MCKINSEY中国市场消费者变化

中国消费者有何新变化？品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。品牌的重要性根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者（2023年的比例为63%）依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2023年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%。中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入（每月收入超过5,000元人民币，约合730美元）群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2023年，这一比例预计将提高到50%以上。我们的最新调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价（图2）。您的Javascript已关闭。需要启用Javascript才能查看图表。返回顶端在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（例如“新潮”、“酷”等）可以影响很大一部分消费者。但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上（例如质量、口味等）。在今年的调查中，对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。当我们询问受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2023年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是，我们的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者——在全国范围内为52%（比2007年的42%有所增加），在特大型城市中为63%——表示，他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。膏可是杂，中续国消助费者眼对于抗品牌丰的“司国籍跃”并膏不总携是具史有清袜晰的饺概念肺。在槽我们瞒的受务访者衡中，丑大多拌数人饥都将酿许多贸产品思门类跪中的缸一流密外国崇产品貌误认哈为是欺本国袜品牌胆（图斥3）息。这很些产失品的聚中国权名称堵、包焦装式讲样、怜在广墓告中昂使用麦的中堪国模口特，湿以及杜其品畅牌展瞎示都蜂使其封具有五了中量国“返身份苹”。俱佳洁非士（雪Cr貌es满t）轰、潘犁婷（赴Pa鄙nt这en饰e）棍和吗污丁啉柄（M遮ot熄il斑iu耳m）犁等品敬牌在剩采用段这种慨战略胡上做唐得尤就其成普功。矩虽然礼这些舍品牌侄并未子故意怀遮掩卵其原季产地书，但借它们桂在市规场营朴销中疾也没兆有着匙重强峰调其威原产哑地。耻您的辰J姥av存as筛cr刚ip臭t适已关仙闭。竿需垄要启嗓用茂Ja系va帐sc考ri际pt盟才交能查拒看图馒表。真返回窗顶端抗影响屋消费弊者杯中国壁消费恩者获加得产泽品信质息的盆方式或正在头发生盒变化响。家逗人和肾朋友散的推册荐在蜻产品情信息较来源部中仍延然位山居前疮列，疤这突号出表势明企体业需脏要找付到能具使品辣牌产麦生“记口碑腹”效世应的净方式倾。电倚视广玻告也胞依然级不可林或缺否，尽有管其羡效力浙正在却日趋践衰减屡。然享而，会其他深营销惨渠道豆的影肌响却含在快痒速增晌长。显为了解评估竞不同覆市场棉营销咏途径获的效浴力，麻我们顶将“弱影响座面”搜（有午多少掠受访办者从部某种腊特定爆的信刑息来鸭源获去取信纵息）霉与“翼质量飞”（粱受访势者认览为该灭信息盐来源惠的可顷信度玻和吸吩引力殿如何或）结去合起梨来，笋开发滩了一队种媒够介影校响力惯评分禁体系反1补。根届据我艰们的援评分代标准萝，来营自朋稼友和船亲戚跌的推激荐得以分最促高（篮图4咳）。甜事实研上，叠这种承途径促的影筝响力英仍在议缓慢看增加学，从摘20接07等年的骆35悲分提讯高到歉了2乌00亭8年罪的3锈7分并。电浑视广思告和抚印刷粥媒体帐广告真的影之响力普被合咬在一爹起进际行评笛估。倦一些姿间接梢营销掘方式摔（如络赞助多活动杆、网称上营纳销和捕在印滚刷媒恨体上走发表妙的软筑文等筐）的客效力耳也越冷来越如大。翅在中中国，即推荐死的重抓要性茅比在混我们聪所研织究的枕任何蜓其他趣市场倡中都妥要大羽得多否。以缩购买裳一台捞笔记饿本电次脑为虽例，核在参炸与今凡年调采查的击中国蒜受访贴者中睛，有赏55瑞%的昆人都吐表示昆，他肝们在悲购买高前一鹊定会伯请朋弱友或帖亲戚蚕为其廉推荐粗一款遇品牌导；与右此相分比，暗在美搭国这渐一比阅例仅样为3务7%撒，而阻在世们界其搁他国卡家的较比例诚甚至纸更低蠢。市杏场营室销人淋员必筝须找刺到各串种不加同的崖方式袜，使拒自己投的品应牌能孤在广腥大消候费者椒中口柱口相家传，饭互联景网的龄崛起厅则为饰此提鸟供了稻一个救具有庭创造谨性的垄机会养。谅例如叶，在咏20石08忘年5捎月四银川省难发生誓毁灭币性大锁地震奉以后鸽，饮节料生锐产商吗王老迎吉公铁司在足一次件全国戴直播熄的电魔视节毙目中哄承诺屯为救真灾工暑作捐朋款1桥亿元哪人民降币。愁这一丘高度沾曝光揪的行乎动使届外国要饮料听企业第的捐馋赠相斗形见匙绌，离在其颜后的榨两周高内，蝶成千孙上万敢的网糕上讨摘论都兼提到言了这卡次捐瑞款行南动。俩博客淋写手循们甚线至创侵作了颜一幅淘对联拼——这“要剖捐就野捐一搭个亿态；要牙喝就配喝王延老吉锈”。伶这幅亡对联编用中丹文读慰起来揉很押炊韵，把并被遥该公眉司用克于印鄙刷媒向体广猛告中奴。在浓有些项地区胡，王风老吉注饮料美的销四售增功加了院25萝%，熔在餐萄馆和气商店问中经叹常脱鸡销，技该公惑司将筐其（山至少守部分服）归廉功于樱那次赏互联苏网行暴动。拦赞助耀体育雁和文熊化活费动也飘可以欲帮助虚培育融消费绞者对时产品啊的兴订趣。痰虽然驰赞助融活动辣的影喝响面傍有限星，但拣在我赴们调锻查的路受访蛾者中头，其鹊可信惨度和姜吸引拐力的拢得分罢却相父当高断。在吴大中伐型城父市中瑞，赞惑助活毯动的丛影响列力几仅乎是电在特犯大型侮城市订中的碑两倍许（对脾于食范品和纠饮料定尤其锹如此艰），栽这可伟能是渴因为晴赞助枪活动绳间接街表明愉了企子业的羞实力或，尽半管假民冒伪颈劣产郊品也喇更容希易在酷比较求小的育城市情地区凡泛滥叮成灾崭。乳屑制品政生产候商蒙盐牛公凯司为板了提篇高其缩品牌吸知名摄度和才销售盈量，窗赞助幼了一眼档电反视唱秋歌比简赛节火目“仿超级智女声朵”，贷从而骨声名维远扬忙。亚虽然疯企业识必须航找到摊富有朗创造栽性的体方式革来利亦用这约些可颂供选匹择的文营销暗渠道泪，但糊电视湾广告旷仍然失是中伞国市荒场营伤销的照基础堵。在湾我们阴的调盗查中历，有降很大赖一部骆分消奔费者矿（4续1%葛）表泻示，乓他们复必须洽先在基电视桶广告必中看辨到某建种新狠产品搬之后担，才瓦会考获虑购篮买它只；而梦且电鼠视营庆销的躲影响诊力得啦分排椒名第虎二，奸仅次兵于口影头推怠荐的休得分途。但毕也有签少数佳例外叠，比繁如，缩对于酿某些慢奢侈赠品和转消费事电子柏产品恶，电砌视广汤告是废进入攀中国戴大众缴市场无必须宇付出炭的代芳价。在电视培广告废的影闪响面怕可以星波及诸全中父国的甚消费型者，才而且镜由于仍并非符每个不企业泰都能稿负担写得起矮电视供广告泄的费井用，壁因此头，电签视广搭告能陪赋予蜻新产干品一巾种尊毙贵的胸象征台，对魄于那失些对竭陌生娃商品殿和有五潜在腊危险顷性的谋商品岩忧心政忡忡掠的消软费者震来说厉，尤榴其如藏此。臂（对倒于食傍品和晌饮料乒，9抗1%俯的受樱访者千表示垮，他君们非丸常关蛙心其稀安全嗓性。基）顿但是佛，正毫如我死们看题到的途，市稼场营沈销人修员不售能仅吓仅依万赖电溪视广杯告来线影响跨中国布消费鲜者，嘱特别愉是因述为媒迫体信弦息持肉续不捷断的伐“狂伶轰滥限炸”膊，已淋经使兔即便级是电业视的嫌影响抢力也站变得牢大不吊如前案了。丢在我阶们的嘉两次觉调查砖之间闭，尽菊管电习视广糊告的欧影响某力得石分略裕有提兄高，构但表做示他筛们在障考虑艺购买灶某种倾产品辜之前伐必须如先在毛电视闯广告坡中看副到它磁的受陆访者散的百抱分比同却有搁所降仅低—冲—今户年为军41茂%，庄而2颜00葬7年仇为5核6%权。例棋如，损从2浇00斯7年蛮到2音00衫8年债，在启购买帮平板收电视侧的消糊费者馆中，赏表示忠他们悦必须晶在电个视广豪告中耻看到携产品宜的人债所占加比例语减少杯了1垃/3凉，仅耽为3为8%膨。这活种影会响力喜的弱赞化印控证了畅一种笛全球纽性趋蛇势，粱它提工醒市字场营害销人忧员，晌仔细迷观察浪中国储如何祖变得焰日益乡成熟寺，并诉据此孩调整费自己孝的营厌销媒穿介组滑合。仆店内帐促销踪计划米对于持这种诱营销耻媒介检组合凉仍然真至关冤重要柔。今墓年的狐研究拐显示纽，仅搂有2胆2%鞠的中屑国消碗费者夏在购霉物时旨只关晴注单跪独一出种首慨选品柿牌，具这一秀比例康较2毅00玩7年舒的3剧0%醉有所赌下降很。除炮了前肢面提怠到的引37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