公关与广告的完美合力

公关与广告的完美合力陈立华从来没有一刻像今天一样，市场激烈如战场：一次失误就可能让企业陷入万劫不复之地，原本毫不起眼的弱小对手转眼间就成了最强劲的竞争对头。作为市场推广的最主要两种手段，如何对公关与广告进行有效运用是许多经理人所关注重点。公关在左、广告在右的合围式推广策略广州是全国房地产行业竞争最激烈、发展最成熟的城市，几大房地产巨头势力均衡，市场竞争格局非常微妙。在这种市场背景下，任何一个大的楼盘想要在激烈的市场竞争中突出重围，就必须有一定独特的市场策略。数年前，凤凰城经过长时间的准备，在五一前夕开盘，并立即开展狂风暴雨式的市场推广攻势。在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达3000万元。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播，都难以躲凤凰城广告信息的围追堵截。目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰城三个字。如此强力的媒体推广方式在广州的房地产业是很少见的，虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感，但是效果也是显著的--五一黄金周在短短七天时间中，凤凰城的成交量就突破七个亿。可以说，凤凰城的合围式的市场推广策略是非常成功的。这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终都无法躲过其信息的轰炸。这种合围式的推广策略并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。公关在前、广告在后的慢热式推广策略任何市场推广策略都必须是有的放矢、精心策划而后定的，而产品的市场周期性则是制定有效推广策略的重要依据。产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的市场推广策略就会大相迳庭。曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业思绎科技公司，听从某市场咨询公司的建议，决定以广东市场为试点，并先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支撑下，思绎科技以高强度广告投放打响了市场推广攻坚战的第一炮。在密集广告投放辅助下，思绎科技设在当地的一些经销点一时间人群涌涌，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇怪的是，销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂贵的售价，加上无法预测的使用效果，大大抵销了广告宣传的吸引力。在投入数百万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然也只有一百多万。因为广告效果不理想，总公司中断了对思绎科技继续广告支持的承诺。广告投放一停止，思维科技的产品几乎卖不动，企业经营即时陷入困境。对市场特性及产品生活周期理解不足，从而制定了错误的市场推广策略，这就是造成思维科技陷入困境的最主要原因。思绎科技过于急切的心理使其在没有认真了解市场及消费者购买心理，就匆促上马大规模广告，妄想以强劲的宣传攻势在短时间内造成轰动效应，一炮而红。可惜市场永远是理性的，在消费者对产品的信息了解不够全面、购买信心尚未完全建立之前，思绎企业的密集广告投放有如泥牛入海。从这个案例我们可以得知，像推广机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜先通过公关手段对消费者进行信息渗透与教育，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。在市场预热之后，再启动广告投放。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。慢热式的推广策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的推广预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的市场攻势进行包围及拦截，这些都是在慢热式推广策略所要考虑的。公关与广告交叉运用的提醒式推广策略面对着可口可乐的竞争压迫以及本土饮料企业的追赶，百事可乐在中国启动了"百事校际音乐节"、"百事音乐巨星面对面"等长期性的市场推广活动，在大规模的公关活动与广告投放交叉运用的攻势下，百事可乐在中国年轻一代消费者心目中牢牢起自己的品牌知名度与美誉度。在全球市场中，百事可乐的市场份额都远不及可口可乐，而在中国，百事依凭成功的市场策略，却有效地抑制了可口可乐的竞争压迫。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的信息投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。公关与广告的交叉运用，就是持续性地对某一主题进行诠释与宣扬，不断地强化消费者心目中的品牌印记，如麦当劳=快乐、百事可乐=酷。企业通过广告与公关的手段，不间断、互相呼应式地信息传播，从而达到消费者对品牌始终保持着情感的记忆热度。无论是麦当劳还是百事可乐，都是全球性的知名品牌，他们在中国所面临的竞争态势更多不是打造知名度，而是促进与消费者之间的情感沟通--麦当劳以"欢乐"为主题的市场策略，百事可乐以"音乐+酷"为主题的市场策略，在公关与广告的交叉运用下，都非常有效地达到了与目标消费群进行情感沟通与记忆提醒的目的。对于技术含量不高、代替性强、处于竞争激烈行业的品牌，想要在市场戮战中取胜，提醒式的信息传播策略是非常重要的。因为只有持续性的情感沟通，才能够让一个品牌最终牢牢在消费者的心理阶梯上占据有力地位。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"08:28DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"08:28DATE\@"HH:mm:ss"08:28:08TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"8时28分TIME\@"h时m分s秒"8时28分8秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.7,23DATE\@"dMMMMyyyy