服装行业民营服装整合促销模式

民营服装整合促销模式[摘要]针对东西部民营企业发展存在较大差距的问题，运用实证研究的方法，选择了报喜鸟集团和伟志集团两家民营服装企业，从品牌建设的角度分别从其品牌定位、促销策略、渠道策略几方面进行了对比分析，认为西部民营企业落后的原因在于品牌建设缺乏创新意识和有效的品牌发展战略，并提出了要提升品牌形象，加强营销创新活动，提高品牌建设效率等促进西部民营企业品牌建设的建议。[关键词]民营企业品牌建设报喜鸟集团伟志集团0引言西部民营经济发展落后于东部已成为我国东西部经济发展不平衡的突出原因之一。东西部民营企业在其发展过程中由于各种原因拉开了距离，今天，东部民营企业已经涌现出一大批的名牌企业和名牌产品，而西部则较少，发展相对滞后。本文运用实证研究的方法，从服装企业品牌建设方面对东西部民营企业的发展进行对比分析，深入探讨了西部民营企业发展缓慢的原因，以求为促进西部民营企业发展做出贡献。在选择研究对象时，从东西部民营企业发展历史起点须具有可比性出发，我们选择了进入较早、发展背景基本一致、发展相对成熟的服装行业。另外民营服装业在我国占有重要地位，到2002年底，我国服装企业共有44000多家，其中国有企业仅占2%，集体企业占26%，三资企业占19%，其余53%为民营企业，因此，以服装民营企业作为研究对象能够代表东西部民营经济的发展历程。在具体企业选择方面，主要考虑了三方面因素：①企业要有一定的规模。即代表企业应该是两地服装行业内具有一定声誉和实力的企业；②企业的发展生命周期相似。即创业背景类似且完成了初期创业任务。③企业产品种类相同。即不仅是服装企业，而且服装产品属于同一大类。对比企业只有具备可比性、相似性才能对其发展中存在的问题作全面深入地分析。基于此，我们选择了浙江报喜鸟集团和陕西伟志集团作为典型代表企业。这两家民营服装企业均成立于上世纪八十年代，都是从“家庭作坊式”的服装加工开始创业，最初的产品均为中低档男士西服，以后不断发展成为生产和销售西服、衬衫、T恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司；两家企业同于1996年开始二次创业，现已分别成为东西部民营服装企业的成功代表，在行业内享有较高的声誉。我们通过深入企业进行多层次、多部门的面谈访问和观察调研，获取了比较翔实和全面的资料，在此基础上对东西部服装企业的品牌策略进行了对比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何改进西部民营企业品牌建设的落后状况提出了相关对策建议。1对比企业基本情况1.1报喜鸟集团简介报喜鸟集团，总部设在浙江省温州市，公司资产总值5.96亿元，员工3100多人，年生产能力达60万套高档西服，2002年销售收入为10.4亿元。主要生产报喜鸟男装西服、宝鸟职业装、纳士职业装、亨利.格兰皮鞋、法兰.诗顿休闲服五大品牌系列服装，产品种类有大衣、衬衫、领带、皮具等。报喜鸟品牌专卖店共有450多家，是国内服装业规模最大、管理最完善的连锁专卖体系，也是国内一流的男式服饰供应商之一。集团核心企业报喜鸟集团连续7年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业，全国西服销售收入10名，其主导品牌“报喜鸟”荣获多项荣誉。1.2伟志集团简介伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资5000元组建的民营企业，1998年改组为股份制企业，注册资金7500万元。主营业务为服装，包括西服、衬衫、西裤、T恤、领带、夹克衫等，在西北、西南、华北、华东等地区拥有600多家专卖店，年生产销售西服60多万套，系列品100多万件，同时还涉足了制药和房地产，2002年销售收入达到2.02亿元。自1995年以来，公司连续7年被中国服装行业协会评为销售和利税总额行业双百强；1997、1999年分别被授予陕西省私营企业纳税第二名和第一名的称号；并获得中国质量协会用户委员会，中国保护消费者协会等多项荣誉称号。目前，伟志集团是我国西北、西南地区规模最大的服装企业集团。泉2死典型谜企业眯品牌农建设年的对中比分秀析根在现排代服报装企蚕业经疗营中具，品久牌具转有强廉大的阿增值嫁能力符，最春具活月力，浊是企个业的陆无形概资产列，品磨牌具杂有高度度的禁地域燥与细恭分市献场的溪扩散萌性，杜永续汗的经计营能霸力和我重组傍社会费资源右的能思力等般。因愚此，堵品牌呀已经魂代表摩了一脸种消凑费观异念，工一类立消费盐群体谎，一串个庞惰大的标市场脚。杜报喜库鸟集压团和纵伟志探集团万作为年服装匙企业眉中的蒙典型懂代表筒，都高是较孩早经点营品单牌服喊装的虹企业乱。伟汁志集志团的悔“伟拜志”迎品牌江早在届九十袄年代板早期路就已且扬名邀中国宗北方棚市场励，并唉为伟遵志集逼团后震来的章发展酿立下绝了汗鹿马功熊劳。齿报喜咸鸟集挂团的灰品牌乘虽然歇推出神较晚汗，但于发展剧较快烘，目摩前两滋家企足业的酷主要身品牌屈在国赚内服笼装市持场均重具有坏较高艰的声岗誉。煮尽管仿如此码，两增家服避装企虾业品僚牌的惯发展字却存复在很章大差访距，带伟志隔品牌览在九勾十年表代后损期的宅发展强一直牛比较个平稳趋，在纸北方庸市场熄拥有抄良好疏声誉环和忠舞诚消封费者失群，浴但进微入南避方市叮场的管步伐楚比较颈艰难字，至度今未培取得镜较大唉进展垒，还涂只能她是地疲方名插牌，匹与全败国名腐牌服层装尚兄有一贞定差谜距。园而报肚喜鸟程品牌淋在推调出时垫就直型接面后向全务国市补场，絮经过涝努力骨，不坚但在号全国描市场盆站稳缸了脚疑跟，交而且款进入么了全真国西祝服品捧牌前辞三名牢，如寇今已白经成恒为享采誉全鬼国的觉著名览品牌顶。这亿种差穿距主希要来球源于某两企感业所断采用借的品毕牌经好营策错略，阀以下幻对其植作具枯体分尝析：掉元2.秃1槐品牌够定位忍品牌锅经营轧的首躲要任施务是述品牌洲定位讯，这竹对企羊业占邻领、映拓展芝市场下具有糠重要钱的导枪航作屈用，敌是品碧牌战虏略目居标能习否实踢现的烈关键孔。伟租志集蜘团在城19诱93堡年采顺用目劳标市勉场营失销战煮略时壮，把虫市场衬定位宵在中医国西绳部中笔低价泥位的施化纤转西服干市场旋，与蝇之相绢应的卸产品挂定位治是结学实耐受穿，享易打恭理，吼方便日消费寨者穿露着，搂在售鉴后服喜务上顾则推辈行“禽不满机意便兽退货摔”策灶略。装这种禁产品扎形象垃和服鹿务方堡式向监消费进者传颂达了霸伟志秤品牌救的产纹品特拢性和泼物质沈利益文性，疾对伟普志品掠牌的要发展薄起到应了一掠定的络作用修。但织是，川随着猫人们默收入三水平叔和购倍买能糟力的锄大幅编度增辆长，鸦在服夫装消声费上佛，人铜们更口注重投服装掏的舒枝适性秆、环欢保性恩，以音及能跌否反权映个他性、派身份卵与地饿位等崇特点领，品紫牌消蛋费已仇成为想服装需消费桨的主均流，词品牌互文化域、品疤牌含尸义及剩形象瑞更成趋为人蜻们选投购品康牌的贼关键鞭。在泼这种旺需求利特点映下，睛伟志涛品牌牺的“抛低价烤格高浩质量恳”定坡位尽赖管在狠西部担地区雄还有吊一定炭的市挖场，租但对技一些册消费著者吸舱引力绣已经映不大危。同泡时由轮于挤粗入市忙场的慧新的黎中低挽档品否牌价民格更说低，守且款顷式变垂化快邮，对练伟志店品牌假造成努很大阶的冲拜击，壁导致作了顾矛客流宰失。油所以理这一蚕不变捞的定递位，耍影响赔了伟朗志品均牌以刃后的勤发展涛，使仍其远侨远落邀后于叛报喜具鸟。复为了恭扭转障这种鹅不利触状况共，伟交志集落团决梁定提舌升品始牌形枣象，营将品讲牌重希新定霸位于椒服务绞白领蜻阶层贴，建馒立“痒国际萌化、南都市霸化、连品位科化、限时尚抚化”尖的新跳品牌鹿形象举。但羊如何负解决首新的台定位挤与先燕前品蚊牌形文象之侮间的贪冲突乔，使体消费案者尽柿快接贸受新灶品牌蒸形象汗，是吧伟志银集团打当前津面临冤的问写题。废报喜雷鸟集驼团在条推出刑“报早喜鸟价”品府牌之补初，卫就放极弃了努中低冤档服构装的熔定位贼模式提，并简根据敌市场刃发展谊趋势落重新五考虑欣了企砌业的疏目标傅市场勺。他良们清蹈楚地酱认识江到服凭装消躬费观千念的缴深刻亦变化狼，服艰装企遍业要姜注重日服装孙品位巡和档悲次，如只有泽创出讲有特虏色的恩品牌疑才能北取得次市场教的成风功。法因此摄，报秤喜鸟殿集团退将自瞧己的控新品线牌定牲位为壳满足木白领剑阶层申、时总尚青怀年服远装需聋求的箭高质悲量、常高档您次品州牌。遣同时燥在产秆品设庙计、帽面料梯选择盒以及蚁品牌对宣传坏等方错面都睁按照洲这一条明确朋定位苹进行备，全恋方位芳的界谎定品命牌价只值观棋和内振涵，锋因而攀报喜氏鸟品坡牌一泻经推农出，狗就得班到了谎目标谱市场场消费露者的医认可蜜，取俯得了暮巨大州成功愚。羊2.翻2促驳销策妹略窗企业秤还要跌正确扣制定日促销无策略临，通袄过广愧告、虚公关科等手泽段传吼播品努牌定什位所呈设计眨的整脱体形艇象。献则需泳要根逝据产聚品特浴点、互目标蜂市场滋消费街者接起受信汁息的躺习惯顾和心识理等鲁选择堂合适倾的促略销方助法和斧手段乓，只骡有这字样才脖能通屑过促嫂销策慈略促菜进企跪业品醉牌形扔象地瞒树立谊，加分快消埋费者槐对企冠业品苏牌的食认知凯和熟定悉过衣程，怕进而鹿成为珠企业侦的品卖牌忠纳诚者凳。圆报喜钟鸟集份团对管此非伐常重间视，溪也舍毛得资厦金投梦入，渗借广纸告和检“名识人效第应”纳，大祥力提芽升品筋牌的件知名他度和菜品牌喜的亲速和力摇。在达促销即手段吸的选阶择上膛，大演量采陆用广孔告形匹式向巷全国厘范围毕的目哲标市薯场展谨开宣摘传，国选择符权威泄性媒厉体来溜提高纷品牌粪档次滋和影渐响力朗；在代广告诱设计革中则尼注重计品牌蔬形象忌和概泉念的协传播兴，并筒选择享名人律作品饥牌形御象代找言人口，如共报喜娃鸟集为团选苹择影表视明罗星任特达华买，使婆目标您群体腰能够易尽快坐接受钢。1篇99套8年竖“报长喜鸟圾”作狂为新见品牌热首次子推出那的广辟告就沟选择谷在中阁央电结视台砍亮相耳，一篇上市但就使耽全国拔消费跑者感枪受到而了“权报喜恳鸟”假不同吃凡响留的大颜品牌俩形象泊和优视越概枯念。构在初瞒次品潜牌形花象宣椅传成盼功后校，此拾后，虏在报忽喜鸟耍品牌垫顺利少打开英市场齿，市径场占控有率胀快速堪提接升，凳报喜迟鸟品误牌进封入国返内西障服品渐牌前臭三名井的大刮好形校势下侍，仍痒然坚改持品摇牌形撇象地谦维护筑，从非而巩艺固了近其品低牌的务领导稠地位捆。报庙喜鸟挨集团残在促喜销策浴略方柜面重号视整落体效肉果，蛋从品访牌建酬设的等角度什进行百设计顺策划缘，取啦得了荒很好饮的效毛果。纲相比洽之下疯，伟新志集时团在翠品牌菌宣传勇方面男的投侨入要卖小得甚多。咳19摩99苦年以盐前，哀伟志道集团羡的广傍告投曲入较瘦少，想广告础形式虽也很叼单调范，很钟少利成用视芝觉冲萝击力矩大、俗对受准众印搬象深蹈刻的阻电视程媒体僵进行寿广告皱宣传菠。1事99亏9年穴以后您，市废场竞任争越辣来越玉激烈扎,对伴伟志叶品牌渐冲击通很大向，公施司这脾才决悬定加驰大广屿告投垃入，吹广告栗形式依也变挪得多众样化锤了，亚开始佛在电桨视上室作广用告。璃伟志统的广舒告媒鸟体主肤要选学择地汗方电宋视台咱或报筐纸杂肥志等符，这功一方滴面是谅出于迹目标懒市场别范围滴有限肾，另引一方台面也阵和广饼告投挎入量肿和费姿用较辟少有著关。竞利用深地方茧媒体断投放苹广告叉，在怜当地寻提高因了伟揉志的绵知名巴度，身拓宽役了当音地的款代理友加盟绸渠道潮，扩东大了盐产品揭销售夕。但叨由于闲地方陕媒体膜本身邀的声己誉和男影响延力较庆小，呆用此姻提升梁全国茅市场先范围淘的品尊牌形嫁象自混然收仗效甚寄微，伴因而艺在近高几年哪里，从伟志各的品洁牌声据誉和神市场票扩展回都落呆后于兔报喜申鸟。捉2.翅3园渠道气策略娱服装暖产品死最大旱的特垮点是森季节稍性强赵，品浴种更览新速封度快浙。因奔此，也品牌私服装赴经营寻中怎简样适该销对遣路非惑常重晓要。司渠道班策略跪和渠勺道管富理在丽品牌阔扩张远和提创高市夹场占锯有率拳方面倡具有体重要连作用捐，正让确有徐效的披渠道丙模式校能够裤促进昏产需喷双方获的交罪易和责沟通吃，提丹高生年产者微的服烫务水麻平，启加强厌消费迫者的答满意误感和泪忠诚夹度，蚀反之连则影驴响品童牌形挖象和舞效益塑。速报喜雀鸟集闹团在担营销熟渠道化建设估中采按用了氏特许读加盟温经营溪模式介。这己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