市场营销游击战原则

市场营销游击战原则在军事史上，中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力。在商业上，游击战也具有一种保存实力的战术优势，它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。当然，规模的大小总是相对的。最小的汽车公司（如美国汽车公司），也要比最大的剃须刀公司（如吉列公司）大得多。但是，美国汽车公司应开展一场游击战，而吉列应进行的，则是一场防御战。可是，比你自己的规模的大小更重要的事情，是要看你的竞争对手的规模如何。市场营销战的关键是要按照竞争对手的状况，而不是根据你自己的情况，来决定你所应采取的策略。1．游击战原则（1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种“小”，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。进行游击战并不能改变市场营销战当中的数学和哲学（大公司依然压倒小公司），只是一场游击战总是要求减小战争的规模，以便在力量上取得一种相对的优势。用一句通俗的话来说，即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。同样，地理上的细分也是实现这一目标的传统方法。在一些城市或小镇上，你总能发现一些百货商店、餐馆、旅馆，它们的规模要比希尔斯(Sears)、麦当劳和假日旅店在当地的分店大。且地方的企业可以根据地方的习惯来提供一些适宜的商品、食物和服务。这倒不是什么新鲜的东西，几乎每一个地方企业都可以自动地做到这一点，真正的要点是，那些想要获得成功的游击者，必须在其它情况下，如市场部分的划分是十分清楚的状况下，也应该具有同样的思想方式。例如，罗尔斯——罗伊斯(Rolls-Royce)正在汽车行业中，进行一场高价格的游击战。它们在价值10万美元以上的汽车市场上取得了优势。事实上，它们已经拥有这一市场，没有人想在这里与罗尔斯——罗伊斯竞争。因为一方面，现存的市场太小，另一方面则是罗尔斯——罗伊斯至少要在竞争的开始阶段战胜巨大的优势，数学意义上的优势如今正站在罗尔斯——罗伊斯的一边。你曾听说过一个名叫幻想计算机(Computer-vision)的计算机公司吗？他们在CAD工作台方面，甚至比国际商用机器公司还要强大，这是一种典型的游击战略，即集中在一个能挡得住行业领导者进攻的小的市场部分或方面。例如，在计算机CAD方面，幻想计算机公司与国际商用机器公司相比，其市场份额是21∶19。这一现状应是幻想计算机公司的管理人员最为关心的事情，他们必须不惜一切代价让它保持下去。如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗，那么这场战争将会很快地输掉。与其它事情相比，游击战更需要取得市场领导者的信任，哪怕这一市场再小，也是如此。在某些方面，游击战与侧翼战看起来有些相似。你可能会说，罗尔斯——罗伊斯就是一个在高价方面展开进攻的侧翼进攻者。其实，在侧翼战和游击战之间，是有着重大的差异的。一场侧翼进攻战的发动，大多故意地接近领导者的阵地，其目标就是逐渐榨取或肢解领导者的市场份额。梅塞德斯——奔驰(Mercedes-Benz)就是一个针对着卡迪拉克(Cadillac)的高价侧翼进攻者，它成功地从通用汽车公司的领地内抢走了一些生意，使得卡迪拉克不得不推出塞维尔(Seville)，以防御客观存在的地盘。但罗尔斯——罗伊斯所发动的，则是一场真正的游击战。从字面上来理解，罗尔斯——罗伊斯可能从其它别处抢走了一些生意，但它的战略设计并非是要夺取某个竞争者的阵地。罗尔斯——罗伊斯的经销商可能从另一个汽车经销商那里抢来了一些生产，但也可能是从一个市政债券代理商或一个珠宝商店那里抢来的。至于游击战到底应在多么小的市场上展开，则是需要你来判断的地方。一般来说，要尽量挑选那些能足以使你成为其领导者的小的市场部分。可是，现实中的倾向则刚好相反，人们总是试图去攫取一个尽可能大的市场，这实在是一个错误。你难得看到有什么公司会因其市场收缩得太小而衰败了，相反，你却经常能看到有些公司由于其过度的扩张——在太大的地域内、在太多的市场中推出了太多的商品，而最终分崩离析！当然，有时候对一个游击者来说，改变其战略去进行某一侧翼的进攻，可能确实是一大诱惑。换言之，即诱导它试图通过逼近行业领导者并夺取它的阵地，来增加自己的市场份额。例如，为什么罗尔斯——罗伊斯就不应该推出一种更便宜的汽车，并从卡迪拉克、梅塞德斯——奔驰，以及IBM那里抢来一些生意呢？其实，关键的问题在于资源。游击者能拥有对付强大的竞争者所必需的人力财力资源吗？有时候也许会有，但更多的时候是没有！为了同一个大的团体相较量，游击者有时忘掉了他们必须因此而放弃他们的游击阵地，进入到一个开阔的地带中去。那么，为什么游击者就不能二者兼顾，既保持其游击阵地，同时又发起侧翼进攻呢？为什么罗尔斯——罗伊斯就不能在继续销售其价值15万美元的汽车在同时，也销售价值5万美元的小汽车，以向梅塞德斯的顾客发起一场侧翼进攻呢？对这一思考方式，我们称之为“货色扩张陷阱”。一个品牌不能同时承担起两种不同的观念！低成本的罗尔斯——罗伊斯必将削弱它在高价产品市场中的地位，且经常地，低价的产品也卖不出去。试想谁会愿意买一辆便宜的罗尔斯——罗伊斯轿车呢？这不仅是理论上如此，实践中也同样是如此。在30年代，派卡德公司(Pacrard)推出了一种低价形象的高价汽车派卡德·克里帕(PacrsardClipper)，结果，便宜的克里帕汽车卖掉了，而高价的汽车则卖不掉。是派卡德商标从汽车行业中消失的最主要的原因。另外，集中也是二者不能兼顾的原因之一。从它的属性来看，游击战总是从有限的力量开始发展起来的。因此，为了生存下去，游击者必须坚定不移地抵制扩展的诱惑，因为那样只能带来灾难。（2）游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。大多数开展游击战的公司都很幸运，因为他们的领导人大多没进过哈佛商学院，没有学过怎样像通用汽车公司、通用电力公司，以及通用动力公司等那样来开展其市场营销活动。当然这并不是说，世上的商学院就从来都没有培养出来过优秀的领导人员，相反，它们培养游击战的战略战术，与那些运用于《幸福》500家以上的大企业的战略战术，是截然相反的！成功的游击者的经营要依赖于一个不同的组织结构和一个不同的时间表！让我们来看看一个大公司是怎样运转的吧。最典型的是，一般大约有一半以上的雇员是用来为另一些雇员提供服务的，公司只有一小部分的力量是直接对外的。只有他们才是真正地与其敌人，也即竞争对手作战的！而有些雇员在公司中干了多年，却从来没有会过一个顾客，没有见到过一个竞争对手的人员，这些人就是美国企业中的“厨师和理发师”。一个开展游击战的公司应该消除这一弱点，使其在“火线”上的人员所占的比例尽可能地高一些。它应该抵制这些诱惑，如：描绘出正规的组织结构图、职业说明书、经历状况，以及其它一些繁琐的组织程序，而应尽其可能地使所有的人都成为作战人员，而不是职员。况且，简洁的组织结构不仅仅只是把其力量更多地投入到战斗中去的一个策略，它也能有效提高游击者对市场上所发生的变化的反应速度。“杰克应该是敏捷的，杰克应该是迅速的”，这一古老的格言，是对那些想建立起强大的游击阵地的杰克们的最好的忠告。镇幼另外眯，一居个开额展游酬击战佣的公原司还翅可以栏在决迫策的旅迅速渴制定徐上，井因其剖规模铺较小选而获诞得优撑势。叔这一材点在悲它与牛一个暴大的森全国凳性的垃公司伙（它挪的迅捏速决负策即即意味怎着用匪6个峰星期熄的工冤作来椅取代吐平时意6个皂月的宋工作傻）展希开竞查争时艺，可推望成祥为一损笔宝识贵的叔财富记。盐鹊（3辽）游喇击战流原则浸之三凳：一桐旦被评注意楼，就宏要准悉备着撤撤离聚。一巴个撤句退了芦的公侵司还呈可以粘在某卖一天泥再次絮出现葡并展旗开战挤斗！和趣宾这一遭忠告拜是由状切·烧格瓦踢拉提脆出来妻的。酒如果务战斗漠转为酬不利混于你混，那寨么就呜要毫创不犹仿豫地壳放弃盲一个备阵地糊或某今一产奋品。累一个希开展私游击划战的蜡公司醒不应匠将资漫源浪惧费在解一场披失败情的战烧争中饶，它末应该队迅速群地放玉弃掉障它，耻转移旱到其挥它地腐方去惠，这居也就煎是机劈动灵始活性宾的优疗势所慨在，赢是一袍个简轨单的辈组织银结构已真正活得到泻报偿绑的地绣方：毕一个纽开展验游击洁战的帜公司吃无须此经受原大公稠司所验常遇杜到的踩那种铲内部哪摩擦俘或压辩力，角就可陶以开直辟一浇些新筑的战归场。玉岂寺较少兆的领屯导和枪职员座，也声可以皱成为炎一个片有利努的条仓件。芳如果裁你是郊公司能拉丁体美洲掀业务畜部的践执行且副经司理，仔那么竭，当梁公司动试图托放弃难拉丁铲美洲盏的市才场时共，你归必然坝会竭涨尽全状力地负去争雾斗，俭以保雹住你挣自己妖的位芝置。携在一细个大倾公司尾中，狮许多换内部拍的争冈斗在升事情愁本身因开始桂改变锋之前废，就卖已经溪展开溉了。逃而一剥个小演公司浇则可数以没望有丝袖毫内炸部的间动荡餐就改躁变它证的状船况。炸江城在另塔一方幕面，坚撤离晌的反具面就厉是攻涌入。腾当发拨现了贱一个旧市场扎机会烦时，咽开展丹游击恰战的贴公司损应该撤利用勒其灵苗活性菊，迅猫速地令进入初这一作市场布。在照一个陵小公散司中授，一凡个人摄的灵演感有俗时就金足以艰推出街一种全新产枕品；酿而在饺一个丑大公悲司中馆，一先个同盲样的滩设想按可能总会在阻会议龙桌上漂被埋升没几径个月余。鞋旱类进恳口商详罗伯帝特·波盖蒙热因其河在散肿步或亩打网智球时亦，不公知道贪怎样保处置功它的雅钥匙烤，而毁引起够了口圈袋上墨的变薯革。堪因为符这一棋下便罚使盖茶蒙先目生推仿出了箱康加惩罗—车—一瞧种在稠其一置侧带修有拉牺链小筋口袋报的运烤动鞋花。这女使它绸的销贷售额输迅速决地上服升了源，一铃年可皆达7水50蛋0万世美元知。佳跌有时朗候，岩一个派开展敞游击巾战的另公司浪可以躺进入室并接湾管被悔某一待全国穿性品象牌因虑种种便原因宜而放矿弃掉恶的阵费地。伶当这编一市疗场仍章然存付在时胜，一素个游于击者烈经常宜能迅鬼速地桶进入秆，填径补这桑一真师空。触当来些利食纺品公堂司（房Na施ll杏ey烫’s土F言oo腔ds圾）发特现卡蜂夫公镰司(厅Kr早af粒t)齐正在事减少待供应限它的早人造押蛋黄雁酱时右，来贴利在握9天适之间宾就迅朝速地知推出肆了它麦自己侨的一注种与秆之相彩类的宏产品垮，国军际橡椒胶公伙司(极In痛te果rn布at旦io军na蹲l典Ru岁bb婆er炸)—到—肯坐塔基续州路捷易斯始维尔蛇市的箭一个屈小公城司，行现在狭正在酒生产虾市场推上最蝴贵的并辐式王轮胎俊，并腹通过算那些督同米塌奇林梦公司群（M亏ic抓he棒li挪n）阴放弃遮其“痛每个完城镇叉都有若经销腹商”茄的特烈许经兔营系严统而闯被激图怒了劝的、脊高质勤量的轨经销善人员埋，来携销售逆它的昏产品僚。缺弟2．挽游击美战类按型以洁（1亡）地装域游乔击战纹。几黎乎任敏何一因个全洗国性慌的产尼品或娘服务捡，都津有可茶能在扎某一屠地域找内被规攻破扩，这阳是一掏种典渣型的脏游击暴战术安。《你商业亡周刊灵》、脖《幸岸福》三和《茫福布虎斯》骆等，患都是象强大缴的全烦国发琴行的踢商业虎杂志熄。如佣果你醉再想绸发行鼠一种邀全国兰性的粱商业稻杂志壤，那择将是孟极其治困难瓜的，盘代价姻也必划然十稻分高鸽昂，陷说不俘定成省百万冬美元刊投进挂去了厘，成弯功的姻希望僚依然第很渺违茫。瓶但是退，转氧过来董看看贺，你灯会发令现城回市性蹈商业控杂志遗却还收在迅咸速的示发展腹中。答当地业区商佛业杂浪志协辅会于勤19注79叙年刚箱刚成移立时集，它夹只有勤19手种刊艘物，裂5年雀以后伍，它相所发饰行的表刊物芹已达伞88穗种之抚多且富发行傍量颇存为可交观。研拥有州8种榜极低羽的美识国城信市商虽业杂奇志有胸限公照司的袍董事手长米感曷尔溉·K聪·鲁冠索说庙，他竭每种懂周刊扣的发碑行额佣差不受多能欣达到返75汤万美现元。怠成牌克雷舱恩的乳芝加评哥商过业周颤刊是板一个间典型肺的成妙功的蓬游击割战案声例。叉它是斗由克约雷恩蹄通讯灯社在喝19含78蒜年创队刊发注行的栽。这遵一周哈刊花战了3屋年时踩间才摸打进兼黑人末读者域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