教案4模块四移动电子商务价值链与商业模式（2）（4学时）

《移动电子商务第2版》教案《移动电子商务第2版》主编王忠元ISBN:978-7-111-60638-3机械工业出版社出版2018年2月授课内容模块四移动电子商务价值链与商业模式（2）学时4授课类型理论课

□实践课□理-实一体化教学目的、要求：能够描述移动电子商务的价值链。能够说明移动电子商务常见的商业模式和特点。能够对O2O、免费、共享、C2B等移动电子商务模式进行深入剖析。树立正确的电子商务观，主动学习，具有较强的实践精神。教学重点：

移动商务商业模式。O2O交易模式。教学难点：O2O盈利模式。移动商务商业模式模型。教学方法和手段：采用“教学做一体化”教学；“师徒式”教学；真实企业案例教学；4、多媒体辅助教学。教学条件：多媒体机房、一人一机，安装教学控制系统；教师学生用机安装浏览器、PS、DW等软件；开通互联网。其他：PPT教学演示课件、教案及其他教学资源。教学内容及过程提示与批注教学内容与教学设计（165分钟）单元二移动电子商务商业模式概述（65分钟）引入(10分钟)当前移动互联网用户规模膨胀为移动电子商务的发展奠定了庞大的用户基础，移动购物已经成为手机用户首选的购物方式。移动电子商务市场交易额占互联网交易总额的主要份额。移动互联网的巨大市场前景吸引了产业链各方和第三方开发者，它们纷纷涌入移动互联网产业。同时，移动互联网也成为投资者关注的热点，风险投资、私募股权投资纷纷看好移动互联网行业。从风险投资来看，它们投资一家企业或行业，主要考虑的因素有三点：一是该产品或行业有没有市场；二是团队，尤其是团队管理者有没有创新精神；三是看商业模式。从中可以看出商业模式是多么重要。正如百度CEO李彦宏所说：“没有新的商业模式，用户再多也会失败。”那究竟什么是移动电子商务商业模式呢？它包括什么内容？有哪些特征？如何实现商业模式创新从而确保移动互联网创新创业的成功呢？等等，研究和解决这些问题无疑对促进移动互联网持续健康发展、帮助众多进入移动互联网的企业走向成功具有重要的现实意义。一、移动电子商务商业模式的内涵(25分钟)使用PPT讲解，注意以下要点：移动电子商务商业模式满足三个必要条件：1）移动电子商务商业模式以打造平台为目标，建立移动电子商务价值网比较关键。2）移动电子商务是由多种因素组成的整体，并具有一定的结构。3）移动电子商务商业模式各组成因素之间具有内在联系，相互作用，形成一个良性的循环。从移动电子商务商业模式内涵来看，结合移动互联网的特点，可以构建移动电子商务七要素商业模式模型，如图所示。其中：战略定位是移动电子商务商业模式取得成功的先决条件；打造开放平台是业务平台运营系统的核心；盈利模式是商业模式的输出结果，也是商业模式成败的重要判断标准。这些要素共同构成了移动电子商务商业模式的整体。二、移动电子商务商业模式的主要特征（10分钟）借助PPT讲授要点：纵观成功的移动电子商务企业的经营实践，移动电子商务产业成功的商业模式应具有难以模仿、提供价值、注重务实和简洁明了四大特征。三、移动电子商务商业模式成功的判断标准（10分钟）借助PPT讲授要点：现在移动电子商务产业可以说是充满机遇，移动互联网产业链各方纷纷涌入这一“新蓝海”，移动互联网创业公司如雨后春笋般不断涌现，有成功的，也有失败的。对于移动电子商务企业来说，商业模式将成为这些企业成败的关键。成功的商业模式没有一个定式，各个企业又具有不同的特点，关键是企业要根据自身的优劣势、市场环境的变化、客户需求的特点及企业发展的战略，科学制定。综观国内外成功的互联网公司商业模式特点，检验和判断商业模式是否取得成功关键要看以下四个标准。-----------------------------------------------------------------------------------------------------第1节课结束，课间休息---------------------------------------------------------------------------------------------四、移动电子商务技术创新商业模式的作用与影响（10分钟）借助PPT讲授要点：商业模式创新和技术创新相互作用，相互影响，并交互决定，动态演进，共同影响企业的发展。主要表现在以下几点：当前的移动电子商务商业模式，其内涵和外延已经大大拓宽。移动电子商务商业模式的侧重点，已经从传统互联网的强调构建内容升级为构建包含内容和终端的服务生态，盈利模式也从相对单一的“前向收费”“后向收费”向“衍生收费”演进。在移动互联网时代，各种新商业模式和应用层出不穷。在这个舞台上，有大企业，有小公司，还有个人开发者，如何找到可盈利、可持续发展的商业模式，找到自己的位置与营收方式，是现在大家所面对的共同问题。任何企业只有找到适合本企业的商业模式才能最终走向成功。移动电子商务典型商业模式有O2O模式、平台模式、免费模式等。可以先讲讲电子商务的商业模式。讲明七要素的特点和逻辑关系。与互联网思维融合。体现“用户思维”“创新思维”单元三O2O模式（85分钟）引入（10分钟）近年来，移动互联网的迅速发展，为移动电子商务带来了巨大商机，并且未来市场发展潜力巨大。艾瑞咨询分析认为，中国电子商务发展已经步入快速发展时期，通信和硬件条件对市场的推进作用将逐渐被品牌和服务所取代；随着移动电子商务平台建设的更加完善和手机网民电子商务意识的增强，中国移动电子商务市场进入市场大规模爆发的阶段。手机在线购物已经取代电脑在线购物成为主流。但手机购物并非电脑购物的替代，而是在移动环境下产生增量消费，并且重塑线下商业形态，促成交易，从而推动网络购物移动化发展趋势。正是看好移动电子商务的发展潜力，淘宝、当当等传统电子商务企业，中国移动、中国电信等电信运营商纷纷布局移动电子商务领域，寻求新的利润增长点，其中，O2O电子商务的市场前景和地位日益显现。一、O2O模式概述（20分钟）借助PPT讲授：2011年8月，美国试用品营销、广告服务商TrialPay的创始人亚历克斯·兰佩尔率先提出了O2O（OnlinetoOffline）的概念。O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在一起，就是线上订购、线下消费模式，让互联网成为线下交易的平台，把线上的消费者带到现实的商店中去，真正使线上的虚拟经济和线下的实体经济融为一体。这样企业可以通过在线招揽客户到其线下的实体经营场所购物或消费，而消费者可以在线筛选企业的产品或服务，交易可以在线结算。O2O模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。通过打折，提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。此外，O2O模式的关键点就在于，平台通过在线方式吸引消费者，但真正消费的服务或产品须由消费者在线下体验，这就对线下服务提出了更高的要求。O2O模式是电子商务业务针对用户个性化、情景感知等特点及移动网络强大的定位与搜索能力在商业模式方面取得的重大突破。随着物流、支付等问题的解决，社交网络、LBS、二维码的有效结合，移动电子商务将会给用户带来更多更丰富的购物体验。O2O模式将带动整个移动互联网产业的发展，而移动互联网也将成为O2O发展的重要助推剂。-----------------------------------------------------------------------------------------------------第2节课结束，课间休息---------------------------------------------------------------------------------------------二、O2O模式的分类（25分钟）借助PPT讲授：随着SNS的迅猛发展、LBS应用的普及以及二维码技术的成熟和应用，O2O模式更趋多元化，表现出旺盛的市场需求。按本地服务的介入程度，O2O可以分为轻型O2O和重型O2O。借助PPT讲授：从本地生活消费来讲，服务的对象就是消费者和店家，而消费者有三大需求：找信息、找优惠和享受服务。移动互联网对大众点评最大的价值在于，它是形成O2O闭环的关键。这就好比物流对于电子商务的意义，电商和O2O都是连接“买卖”双方，电商是“零售物流”，物流把商品带到消费者家里；而O2O是“服务移动”，即“移动把互联网带到了服务中”。三、O2O模式的盈利点分析（20分钟）借助PPT讲授：O2O已经逐渐成为电子商务投资的热点领域，正吸引着众多企业的加入，其中也不乏成功企业，如大众点评网、携程网、搜房网、拉手网、街旁网、去哪儿、酒店达人等，它们在人们的工作生活中发挥着重要作用，发展得如火如荼。一旦形成强大的O2O平台，其盈利模式将更加清晰、多元化，从而支撑企业的发展和O2O平台的良性发展。O2O的盈利模式是比较清晰的，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。总体来说，O2O模式的收入来源主要有以下几种：O2O模式的收入来源主要是佣金与广告费两类。针对不同的O2O运营企业，在制定盈利模式时，要根据企业发展所处的阶段、平台运营状况灵活确定。收入来源可以是上述五种的组合。-----------------------------------------------------------------------------------------------------第3节课结束，课间休息---------------------------------------------------------------------------------------------四、O2O模式的思考（30分钟）借助PPT讲授：O2O是一种主要基于移动互联网的电子商务模式，正在受到越来越多的企业的关注，成为投资的热点。从O2O模式特点来看，形成了O2O运营企业、商家、客户多赢的局面，随着用户消费习惯的形成、移动支付的成熟、更多商家营销意识的增强，O2O模式将爆发巨大的力量。诚然，O2O模式在我国发展时间还不长，在实际运营中也暴露出一些问题，如共享内容质量不可靠，线上线下没有很好地整合，商家营销意识不强，商家服务、体验和诚信差强人意等。对于O2O模式，企业运作应该着重做好以下几个方面：O2O模式引导电子商务经营回归线下的举措无疑将带来电子商务的“生活化”。线下商务活动的特点是同质化、生活化、细分化，这和线上商务活动的标准化有很大差别。O2O的本质是将线上用户引到线下消费，它并不新鲜，承载的形式有很多，包括团购、社交网络等。传统行业不能去直接复制互联网企业的O2O线下经验。O2O有其独特的特点，需要借助自有的商户资源，通过电子商务工具，提升交易效率，更好