房地产项目前期营销策划方案书

房地产项现在期营销策划方案书房地产项当前期策划提议书序言:目录:第一章、企业介绍第二章、区域房地产市场分析第一节、房地产市场概述第二节、北京及其周围房地产市场发展现实状况第三节、项目周围经典住宅项目概况第四节、涿洲地域房地产发展优势及市场机会点第三章、本项目市场定位与主题概念第一节、项目概况第二节、项目SWOT分析第三节、市场定位第四章、项目规划提议第一节、区域房地产产品现实状况第二节、本案分期发展策略提议第三节、产品设计策略第五章、营销策划及项目推广第一节、

营销运动中三种”力”第二节、本案包装策划第三节、差异性策划思绪第四节、销售价格策略第五节、推广思绪及费用预算第一章、略房地产市场分析房地产市场概述中国房地产业经过20余年发育、成长和完善,其间有高潮也有低谷,跌宕起伏,上演了无数出大起大落人间悲喜剧。当前,中国房地产业正在经历一个”价值回归”、”利润回归”过程,由早期暴利向后期相对稳定过渡,当前已靠近社会平均利润水平,并将逐步进入微利行业。中国房地产业区域发展水平不均衡,自东向西,开发水平形成一个很大落差,东部沿海城市受惠于改革开放很多优惠政策,经济发展较快,与国际上交流频繁,资金和人口”盆聚”显著,居民购置力较强,房地产开发水平较高,开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市,并逐步形成了较显著专业化分工。中西部地域在借鉴、模仿、学习沿海先进经验同时,引入沿海开发模式,引进优异人才,进步很快,正在急起直追。中国房地产业在今后五到十年内,还会有一个较平稳发展时期,其主要利好原因有:1、产业被明确确定为国家支柱产业,在政策上给予更多优惠和扶持;

2、取消福利分房,代之以住房货币化;3、征收利息税,促使居民作多元化投资考虑,房地产成为居民置业投资重点;4、增加公务员薪酬作为主要廉政方法之一,将提升整个社会薪酬水平,从而有效提升居民消费水平;5、中国将加速城市化进程,以有效处理农村充裕劳动力问题,农村人口进城,将引发一次新房地产开发高潮;6、中国经济已坚定地走向市场经济,私有化日益明朗,这将造成中国经济连续长久走强,在此环境下,房地产也会对应发展;7、一个强大中产阶级群体正在崛起,其主导消费趋势将日益显著;8、中国将面临长久通货膨胀压力,居民投资房地产,成为最稳妥保值方式;9、中国正式加入世贸组织,从而有效刺激中国经济发展,同时,大批外资机构涌入中国,加大对房地产市场需求;10、中国申奥成功,对中国经济多年推进将勿庸置疑。第二节、北京及其周围房地产市场发展现实状况一、高档项目市场现实状况及分析”新政”造成炒、购房者观望,观望造成成交量萎缩。另据调查显示:北京5、6月份高档楼盘成交量几乎为零,大部分高档楼盘销售进入”停滞”期。因为当前已经上市高档楼盘,已经出现了卖不动情况,除了提升性价比外,就是降价,规划建筑面积为70多万平方米”阳光上东区”把小区分成10多个组团来建,方便给未来留下调整空间,提升项目标竞争力。有教授指出,当前北京乃至全国地产行业中高档楼盘销售不景气原因主要有两个方面:首先,全部项目销售受到影响共同原因是购房者观望心理。政策不停出台,包含主要领导人讲话,都表明当前房价过高,要采取方法改变这一现实状况。同时,部分政策还有一系列细则将要出台,包含银行会不会再次加息等,都存在很多不确定原因。一位业内人士指出,房产研究教授和开发商言论都有截然相反论调,而且谁也说服不了谁。”连她们都看不清楚,购房者又怎样看得清楚呢?”购房者看不清楚未来房价走向,所以她们最好选择就是等候。另首先,从政策实际影响来看,中高档房之所以受影响最大,是因为这类房子为投资重点,而且投资中高档住房人大都已经拥有一套房产,通常采取按揭方式再次购房,然后采取先出租再出售方式赚取回报,也有投资者购房后闲置一边,等升值之后直接出售。而在今年不停出台政策,不论是”提升首付百分比”,还是”提升利率”政策要求,对她们都有直接影响,而且关系到投资利润。再者,”购房不满两年再出售,按全部售房收入征收营业税”要求也比较”狠”地打击了投资者。因为5%营业税征收标准比较高,所以假如投资者房产升值不多,反而可能造成投资”盈利不成,反蚀一把米”;而且”两年之限”中”购房”指取得房产证或契税完税时间,而投资者通常都是购置期房,所以要想避开营业税,在取得产权证或交完契税之后两年时间再出售房子,最少就得在订立购房协议之后四五年再转手,但那时房地产形势已经极难判断了。除了具备投资特点中高档项目销售受到影响以外,开发商原本就主打投资理念项目销售也受到了极大影响。以前投资房产总是稳赚不赔,而现在情况不一样了,投资者也更理性了,因为即使是投资,最终也得靠自住型客户来处理房子最终去向。二、普通住宅市场现实状况及分析近期在国家宏观政策影响下,住宅投资客户显著降低,自住型客户却在逐步增加,大部分购房者耐心观望,持币待购。市场向买方市场转变,购房者最关心就是哪个楼盘降价幅度最大,是不是还会降。北京市建委要求,只有符合”单套建筑面积在140(含)平方米以下”等三个标准普通住房,才可享受优惠政策。从近期楼市反馈看,面积已成为购房者挑选房产时首先考虑要素,140平方米以下户型项目愈加好销。据市建委等部门联合公布北京市1-5月房地产市场运行情况显示,1-5月全市预售商品住宅中,以成交套数统计,商品住宅单套建筑面积在140平方米以下百分比近八成,其中80-140平方米占58.4%,80平方米以下占21.1%。在北京,天通苑、国美第一城、珠江帝景选房现场,许多项选择房者都将140平方米以下户型作为首选。因为去年北京有大量项目被延期到今年下六个月入市,保守估量数量将达成200多个。所以下六个月楼市迎来放量拐点已是业内共识。四个计划今年在京开工、销售,以住宅为主项目PEKINGHOUSE、复地天赋、复地元墅以及参股项目玉泉新城,总建筑面积达成140万平方米;富力地产集团放出消息,3个北京项目将在六七月份集中开盘;北京鹏润房地产有限企业高层人士透露,除当前正在销售”国美第一城”外,已经有两个住宅项目进入实质操作阶段并将在近期公布。新政出台,将大量降低土地被人为囤积现象,加紧土地流通和项目建设速度,从而改进楼市整体供给环境,促使房价向合理水平尽快回落。从今年情形来看,政府已下定决心要调控房价;开发商一边坚持房价会涨言论,一边悄悄调整策略;购房者则更多在观望和等候。实际上,政策是要打击投机和投资,保护自住。假如真实自住性需求坚挺,且项目定位能被自住型客户认可,不论政策怎么改变,度过了观望期以后,其销售当不成问题。第三节、项目周围经典住宅项目概况一、豪门庄园由南海鱼村房地产开发企业开发豪门庄园小区,占地0平米,位于涿洲市中心街区,地理位置优越,一期开发”复式楼”28套、六层板楼四栋,”复式楼”已售出19套左右,板楼已入住。二期开发六层板楼三栋,面积从57平米到132平米不等,每户有必须购置配套地下室,小区规模较小,容积率较高,绿化率较低,建筑外立面装饰设计呆板。价位:一层1570元/平米、二层1370元/平米、三层1770元/平米、四层1480元/平米、五层1350元/平米、六层1050元/平米。二、金兴花园涿洲金利房地产开发有限企业在开发唐人花园小区后又推出金兴花园小区,小区建筑面积40000平米,共建8栋住宅楼,1栋商铺。面积从80平米到130平米不等。价位:一层1420元/平米、二层1480元/平米、三层1610元/平米、四层1430元/平米、五层1290元/平米、六层988元/平米。三、燕赵花园燕赵花园是北京燕京实业集团企业与河北燕赵房地产有限企业合资开发花园式住宅小区,占地107亩,建筑面积10余万平米,面积从88平米到275平米不等,有跃层、错层等多个户型,容积率为1.4,绿化率靠近50%。价位:一层2068元/平米(赠予70平米左右花园)、二层1668元/平米、三层1718元/平米、四层1588元/平米、五层1548元/平米、六层1118元/平米和1220元/平米(赠予10余平米露台)。错层已全部售出,跃层仅有一套213.2平米。四、中央公馆辛源房地产开发中央公馆项目是涿洲地域首家板式小高层住宅项目,小区占地2.8万平米,小区规划、景观设计在涿洲众房地产项目中处于领先地位,小区在建有4栋住宅楼2栋商用楼,起价2280元/平米、最高价2780元/平米、均价2480元/平米。一层赠予花园、地下室能够选择。第四节、涿洲地域房地产发展优势及市场机会点一、市场优势在传统房地产开发机会逐步降低,住宅消费开始向舒适性转移情形下,大量传统房地产开发资金必定要开辟新领域。面对北京奥运巨大消费市场,毗邻北京河北涿洲市大打”京郊生态牌”,抢抓北京奥运良机,并想方设法吸引南资北上。北京承接奥运会,将产生巨大投资需求、消费需求、产业需求和产品服务需求,京津冀经济圈以其独特优势成为南方产业资本向北方转移首选地域。毗邻北京涿洲有着”天下第一州”美誉,凭借投资成本落差优势、区位交通优势、环境优势大力建设京郊生态卫星城,近年更是雄心勃勃欲打造成南资进京”桥头堡”。北京高辐射期到来对一些京边地域房地产市场产生较强拉动作用,当前,京郊地产行情十分看好,售价正稳步上升。涿洲距离北京仅62公里,但当前房产价格仅1000多元每平方米,约北京平均房价1／6,上升空间巨大,加上近年大力发展旅游、文化、休闲产业,对房地产业产生了强大拉动作用。二、市场机会点经过以上市场调研了解到:1、当前涿洲市场优异楼盘极少,区域市场缺乏有规模、有档次精品;2、各项目中小面积户型较为畅销;3、现有项目产品差异化不显著,户外环境设计普遍较为粗糙,营销包装水平低。项目市场定位与主题概念第一节、项目概况本项目紧邻”京石”高速路,地处涿洲范阳东路开发区中心地段,是未来涿洲发展重心,东侧是阳光大街,北侧是朝阳路,西侧是开发区政府规划用地,且开发区政府办公大楼与本项目同时开工,地段、环境、人文得天独厚。第二节、项目SWOT分析一、项目优势S1、地理位置优越,紧邻”京石”高速路及涿洲市范阳路、阳光大街、朝阳路,交通便利;2、区域市场成熟,涿洲房地产市场发展已初现规模;3、项目占地面积大,可操作性强;4、开发商实力雄厚,目标明确。二、项目劣势W1、城市配套即使本项目具备良好交通配套环境资源,可是涿洲市经济发展同临近北京等地比较相对滞后,所以本项目周围还处于”待开发”阶段,缺乏对应城市配套设施,造成本项目缺乏居住气氛,外地客户对当地块缺乏”认同感”。2、区位劣势本项目位于市区最东部,周围还未形成居住规模,距离购物场所较远,居民生活配套不完善,日常生活不便利。3、临路噪音本项目三面临街,临路住宅楼座会存在一定噪音影响,临路户型偏低价位会拉低整体销售额。三、机会O1、区域市场缺乏有规模、有档次产品;2、区域内多数项目规模较小或已经结案入住,现阶段项目市场竞争力较强;3、伴随开发区政府办公楼落成,该区域将发展成为涿洲开发区新中心。四、风险T1、”燕赵花园”、”中央公馆”等项目处于现在中心街区,势必疯狂争夺客户资源。该地域项目竞争同质化严重,但”中央公馆”项目已认识到产品”差异性”主要并开始模仿推广,本项目将有一定市场竞争风险性。2、项目处于平地阶段,对未来发展形式不可预见性使本项目存在一定风险。第三节、市场定位一、关键点阐述在已经认识和把握本案各项产品特点基础上,全方面确立本案在市场中”定位”。”定位”目标,就是要充分明确在市场中我们产品和其它产品”差异”,鲜明地域别于竞争对手,让消费者能够清楚地识别和接收我们产品。”定位”就是要给那些购置我们产品而不选择其它产品人们一个完美而充分理由。在今日地产市场,项目之间差异性越来越小,同质性越来越高,使得市场争夺日益困难。从战略上看,项目标竞争战略应立足于”攻心为上,攻城为下”,要脱颖而出,就要击中消费者心,在其心中占据阵地,营销即沟通,占据消费者心灵,是营销终极战场。从广义而言,定位必要性和主要性表现在以下几个方面:1.

定位能创造差异,赋予项目独特个性和特色;2.

定位是最基本营销战略要素,竞争将市场推向了定位时代,在营销理论中,市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略要素,被称为营销战略STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子,而定位就是将”箭”射向靶子;3.

定位是制订各种营销策略前提和依据,各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标实现,而这些策略依据是否正确则是其是否有效关键,只有以定位为制订各种策略信息,才能使产品顺利击中目标市场,纲举目张,有定位信息,才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张,有定位为前提依据,各项营销伎俩才能发挥最大效用;4、

定位形成竞争优势,在这个定位时代,关键不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上乘和价格低廉难以取得竞争优势,今天,成功品牌竞争优势已主要起源于定位。二、涿洲商品房市场调研分析此次调查商品房市场以本案周围住宅项目和在涿洲市场影响较大住宅项目为主,针对本案项目定位及规划,围绕具备竞争性项目展开。据调查结果显示,当前涿洲市场多以六层住宅楼为主。这种布局已被大多数人所接收,推广起来也相对轻易。当前调查几个项目,其客户群体以当地人和北京人为主。小区配套设施通常为毛坯房、厨卫简装,宽带、有线、电话线入户。经过几天对涿洲商品房市场细致全方面考查与研究,能够得到以下结论:1、本案周围住宅小区较多,居住环境良好,有豪门庄园、金兴花园、中央公馆等,已形成一个大型居住片区。有利于周围配套、市政设施快速发展和完善;2、本案位于涿洲开发区,属于新城区,自然环境很好,而且规划前景看好;3、本案及周围交通便捷,917路平均每5分钟一班。4、本案在销售过程中还存在着一定难度,因为周围楼盘仍有一部分房屋在售,而且是现房、小区环境已经做好,所以对本案依旧组成一定威胁;而且当前本案周围市政配套也稍有欠缺。三、产品概念定位1、本案将是涿洲市最具规模住宅项目。2、本案将是涿洲市低价位高品质大型小区。3、我企业介入后将为本案导入”人文建筑”销售概念。这一概念关键是”环境”、”建筑”与”人”三者之间关系,建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核,方便利舒适为目标开发模式。”人文建筑”概念非常丰富,诠释空间很大,而且比较新奇,市场差异性显著。同时强调高品质”服务式”物业管理服务,提出”特色管理、品质服务”口号,将人文生态务虚变为务实,发挥我们本身已经完全具备物业管理优势,不但在人文生态上得到充分表现,而且经过服务深入提升本案产品品质。”人文建筑”概念,能够为本案定位提供有力支持,同时也要补充一些时尚要素,如丰富高档”商业”配套等,全方位塑造高品质形象。四、客户定位经过调查与分析研究,本案目标客户有以下特征:1、客户情况:当地有一定经济实力想改进居住环境群体以及外地客户。2、购置动机:当地客户以首次置业自用为主,改进居住条件;外地客户以投资、拆迁、退休后改进居住环境等为主;3、地域分布:以涿洲市为主要中心,外围辐射北京等地。4、经济情况:家庭固定收入水平在3000—7000元/月,能够负担1200—2500元/月房屋费用支出(包含月供、物业、水电、取暖费等)。5、家庭结构:两口到五口之家,两居或三居户型为主。五、市场定位针对客户群以上特点,在建筑格调、外部环境、配套设施等方面做出鲜明亮点,并经过煽动性概念包装打开市场,比如增设北京电话号服务,聘请外资园林设计企业作为小区园林景观设计顾问,聘请一流物业企业做小区物管顾问等,投入费用不多,但却直接提升项目整体形象档次,满足客户人群炫耀心理,在这些元素支撑下,提出”国际化精品小区”概念,使项目从一期开始就给客户一个高品质概念,对于开发企业形象以及后期开发都是有利。市场定位:后当代格调涿洲地域地标级引领市场趋势国际化精品小区另外,在小区布局、配套、园林、道路等多方面都要尽力营造恬静、舒适生活气氛。六、以满足目标客户为准则项目本身定位:鉴于对周围市场分析和本案受地理位置及周围环境影响,提议定位为以六层板楼为主,以少许十二层板式小高层为辅中高档住宅小区。首先,客户对六层板楼认可度较高,而且宜采取一层送花园,顶层送露台促销方式;其次,周围项目就板式小高层而言,还是一个相对空白市场(仅”中央公馆”在建),存在一定有需求潜在客户。项目规划提议从前面市场调研分析,我们能够看到大多数项目产品品质、品位较低,所以该区域房地产开发拥有非常大发挥空间,本案要达成”利益最大化”、”引领涿洲市场”既定目标,就不能停留在区域市场现有产品形态和品质层面,所以,顺通智业对本项目开发提议以下:区域房地产产品特点一、规划设计:部分小区规划不太合理,绿化面积普遍较少,建筑密度较大,景观设计较差或无景观。二、建筑设计:外立面设计较单一,且色彩搭配流于俗套,使项目整体缺乏品位,另外,区域市场现有产品户型设计较为单一。三、智能化:有些项目在对外宣传推广时也打了”智能化”这张牌,但此”智能化”绝非彼”智能化”,此”智能化”仅是楼宇对讲系统,可见该区域产品品质普遍偏低。四、区域产品发展趋势:在本案所在区域,最具代表性项目当数”中央公馆”,它外立面设计、景观设计,小区规划在该区域处于领先地位,率先推出价位相对较高板式小高层,小区内道路规划为”人车分流”。这说明该区域房地产市场向着高品质、高端、高性价比、人性化、合理化方向发展。第二节、本案分期发展策略提议一、分期发展计划因为本项目占地面积较大,可按其特殊组成由南向北分三期开发。依据:1、分期开发可降低项目标风险性;2、涿洲市整体发展方向是:由西向东、由南向北,本项目标开发次序恰好可顺应政府发展方向;3,项目特殊地块组成;二、建筑类型选择项目一期、二期开发主要以六层板楼为主,三期可考虑开发小高层,邻街位置可开发为商住两用地上三层建筑。建筑群体关系上尽可能采取围和式,提供开敞流动空间感和通透景观面。第三节、产品设计策略一、总体规划提议1、建筑密度当前项目区域市场产品建筑密度越来越受到人们关注,假如本项目建筑密度相对较大,势必为本项目标后期销售带来困难,所以,顺通智业提议本项目标楼间距应保持在30—38米。2、户型种类和面积户型设计标准:1)实用性、安全性、灵活性、经济性和艺术性。实用性是指住宅要实用、大小要适宜、功效要合理、要舒适温馨。安全性是指住宅具备防盗、防火、抗震和抗御自然灾害能力,还要具备一定私密性。住宅还要有一定灵活性,方便依照生活要求灵活改变使用空间,满足不一样对象生活需要。住宅还要具备经济性即面积要紧凑实用、实用率要高,造价要低、以减轻购房者投资。当然住宅也应该美观大方有一定艺术性、有个性、有特色、有文化品味才能吸引购房者来购置。2)生理分居和功效分室。生理分居是指8岁以上儿女应该和父母分室居住,15岁以上异性儿女应分室居住,二代夫妻应分室居住,以满足生理上对居住要求。功效分居是指不一样生活功效就有不一样活动空间,比如用餐要有餐厅,会客要有客厅、睡眠要有卧室、盥洗要有卫生间、烹饪要有厨房、存物要有贮藏室、工作要有书房、休息要有起居室、入口要有门厅、保姆要有保姆房、想靠近大自然要有阳台等等,一个好户型应该为居民提供这些必要使用空间以满足当代生活需要。3)面积恰当、尺度适宜、关系合理、公私分离、动静分区、清污分流。每一个功效空间都应该具备合理大小尺度和相互关系,它应该经过人体工程学、心理学、建筑学,用科学方法来确定。比如卧室主要功效是睡眠和休息,它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化装台、电视柜、休息椅等家俱,还要一定活动空间,所以双人卧室开间就不应小于3.6米,面积不应小于12平方米。一样理由,厨房面积应该在5~8平方米,卫生间不能小于4平方米。客厅开间不应小于3.9平方米,不然会影响您看电视效果。除此以外各功效空间相互关系对使用效果也有很大影响。比如厨房应靠近入口布置,防止买了菜肴穿过客厅很不方便;而卫生间则应靠近卧室以方便晚间使用;厕所门不应直接开向客厅或餐厅,这么既不卫生又不雅观。阳台应该设置在客厅前面,不应该设在卧室前面,因为卧室是私密性空间,而阳台是开放性空间,晒衣时要穿过卧室影响了卧室私密性。假如是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室私秘性要求。为了节约投资将设备管线集中设置,因而厨房和卫生间应尽可能靠近,大户型中主卧室最好设置独立卫生间以提升户型品味。总之,要尽可能做到公私分离,动静分区,清污分流,为客户创造一个舒适、平静、方便生活环境,才是一个好户型。4)朝向合理、日照充分、光线充分、通风良好、空气新鲜、温度适宜、平静舒适。上述要求国家都有严格要求,但通常购房者不一定很清楚,而有些户型也没有完全按照国家要求建造,其实是损害了购房者利益。日照应该满足冬至日大于1小时满窗连续日照,开窗大小也要求不能小于地板面积1/7。多层住宅前后间距在市区应该等于南面住宅总高度,郊区则是总高度1.2倍。对自然通风也要求厨房通风口面积不得小于地板面积1/10,且最小不得小于0.6平方米,对卧室、客厅、卫生间则不得小于1/20。对噪声控制,则要求白天不应超出50分贝,晚上不应超出40分贝。对楼板和分户墙隔声量,则要求空气声应大于45分贝、撞击声声压级应小于75分贝。所以电梯不应该和卧室、起居室紧邻布置,以防止噪声干扰。对隔热也要求了屋面传热系数不应大于1.5瓦/平方米·K,外墙不应大于2.0瓦/平方米·K。故东西、南北侧混凝土外墙应有隔热层,屋面应做隔热保温层。厨房必须直接采光并设置垂直排烟道,卫生间每户最少有一间为直接采光,暗卫生间必须设垂直通风管道。还要安排好室外空调机安装位置和冷凝水有组织排放,预留好热水器和空调器墙洞,阳台应有晒衣设施等。涿洲商品房市场详细分析:六层板楼1、市场需求以80—100平方米二室二厅居多,提议设计时适当增大这部分百分比,以满足绝大部分有购置能力需求;2、适当作一些120—140平米三室两厅,以及110平米左右小三居,满足不一样人群需求;3、一层客户群体多为中、老年人,因为家庭儿女较多,对面积需求偏大,可适当建一些大户型,而且提议赠予花园,方便促销;4、顶层设计时,提议为首次置业年轻人量身订造,将顶层一梯两户,拆分为一梯三户至四户,提议将户型设计成50—70平米一居室或一室一厅,以降低客户资金压力;甚至能够将五、六层建成100平米以内小跃层,既温馨又带有浓郁浪漫情调,能够用来增加本案卖点。提议赠予露台,有利于刺激销售。十二层板式小高层在本案后期销售中推出少许板式小高层,有利于提升项目本身档次和品质,所以在户型设计时能够愈加重视追求新奇和舒适性,以满足多元化客户需求。1、户型设计仍以二室二厅为主,可是依据购置高层客户相对较高居住要求,提议以追求舒适性为主,设计一些大二居或者小三居户型;另外,提议塔楼采取三梯八户配置方式,表现国际化居所品质。2、针对一些追求居住环境、在涿洲进行二次置业、思想意识超前、资金相对雄厚成功人士,能够相正确推犯错层、跃层,甚至错跃层,以新奇多变户型吸引客户,同时增加本案卖点;3、设计一些三室两厅或者四室两厅面积控制在120—140之间户型,满足那些渴望在高层观景又对带电梯板楼有需求中老年客户群体。依照前面对项目市场定位,我们提议项目户型种类以两居和三居为主。户型面积方面,即不选择影响项目档次小户型设计,又防止设计过大户型,面积气氛控制在60—140平米中等范围内,这么既符合目标客户群使用要求,又能够把总价控制在10—30万之间,符合目标客户经济承受能力。户型百分比配置:套型一室一厅二室二厅三室二厅四室二厅百分比10%35%50%5%户型面积百分比:面积(平米)60—9090—130130—140140以上百分比30%50%15%5%户型特点:1)二室二厅,面积在70—90平米之间,针对小家庭经济实力较弱,却又想改进居住环境;2)三室二厅主力户型,面积在90—130平米左右,厅房分开,以内走廊相连,进深二段式,依照我们对市场把握,这种户型市场需求量最大、目标客户最广,其中包含90—100平米三室二厅经济型;3)三室二厅二卫豪华型,面积在130—140平米之间,在主力户型上发展,将大厅房之间以跃式台阶形成空间分隔,此户型在主力三室基础上为住户提供更为宽大居住环境、丰富居住空间,主要面向经济实力较强,追求舒适豪华客户;4)四室二厅二卫,面积在140平米以上,一是在初型上发展,二是顶层复式,大面积户型针对大家庭或追求大居所、豪华型客户。3、道路规划道路规划规划采取人车分流标准,让车流不破坏小区宁静。进入小区后,区内主车行流沿规划车行道快速进入地下车库。在组团入口处,设置一个地上停车场,而地下停车库则被分设在每个组团内。4、会所配套规划1)会所位置与人行主入口、中央绿地有机结合,做到有利每一期销售,有利于业主充分利用会所作为休闲活动、公共交往场所。会所与中央绿地分别作为室内和室外活动场地有机协调;2)会所前期功效分布:一楼:售楼大厅(含接待区、洽谈区、展示区)、销售办公室;二楼:乒乓球室、台球室、健身房、棋牌室、康体中心等,一个多功效厅,兼作培训、讲座教室;三楼:员工宿舍及小型图书室。(效果图以下:)3)样板房设在会所北边,经过过道连接,在道两旁设置绿地和庭院景观。4)会所、售楼大厅、中央绿地形成三位一体关系,样板间设计为通透式,全方位面向绿地、假山、喷泉,营造涿洲第一个开放型、娱乐型、参加型销售空间。二、建筑设计提议首先,在外立面设计上注意表现”地标级”建筑特色和大气感,后当代俊朗建筑立面,给涿洲注入全新后当代形象概念,成为涿洲独一无二超前建筑群。另外,依照本项目标市场定位,本项目应是具备个性前卫和品质感产品,应脱离当前市场普遍娇俗气息,在外立面上表现清爽、明快后当代节奏。项目标外在装饰,不适合仿古典、欧路风装饰趣味。诚意地表示功效,追求简约、追求后当代感。建筑之美来自形体错落伸缩、直伸平面组成;光彩丰富多度,材质虚实相生,色彩细腻无比,以洁净冷色调面砖实现质感,色泽与细微色差发出后当代派品位,并与周围环境对应成趣。三、环境景观设计关键点环境景观是一个整体环境艺术,它设计不但要满足人生理需要,更要针对性地满足本小区客户群心理需求。富有特色、优美生活居住环境轻易让客户在心理上产生归属感、认同感。从销售角度来讲,楼盘是否具备特色、优美环境景观,也极大影响客户购置欲望。顺通智业一直认为景观设计关键点应该是:不是简单颠覆当代人生活方式,不是在材料上堆砌,也不是简单把自然元素引到我们生活中来,而是基于项目标市场定位,引导目标客户群对开发商所营建居住及其生活方式深入了解,把自然与生活进行完善结合。详细环境设计提议以下:1、具备完善环境景观元素依照本小区规模,以及对本项目标市场定位,其内部环境设计前提应具备后当代特色:水景系统古代所谓”无水不成园”,水是住宅血液,小区有水就有灵气。它不但能丰富空间环境,调整气候,还能增强居住舒适感。本小区不适合大面积水域,适宜供儿童玩耍浅水面、小型喷泉、叠水、小溪等,再点缀几座假山。结合广场设计旱地喷泉也是本小区适用手法。草坪、树木、花坛草坪是人们最喜爱环境原因之一,本小区草坪面积应尽可能做大,草丛中有幽静小道和长椅,以使用为主,采取较耐踩品种,方便居民在其中休息、玩耍。本小区应有几株高大树木,其位置尽可能避开地下车库部分。高大漂亮树型是小区环境点睛之笔。没有大树,整个环境就会显得光秃秃,缺乏生气。树荫下摆放休息坐椅,必会成为春夏秋冬邻里间交流沟通场所。花坛点缀必不可少,即使冬季无法观赏,但春、夏、秋三季都会有意想不到效果。运动主题广场精心设计,优美图案拼贴小型运动广场是本小区环境必须。它是儿童们玩耍、青年人娱乐交流主要场所。每到黄昏,小区居民们会聚集在广场上,孩子玩游戏、年轻人打球、老年人活动腿脚,劳累一天人们需要一个全身放松并能相互交流地方。广场设计十分主要,包含广场形状、大小、地面铺装设计、坐椅分布、花坛位置、周围草坪形状及亭台、花架、雕塑等,甚至垃圾桶、照明灯具都要精心设计、搭配。儿童娱乐设施一副滑梯(色彩艳丽),几个秋千,形状各异沙坑,白雪公主小屋,这些很小设施都能给孩子们带来无穷乐趣。这些设施能够结合在草坪中设置,既美观也能够预防孩子受伤。照明系统环境景观照明内容很丰富,比如草地照明、树木照明、水面照明、喷泉照明、道路照明、楼体照明等。每种类型照明灯具都形态不一样,各具特色。白天这些造型灯具是环境点缀品,夜间会令环境景观展现不一样格调,甚至比白天更美。所以本项目标环境照明系统应随园林整体规划同期设计。音乐系统因本项目标目标定位是国际化精品小区,在中心广场上配置音乐系统是非常必要,悠扬、舒缓背景音乐,结合造型独特喷泉,将是小区一大亮点。其它配置雕塑、亭台、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是环境点睛之笔,它们数量、造型、颜色、材质、尺度大小均十分主要,生活就是每一个细节积累,把每一个细节处理到位,能给项目整体带来意想不到效果。2、别致入口处理小区入口是整个小区门面,其设计不容无视。其格调应于整个小区建筑格调相融合,提议在主入口处做一个标志性建筑物,强调小区入口,令客户进入小区时好象经过了一条景观长廊。另外,入口处小区标志牌、栏杆、大门、照明等设计非常主要,格调要明确,并以实用方便为主。3、半公共空间处理从庭园道路到单元门口尤其设计一个开敞小门廊,廊子侧面是矮矮铁艺栏杆,栏杆旁放置仿木长椅,廊外是两个当代雕塑灯,还可配置一个别致小雕塑,如此形成有层次空间,并表现亲切、温情气氛。另外,沿楼根处绿化设计绝不能无视,要做到简单、精巧,从而衬托整个楼体品质。四、本案尤其策划1、鉴于本项目独特地理位置和地块分布,提议小区设南、北两个出入口;2、物业前期介入,先做环境后做房子,小区内现有部分树木可保留利用,即经济又自然;3、南侧入口前期就要有包装布置,并专供设计人员及客户出入,施工车辆出入可在东侧开一个暂时出入口;4、小区内现有两栋别墅,提议保留南侧一套,另外一套拆除。保留那套设为售楼处及”前期会所”,在一期开发成熟后可设为会所,从入口到售楼处铺设一条道路,路两边要有停车位、绿化和景观布置;5、若政府规划允许,地下可设为停车库;6、一层每户赠予适当私家花园,提升一层性价比。第四节、入市时机规划一、入市时机确实定一个项目理想入市姿态,通常应具备:1、开发手续与工程进展程度应达成可售基本要求;2、目标客户定位已经明确,且项目定价适合目标客户;3、已经找到项目定位和目标客户背景之间谐振点;4、已确定最具震撼力优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象中心主题;5、已确定目标客户更能接收合理销售方式;6、已制订出具竞争力入市价格策略;7、制订出合理销控表;8、已制订了有效推广执行方案,且推广费用已经有精准计划;9、已经拥有一支专业销售队伍,并确定了一个完善培训计划;10、现场包装已完善;11、其它外部条件均很适宜。二、入市时机提议:1、导入期:8月15日到9月15日目标:经过有目标、有针对性广告宣传使本案充分引发关注,循序有效吸引目标客户群注意,使其在较短时间内对项目有初步认识,产生兴趣。2、升温期:9月15日到9月30日目标:在导入基础上,深入明晰并提起目标客户群关注,对项目有较清楚认知,扩大有效关注度,为形成有效需求奠定基础,为下阶段引爆销售做好准备。3、引爆期:10月目标:在充分形成有效需求和消费者强烈心理期待基础上,选按时机,有效引爆。这段时间为正式大量公开认购期。之所以选择10月,是因为能够利用10月较长节假日吸引客户看房,增加现场销售气氛,创造我们整个秋冬季节火暴场面。4、热销期:4月以后每年第二季度都是房地产销售高峰期,本项目在4月已可初现规模,所以把10月作为认购期,再经过几个月项目推广和客户积累,定可掀起整年销售高潮。三、案名及广告主题暂定案名:溪水竹园广告主题:隆基品质,泰和生活春之萌动——柳叶里裹着缠绵夏之鸣唱——竹叶携带了满院蝉鸣秋之睿智——当藤萝爬满山墙冬之深邃——屏息伫立于一株梅前,彻悟四、广告创意表现隆基品质,泰和生活漫漫光阴里,”隆基泰和”人用国际化、世界化眼光来苛求生活极致品味,作为涿洲市最具前瞻性高尚住宅区,它融汇中西建筑之精华,凝聚古典与浪漫高贵气息,以其深厚国际生活气氛而独树一帜。不论是行走在林荫下之沉思;还是玻璃窗旁伴着夕阳清风品茶之闲情;抑或CLUB里对时尚城市中风情之感悟,点滴细节之中无不流露出”溪水竹园”特有尊荣品味,成为人们心目中国际化生活典范……作为涿洲高尚国际生活小区住宅升级版,”溪水竹园”将再创隆基泰和品牌辉煌,延续她一贯独特异域风情和典藏品质,诠释她国际人居生活高尚和尊荣。

水存境界:流泉清溢,响灵动,万物隐于水孱孱水声,象笙,象罄,宛如画卷般情境。历代多少文人墨客,以水为景,纵水为情,写尽了水魅力与神韵。水,是灵动,灵动到让您琢磨不定,让您欲触又止。无人知晓那看似如烟如纱般轻盈水,却又蕴涵了多少莫测神秘力量……水之美,或许就是在于那丝不沾风尘透彻、清秀与鲜活。当您推开窗户一瞬间,映入眼帘,是那一片湛蓝碧透有灵气水,这是梦想还是真实。幽居之美,灵源山水,带来堂前波光粼粼,窗外无限旖旎风光。居于此,生命因水而愉悦,生活因水韵而富足……林里人家:飘致叶雨,沐朝夕,万灵隐于林清晨树林中空气透着清凉。绿色过滤了心中繁杂和浮躁,使人在宁静中感受生命合谐。抑郁彷徨心情也因这郁郁葱葱绿逐步淡去,变得清楚开朗起来,静默地、欢悦地陶醉在这铺天盖地绿色之中。离繁荣不远、离自然很近,”溪水竹园”兼得自然林地之绿意与城市生活之便捷,身边是垂手可得绿韵,驱车50分钟是时尚繁荣城市,您能够随意转换出世与入世之间怡然境界……这是一个美学绿境界。涵养决定境界!拥有”溪水竹园”人是自然之造物,视野里是宁静天色,耳畔边是婉转鸟鸣,将一切负担压力都减淡变小,将世界回归到原本自然淡泊之中,享受着亲近生命愉悦美感。营销策划及项目推广第一节、

营销运动中三种”力”一、关于”力”在商品营销过程中,有三种”力”,即”产品力”、”形象力”、”销售力”,三种力相互作用,相互配合,相互支持,形成商品营销运动全过程。营销”力学”提醒是营销内在竞争能力,而且是一个综合竞争能力,三种力必须达成平衡和协调,才能对市场形成最大协力。商品综合竞争能力是以最弱”力”来衡量,最弱力有多大,市场反应就会有多大,市场份额就会有多高。如同将”产品力”、”形象力”、”销售力”看作三块木板,围合成一个桶,这个桶能打多少水,取决于最短木块有多长,桶容量就是市场份额,所以,有”力”就会有”利”,”力”多大,则”利”也有多大。结合本项目标市场营销推广运动,营销力学实际上涵括了营销运动各个步骤和方方面面:产品力:包含品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多个原因。形象力:包含企业形象、品牌形象、品牌著名度、认知度、美誉度、公共关系、市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多个原因。销售力:包含售楼组织、售楼人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流动设计、销售激励方法、卖场气氛设计等多个原因。在营销过程中,”力”大小相等和均衡是最经济,不会出现”过剩力”而造成浪费,但在实际操作过程中,”力”不会完全相等,总会有强有弱,而且这种强弱关系不停改变,伴随某种原因突然变异(放大或减弱),会打破”力”与”力”之间平衡,造成”力”此消彼长。所以,在营销实战中,我们要尽力地把握这些”力”,均衡这些”力”,使”力”在动态改变中不停趋向于新平衡,并将”力”进行最合理、最有效地组合,获取与综合竞争力相当市场份额。营销”力”有两种起源:内力和外力,内力是本身就存在于企业和产品中,只要产品生产或加工出来,内力就会固化其中,内力有显性和隐性之分,显性内力是产品中显著存在且众所周知优势,如地段、区位、交通、周围配套、小区配套、户型、朝向、小区环境、城市发展方向及政策优势等。隐性内力是产品或企业本身存在但不轻易觉察或不为公众所知优势。所以,需要挖掘,才能成为产品可利用”力”,如产品品质、科技含量、创新思想、服务水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。产品内力是有限,更多力需要从外界获取或后天合成,这就是外力。外力有两种:后天合成称为”造力”,从外界获取称为”借力”。”造力”就是产品本身不具备力要人为创造出来,如包装、外观、品牌形象、品牌著名度、美誉度、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流程设计、销售激励方法、卖场气氛设计等,”造力”主要伎俩是包装和策划。”借力”是把他人优势和力量借来为我所用,如官方评价、媒介评价、用户现身说法、关系企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业管理机构、周围大型企事业机关团体、周围配套等,借力主要伎俩是公共关系。任何一个产品市场都存在一个”均力”,”均力”反应该产品市场中性化平均水平,是划分产品档次标准,也是企业制订产品价格主要依据。产品协力与市场均力一比较,即可得出该产品档次及应有价格水平,产品协力由前述各种力加权平均或简单平均得到,这些力中间有主要力、辅助力、推进力。产品力是主要力,它是产品详细表现形式,是实质性内容,形象力是辅助力,是笼罩在产品头上一层光环,有利于提升产品品味、档次及附加价值,对销售起到主动辅助作用。销售力是推进力,它是实现销售、提升销售速度和效率基本原因,价格是敏感力,并由产品协力决定,价格只有与产品协力相当,才是最合理定价,假如高于产品协力,将难于推广,低于产品协力,将损失应得利润。产品协力主要由产品力决定,在房地产市场,产品力主要由以下１０项主要原因组成:地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施、周围配套、交通、包装。产品力是均衡,有大有小,有强有弱,要想得到较大产品协力,就必须对力度小力进行修正、补充和加强,使其达成期望产品协力强度。商品营销活动是一个动态过程,产品协力只是揭示了产品档次、价格与力度关系,要把商品顺利销售出去,就必须形成营销协力。营销协力由产品力、形象力和销售力加权平均或简单平均得到,是产品综合竞争能力。产品力强,但形象力不够,消费者不知道、不认识,或者认为产品不好,那就极难推广了。又如产品力和形象力均强,但销售力弱,渠道选择失误、销售人员素质差、激励方法不力或广告促销缺乏吸引力等,都会使销售进度及效益受到影响。产品力、形象力、销售力力度相等,形成正三角形时最经济,营销协力最大,三者相互作用。二、营销组合四个Ｐ营销组合是当代营销理论主要概念之一,营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平可控制营销变量组合。营销组合经常有几十个要素。现在,营销学把这些变量通常地概括为四类,称之为四个”Ｐ”:产品、价格、渠道、促销。每个Ｐ下面都有若干特定变量。营销计划不但要求确定达成企业营销目标通常战略,还要求适当协调包含在营销组合中每个变量战术。最基本营销变量是产品,它给市场提供有形物体,包含产品特色、包装、品牌和服务政策等

。营销决议另一个主要变量是价格,即用户得到产品须付出钱,它价格应该同供给物认知价值相当。不然,购置者就会向竞争者购置产品。渠道是指企业为使目标用户能靠近和得到其产品而进行各种活动场所。所以,必须加强各种营销服务设施,方便更有效地将产品和服务提供给目标市场。促销是企业将其产品优点通知目标用户并说服其购置而进行各种活动。所以,必须购置广告,建立销售促进方法,安排公共宣传和派遣推销员推销产品。在布署营销战术时,要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销各个要素,这么才能在实现营销目标过程中取得最好效益。三、营销中八个”Ｗ”在营销战略规划过程中,有８个主要”ｗ”是需要了解并利用,这８个”ｗ”分别是:什么机构、什么产品、什么时间、什么地点、什么方式、什么价格、什么数量、什么消费者。８”ｗ”能够用一句话表述为:什么机构在什么时间、什么地点用什么方式和什么价格将什么数量什么产品销售给什么样消费者。８Ｗ实质是定位,是对营销过程各步骤进行一系列定位。四、营销二字真诀:”推”和”拉”推拉是一个营销战略,这种战略是将营销方式中各种工具和方法进行划分和归类,分别采取推战略或拉战略方便创造更多销售机会。推是一个硬伎俩,要强有力,拉是一个软伎俩,要温馨和具备说服力,如同对消费者打一下,又拍一下,打得要痛,拍得要舒适。在本项目推广活动前期,将以推战略为主,重点树立品牌形象,增加信任度。后期以拉战略为主,建立消费者偏好,增加吸引力。五、产品三个层次任何一个产品实质上都有三个层次,第一层是关键产品,它回答”购置者真正要采购是什么?”这一问题,每一产品实质上是为处理问题而提供服务,营销人员任务就是要揭示隐藏在每一产品内各种需要,并出售利益,而并不是出售产品特点。关键产品位于产品整体中心。第二层是有形产品,有形产品最少有五个特征:质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产品,即向购置者提供附加服务和附加利益。第二节、本案包装策划在房地产市场,项目形象包装非常主要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已经有部分开发商重视产品质量,正逐步由”炒作时代”向”产品时代”过渡。在本案地域,在市场竞争激烈情况下,本案产品推广必须有别于其它项目标推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后又一主要影响销售原因,只有将产品优异性与差异性经过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。产品包装—市场推广(客户)(使之感兴趣)—问询—访问—认可—购置一、销售场所包装策划售楼处是销售活动中心。销售谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。伴随房地产市场发展,越来越多开发商已认识到售楼处主要,人性化现场布置设计影响着消费者对开发商信心,同时促成销售成交。这里人性化设计与普通产品设计不一样,主要是指对消费者服务上人性化安排、功效性安排,如洽谈室、签约室、客服部等一站式服务,合理人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。样板间装修样板间绝不是一个简简单单场所,好样板间设计会放松客户心情,增加消费者对开发商信任度,增加客户对项目标认同感,以及强化客户对未来居住环境向往。(效果图以下:)第三节、差异性策划思绪依照本案产品定位、市场定位、客户群定位,经慎重推敲,随同销售周期安排,制订了全程策划节奏安排,以求有效快速地消化本案,将独特USP安排到各个步骤中,由若干个策划个案整合为全程方案。经过前面阐述,我们发觉本案市场已经细分,并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效策略实施,整个过程中遵照差异化策略、周期性策略及组合策略。一、产品通知期为求快速地进行市场通知,为本案积累有效客户,唤醒潜在客户,应最大化地向市场通知本案信息。经过派发宣传彩页及在目标客户所在地各个媒体公布广告,使本案影响井喷状传输开来。以达成最大化市场通知。二、产品强销期经过前期预热,本案已积累了部分客户,且已经有一定市场认知。此时,我们趁热打铁,进入产品强销期。此时广告投资额可降低,只要确保一定投放量,巩固现有形象即可。产品连续期策略安排:制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发,派发礼品给老客户以及发放宣传彩页,以完善服务体系打动客户,让第一批客户成为本案无偿宣传员,制造集约效应。配合策略:期间安排一些独特USP销售策略,如”1+1”行动,即已购房客户再带一名客户购置,享受XX优惠或赠予活动。在客户心中营造一个”买了本案产品就是买了一个精彩生活”感觉。四、产品扫尾期策略安排:1)客户答谢会+”珍藏”产品抽奖配送活动。2)配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明:1)”客户答谢会”答谢不是目标,目标是让客户不知不觉中帮我们清盘。2)”认养活动”是为了配合入住,处理未来物业难题,树立开发商形象,为下一期项目作准备。以上方案,公关活动一个接着一个,让公众逐步养成”猜出下一次是什么活动”想法,与众不一样推广策略必定带来项目标巨大成功。第四节、销售价格策略一、价格走势价格永远是任何销售中最关键原因。本案最终能够实现什么样销售价位,不但和项目本身品质关于,也和直接市场竞争、宣传推广投入百分比有亲密关系。设计项目包装策划方案,一直强调高品质,实际就是提升性价比优势。让客户产生心理上价位顺差,以为物超所值。这么,我们就能够跳开价格陷阱,消除客户对价位不满情绪。所以,我们选择了极具差异化项目定位理念,力争压过对手,攻其不备。但我们不会打无准备之仗,也不会走机会主义、冒险主义路线。我们希望稳扎稳打,尽可能防止项目标运作风险,一步一步蚕食对手市场,争取使本案在尽可能短时间内销售完成,快速回款而使发展商利润达成最大化,最终取得我们预期胜利。所以,我们提议本案整体价格走势为低开高走,低价入市,试探市场后,伺机逐步上扬,最终实现目标价位。二、提议价格体系依照本案建筑形式,可设计差价价格体系。价差确定在每平米30元左右,伴随详细楼座位置和景观差异,以及销售当中碰到详细问题,还能够上下浮动10-20元。楼层价差方面,因为本案建筑总高度仅为6层,不一样于高层楼,所以楼层价差不宜过细,能够采取分段楼层价差方式进行做价,依照不一样楼座区分确定阶段楼层价格。销售伎俩利用”封顶”等工程进度主题,充分利用准现房优势,加强客户”一带一”销售方式。考虑可利用项目资源进行”捆绑式”销售,在”精装修”方面做文章,提升性价比优势。工程进度:封顶,外装,准现房。四、本案USP销售专案经过对涿洲房地产市场营销情况关注与分析,发觉在营销伎俩上并无太大差异。所以如要树立本案在该地域”最高品质”产品形象和有效达成实现销售目标,就必须在营销方法上与众不一样。主动加大公关活动份量,不停在涿洲房地产市场制造新闻点,变被动广告为大众主动接收新闻点,区分与其它项目,树立本案差异性,同时在销售手法也要有一定差异性,也就是本案独特USP销售策略。综合考虑本案产品,人群、市场,我们专门为本案设计了适合本案”1+1”策略。二十万元房款对于该区域来说不是一个小问题,经过对本案区域中坚层调查,发觉此房款对于她们来讲正在一个临界点左右盘越。假如购房之后再考虑装修,这时她们会显著具备一定压力,而这些恰恰又是她们必