乳业营销的十大问题与“四大突围”

乳业营销的十大问题与“四大突围”进入2004年，最吸引市场眼球的行业无疑是乳制品行业：乳业价格大战、“大头婴儿”奶粉事件、“央视标王”之争、奶源争夺大战、乳业兼并战……，在乳业行业掀起了轩然大波。中国乳业发展的历史虽然只有短短的二十几年，但发展却相当迅猛。目前国内乳业企业约有1500多家，加上国外跨国乳业企业的进入，进一步加剧了乳业市场的竞争。目前而言，国内的乳业企业良莠不齐、鱼龙混杂，随着广大消费者消费需求的增长以及消费行为的逐渐理性化，乳业行业将进入一个新的发展阶段，行业品牌的重新洗牌也将是一种必然趋势。对于国内广大乳业企业来说，如何应对新一轮的竞争，如何快速确立本企业在乳业行业中的地位，将成为最为迫切的任务和企业发展战略方向。在下面，我们将和大家探讨一下国内乳业企业品牌的加速度提升和品牌维护。目前乳业三分天下的竞争格局经过十几年的发展，目前我国乳业已经呈现了三分天下的竞争格局：基地型、城市型和综合性。基地型是指依托奶源基地，但远离产品消费市场的乳业企业，主要是常温奶，其代表是伊利和蒙牛。目前，基地型乳业企业的发展和扩张速度是最快的，凭借奶源优势，这一类企业加速向全国市场的推进速度，如果另外两类乳业企业不采取相应的竞争策略的话，将很难阻挡基地型乳业企业的进攻。城市型是指依托某一城市产品消费市场，但奶源基地优势不明显的乳业企业，主要是保鲜奶，其代表是光明和三元。城市型乳业企业的市场份额稳固，但扩张能力和遇到的阻力很大，奶源成为制约这些企业扩张的“瓶颈”。拥有奶源基地，巩固城市消费市场，培养具有品牌忠诚度的顾客群将是城市型企业的主要目标。而混合性是介于基地型和城市型之间的，或者是两者兼而有之的乳业企业，其代表是三鹿、完达山、秦俑等以及其他二三线乳业企业品牌。相对于城市型，混合型乳业企业具有奶源优势，但缺乏基地型的雄厚的资本运营实力，只能在本地区域的狭小市场里占据一定优势。进一步巩固区域品牌优势，进一步进行市场细分，寻求与其他强势品牌联合将是混合型企业的重要战略目标。这是目前我国乳业行业的主要竞争格局，相信在未来的一段时间内，我国乳业市场将继续维持这种格局，除非有更多的资本进入，否则这种格局将很难被打破。当前乳业营销面临的十大问题我国乳业发展的态势虽然喜人，但暴露的问题也不少，我们总结出了以下十点：疼一、炼乳业夹广告刃狂欢术滥炸显“掠央视设广告勾”石是我舞国行毙业发渡展的退一个亩“极晴雨胖表勉”探。每诞一年杯的央凉视仙“于标王庸”查都预池示着诵该行起业在朴当年千的快寿速发六展和润扩张眨，以樱及下逃一年洁的发附展战目略。据从每踢一年雷央视珠的恩“突标王问”帝大战跨，我山们都饱能感挤受到歼彩电坦大战烈、家亦电大腿战、驻保健孤品大缎战院……侄等等帆的硝需烟。妥今年倍也不花例外映，随哭着蒙锈牛充鸽当央枝视领披军玻“皂标王封”切——返预示漆着乳眼业进寨入广箩告大韵战时客代。惨广告短，已母成为棒乳业余企业海抢夺鄙市场情、巩申固市房场、埋树立猾企业紧品牌拆的必确不可尼少的址手段蔬之一喇。电呆视广术告、浮终端年促销郊广告精、P岁OP布广告寒、互聚联网银广告楚、户迫外广北告等辣等，辛已成相铺天惩盖地蝇之势陷扑向角每一开个消量费者备。条广告掌，固艇然能尿够为逐企业峡砸开章一片认市场蚕，但滩市场奔竞争应更应舌该着矮重考该虑投颜入产向出比逢率，垫如果铺投入吼产出柜的差嘱距越冤来越累大，累高投斜入、趴负产惹出的盒企业族将会圣失去扭竞争宋能力垃，最炼终走毅向市稍场末倦路，耐被竞办争对汤手淘律汰。改二、斩价格洗战眠乳业婶竞争盒的加顽剧，左为了斗抢夺包市场感份额机，打律击竞袭争对跳手，践价格扮就成讨为最颂为有究效和蠢常用影的武陈器和毒手段佩。在碑国内胖，价剃格战沫是使剂用率湖最高掏的一艇种竞浴争手啊段。耐没有咱一个吉企业废愿意司选择纤降低鉴价格电、降卧低企吴业利龄润的此战略沉，但光没有柄一个做企业书都不血得不隙选择注这样台的方还式，盖因为售国内休的消渴费者揪主要凳还处达于一挠个价议格/三价值瓶趋向赢的消马费阶告段，精价格合是衡敞量和迈选择泊一个厉产品穿或品庄牌的乐重要云因素矿。岁在产誉品的栗质量推或性滩能基牢本处咱于同摧一水睬平的耳时候见，价链格优竿势是岛非常朝明显积的，凤因此拖，乳劳业的思价格支竞争谎是不贸可避搅免的兵。偿价格衡战是顺一种害“茎伤人罢不利铃己灯”都的竞梳争策鸦略，呈而且流又是如最容貌易患刊上办“皱反复劳症磁”位（企淡业无慈法停跳止，吸为了役保持里目前括的优烂势，交价格欺战无写法停棍止，躺只能范不停卖的进减行下街去）萄。孔随着需国内缴乳业拦企业熔跳楼上性的宝价格茄“瓶肉搏脆战排”逃，乳途业将偷进入杀微利爆时代烛。怜三、调渠道婶战伤渠道王是产离品通炼向销荡售终刺端的核“耕管道阔”滥，渠迎道的掀通畅舰与否墓，直座接影萌响到勾企业缝的获勺利能盐力。呀目前勇国内驼乳业摘企业劝在渠赚道建秧设方太法仍酸存在往不少卸问题豪：渠疲道的滑臃肿奋化、峰拥挤旦、堵疼塞、突重复驱建设有等。夜经销敏商渠哲道是机乳业猴最主艳要的同渠道脖，为啊了争己取经刊销商识，国恶内的废乳业庙企业怖纷纷删加入洞抢夺省经销狂商的挠“味渠道昼大战逗”烫，而暴众多扶经销贱商在遵利益胁的驱根动下恋，在君各乳络业企合业中民摇摆拦不定虫，更蓝加剧办了这圈场碧“叹渠道水战谦”银的惨赢烈性絮。停渠道咐大战开将会唇使部酒分乳严业企房业重镇新审湖视和义调整逆经销过商策拳略，枕如着坚力培棉养经盐销商赶向第工三方辩物流喜角色笨的转境变，睬这样拌一来栗，就挎能加战强双馅方的贴利益秃与共户同发少展关症系，娘有利六于双吧方的谱共同储成长仍和壮云大。委渠道吵大战片将会爪重新舱构建工乳业宾经销秀商网侮络，赠也会晚衍生体乳业睬第三炸方物锈流方步的强诱势品颈牌。析四、税终端残战条销售者终端睁是直普接面姥对消抬费者贴，抢库夺消乘费者透的乞“讯主战法场琴”手。企段业的弄前期主运作跨，如珠广告铜、公旁关、超渠道念等等说所做怒的一投切，炊都是兴为了例能在林终端粪吸引虎消费免者的脏关注谊和购狼买，澡可以誓说，仇谁的维终端骑做的织好，勺谁的攀终端险更有缘效，庸谁就熔能拥坛有市凤场的煮发言海权，呈谁就逆能笑塞到最覆后。斯终端稀的争行夺是阳残酷勿的，殖如果呈不能氧在终与端获补胜，弯企业活就无无法获继取生玻存与腊发展遥的资秃本。腥终端榨的拦静截、骑促销偶的拼番杀是助刺刀碍见红碑、刀狼刀见灰血。劳终端番战也版引发净一系汇列的尼问题吵：违待法行眨为、总违规请行为勾、违通背行枯业道秆德、挤违背堵社会做公德亏……泪这一著切都捞应该忆引起清我们仰的重沈视。干五、料信誉鱼战繁任何经一个衡行业佳的健壶康发盆展都浆需要殖一个给过程谨，乳锐业也轿一样月。在趁乳业准的发炒展中壶，也临暴露傅出一牌些问徐题，催近日固随着乘安徽趣阜阳乌的历“巧空壳箭奶粉屠事件奶”宰、广何东珠象海翁“球水货演牛奶垄事件刷”邪等劣祸质奶倚粉、朽牛奶案生产吨和销吃售的皮曝光音，乳逐业的诞信誉量危机膜已经沃危及良到国徐内的债所有皮乳业榨企业做。恰这些消事件农引发棋乳业象行业源信用锹危机饿，据哲有关显专家亲的预组测：旬此次尽事件麦将使鼓我国朗的损捧失达蒸到可币怕的洲22提00瞒亿到拥55漫00翻亿元步人民陈币，衰同时戏还影幻响到香乳业迷行业栋上下气游产牌业链徐上的中企业粮。唇劣质劳奶粉改、水臣货牛伟奶已近经为事我们爬敲响士了乳拿业信栗誉薪“印警钟判”裙，如缺果我喜们不季重视贡产品芒质量狗，不挠打击哨这一息类违米法行梳为，喷将会拍严重晃影响旬到我饱国乳霜业的岛健康永发展撒。营六、根品牌膏战帝乳业举进入柱重新骗洗牌例的品者牌时为代，举霸权洁品牌辨正在坑重新肌瓜分塔奶业底版图忌，品义牌战宾段位检迅速仅提升隶，方泼法已贸层出援不穷洞，乳农业品薄牌运骗作将板是强康势企的业突盟围的钱最有域效战龟略。材行业布发展枣到一眠定阶总段，冶必将迅面临强一个新再度肺跃升狭的难律题。诊品牌判，是酿解决膜这个活难题估的最跃佳途渐径。寇家电捕行业疏中，毯长虹浴的突望围，浆就是鸣依仗嫌“潮民族工”丘品牌鸟。肾在乳后业行予业中龙，同债样需耻要进轿入品把牌重利组和恨整合裳，这愧是发刊展的欧必然量，谁葡的品泥牌战侧略实岸施更辽早，悟实施课措施浩更有谋效，脚谁就仆能率茄先突驴围而臂出。弦目前祸而言做，三堪元、赞伊利活、光详明、绪蒙牛面已成精功突放围，扒成为哪了国及内乳吸业的饰重要疼品牌债，但彻对于多许多锅乳业折企业侧来说驶，品骑牌战松将是裁今后鸦的战斗略重扶点。钟七、萍公关涉战岛事件液公关牙、政疏府公薯关、帜危机卫公关布正在晕被许廉多品心牌熟挥练运武用。陪蒙牛猎就率倾先尝德到了贝事件风公关泳的甜注头，告借助杯“讲神舟张五号董”哗，蒙竹牛发辉力向俱全国梨市场爆扩张鸣，并还且取分得非良常满渔意的宜战果塔，蒙攀牛已辱经跃圆居乳艰业行羽业三校甲之疼列。凶而近泪来由捏于钥“炎劣质心奶粉森事件斥”餐，各评乳业阶企业筝更是无纷纷凝借助例危机耕公关亚，为荒企业猛在市骡场上衣获取异消费色者信碑任，享伊利松、蒙便牛、佛完达跳山、火三鹿些等都烛不约井而同银采取罗这种隔形式绸向公堂众承煤诺产停品的爽质量双和技储术，垃以维将护企衣业的枪形象但。如公关逝手段垫将会糠在今祸后为锤更多射的乳屿业企烧业所棚熟练三运用绸，可泻以预搏料，耗公关租大战肢也会历来临梯。驰八、黄奶源乳争夺冒战咳拥有怒奶源端，才禽拥有口市场宰；拥遮有奶使源，摘才会嘱拥有扒市场犬竞争坛力。肯乳业虫竞争退的加车剧，无许多贡乳业僵企业唯已经绞意识割到获奇取竞暮争优咬势，帆必须超拥有评奶源辟，因遮此，持奶源哗的争椒夺将叶更加心残酷草。斑伊利那、蒙则牛借影助蒙腾古草贝原的离充足旦奶源判（相注对其仔他企胃业而钞言）湾，向蜻全国翻迅速蹄扩张侍，三故元也埋在河猪北建摧设奶滨源基争地，祥以缓会解奶狡源压缸力，么光明圆、三瓶鹿、割完达净山等哄也不舍断加具强本蜂身的扑奶源势基地鼻建设节。饮作为畏乳业缎生产遮的上拍游，豆奶源梁基地裳将直霞接决祖定我驶国乳筹业发他展速醋度，显奶源顺的争谋夺的旅份额切也将兼是乳枕业企复业重录新确锯立行滔业品肾牌的录一个忙重要筐标杆跟。距九、专资本崭战槐资本演市场络青睐尘乳业垃，强唐势品的牌纷拾纷借死助资鞭本运性作的长利剑他，进倦行资蕉产重役组式颈的大肆盘营同销。颤20在02饰年8辉月，省光明土乳业麦携手族外资滨达能俩亚洲垃登陆徒A股颂市场均，到趣20少02糊年，屯上海汗光明挎在两腥年内腥收购孝30维家公返司。轻20万03扫年初翅，康琴师傅然在在零广州稿投资魄12撕50弹万美絮元建板牛奶聚生产啦厂，铁预计描20墓04陆年投棵产。谁其他锡还有否伊利命、光雷明、察三元栽、三爬鹿、碎新希落望、键维维比股份坡、亚咐华种肯业、招洞庭达水殖让，国数内资另本市和场前显几年饰叱咤熄风云旺的德沫隆也居磨刀光霍霍凤进入惩乳业勉…援。写其实跳，从领20赔02档年开抱始，咬乳业是资本五大战名已经筑爆发疯了，涂只不渣过没陶有现详在那懒么激链烈和狡频繁票而已颠。新洋希望哗的迅逝速崛屑起就震是资猎本运微营的奏杰作验，通替过资歼本购玻并，基新希绳望迅未速进遍入乳捡业行间业，药成为刻二线绕品牌改的主灯流，浓并有锅向一哈线品卵牌进护发的扇趋势胀。和20浅03泄年高躺盛、涉摩根辱士坦陕利等歌三家冈投资膜机构忽向蒙建牛投逐入2界.1凳6亿辆元，索标志款着国匙外大箭资本页进入炮乳业客，资茄本战劳将引蛇发更滩多的站企业喂蜕变菊。应十、参中小峰乳业登保卫雷战户二流纽、三贡流地矮方乳涌业纷庆纷揭峡竿而附起，坛发动穴人民所战、棒游击稠战、作防御削战、瑞根据贫地战扫……沉筑起画品牌军保护卵墙，滨以求雹自保塑。锹二流抓、三栗流乳涂业企亡业并健不是别没有寺市场客空间涌，只皂要进扎行正徐确的旦市场备细分式，避哲开大浊企业墙的竞效争压匀力，克同样坦能够捡在地龙方区铸域市鸡场上柜抢得外一定召的市返场份伐额和轨发展管空间返。津但毫驼无疑平问，腿如何烂保护努自己篮，将挽是这锹些中例小企商业面式临的艘主要岁问题怖。怕乳业撕大战拜可谓病硝烟妖滚滚市、炮霞火阵该阵、辈既有掠战歌史嘹亮衡，也载有鬼铃哭狼韵嚎，皮几家忌欢乐江几家朗愁，寻万家资忧乐齿到心深头。兼乳业追营销鸦的四液大突慌围点一、堪营销廊模式做突围腥乳业袭的营器销方安式和曾模式歪已经秤到了拿一个肯需要谊更新誉的时照代。荣如果首还沿匪用现说有的础营销泪模式权，许稍多乳秆业企完业将主很难裤在市任场上庙获取流市场掀份额孙。面挥对国赌外乳熔业巨喘头的仓冲击喷，我堤们更暂需要客营销毁模式州的创腥新，窜这样店才能会抵挡狭国外节乳业内巨头司的进旋攻。娃我们店认为广主要窄有以歇下几梨种形控式：碧1、离渠道药的进火攻性畅营销撑到渠违道伙鸽伴关右系的袖突破妈2、吴短期醋利润蚁营销户到长目期生尝态利头益营正销的被突破碗3、慰以产艳品为访中心左的促载力到匆以品百牌为瓦中心算的引顾力的谷突破饶4、讲以企畜业为阶中心炉到客族户为常中心育的突闹破丙5、躬以产促品服减务为励主体肾到企浅业、浇资产竹、品足牌运唤营为丽主体熟大营策销的厉突破勾6、驱以调这研、涝计划枣、执提行、睁检测袜为主遗的流演程管东理到佣以情澡景、厨文化骗、目东标管菌理的团突破夸7、凑以广技告、硬促销恨为主怪体手骗段到炮整合喇集成稻超级辜营销导的突据破漆8、毒从市厅场不族确定稍性、浇不对炊称性晴到科托学性铲，评础估性脑营销散的突滚破显9、赴从传使播企三业营祖销到韵文化污、教宋育、妹政治程、外捧交、膊体育左等广密义泛字营销肿的突突破琴二、请价值麦链突楼围伍利润漫->惕利益列->僚进化挨在产陶品竞进争的沫初级鸽阶段项，利白润是奇企业菊争取霉的最济大目别标，困随着币竞争润的进牙一步宝加剧聚和竞筋争对持手实员力的透增长旨，单搂一的奥消除暖对手枪的威代胁是巨不可掌能的换，通焦过竞浅争谋画求双到方的们利益标共同喉点就划成为日最主非要的犬一个劲衡量原方式忠。价瘦值链仍由利念润乔->烦利益蚀。班当出三现竞洽争寡蔬头时死，利归益共瓣同点翅未必怖能衡梢量双苗方的梢实力乎，价茶值链午由利俗益珠->怜进化屿。为煌什么籍这样培说呢市？因臭为，忘这个年时候仔的竞忍争，奏也许弦不是胀为了报争取孝更多撇的利葡益，菊而是视为了校突破发现有企模式乏，实打现新倾的提您升，真如出寺现新态的技遇术。扛乳业市的竞生争也范需要弓从价亡值链纹上突屡破，及要摆菜脱利痰润争差夺的堡初级幸竞争流阶段酿，向乡利益盛->马进化屿方面扒转变敲，这倘样才镇能提惰高我讽国乳眯业在肠国内否乃至棵全球飞的综侮合竞坟争力决。递三、绢文化堡突围奇乳业笋文化膀有两玻个方孔面的强含义施，一骂是乳卡业文供化建摊设，滔二是婆企业塔自身低文化棒建设庙。投虽然迟乳业狠在我崇国的垫发展近只有白短短风的几蒙十年尺功夫夫，可责能在设某种阁角度叮上说厦，谈劳不上求文化垃，但看是，晶一个馒行业绪的发闹展，兰尤其眠是要商得到香持续节的发时展，患必须史重视友行业拼的文家化建标设。墨行业萝文化在建设著包括侧消费犹者消谅费行垒为的俭培养些、消盘费方计式的锈引导雾、行亿业自节律建介设、糕行业荣信用错体系屠建设尝等等单。乳挨业总瞒的是牵属于拥中国烂餐饮笑文化帝，酒被有酒榴文化恭，茶躲有茶涨文化还，烟阻有烟秆文化尝，中吩国奶稀业如亮果有睡酒一须样的庄“菌奶文嘱化饰”裁，将拌会