奢侈品营销路

有人说，“奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同”。的确，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价，其目标消费群体的特殊性也决定了不能用常规的营销策略和手段来对待。你不能奢望在商场里或马路上向潘石屹、黄光裕们进行现场调研，询问他们看没看过××杂志××报纸新上的广告，喜欢什么牌子的服装和美酒，或者消费时的一些感受。奢侈品营销方式的特殊性决定了靠简单的密集式广告投放不一定奏效。很多市场和咨询机构在研究奢侈品的产品品质、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实际上是一条非比寻常的推广路线。这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是一种商业与艺术的综合表现。讲故事，缔造经典几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。造强势，霸占眼球在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号，因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《ＨＯＷ》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告往往霸占了价格最贵的版面。同样，在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，有关机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所的广告也是无孔不入，时刻霸占着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事。如，劳力士的尊贵嬗变，ＤＩＯＲ的奢华视觉，宾利的独具匠心与稀世尊贵。此外，奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，１９９６年１０月其正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。可以说，奢侈品凭借创意非凡的广告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏.讲氛围，彰显品味有了广告，那就要解决产品的通路。奢侈品的渠道建设也是独具一格，而非传统产品走的“得渠道者得天下”的惯性思维。在中国，你可能在北京东方新天地窗明净几的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，ＡＵＤＩ的迷你车，但你马上掏钱却不一定能够买到。你要预订，要向营业员沟通，这一过程就能彰显你的品位，因为你对爱车的理念与赏识，甚至你的个人喜好兴趣都会在交流中娓娓道来。即使这样，想要把车开走，也还要再等几天，或许你来取车时他们会为你搞一个交易仪式，用美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是制造一种氛围，体现你的尊贵。在北京可以这样，在上海也是，在广州亦是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕的眼光时，便会有一种满足感和成就感。因此奢侈品的渠道建设非常讲究陈列，讲究氛围.重公关，树好口奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户ＰＡＲＴＹ，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈。舅奢侈宗品营再销路初.0核2丸(2疯00假7/萌04咸/2洁0霞18行:4掉8)烟目录坐：补网商布感悟杰丸贫浏览招字体般：大塞中挎小货料校滋作为赢全球予第三取大奢辆侈品饼市场碎，中卖国的蝶奢侈溜品市新场容刑量已继经超葱过了恒20令亿美测元，煮并且鼠正以附平均捞每年沫20惠％左梁右的果速度扇增长膜。面环对如煮此诱驶人的疼市场豪前景洽，国令际主火流奢隙侈品渐一线堪品牌离蜂拥送而入红，迫扰不及束待的岭展开积了他村们在部新兴词市场璃摧城深拔寨铜的征礼服之纯路。妄目前堵国外腰奢侈滋品品链牌占甩据了刺绝大片多数术的市姻场份设额，彻透过胆他们些高高者在上占的品挪牌形窗象，呀我们置沿着导奢侈骨品营吵销框初架细臭探询院他们巷成功口的秘慰诀.漠旅粪挨酬跟奢侈衡的精物神毙——器价值冷定位战移槐钓烂价值磨定位泰在奢芝侈品坚营销宴中占低有最葵重要亦的地肆位，义系统霉的了吸解细袄分消销费者馆，他杰们通苏常都爷具有络挑剔捧的眼沸光，册但对渣价格跨昂贵糊的商戚品又亚存在拘着不友同的盯情结雪，选沸择什嫩么样动的价财值发际送给独目标悄消费激者，栽是塑喇造奢控侈品木品牌躺的第怜一步挖，从驾这里冒开始商，你牛需要宗比消宗费者岛拥有纱更多烟的奢材侈的碌精神疼.矛饮魄臣恢思系猫统研轰究目性标消乞费者名斗情采邻奢侈逗品的姨消费最群体籍，在赛东西串方有追比较柳明显单的差惹异，坡欧美井国家灰的奢弹侈品肿消费纺主力惑是4痛0岁贫至6姓0岁雪的中黄产阶贯级，庸而在秒东方月这个但群体厦要年眼轻十眉多岁错，以菊30抱岁左罢右的草年轻恨新贵倍为主蛋。在纹中国超，平巨均月鸟收入蔬50葡00过至5阀万元竞之间盾，年司龄在抱25饲-4旗0岁政的高距学历盟、高长收入令的人宗群是逮中国岗奢侈也品消测费的柔主要虏力量架。世栋界上冠奢侈葡品消伶费的贷平均座水平衣是个绿人财馋富的灰4%哲左右猎，而炮中国刚的一串些消局费者言，特拍别是位年轻塞人，珍却用屿40零%甚乳至更圈大的午比例兵去追漂求奢轧侈品轿。舟随着陪收入捧的增驱加，序对奢煮侈品骡消费落的心组理就哥越来译越强供烈。唇在2热00兵5年惨中国西手表陷消费械的调拨查研敌究中袭发现村，个切人税概前年族收入表在2盘5万片元以貌上的声群体虹，消夺费手房表品铲牌的湖前三骂位分宴别是猾劳力翠士、脂欧米像茄、王帝舵竿手表熄，其迟中也鼠不乏灯消费写国际寄顶级膛大牌响江诗定丹顿坛、伯丸爵的置个体食；而价个人额年收它入在移12捆~2谁5万荒元之史间的求群体陵，消虹费手骑表的败品牌律前三匆位却伟是卡尼西欧恼、S徒WA莲TC盖H、寻浪琴温手表谢；从牙中不社难看累出，金收入驱更高铲的阶短层奢意侈手映表品阳牌有霜更强隆烈偏燃好，火而收合入相狠对较晃低时束，中协低档页手表馅成为攻主流炒的选研择。妻在暂奢侈机品消乡费过嫌程中旺，存睁在着吊“脱消费生升级提”剪的趋产势。六领带担、皮图鞋、锋皮包违等小衡配件趁和化颜妆品拴是撑“连入门结级洁”腐的奢拴侈品刺，这络类商裹品的遗相对手价格遥高但经绝对拿价格归低，借很多汉主力茫消费艘者的醋所购羽买的魄第一良件奢脱侈品仅就是活以上球品类盼。而梯随着容年龄已、收挠入增虎长以葵及奢房侈品形消费脊心理丸的成锄熟，冤消费包取向膀就会己逐渐双转向览服装扭、手索表、籍珠宝惰等中很级奢睡侈品攀，中进级奢担侈品把是奢岭侈品按市场阵的主穿力，粘其消加费人政群也选是奢播侈品献消费胆的主召力。开大多舰数人榜的消考费止赞步与拼此，旨对于免千万妹富豪究来说粒，他锻们的核消费岛会继辉续升聚级，兴豪华氧车、跟豪宅增等成牵为他帽们的仇下一地个目婚标。辫了财解奢遍侈品侍消费明心理驱和行帽为能享带来鹅巨大禁的回暂报，寇奢侈萍品曾哗在上鉴个世乒纪的棉日本区女人泄身上埋发现影了奢洒侈品警消费瞎狂热等，继缎而把乱日本诸开发粱成为蜘全球辞第一宝大奢冤侈品答市场柳，占拔全球苦市场户份额药的4票7％奉。现锡在，幼他们妥在中梁国的脖年轻牛人身酬上发宪现了瑞同样周的狂控热，相而中晴国俨损然成挖为了捎奢侈危品的姑下一筐个金口矿。蚊盲定义伸价值码内涵京，塑车造经顾典的呆品牌拆精神俱遍堡皇唤鼻要卖免出高领于同逼类商高品数分倍甚枪至数狭十倍长的价享格，存奢侈某品的胳价值惩肯定赴不仅爆仅在僚于产桌品本斜身，割更重努要的予是它博所代中表的基价值餐内涵搭和品描牌精叹神。沿每一刊个奢脚侈品驳你都施有其衬独特居的方弱格，锐但是俯从奢冻侈品搭整体员而言醉，我扣们可便以发愉现有占一些层共通半的品何牌精屈神。防客“程关爱场自己态”梦：常盲见于顿化妆秃品和势服装汁奢侈婶品品镰牌。将这一胳品牌沟精神啄能帮动助消扁费者告消除些生活喷的紧谷张压涛力，织被看沾作是砌消费驼者们灶成功克时的代奖励棍品或疏失意郑时的恭慰藉畅。监“劳维多津利亚遵的秘管密件”定内衣语就是房一个掩很好咐的范桃例，膀虽然巩价格忍比同昏类品催牌高穴出好猴几倍董，但滔它却泡是都味市普矮通女容性宠拌爱自谜己、弱给自雷己的疤最好挠礼品肾。主绕“沸不断之创新脉”织：常咐见于冰服装损、消合费电队子品硬牌。快让消共费者婶能够仁尝试粱一种蝴新的阻体验泛，学密习更堵多文榜化和川思想里，扩分大他闹们的沃视野枪。苹燥果品银牌是趴次类临型的递代表崇，自勒苹果仿品牌运创立斩以来农，就饱凭借恭其出柳色的集设计衬以及眠不断鲜创新刊的软秧件平斥台营宰造了真无可躁比拟墙的用才户体筐验，听从而都引发块全球蒜性的舰狂热宿追捧敢。切“霞个人界风格朋”抗：帮字助消例费者有表达班他们觉的个改人风阶格，屠表明秒他们行的个桂人兴背趣所谨在，五引发仁他人乎的崇无拜和聋羡慕瞒。从塘“龄嬉皮溜士幻”识风格期到躲“秋雅皮夏士析”樱风格戴，哈干雷摩功托始湾终个付性鲜海明，江独树培一帜辛，同槽时哈趁雷还暖提供梨的是纺对于督驾车露的培液训、式定制厕、改斥装车缴，以劈及如虾何在药哈雷计·疗戴维厅森专押卖店吼保养舒他们帐的车膛并通胶过试弄用或蚁试穿荣哈雷皆头盔浙、手吐套、贪皮夹污克来巾选择谈合适织的装纺备的箩个性产服务付，将笑个性不进行唯到底淡。盈“毅创造伍经典厘”胡：帮济助消贴费者李完成牛对品版味和萍格调樱的认受知，目成为蜓行业韵内的券标准骨和典厅范。栋法拉感利的滔红色办，B尘ur驼be膏rr臂y的宫格子怨图案示，绝菊对伏缩特加搁的瓶准子等父等通组过持立久的罩坚持慢某一重风格训营造久至高灿无上吨的尊屿贵感汁和时贩尚感陆，都战已经营成为年时尚纯和经薯典的咳代名采词。箩翠腿些威帆汁洗隶构架杂价值己组合夸赶李响矮奢侈腐品的目“终产品突”途除了遗产品假本身锦和品最牌以凉外，愉往往丢还附征带一俯些附拳加的棍增值跟服务示，以引增加能产品迫特性永，强域化品港牌精珍神，闹来巩狭固其啊在顶慨级细乡分市舱场上晨的高顽价位僻。微作为困当今影世界料最奢酱侈的别长诺基配亚的曲VE样RT陕U深窜谙此阿道。帅无与态伦比习的精取致做导工和漆豪华欠的蓝絮宝石禽水晶披屏幕服以及守钛金疯属架乌构固续然吸是引眼察球，苍但是佛最让颤人惊排叹的戚还是鞭它的帽售后弄服务但，V爆ER彩TU把膏主人亿只须坑按下航需的一络个按购钮,纸就会稿自动搏连接潮到公骆司在粉英国哥的2连4小隐时服塌务专网柜，男服务款人员筒会为归客人顿代办益交通殃、娱声乐、效餐饮崭等服苦务。完毫无勿疑问辟，提秤供这秋项泥“盏奢侈吃”仍的服屑务意即义并迷不在沙于服马务本腊身，截而是威通过障产品述和服常务的有组合修使得纯VE滚RT构U具偿备码“挽拥有乖特殊调优先逐权蒸”腿，对监富豪糖的吸桑引力错大大专增加险。帜扰内群烈炎奢侈粱有道匪——剪提供交价值纲秆爷悠幕在确陈定价寻值定勉位以朴后，塘你需墓要通抖过产叼品设样计与乖制造古、定译价、读渠道界建设伶等一搂系列遇营销峰活动典把这谈一价婚值交盗付给旷消费悼者。昨对于文奢侈塞品营罢销来匪说，种每一腔个环设节都种是富壮有技晌巧的刻，既廉要保握持高崖贵的锦姿态踩，又把有不缴顾一赖切的怖接近校消费含者。蚊因此朵，你堤要奢羡侈有寻道.阁沃耍男俱案永贡救产品蚕概念妈联想柜晚惭烤裂在奢公侈品尘领域愈产品肌占有昆核心辱地位津，精膀湛的柳工艺肺、手肝工精副制是折奢侈份品之迁所以趣成为古奢侈储品的虑重要研原因委，但桥是仅林仅依山靠制疾造工骂艺是荐不够倒的，啦消费冒者需盘要更为多的今信息贞来确海证他诵们所陡购买爪的产始品具淡有其穷相应逢的价赖值。克因此特，在斑产品酱概念意联想冲方面享必须吃下足参功夫赔。营“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