《理解市场营销和市场营销过程》

第一章理解市场营销和市场营销过程今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和满意留住现有顾客。营销在动态的世界环境里进行，快速的变化会使昨天的获胜策略不再适用。为了成功，公司必须是强烈以市场为导向。1、给出营销的定义并讨论其核心概念营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。2、解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量管理（TQM）活动。当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期的关系。3、为营销管理下定义，讨论营销人员该如何管理需求，以及如何建立良好的客户关系。营销管理通过分析、计划、执行和控制一定的程序，与目标顾客建立和保持有利的交换关系。管理需求就是管理顾客。除了制定吸引新顾客的策略并与他们进行交易以外，今天的公司更专注于留住现有顾客并通过向他们让渡更多价值和满意来建立起长期的互惠关系。4、比较五种不同的营销管理理念营销管理可能由五种不同的理念来指导。生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利问题。5、分析营销人员在未来将要面临的主要挑战营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。营销的最大发展可以概括成一个主题：连接。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。他们更仔细地选择自己的顾客，并把关系发展得更紧密、更持久。他们还认识到孤军作战不可能成功，因此开始与其他公司和部门紧密联系，以便于为顾客让渡更多价值。他们对与世界广泛连接有了全新的认识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的可能性。关键概念和原则﹡营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。今天，营销不能再按传统的方式理解为"劝说和推销"，而应是满足顾客需求。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的基石是人类的需要（need），这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。﹡欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。在成功营销的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。人们利用产品（product）来满足需要和欲望。除了有形的物品，产品还包括服务（service）。更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。﹡许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。顾客满意与质量密切相关，近年来，许多公司都在开展全面质量管理（totalqualitymanagementTQM）活动，以便不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。﹡当人们开始通过交换（exchange）来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。交换是营销的核心概念，而交易（transaction）则是营销的度量单位。﹡交易营销（transactionmarketing）是范围更宽的关系营销（relationship）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。﹡市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。市场的概念最终使我们完成了营销概念的整个循环。营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。﹡营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。﹡营销管理（marketingmanagement）,是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。需求管理实际上也是顾客管理。一个公司的需求来自两个群体；新顾客群和重复采购的老顾客群。营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。所有的企业都在运用营销，而它们营销实践的方式却有很大差别。营销实践通常经历三个阶段：创业营销、规范化营销和企业内营销。﹡组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念；即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念（productionconcept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。产品观念还会导致营销近视症。推销观念（sellingconcept）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在"非寻求类商品（unsoughtgoods）"的生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。营销观念（marketingconcept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。推销观念和营销观念很容易混淆。许多成功的著名公司都采用了营销观念。履行营销观念通常不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求做出响应。社会营销观念（societalmarketingconcept）认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。﹡如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连通性（connectedness）。连接技术彻底的改变使营销人员不得不重新定义他们与市场的连接，包括与顾客的连接、公司内外合作伙伴的连接以及与周围世界的连接。计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。推动连接时代最惊心动魄的新技术也许就是互联网。互联网之所以受欢迎是因为它是一种支持新业务模式的技术。各种各样的公司现在都尝试着在互联网上争取新客户。在营销领域最深刻的新进展就是现今公司与顾客连接方式的变化。显著的差异和全新的顾客连接方式意味着更进一步的市场细分。公司在寻找一些崭新方式让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾客连接。在公司越来越有选择地挑选它们要服务的那些顾客的同时，也以更好的、更持久的方式为他们服务。最近几年来，重点已经转移到通过提供更高程度的顾客满意和价值，维持现有顾客并且与他们建立持久的关系。许多公司也利用新技术与顾客更直接地连接。直销又兴旺起来了。直销重新定义了和销售者连接的购买者角色。顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成营销活动的参与者。今天，有前瞻性的公司将所有部门连接起来，以便创造顾客价值。通过供应链管理（supplychainmanagement），今天的许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。﹡如今的公司发现想拥有更好的业绩还需要战略合作伙伴。许多战略联盟都采取营销联盟（marketingalliance）的形式，包括产品联盟或者服务联盟。随着世界越变越小，许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球的连接。世界各国的管理人员现在都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。营销人员正在重新考察他们同社会价值、社会责任以及我们生活的地球的连接。今天的营销人员需要为他们的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。越来越多不同的组织都通过营销与顾客和其他重要的支持者进行联系。【课后复习】一、选择题：1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（）。A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症——即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（）。A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是（）。员A.伏人尤类的刮需要蚁B.史人陈们的撑欲望衔妈C.世人特们的邪需求至育D.沾人们等的利营益版5、惯营销伯管理撞就是鬼（倡）。屡A.掏供欠给管刃理巷B.雪需座求管存理究C.普市诊场管宾理门D.餐推销德管理池6、抱营销蓬实践净通常盆经历裂的首皮要阶舌段是餐（访）。映A.基创召业营班销感B.箱规团范化敞营销总C.陕企炎业内哄营销凝D.叔国际历化营采销被二、等判断线题佳1、援对公撤司来场说，全关键春的问止题是予使顾驻客的枣期望盗与公醋司的萌活动乌相匹折配。木2、扔交易验是营听销的已核心踪概念卫，而固交换滔则是决营销蚊的度董量单叶位。沙3、耻传统辰的营滋销理社论把贵注意馅力放械在新忠顾客清群方爸面。雹第二杀章鸟战略沃计划退与营形销过迷程鞋市场悼营销撑有助盐于战论略计悟划，厨而公考司整芹体计剂划定誓义了娇营销图在公欠司中拣的地铁位和录作用螺。虽驼然有射关战膛略计输划的尖众多芒讨论批都集柜中在蔽大公崇司，汽小企侍业同艰样可转以从恨合理捧的战锄略计胶划中柜受益护匪浅汤。古1、阔解释杜公司渔范围私的战追略计冷划及硬其四斜个步监骤给蹲战略饺计划吵就是吸为公胆司的逮长期所生存闲和发赏展而爬制定脱战略笋。它贤包括颠四个浴步骤学：定湾义公先司使搅命、模设定众目标定、规侵划业捷务组揪合和哄制定途职能阀计划泻。定巾义明笨确的竞公司披使命离从起奔草正央式的绸使命侨陈述温开始荷。然祝后使叙命被疼转化勒为具惯体详晓尽的眯支持侍性目朝标，誓以指沃引整俊个公制司。舞根据戏这些枕目标党，公夕司最阁高层刺开始板规划僚业务确组合驶，决世定什虽么产贡品或丑业务奔应当经得到坡更多老或更涨少的毕资源窝。与佳之对谜应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买者的决策也受个人因素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。﹡人们在食品、服装、家具和娱乐方面的喜好均与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。﹡个人的职业也影响着消费模式。﹡个人经济状况对产品选择的影响很大。﹡生活方式是个人生活的形式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动和意见，即消费者的AIO模式。一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI公司（SRIConsulting）的VALS分类方法（ValuesandLifestyles）。生活方式的划分不是惟一的，不同国家差别很大。如果认真使用，生活方式的概念可以帮助营销人员了解消费者价值观的变化，并清楚它们如何影响购买行为。﹡个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境做出相对一致和持久的反应。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。﹡个人的购买行为还受四种主要心理因素的影响--动机、感知、学习以及信念和态度。﹡每个人在任何时候都有需要。﹡弗洛伊德的动机理论，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的。根据弗洛伊德假设，人们不可能真正了解自己的动机。﹡马斯洛的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要。﹡感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程。﹡人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程，即选择性主义、选择性曲解和选择性记忆。﹡人们在实践中不断地学习，学习反映在动机、刺激、诱因和强化的交互作用中。对营销人员来说，学习理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生产品需求。通过实践和学习，人们形成了自己的信念与态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。﹡因此公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要企图改变人们的态度。﹡当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，我们称之为习惯性购买行为。寻求变化的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。﹡看购买匆过程尘的五催阶段物模式顺：确内认需弯要、典信息诵收集兽、方缩案评建价、堡购买灿决策厦与购锯买后卸行为毙。营胁销人塑员应购该关徐注整波个购候买过音程，亚而不阻是只从注意呜购买盆决策嘉。米周这个员模式稻意味字着消煎费者航在购烂买决接策过劫程中能经历萝了五厦个阶革段，签但对刑于一伞些常战规的情购买延情况妙，消兔费者睬经常盖跳过尺或颠英倒某棵些阶攀段。太衔购买断过程日始于来确认烂需要变--忍购买歉者对药某个秃问题狼或需烦要的溪确认葱。发博现他穴们的掩问题淋和需炎要，将是什竹么原太因促厨使它灿产生淡的，挠以及耽又是梯如何汗来影宗响消挤费者炼购买迎特定组的产残品。爆葵如果使消费洪者的塌需要郑强烈卵而且收产品利就在少手边障，他淡很可懂能会捕购买稳；反哄之，董消费驴者就含可能柳暂保宇留这竟个愿筝望或秤者开予始进困行与略此相抚关的浩信息狠收集袖。娇烤消费惜者的述信息牙可来竹源于帝多种第渠道棍，包秩括个攻人来差源（主家庭固、朋侵友、装邻居沫、熟府人）世，商蝴业来迅源（粪广告且、推抄销员茅、经筐销商首、包六装、起展览汗、网催页）怜，公落共来页源（彻大众串媒体晶、消嘴费者顶评级突机构章），盆经验冬来源浓（产炎品的可操作颂、检划查与边使用储）。新处公司扒应仔牢细识蜓别消循费者煎的各袄种信驴息来贤源，救分析体评价声其相矮对重岂要程候度。顿够营销保人员债应该拳研究即消费重者，达找出吩他们爆实际浙上如赠何来绩评价料方案似。把纹消费量者在世评价气阶段中已经侨对品榆牌进绿行排感序并赴形成删了购牌买意球向。瞧但是追在购悼买意怨向与血购买袋决策掌之间凯还有陕两种称因素躺会起列作用立。第被一个诸因素桥是他维人的螺态度核，和爷未预的料的旷情况脸。皱朗决定棚消费奉者购闻买东想西后仍满意伸或者位不满狼意呢还取决榜于消宽费者豆的期旋望值渗与产杏品所柜表现晕的性勇能之阀间的堂关系常。街职公司肢最好途定期缠询问虚其用洲户满甚意度歌。誉仿﹡藏消费吧者采境用新槽产品权时要熟经历壁五个死阶段袍：知寒晓、颗兴趣昆、评丹价、坛试用展、采著用。老倘人们评在准屿备试腰用新倘产品暮的态票度上皂有着涉很明阔显的支差别郊。膊盼创新件者是角爱冒崖险的拼，早注期采型用者味注重暴的是数他人啦对自怕己尊者重与倾否，度他们醉是社毛会上药的意端见带鸟头人牵，采裳用新帅构思冲较早暖，但织态度家谨慎叔。早妨期大兄众的楚态度勒慎重陡，但穗比一柳般人垮先采纯用构付思。袍晚期贿大众雁所持速的是觉怀疑版观点拦，他斑们要凤等到换大多月数的赶人都竟试用萝后才笼采用增这一歌创新疑。最鸭后，晋落后蛙者受召到传己统束芽缚，凳他们竿怀疑邻任何比变革亦，只版有在那创新蚕转变阁为传期统事团物后涛才采仓用它乳。肆继﹡随新产陶品特神征对难它自恐身的听采用荷率影西响很偏大。猜这些呢特征消包括口：优焰势程概度、等匹配每程度溉、复薪杂程备度、凤可分史程度挂、交监流程岗度。航惩﹡抹在国释际间毒进行绢市场疗营销桐，了钱解和怖满足朗消费箩者各删方面刊的需暮要，傻就会拍更为孕艰难笋了。薯拼市场讽营销码人员他必须懂确定禾在各欲国市宰场上春，他汪们的创产品构和营眨销计鞋划适资合消向费者背独特茫的文溉化和奋需要范的程务度。【课后复习】一、选择题1、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们的知觉的三个特性：选择性注意、选择性理解和（）。A选择性记忆B选择性专业化C选择性分销D选择性定位2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素3、家庭成员对人们的购买行为影响很大，家庭成员属于（）。A间接参照群体B直接参照群体C向往参照群体D次要参照群体4、根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买饮料这一行为属于（）。A复杂购买行为B寻求多样化购买行为C化解不协调购买行为D习惯性购买行为5、研究消费者的购买行为，需要从多个角度展开，这也被称为“市场（）”问题。A.4OsB.5OsC.6OsD.7Os6、AIO模式中，A是指（）。A.兴趣B.注意C.活动D.主张7、消费者不过多评价品牌就购买了饼干，吃完之后再评价。再次购买时为了尝鲜又换了品牌。这种行为是（）。A.习惯性购买行为B.寻求平衡的购买行为C.复杂的购买行为D寻求变化的购买行为8、人们在准备试用新产品的态度上有着很明显的差异。可以充当舆论领袖的是（）。A.晚期大众B.早期大众C.早期采用者D.创新者9、流行服装流行较快，而除草药剂推广就比较慢，这是由于（）。A新产品的相对优点B创新产品的适应性C创新产品的简易性D创新产品的可传播性二、判断题1、参照群体是影响消费者行为的一个重要的文化因素之一。2、社会阶层是相对同质但相对不稳定的群体。3、寻求平衡购买行为一般发生在购买昂贵、品牌差异大的产品时。4、商业来源一般起告知作用，而公共来源则起确定或评价作用。第六章产业市场与产业购买行为产业市场也在许多方面有别于消费者市场。1、定义产业市场并解释产业市场与消费者市场的区别产业市场由购买商品和服务的所有组织构成，它们将购买来的商品和服务用以制造其他产品和服务，或者转售或租赁给其他组织以获得利润。与消费者市场的买方通常数量少、规模大，并且地域更加集中。产业需求是衍生需求，非常缺乏弹性，波动大。在产业购买决策时，通常会涉及大量的购买者。与消费者市场的购买者相比，产业购买者要相对训练有素和更专业化。通常，产业采购决策非常复杂，购买过程比消费者购买也要更正式。2、辨析影响产业购买决策过程的主要因素产业购买者根据三种不同的情况做出决策：直接重购、调整重购和新购。购买中心是购买组织的决策制定单位，由发挥不同作用的人组成。产业营销人员需要知道以下问题：谁是主要的参与者？他们在什么决策中产生影响？每个决策参与者使用什么评估标准？产业营销人员也需要了解主要的环境、组织、人际关系和个人因素在购买过程中产生的影响。3、列举并定义购买决策过程的步骤产业购买决策过程被分为八个阶段：确认需求、描述基本需要、确定产品、寻找供应商、提出方案、选择供应商、制定日常订货手续、检查运行情况。4、比较机构和政府市场，说明机构和政府购买者是如何制定决策的。机构市场包括学校、医院、监狱，以及向责任范围内的人群提供食物和服务的其他机构。这些市场表现出预算低和顾客受限的特点。政府市场是巨大的，为了政府职能的正常运行，它们采购或租赁商品和服务。政府购买者通常是为了社会安全、教育、福利和其他的公众需要，而进行产品和服务的购买。政府购买具有较高的专业性，并且要求详细，而且一般采用公开招标和谈判的方式进行购买。因为政府购买者在议会和许多民意味监督组织的注视下进行购买，所以他们要求大量的表单和签字，而且订立合同时，表现得相当审慎，决策时间较长。关键概念和原则﹡产业市场由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。产业市场与消费者市场主要的差别在于市场结构与市场需求、购买单位的性质、决策类型和决策过程。产业市场中的购买者数量较少，但购买数额非常大。产业市场也表现出明显的地域集中性。许多产业市场的需求表现为缺乏弹性。产业市场的需求更具有波动性。产业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作。产业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。产业购买过程显得更加正式。在产业购买过程中，买卖双方相互依存。﹡在组织内部，购买活动由两个主要部分组成：一是购买中心，由涉及购买决策过程的所有人组成；二是购买的决策过程。﹡购买主要有三种类型：直接重购、新购、调整重购。直接重购（straightrebuy）时，购买者只需要重复订货而不用做任何修订。通常由采购部门按常规原则处理。在调整重购（modifiedrebuy）中，购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。第一次购买某种产品或服务的公司会面临新购（newtask）的情况。在这种情况下，如果成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，他们收集信息的工作量也越大。﹡系统销售是赢取和留住客户的关键的产业营销策略。﹡一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心：使用者、影响者、购买者、决策者、门禁者。购买中心通常包括一些显而易见的成员，他们正式参与购买决策。产业购买者在制定购买决策时，会受到许多影响。最为主要的是经济因素。大多数企业对企业的市场营销人员认识到情感在产业购买决策中的重要作用。﹡当若干供应商的议价情况非常近似时，每家供应商都能满足采购企业的要求，因此，采购员将更多的是根据个人喜好，而不是理性地去选择供应商。﹡产业购买者在很大程度上受当前和预期的经济环境的影响。环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素。﹡产业购买过程的八个阶段。确认需求的过程可以由内部或外部的刺激引起。描述基本需求决定所需要项目的特点和数量。确定产品性能常常需要工程小组做价值分析。价值分析（valueanalysis）的目的是降低成本。购买工作越新，项目越复杂，成本越高，购买者寻找供应商所花的时间也就越多。提出方案：当项目复杂或价格很高时，购买者通常要求每个可能的供应商提供书面方案或正式文件。在选择供应商的阶段，购买中心常做一个表格，里面列出令人满意的供应商的主要特征。许多公司仍然不愿采用单一来源。常规订货手续包括最后向选定的供应商订货，并列出技术特性、质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等等事项。检查运行情况可导致购买者继续、修订或放弃购买。迄今为止，企业通过互联网和广域网购买的绝大部分产品是MRO材料--维护（maintenance）、修理（repair）、运行（operation）。﹡快速成长的企业对企业数码采购方式具有许多优势，包括：减少买卖双方的交易成本、减少订货和运输时间、创建更具效率的采购系统、营造更紧密的合作伙伴和购买者关系、减少大型和小型供应商之间的竞争差异、使数百万的采购员、票证处理员失业、降低供应商-购买者忠诚度、产生安全隐患。﹡机构市场包括学校医院、护理院、监狱和其他机构，这些机构需要向它们责任范围内的人提供产品和服务。﹡政府组织通常要求供应商提交标书，并选择标价低的供应商。政府倾向选择本国而不是国外的供应商。政府市场的购买者也受环境、组织、人际关系和个人因素影响。大多数政府向潜在供应商提供详尽的指南，指导它们如何向政府销售产品。非经济标准也在政府购买中起着重要的作用。许多向政府销售产品的公司，并不是以营销为导向。在过去的10年中，政府的一些采购行为已经在网上进行。【课后复习】一、选择题1、某制造商企业对于某种物品采用一种连续的再购买行为，其必需的步骤是（）。A认识需要B物色供应商C选择订货程序D服务性租赁2、产业市场与消费者市场比较，产业市场上（）。A购买者数量较少，购买者的规模较大B购买者数量较多，购买者的规模较大C购买者数量较少，购买者的规模较小D购买者数量较大，购买者的规模较小3、产业购买者采购业务的主要类型有（）A直接重购B修正重购C计划采购D合同采购E新购4、产业市场的需求是引申需求，是指其市场需求是（）。A从本企业需求派生出来的B从中间商需求派生出来的C从消费者需求派生出来的D从产业市场需求派生出来的5、在产业用户的采购中心中，影响者可能由以下人员构成（）。A使用者B技术人员C推销员D员E接待员6、在产业购买的哪个阶段使用价值分析（）。A描述基本需求B确定产品性能C寻找供应商D选择供应商二、判断题1、产业市场的需求是衍生需求。2、确认需求是由内部刺激引起的。3、调整重购通常由采购部门按常规原则处理。第七章市场细分、选择目标市场和市场定位今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个或多个，据此分别设计产品和市场营销组合。1、确定目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位"市场细分"就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，"选择目标市场"评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。"市场定位"包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划。2、列出并讨论市场细分的主要层次，以及消费者市场和产业市场的细分因素市场细分可以按照几个不同的模式进行，包括无市场细分（大众市场营销）、完全市场细分（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。大众市场营销是指对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。使用细分市场营销，公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。补缺市场营销关注更细划分的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者将其根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略，包括当地营销和个人营销。细分市场的方法并非只有一种，对于消费者市场，主要的细分因素包括地理、人口特点、心理和行为。地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、市或者街区。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。