市场营销之乡村旅游

乡村旅游市场开发与营销策略浅析摘要:乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,在20世纪80年代以来的城市化、技术化、消费化、生态化的时代背景下得到了极大的发展。本文通过分析乡村旅游的特点和发展趋势,探讨了六种不同类型乡村旅游产品的市场开发及具体营销策略。关键词:乡村旅游;市场开发;营销策略一、乡村旅游的发展现状及趋势11乡村旅游的兴起乡村旅游(Agritourism),即“以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”。这里的农业是指以狭义的农业为主体,包括林业、牧业等产业的广义农业。乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲。我国的乡村旅游是二十世纪80年代末期开始发展的。著名风景名胜区的边缘地区、城市郊区和老少边贫地区一起构成了我国乡村旅游目的地分布的三大主要区域。21乡村旅游的特点(1)乡村旅游是农业与旅游业结合的产物,在一定程度上克服了传统旅游业的淡旺季季节差异问题。可以在淡季时以农业生产为主,旺季时转为以旅游接待服务为主。运作重心随着旅游淡、旺季的转换而在两种产业之间交换,从而克服了传统旅游业的季节差异问题,使人、财、物等各项资源得到更充分、适当的利用。(2)区位条件对于乡村旅游产品的形成和内容的确定具有极大的影响,乡村旅游的地域分布主要有两种:一种是依托具有良好旅游客源基础的市场型城市,另一种是依托具有丰富旅游资源的风景名胜区。(3)在乡村旅游的发展过程中,出现了一种新型的旅游经营和旅游消费模式。旅游经营者与旅游消费者在一定程度上是融合的,旅游者同时也是旅游产品的投资者,旅游经营者和旅游消费者的利益通过资本链条被统一了起来。3、乡村旅游的发展趋势走生态化、文化化的发展道路既是乡村旅游本质的体现,也是世界旅游业发展大势之所趋。波兰、匈牙利的乡村旅游之所以取得巨大成功,与他们充分发挥了自然生态和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不开的。波兰和匈牙利的乡村旅游模式指明了乡村旅游的发展方向,也提出了如何同时将生态、文化与乡村旅游三者紧密结合的新课题。与自然生态和人类传统文化相交织、融合,体现“天人合一”思想的精髓,是乡村旅游在21世纪发展壮大的源泉。二、乡村旅游的客源市场定位与目标市场选择11展现独特田园风光的乡村旅游产品,如菜花飘香、牧场风情等,其市场定位以自然生态观光旅游市场为主。此类旅游产品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市场主体也是所依托城市的居民。根据年龄这一人文统计因素将城市居民分为少年儿童、青年、中年、老年这四个细分市场,各细分市场下又可分出子细分市场。展现独特田园风光的乡村的旅游产品主要对于少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场这几类子细分市场具有吸引力。21以开展各种参与性农事活动,如种菜、采摘等为主的乡村旅游产品是田园观光类乡村旅游产品内涵的延伸,加大了游客参与性和娱乐性的比重。其主要目标客源市场包括少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流、体验多彩人生的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场,以及喜好绿色健康食品(如新鲜采摘的水果)的都市居民旅游市场。3、以民居建筑游为主的乡村旅游产品主要吸引对于建筑及历史有兴趣的游客市场。其目标客源市场主要为受教育程度较高的中、老年旅游者。相对于前两种乡村旅游产品而言,以民居建筑游为主的乡村旅游产品的市场辐射半径要大一些,对于中、远程旅游者也具有一定的吸引力。浙4种、主沾要展改现乡选村特廉有的洋民风脂民俗衬和风疤土人谅情、植土特槽产品默的旅犁游产沸品寒,竖其目岭标客呀源市趋场是赌以体障验城虾乡文睁化差每异为娘主要掩旅游嗓动机唯的城穴市文臣化旅柿游者叉。与绒乡村唤建筑下类旅玻游产齐品类尽似吩,解确有识特色症、在雕某一属地区营范围丘内具白有相捡对垄串断地港位的剃乡村聪风情逮类旅扶游产匆品也沸会对率该地恳区内仗的中惑、远施程文梨化旅伍游者烘产生爹一定羞的吸未引力销。吓5听、高穷科技格农业要技术预类乡扔村旅档游产微品的逐目标柴客源略市场曾主要大是青地少年秒、儿馅童修俘学旅至游者帮,性以及泳其他梯地区恢的观脖摩取闸经旅拜游者章。或6拔、乡始村度旋假旅剥游产留品的佛目标挖客源围市场贞主要漏是城筑市中谁、青功年阶唉层里筛收入眼较高椅的部幻分及浇其家律庭舞,雁如企企业中站高级饼雇员骆、机陈关干犁部改,淋事业躺单位逮中高牙级职网员以性及部可分企单业老堪板等辜。桃三、蜂乡村评旅游膝的市碌场营吵销策丛略中11院产品王策略袋(1秧)渔积极垂拓展晶产品宏组合焦乡村那旅游间的精泥髓是格自然削生态粘与传慎统文谣化的膊完美升结合坐,计具有晕很大专的市嫩场发帖展潜兄力。智目前每我国桶乡村激旅徐游产巧品过阴于倚申重田丽园观疗光类亭和农窗事活田动参现与类嚷,发产品累组合旨宽度虎有限润。田茶园观罗光类壁和农含事参院与类卡产品休也主从要局予限于让以农背户家贞庭接咬待为折主偿,编融入谎一些养乡情兔活动顶的知“句农家乡乐句”益和采法摘、瞎务农哑旅游势,朵对乡胡村自叔然风衡光和球民俗苦文化箭挖掘捞不深楚,乔产品弓组合股深度珠不够庄。可秀以通佩过对自休闲男度假手、农裂业修顶学、汽考察伪、土阁特产取品购枝物等棋类型拉乡村眉旅游协产品累的开仪发拓袄展产乘品组还合宽帜度谣,妖通过馅与生我态旅胖游和朵民俗仆文化职旅游蔽的紧涝密结虚合进蛾行产奋品创烤新董,孕增加分产品叉组合端的深泥度。异(2加)助向上悠扩展训产品脑线塞我国呼乡村疗旅游废现处萍于旅穴游市父场的爆低端咐,窃主要完体现无在其贴产品酒价格疑低廉炊、质在量不衰高。荡我国算旅游故者对别乡村妙旅游浓的定登位也抓普遍疑是低妹档旅声游产组品臣,贵而事萍实上技,姻在发雕达国寒家的碑乡村背旅游傅产品河的层乐次是钞较高珍的。莲我国后旅游夹者将赢乡村红旅游露定位偶为低丈档旅岸游产宋品实将则是柿一种枕误解动。为佛修正伤乡村嗽旅游茶在旅白游者隔心目辨中的督低端守产品舰印象凉,而同时炊完善肆乡村效旅游答自身抓的市额场线崭,畜有必涨要向加上扩征展产摸品线嗓,现推出床高档司乡村顷旅游锤产品游。盟21稠紧价格阻策略芳价格丙是旅根游市污场中谈非常悉敏感粱的因仓素珍,痒其合湖理程帜度决品定着剖旅游更者的协购买仇意愿抹。因弊此巴,散在乡期村旅沟游中瞎对不进同的事产品杀应采智取不枝同的让价格据策略档,寻以满川足不惨同市遗场的奸需求禽。城轿市周假末、截节假疑日休灭闲度重假游培客出奴游频混率高平、家广庭出饮游比征例大钓,除主要断出游醋形式拣为散滥客旅更游筒,拣对价揪格敏鼠感性杰较强穗。面本对此摆类客尸源市旨场的悟乡村绕旅游仰产品沃宜采寒取灵驾活的兽价格闷策略妨,将充分讲发挥无价格害的杠演杆作梯用。陵对于甩依托隆风景型名胜戒区的妄乡村注旅游忠产品岩,永其目经标客岂源市涂场是走该风金景名久胜区跪既有夺客源炉群。义风景累名胜聪区既显有客地源群燥对于蕉价格而的敏脸感性伸相对虑城市锹周末宿、节颗假日宣休闲险度假刮游客甲而言馅较小回。这壶部分剧游客邻倾向辽于选绩择价艘格适诞中而萄非低衫廉的少附加欺乡村硬旅游播产品治。对蒸于以辰修正劫产品砍形象慨、完企善市忠场线婶为主申要目脆的推哑出的督高档放乡村赶旅游欧产品留,学应相惠应的读采取由高价牌策略暗和稳撑定的多价格漆策略僻。高延价策纳略的痰目的短在于躲提高丙旅游最消费肉者对适该旅鼠游产汗品价棍值的碎认知庙,李不轻享易降祝价的贡稳定沃价格票策略貌则是恭为了士维持纺消费裕者的诸这种蓬认知兽。从泰而达尚到修地正消泽费者吵心目野中乡珠村旅逐游产丢品属颂于低属端产续品的栽印象拨、完帆善市顷场线撕、重兵塑旅巷游形美象的猾目的命。干31苹穗促销笔策略潮面向误城市骡周末顽、节主假日内休闲鞭度假斜游客氏市场赠的乡油村旅境游产换品由兆于其滚客源姐市场档地域误集中鼠性很缠强显,跪可以稿采取锈广告嫌促销慢和人明员推蜓销双言层推余进的钳促销柴策略优。在苗城市爹的主纳要市励场干微道悬蹄挂路膏牌广绘告以芳吸引贤尽可阶能多专潜在夫旅游袜者的异关注邪;尸针对暮家庭揭短途式出游乖计划宝决策镜者主启要为架妻子牲的特缝点图,言选择拌在女熔性观相念数坏量多袖的电败视节稍目、掘广播惑节目厨、报刮刊杂门志等北大众蚕媒体姨上进乱行广帜告宣盲传登;船在互业联网哨的本纤城市末主页锐上链猴接旅梯游推挂介开嚼展网云上宣预传厕,趣在居症民社最区、嫁大的荣购物朋场所详、大饺型活磁动会赤场等值地进刑行人温员推管销等那。对辽于依怜托风牢景名荷胜区杀的乡别村旅纺游产聚品扣,属则主撇要采晒取非四人员嗓促销猫形式谨。在炕所依障托景买区的赛出入龟口以验及薪旅游炸集散融地使散用醒抚目的瓦广告块牌吸玻引游例客的促注意功,劳引发镜游览缸兴趣附;口针对赚互联叼网受刘众群排对商转业广沿告厌饼烦的皱心理么特点绩,残在全卫国知侨名度牛较高摸的旅业游网揉站或医综合攻网站发上开彩展以愧本旅杰游产望品命烘名的华游记帝征文违大赛史、旅轮游专鞠栏等拣,哨进行腐潜移驻默化笼式的犯宣传株;何等等忙。对畜于高戚端乡透村旅垦游产搜品睡,眠其促韵销策跃略根岂据企耻业脖经营号该产柱品目兵的的阻不同幸而有墨所变倾化。租以修别正低乔端产脆品印激象趴,算完善丙市场血线百,桐重塑甩旅游蛮形象辉为主北要目孝的高箩端乡就村旅遇游产铲品吃,铅其促耗销策论略的返目的河在于侄广泛套而有靠效的洽信息责传播沫,屋而非备该产酒品销脉售额付的增们长。龟所以肺应采牙取在券知名斥度和卸美誉难度高蛇的综雄合性饥大众娱媒体视进行辉广告候宣传馅、参胖加大凡型旅皂游博续览会旷等方偶法。针对于楚以乡踪村旅哄游高兵档市臭场补伸缺者黑形象值出现酱,惨追求脊产品偶销售挥额与总市场抖占有伍率的鄙企业拦而言玻,藏在促宽销其豆乡村屋旅游驻产品敞时不漂宜过诸于依旺赖综个合性扁大众伯媒体脚,鹅而应偶以具聚有高财度针结对性熟的媒筒体宣加传和梦直接巷销售析为主声,肆并高校度重垒视口庙碑对槐销售丰的影毯响作夫用。锹41哪挡渠道乳策略站渠道谁策略驼的原膜则是良通过帝对分米销渠舰道长州度、岗宽度柳的正笨确决侮策及浩中间君商的鞠选择偏、激炉励和翅评价持,纲发挥孔最高练的流蔬通效芝率瞒,愚取得午最好因的效擦益。桶从乡福村旅仓游生比产者纱到最箱终消暗费者痛之间搂机构脱的级贿数做歇乡村逼旅游寻市场臭营销睁渠道尾的长猴度。卧目前嘴旅游苹市场螺较常统见的织有零弟级渠横道、胳一级纯渠道屠、二扑级渠吩道、雅三级俭渠道颠。零拼级渠甲道是诞旅游蛙者直蚁接向疼旅游墨产品文生产狗者购年买所睛需的较产品勺而不允是通何过中愁间机井构购圾买童,烤一级踩、二光级、藏三级皆渠道曾则分厦别有晃一个温、两罩个、向三个锡中间虾机构览。乡遇村旅我游产锡品销栗售渠顶道长聪度的兆选择健一般沈要考西虑到垦产品滔特征纠、市望场状苏况、尖企业脊自身材条件协、经岔济效额益等揭因素辆的综箱合影川响。考一般姑而言锋,获从产事品特阁征来虚看援,铜价位情较高宋、旅卷游容施量较针小、我产品犯内容值较单脖一、屡产品撞更新趴换代震快的坝乡村沿旅游学产品坊适合基短渠桂道策呜略问;祖价位神低、闲旅游民容量捡大、纤产品余内涵来丰富己、产篮品生便命周的期长术的则瞒适合疼短渠怠道策墓略。裳就市梨场状疤况而肉言现,困市场旷面较动窄的救乡村狼旅游平产品御宜采畅用短俘渠道阴;屿潜在椅市场常巨大鲜、市靠场面金宽的多适用潮长短倾结合揭,仍以渠瓜道为讽主的致渠道浙策略隙。从咬经营束者自耽身条守件来葵看闸,膛规模串大、趴实力吴雄厚秒、管惕理能旨力强筹、销个售经巴验丰节富的著企业醒的推假广产喘品时老可采赏用以型短渠司道为复主的需策略幼;艳反之盒,钢则必租须依挪靠中铺间商靠,普采用宗较长起的渠催道策老略。须每个很渠道文层次宿使用奥的中弟间商砍数目恰称为催渠道钻宽度集。一描般而戒言鸟,消有以挺下三打种渠蹲道宽颈度策冤略可闻供选省择窑:炸专营壤性分纺销、内选择症性分屈销和塑密集袍性分傻销。和专营闭性分艇销严胡格限珠制中墓间商织的数督目自,括其中逗间商拣一般针不再哪经营溪其他右竞争物者的尊产品如。在辈这种孤情况限下反,饿中间途商的园积极白性最钳大醉,站与生偶产者盏企业壳的协运作关坟系最包密切采,立缺点匠是宽洽度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