调研方案设计课件

第四章下研究方案设计

1、指导大纲3、监督、管理控制依据明确方向、目的，指导全过程规定阶段必须完成的任务，阶段性研究成果检查2、说明书4、费用依据总体设想的概括和详细说明据此向有关方面申请研究项目和经费，以供评审调查方案的作用

研究方案设计Researchdesign

——对某项研究的程序及其实施预先进行考虑，详细说明该项研究的意义、目的、研究设想和方法，并制定出总体计划和切实可行的研究大纲。市场调研的基本类型（根据调查内容划分）探索性调研结论性调研预测性调研描述性调研因果性调研

基本类型定义探索性调研在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。结论性调研描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。预测性调研对未来市场需求进行预测的一种调研活动。探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。探索性市场调研探索性市场调研的目的设计假设了解如何解决问题的办法确定进一步调研应优先考虑的事情为进一步的检验而分离出关键的变量和关系更准确的界定或形成调研问题确定可供选择的调研实行程序探索性调研目的结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。结论性市场调研描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。

可以判断顾客对产品特征的理解力如家庭消费者如何理解不同的百货商店的显著特点可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重如既光顾名牌市场又光顾打折商店的顾客比重可以判断营销变量的相互联系程度如到百货商店购物和离家吃饭的联系程度可以做具体的预测如预测具体商店的流行服装在某地区的零售销售额将达到多少可以描述相关群体的特征如百货商店和主要顾客的形象群体特征特定比重产品理解力变量联系具体预测描述性市场调研的理由描述性市场调研的需要回答的问题WhoWhatWhenWhereWhyWay6个W因果性调研为证实变量之间是否存在因果关系而进行的调研。自变量independentvariables

研究人员能够对其有所控制，并希望能够操作的变量。因变量dependentvariables

很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，我们却对此有强烈兴趣的变量。额外变量extraneousvariables

对因变量有一定的影响，但却不是自变量的变量。存在因果关系的条件1、共变—自变量和因变量同时存在、同时产生变化。2、时间序列——自变量变化后，因变量才变化。3、系统排除——排除其他自变量对因变量的影响。

实验法experiment：在控制其它额外变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对另一因变量的影响。实验设计方案experimentaldesign：用以设计实验环境的一种程序，这种程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。前后对照组设计方案实验组：O1XO3对照组：O2O4

E=（

O3—O1）—（O4—O2）对照组实验组前测试对照组后测试对照组前测试实验组后测试改变冰激凌位置天气、生产商广告实验组不改变冰激凌位置O1O3O4O2改变自变量对实验组的影响其他因素对两个组产生的影响

改变自变量对实验组的影响

实验组对照组实验组对照组实验组（O3-O1)-(O4-O2)消除了自变量以外其他因素的影响，得到由于自变量引起的因变量的变化量实验前实验后市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。市场预测的基本要素包括⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。预测性市场调研调研应用组合的准则如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。

在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。如何撰写市场调研计划书撰写计划书－计划书的主要内容时间是如此的紧迫，计划是必需的预算是如此的紧张，计划是必需的研究是如此的复杂，计划是必需的计划书是项目的蓝图、是指南调研背景调研特征分析调研目标与内容调研方法调研预算调研时间安排项目组构成撰写计划书－调研背景相关市场或领域的描述（通信大背景、移动通信背景、客户服务领域发展状况、四川省状况……）遇到的市场问题（客户投诉增多）调研参与机构或个人的相关情况（市场经营部、客服中心、大客户服务中心、合作机构……）撰写计划书－调研项目特征分析包括的用户市场包括的竞争者包括的营销问题包括的业务类别包括的研究区域撰写计划书－调研目标与内容需要解决的问题？解决问题需要什么资料和信息？这些信息的分别的用途是什么？内容是目标的细化内容是为实现目标需要了解的信息需要有内容的结果预览撰写计划书－调研的方法设计了解这些资料和信息的获得方法研究阶段人群划分抽样方法访问方式质量控制标准常见情况预调研、定性、定量现实、潜在、高端、中低端简单随机、整群、分层、滚雪球专家座谈、入户、邮寄、定点、电话审核、复核根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价格如下:工作项目价

格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB3.探索访问40,000RMB4.量化访问150,000RMB5.质量控制38,000RMB6.数据处理30,000RMB7.数据分析41,000RMB8.报告书写85,000RMB9.项目管理与服务费20,000RMB

总

计440,000RMB撰写计划书－调研预算预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可

称之为预算。预算很多时候是项目可行性的标志。撰写计划书－调研时间安排工作项目时间1.项目准备及问卷设计52.访问员培训23.定性调研执行84.定量调研执行155.数据处理66.数据分析47.报告撰写10总计50(工作日)调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致撰写计划书－评估计划书（可用资源、方法）与解决问题的相关性12345678910无关显著高度相关计划书的优