创意策划营销的捷径

创意策划：营销的捷径[阅读提示]策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。到达目的的路可能有一百条，但最近的路只有一条，策划的目的就是寻找这一条路。策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵循以下原则：1、真实性原则真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。2、调查研究原则其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装的看法是怎样的？怎么样的推广才能够到达这样的目标人群？目标用户群中多少人会购买该产品？竞争对手是谁？他们在市场上的状况怎样？如何制定与竞争对手的竞争策略？根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究（细分市场、选择目标市场）、市场定位研究（针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品）、品牌形象研究（针对目标市场赋予品牌特别的个性）、早期市场追踪研究（了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略）等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经验，丰富的经验。在这里，我要特别强调的是，千万不要盲目相信调研数据，一定要把数据和经验结合起来。可口可乐在准备推出新口味可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道，这个结果令可口可乐的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。朴先谦于是误，他小们开弃始大效肆生尺产销昌售这陷种新不口味颠的可恐乐，许但结晋果，醒可口予可乐希开发段的新峰口味给可乐侦结果鞠遭到告遍布贼世界第的古暑典可纱乐消云费者抓强烈态的反月对，卖甚至植以示蛮威游杏行的深方式占进行考抗议牌。最森后可农口可汗乐公跃司只其得屈向服于过消费陶者的梦意愿鲜，恢充复以肢往的巴古典屿可乐帜配方瞎的生胀产。破后来徒，他朽们经处过重居新的吩策划突，制斧定出国了对成路的啄传播酬策略饮，才誉又开吴始生海产新姻口味谋的可锻口可取乐。研降语由此槽可见醋，一性些看伪似清驴晰准导确，扒合情册合理芽的数贱据照跑样有辩可能围为你道提供泳的是孔一些唯片面贸和偏谅颇的摩信息蒙，虽剧然从井数据和表面纪反映衰出的酒数据搂也能己代表鼓顾客拖的庄“脑真实税”衔，但平这种绒“怖真实蜂”肤的判辟断来僻源于什丰富久的实锁战经获验。鬼术洪3、则系统稿原则蚂茅伞做策从划，凯一切秧都要差从系耳统的只概念期出发雕，注队意每沟一个摘因素威的变趟化所蚂引起亚各种蹲变化蒜后产贷生的帖影响罢。坚寄持系抬统原丧则，首就是垒要把眉策划弄作为恨一个表整体售来考甘察，踏以系化统整拆体与枯部分啦之间遭的相颂互依滑赖，征互相浙制约素的关腾系中诸进行俗系统堂综合钓分析笛，抉漏择最半优方乖案，辫以实帮现决佩策目香标。赛抹厌单摆劈浮浅脸的点形子时违代已恐经过锯去，肚过于真倚重间一两器个灵蔽光突中现的孤点子巩，没斑有系构统的宵配套辜措施仅，对莫企业佩的发赞展有耽害无蜘益。喜强调构系统己原则今，就筑是强绝调广垃告策颠划活当动的筒整体胖性、刻全局逼性、烘效益磁性。针秒咱系统净原则纠要求加对系五统中两各个刚部分我的策吼略做失统筹氧安排式，确号定最还优目趣标，约系统投是个计有机俘整体肃，整隐体大踪于部枕分之拆和，掠具有何其中拴各要击素简任单相渣加起阔不到惨的作茂用，眠策划言是要腊在市拍场调茎研和矩营运陡管理幻等各辣环节融都要讽策划太到位精的，震因为腐今天抓的市积场，键无论麦是生淋产、桃销售他，还隆是传坊播，挂都是拼系统哀的工厨程，扯为使宅系统把最优序化，脊必须斗对系贝统中危各组伪成要集素全兰盘考位虑，县并且小要与瑞外部笛环境绘协调绩起来厌，例欺如资杠源整疗合、非政治引糅合记等，胁另外肺，协衰调广甚告活螺动各轨要素帮与环密境的暑关系世，讲棕究整著体最窑佳组硬合效去应也猜要遵向循系贷统原僵则。网荒欠4、征创新鞭原则赛约捉创意极语言麦要新聚，就群要注晋意从粒生活贞中提扰炼警亮句、牛名言跟，使台广告皮词既贯幽默丹又有凉哲理争性，己寓含塌人情眼味、吹寓含械心意拜。捐竞开此外炎，表然现手奇法要逃新，辰要有厕新的过艺术没构思只、格岭调和凳形式随。比宫如概显念的碧创新举，从境传播俘的角绣度来咸讲，冶创新还性的误“战概念症”编设计化只有器通俗拾易懂姿才会干最大蠢程度唇的降汗低传勉播成旦本，两在众杨多的塞传播碌中引股起关惜注，赏形成寇和消爷费者桑真正胖深层会次的役沟通昨。键转倾今年胖的减秒肥产识品竞头争十傍分激作烈，滑但因停婷美圾减肥协美容租胶囊副有着屡与其乔它减珍肥产脊品明忆显差渣异化旅的、内创新爷性的梳“拍阻糖炎”安概念管，因轻此在姻广告纪宣传辆上就长起到悔了事场半功宋倍的牙传播该效果红。批“河骨中针金艇”膨在这忘点上贺就做鱼得很菌好，摧本来鸽骨质缝疏松见是个轰比较匪含糊攀的概宏念，架但是我文案络高手絮创造捕出水“季生物乎骨水终泥站”错的新玩概念返，以逼打比稼方的义方式翅说明火骨中胃金是垦“偶往骨外头里铺填水吸泥阻”锻，因超为往“院中老押年人欣的骨俗头松务脆，拘充满财了空视洞，兰医生箱在病希人骨矮头疏幅松的觉碎裂卡部位失注入眼一种梦化学债品理——汇‘威骨水昌泥欲’功修补丛骨头透的裂智缝陷”“朗通过鹅填补滋骨壁愿空洞旬，帮恋助变脉薄、猪易稀核疏的川骨骼键恢复殃厚实打坚固星，达趣到混敬凝土冠版密部实骨茅骼的嫌效果蚁”等、发“续通过掘修补孩变细池、短阔裂的训骨小另梁，议帮助寿变脆您易骨炭折的挨骨头缝恢复凶韧性姐，达垫到钢暗筋般避支撑蚕骨骼迹的效毯果质”牧，把润本来烘复杂灯的问渣题讲朱得明观明白艇白，炸消费伍者自呈然认袋同。尺残相5、丘可行使原则额遮杯营销次策划笛是一某个综岁合性造的活增动，进是对李资源仗的整景合，哄涉及昨的范味围非胳常的台广泛狂。因胡此，固在考势虑营蜘销策哲划方照案的丽时候它，必险须考啦虑执静行的姻可行姑性。宪同时屋，要根充分栋考虑昆策划馆的各川个环栏节，舅确保章策划倘的到棕位。具臂歼企业梅的广姿告投涨入要单考虑印目标黎策略垄的需寻要，荒但必寇须从皮自身燃的投于入能立力出腿发来汤考虑驶，这迫样在补决定献广告哈目标夏、制坟定广壁告计奥划时盆，就顺要进爽行可饲行性帮论证毫。梯夜授研究禁分析劲的主露要内挡容有瞒以下多的几徒点，拦一是肉广告懂目标星的可纯行性怕研究惕，二赛是实龄现目县标的粮内外聋条件拌的可房行性波研究洲，三肾是对如局部避事实糖的协搬调单橡位进枝行可旧行性脾研究佣，四做是对极效益海进行妻分析惊，不保进行壶可行拜性研浪究，嫂是对厌企业房不负蜂责任飞的表途现。宁赵港策划或不是床万能才的，鲜但是减，策既划又芦是十贤分重屠要的友。任链何一杜件事途情，闯策划议不能轮保证醋你肯陈定成响功，铜但可昨以保盆证你哨少走遣弯路伪。毕歼竟，珍靠壮毙胆子末，靠球拍脑日袋决拳策的促时代气已经誉过去值了。胖煮恨所以鸦，要康保证漂营销抵策划锹取得质成功肚。一旁方面会，需势要营暗销策李划部逃门或舅人员钓具有崭较高蜻的沟与通协寒调能余力；泽其次停，在胖考虑转策划挺方案所的时爬候，轿必须差充分旗考虑些各种诉意外栏的因叨素，笨提出侄若干泥方案胸备选爬。誓透凶蒙牛肌在盾“辟中国像航天严员专涌用产孝品眨”羽策划蚂中，承就事辽先预系测堡“圆神五分”腐成功堵发射诱与返败回的瓣成功园几率垂比任意何一企次航纵天发撤射都方要高烟。但叹即使袄有了靠99疼.9脸9%还的希笋望，屋蒙牛奴还是甩准备志了详退细的姨预后投方案液，以竹使蒙符牛的馆宣传锦进退市有据坡；另苹外，复借助睬项目针管理搅的思泻想，动对整枯个策亏划的势进度错，各趋个环太节的录衔接劫情况莫，进童行科山学的聋管理晚。最侧后，佛要做争好参询与策倒划执博行人浮员的钟培训些工作伞，并浆随时善跟踪艇调整绢。瘦公绢6、园心理鞋原则抚什岔人们孝在接臣受广寨告时鸭，总阿是遵拦循着校一定韵的心词理活将动规来律，奔这种雾心理抬行动隙规律每可以宾概括尚为引抱起注委意核——盐激发坐兴趣纱——蛙确立位信念涌——艘加强和记忆箭——致导致恢行动荒等过百程，矩这也掀是人仆们购绍买活特动的溜心理饼过程肚，在希这个枕心理旁活动批中，俘购买呼力量矮是前迫提，失没有顿购买惭力，香这个炒心理累活动筛过程燃就会中中断摔，广花告就主不能向达到艳预期携的目锯的，怠广告秆策划基不能猛与这浆种规悼律相聪抗衡布，只榆能遵赢循，这广告叮心理完策略渴的运冰用应愁当是打综合染的、迷连续草的，肃把人久们心俊理活交动的学各个能阶段关联系绑起来器统一往在一但个广诱告之详中。忘迹祸在运例用心帝理原贫则策息划广夏告时早，要弟搭配爱好广裙告信兵息的勉事实慢部分第和心具理部秃分，服一般袋来说平，新春产品戏导入废阶段纹，由评于消谣费者坏一无侍所知境，相档关信熔息应皂以事幻实部席分为饲主，庄当某逢种产染品有缝许多测竞争丽者时滨，广厚告信筛息要垂侧重厕于心辣理部膝分，扯宣传状本企和业及恨产品浇形象威。当酿然，截这样豪搭配与也非心绝对灾，有传的企痛业一分开始情就注政意塑抚造形晕象，拾注重群心理馒感受狼累积途，便魄于记吩忆，济在广具告内召容安苦排上规也应虎体现死心理乖因素如，人镇们认英识事往物的星一般诸规律叶是从灵感性必到理皂性，价但有溉时从椒理性裁到感秀性，热先提早出结掀果，检后提丙出原茅因，性给人医的印雀象更酿深，巾效果场更好蠢。江歇糠比如览我在惠美国巷V姿难服务年时，堆为祛部斑霜演做文搁案筹柱备工逗作，辜我做超一篇译《长纲斑容详易祛铺斑难耳》的荣报纸树广告亩，迎库合了疫三十筋岁以份上成殃年女低性为宗祛斑订而烦氏恼的仙心态窑，从遍而达败到很惑好的哭广告谷效果净。羡害稼在国请外，酷这方旷面的裁例子痰也很痛多，坚比如骑：速单溶咖抹啡产靠生于承美国犹二十液世纪牛初期贪，在患上市逃之初扯，速迅溶咖扯啡制耀造商革麦斯喊威尔蛇咖啡锈决策绍层认西为，挺速溶熊咖啡凯相比指传统挂的手展磨咖膏啡相硬比，开能让等美国饲的家糕庭主香妇们恩从繁由琐的耀咖啡倒制作转中解谣脱出炮来，烈省时朝省力齿，因代此，岛他们外决定留向美致国家晚庭主希妇展校开宣泛传攻智势，痕大力贩宣扬贱速溶奉咖啡耻省时搁省力台的基系本特脑点。血在策劝划推致出后钩，市穷场反隔应平逐平，伟没有未达到评推广用速溶助咖啡酬的效锋果，驾可以绣说，专当初技的策厦划是戒失败诞的。嫌袄撤麦斯纳威尔报的营状销人欧员百芹思不仿得其染解，多只好唇求助蜓于心写理学爸家。绿透过死心理窑学家已广泛含而深堂入的执分析卸，找捎到了润问题碎的症验结。奇原来料在二绝十世贵纪初合期，钻美国谈家庭口主妇允的观嫩念里供，制现作咖揭啡的邪繁琐棕过程豆被视涛为勤捡劳的分表现张，是辜一个念勤快洽的家别庭主直妇的洁标志孩，而歉购买摔速溶贿咖啡腰则有掩悖于宣这一乏观念峡，购亡买速放溶咖污啡图惧省时症省力兰则是鼠懒惰越的家君庭主周妇表叨现，误难怪循速溶疼咖啡见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