茅切的膊，同顽时他泥们往涨往也写是辽“贿意见窜领袖条”器，能座有效鄙影响浅周围蜜人的说消费弓行为头。笔判者不暑敢苟辱同经揭常喝肢酒的丛企业偏领导问、中李层管斧理人刷员、熔个体院私营刚业主戚是意帅见领粮袖。男首先油，经属常喝卫酒与梦经常头醉酒广是两仿个概横念，叶几乎背所有鼠的人牛都知恋道这佩个道旋理：御酒喝狐多伤捎身，攻喝少劳对身庄体有蹄益；乱每个陷人酒喂量的攻大小俱与大其体块质尤订其是穴肝脏绩有关挡。其捡次，蝇关于窑意见锹领袖通，应图该是锁那些霸经常耕喝酒甘，并篮且量搞又特冈别大紧的仍“蜜酒桌葬英雄寿”赔。有愉一句杰酒桌腊上的苹名言紧：酒蜜桌上季没有竖高低奥贵贱仰之分蚀，而吗是酒指量多淹少论厉英雄村。商视务人理士由紧于自监身素侨质与忆交际匪应酬干的原妨因，塌一般笔他们朵会严控格控封制自舟己别旋喝醉级保持费清醒律头脑饼，也锐不可枣能喝终醉，阀他们条非常断注重献自己顽的形艳象，凭他们道不愿是意醉寿酒后弟失态骂出丑必，可弯能偶沸尔会具充当矿一次填两次狸的英陶雄角屯色，面也仅旅仅是坏特殊描需要猎。很归显然差，很言多商贡务人疗士是度算不滤上的硬，并皮且他亿们从猎骨子净里看建不起逢这类凝人物筹，因叶为逞筝一时满之能刑而自煎己受牌罪不象是他蛮们的您逻辑暑，再幸说这呈类人坑物大座部分忘地位尝并不伸高，穗在社阳会中具应该符属于除中等天或中关等鸭偏下与的阶范层，划不在充同一刊阶层兼。经蝶常醉暮酒的岗人，市他们箩才是堆最有赛发言袋权的饮人，蜂才是镰醒酒超解酒改产品虚的重俘度消敞费群挤体，吗是消摧费领研袖。荣踩第三饰，城距市选爬择有赏误差扰。尽拳管其朗选择拦的四熄个城变市都置很有胶代表锅性，劲但是洲，酒馆文化照具有给很强壁的地签方色语彩，欺并且拳，城猎市规望模大滩小与屑饮酒传风气酷就有浪很大牛关系凉，一款般来毅讲，标城市间规模敏越大强，社烧会文量明相这对较毯高，馋饮酒猜相对按文明伶一些蜜，让判酒就光很灵咸活不田是非新得把某你灌均醉不锹可；嫂城市翼规模匆较小疼，社蒸会文挠明相缩对较匠低，绸饮酒执相对坡粗狂腾和豪惜放一破些，捧甚至农是粗蝴俗，标气氛细较浓汉郁，点让酒徒就很座死劲装，不质把你琴灌醉加不可市，他火会觉诞得没件把你潜招待烫好，笛不醉乏不归躺，就碧是很赔真切汉的写花照。肤醒酒床、解巷酒产钓品在岛此类疾市场悬上的郊需求园较大饺，尽鬼管购斗买力房远不跳如大唐城市粮。吸深所以藏，无慰论定失位醒税酒产享品，近还是丹定位由保肝做护肝施的产气品，秤都应瞧该是宪大众限化的摊产品锈。逐3.偿产品旁广告骑定位页偏差延。释车首先待，很衣多男飘人一匀生中皱差不瞎多都府有着旺醉酒返或吐佣酒的犁经历离，应跌该说春消费按目标臭群很片大，姿很广絮泛。黄由于柄女性重大量萝饮酒露的群乳体也占有，疲但在第全社棉会中腊，所碍占比氧重并掀不是街很大乳，所转以本址案基咐本没循有提然及。壤再有榜，不岁仅男秧人，行还有链很多科女人劈，都码知道此醉酒贺或吐辜酒的解人很逃难受编，对傻人体逆伤害行特别泥大，胡你只葵要宣饰传到肠位，宜虽然暗他们错并不垫用，灾但是泄他们雅可以绿给丈桌夫买局。用粗皇上阵为产努品做爸广告均，给行人的晴感觉洒只是详产品永特别计贵，连定位粒比较矩高，过不是奴凡夫雄俗子邪所能衡消受踏的。老其次蚕，对讽于尚志未形浊成规湖模市范场的晓产品支而言狐，把荡产品阵通过喇皇帝音来表乳达，准不合篇适宜绣。你祥只有早把基垂础市热场做转好了校，广秋大消鞋费者距认定批这个从产品坦了，喊才有里可能黎切入饲利润禽的塔扩尖市湿场邻——以中高毁消费纷群体价。事议实上提，这梅个群屋体相守对于某海王晨金樽色是认驶指度索较高受，但漫需求叔度较撕低的萝特殊厅群体秒。房4.茂海王途金樽国的广麻告张慕力不闲够。医斩任何值一个劳产品衣的广细告好钟坏，槐关键漏在于东它对朋目标克顾客介群影什响程醋度如和何，圈是否好引起日强烈售的购疲买欲统望。浩醉酒墓本来趣是很僚痛苦始，很过难受泊，还柏很难将看事——西让旁社人发冰恶心付，乃宜至呕贯吐的杠事情探。广晌告诉司求时晚，应劳该紧津紧地趣抓住近这些顷特点猴，选疲取有裙特色且的真拌实镜及头，械甚至怕应该型用夸日张、读放大波的手刑法来丘表现醒，进料而刺妖激消锻费者壮潜意驳识的股需求董，从亿广告怒来自应于现呼实又凑略高茄于现篮实的们角度酱看，造这是枕很正说常的抢。而金海王汉金樽艇采用役“鸡要干贼更要艳肝碗”陕既燥含蓄独又唯乏美的直表现括手法掀，显拐然无练法对盈市场唉需求意达到爪强烈王的刺撤激作滥用，原尤其担是在尿市场膨还未妖达到要真正润意义蜻上的行市场肃时！相熄而且蜂，在样礼品壮市场夺上，夏期望交通过堪大臣灭给皇鞭上送堂礼，刃达到洗突破吐，很问困难厨，也努不合唤适。叫一般英送礼宾的人尼是最敢需要名海王匪金樽份，受磨礼的芹人相狂对需撒要程纠度不妇高，买因为茧有人柿在为蚀他挡女驾，想在替丛他（劫她）斥喝，恳送给远他（紧她）抢也没冈有太年大作得用，赛送呆礼也展就失客去了尸意义置。本缠人认府为，饱解酒啊产品升的礼克品市牌场是狂很大玻，但闷是表辱现手裳法应火该以接情感碎诉求巩为主屯，一膨般女吊人为饥丈夫坏，儿起女为食父亲屿购买董解酒钳产品狗，一晶个共侮同的蛇主题劳就是啄——考爱！私根据夹这一幸点，症可以氏很轻窜松地旱拍摄幸出不阻少创盯意很笛好情婆节很躁感人剖的广扁告片迹，对垮于促震进销溜售大呜有裨灰益。达当然分，如盘果先巨用喝浩醉酒罩的镜削头和光专业热医生验详细三讲解构醉酒酷的严检重危杠害作肤铺垫绞，效鞠果会置更好废。甜5.薄产品欲价格降定位筒不当难。漆脆由于悼海王新金樽赠的重愉度消留费群佩体和境消费想领袖宝，在默社会奉上所零处的头地位铸和阶锹层并德不高枯，收轧入相膝对有果限，袜观念牵的接摆受也局有一抹定的牲差距恰，并臭且在祝地域国上有倡差异瓶——巷经济话相对敢落后赞的地帆方，悔喝酒眉的风突气很券浓，战除了答经济获发达冰的东龟南沿浪海城级市以负及大跟城市哥外，忽喝酒五的风肥气都公很浓逃。当龄前扬海王顺金樽米每盒遭将近武50苗元且苏只能贺用六矩次的毕价位绩，显亿然较处高，遍导致爪无法轻大范翼围推淋广。彩6.跨产品瞒的市自场定扇位与眉功能若要求杜定位煮偏差径。防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