医药流通体制的改革

医药流通体制的改革医药企业的产品无外乎两种，处方药与OTC，由于产品特点的不同，因此在渠道模式上存在重大差异，处方药偏重于大客户直销，OTC更偏重于终端控制，同时拥有两类产品的企业在中国医药企业中是很多的，但真正能够发挥着两个产品线渠道的不同特点，形成相互协同效应的企业目前还不是很多。这一方面与企业的内部管理有关，另一方面也和医药行业不断变化的行业政策有关。“药批”老醋新瓶，难有作为。经过医药流通体制的改革，尽管各地出现了不少新兴的药品经销公司，流通的市场化程度进一步提高，但从流通的有效性来看，原来的药批（大型的商业客户）仍然有着比较明显的优势，由于掌握着进院的大部分特殊资源，特别是某些地区的大型药批发与当地政府的千丝万缕的联系，因此无论是OTC还是处方药，企业如果希望能够进入到当地的主流市场，打开与这些地头蛇的关系将变得非常重要。但是由于这些“药批”的陈旧的管理机制，加上其基本上没有什么市场经验，因此相当一批企业仅仅停留在“二传手”的角色上。和其他行业的区域批发不同，在药品行业的“药批”（大型商业客户），很少有开发市场、维护渠道的任务，他们更多的是从事选择产品，买进卖出的低值工作，根本没有明确的渠道职责内容。因此企业必须一方面要进行消耗巨大的渠道前端的进院（进店）开拓工作，另一方面还需要进行一样昂贵的“药批”维护工作，结果是无论是处方药还是OTC，渠道的建设几乎成了厂家从上到下的“独角戏”，根本不能形成渠道共同开发市场的放大效应。这种象冷被窝一样的“两边热中间冷”的合作方式，使这些大块头的“药批”过得比“寄生虫”还舒服。更为严重的是，对于药企来说，无论是“药批”还是“新的经销公司”，均可以经营企业的OTC与处方药，企业一般也不做明确的渠道划分，但在运行中发现有OTC经验的经销公司不善于经营处方药产品，而善于经营处方药的经销公司又不善于经营OTC，由于经营的方向不同，经销公司经常利用自己在OTC或者是处方药上的优势，捆绑攻击其他的渠道成员，而实际上这是在用企业的一种产品线的资源在进攻另一产品线的资源。因此老的“药批”也好，新的经销公司也好，解决好他们的渠道职能及角色是关键。OTC渠道成分复杂，层级混乱。由于接近终端消费客户，OTC产品的客户主动决策购买大大加强，因此各种零售及连锁药店成为了企业攻占市场的滩头阵地，从总体来看主要有以下几种类型：其一，传统的医药零售体系。这个体系脱胎于计划经济的药品流通，比较正规，渠道层次也非常清晰，从省到市、从市到县，数量巨大，目前仍然是OTC药品的主流渠道。其二，民营零售体系。这是由各种民营药品经销公司及个体店面组成，这个数量目前已经远远超过了原有的医药零售体系，但是由于内部管理极为混乱，甚至有很多违法行为，资信程度较差，因此非常难以控制，多数有实力的企业不会与这个体系直接发生关系。其三，连锁药店，很多是由实力较强的上市企业或原来的药业流通企业为核心形成的流通品牌，如白象、桐君阁等，这种运作方式使药品流通脱离医药企业而行成了独立的流通品牌。其四，消费品零售渠道。这种渠道对于OTC来说仍然存在许多政策的问题没有解决，存在很多禁区。尽管如此，目前已有相当多的企业进军了消费品的连锁店、卖场等。其五，特殊的渠道体系。比如学校、飞机场、宾馆、旅行社团体系等等，这些体系对于特定的产品非常有效。面对如此复杂的医药流通渠道，如何构建OTC渠道体系充分发挥渠道的协调管理、资金调度、市场协作等职能，将成为开发OTC市场的关键。但目前的状况是，相当多的企业遵循广告加自然流量的方式经营，缺乏对于渠道内部结构的有效分析，仅仅满足于将货物放给渠道，任凭渠道内部的无序的竞争，最终丧失了对终端及市场的控制能力。有些企业意识到了渠道问题，加强了OTC队伍的建设，但面对几千家的零售店，多数停留在人海战术的层面，缺乏从上到下的渠道体系，效率低下且成本极高。相关政策加剧企业的渠道成本。进院前的招投标是目前企业竞争的关键，招投标政策原本是为了压低市场价格，让利于民，但这种操作方式违背了市场经济规律，这其中医院与药品经销商成了这种游戏规则的最大受益者。在质量趋同的相关药品中，价格成了所有问题的焦点，为争得进院许可，企业间的竞争几近白热化，为配合投标，一方面经销商经常借机索要更多的利益，转嫁成本；一方面在竞标时大打价格战。这种状况使企业经常处在投标没钱赚，不投标没机会的两难境地。这也可能是各种换汤不换药的所谓新药品、新剂型层出不穷的原因之一。竞标本身是为了控制医药价格，造福人民，但是恶性的价格竞争使得渠道成本居高不下，在“做死”一个品种或一个型号后，再换另一个换汤不换药的新药，这种“变戏法”一样的经营方式只能更大的损害消费者的利益以及企业的长远利益。另外医药行业实行的医保准入制度，也是医药企业面临的重大问题。由于国家缺乏必要的全国统一的管理体系与规范，造成国家医保与地方医保两张皮，甚至是各不相干。而进入医保又是企业敲开处方药市场的重要基础，为此企业需要在全国各地进行医保药物的重复申请，即浪费了时间，又增加了企业的成本。无论是经销公司的“二传手”，还是OTC渠道的混乱，亦或是渠道成本等问题，均与企业自身的渠道功能混乱、角色不清，层级模糊、管理失控有着直接的联系。同时很多不利的外部条件，也只有在内部管理不善的条件下，才能够变本加厉，因此“突破”必须从渠道功能、角色、层级等方面着手。蜂首先辣：根鬼据目伐标群绑体，液重新偏定位华渠道山职能孕，不句同的溜渠跑嗽不同寻的水询。煎粪医药产企业祥应根业据O肆TC烛及处下方药宋对渠厨道进爽行重站新设称计，烘并为竹其设镰计各框自不偿同的免渠道艘管理睡体系临，O登TC权渠道隆将更劣加偏遇重于悼渠道阔层级杰、底死端覆想盖以迅及良住好的敏现金远流量始。处摸方药登将更蜻加侧琴重于辱医院击直销国、大督客户销维护彻以及吗后期品服务稀。如钳图：运首先饶，各貌层级坊的渠称道伙升伴重氧新选疫择产算品线握，重怕新定殊义自国己的光渠道载职能按，并罪最终喊形成衰OT黑C与字处方膜药两棚大体痰系。丛左边史为O傻TC着右边床为处世方药捎。不伙同体隶系中梦的渠序道成织员如竞兼营尘其他饼产品谦线，极必须币受当葛地该跃产品涌线经掀销商吗的管里理。特其二央，根枝据产售品线旅的特杨点，张为不怎同的趟渠道捎体系凯制定机不同矮的渠裙道策骆略，晨并且咱实行可体系亩内成须员与朋体系次外成浇员区走别对迹待，疗这种气方式选有效询的保凑证了耐渠道柏成员拒的积搜极性框与专窜一性搁。这火种职更能的盛专业妇化有调效的租避免多了产明品线瓦的冲圾突。狂使得活特定收的“垮渠”老跑特尘定的呢水，己增强农渠道锻的专必业性揉。老虎下图猫为医壁药企含业渠左道变浙革示痒例：墨肝其二过，归浙拢上跑游渠袋道，毙强化盆区域断分销公。杆境在解捉决了刃渠道聪的功们能划巧分的慧基础包上，猾应进乏一步非解决伙渠道院的层烘级建甘设问火题。帮怠煌对于亮处方买药，亩由于吨处方速药主伴要为漫医院宰等大径客户倒的进零院销酒售，冶强调抗技术丢的支忆持与吊专业拔的推赴广能耐力，伞因此冶要求品渠道剧伙伴悲有较似高的座技术贯水平愈，特暑别是肆重点斥医院锻的攻在坚能丹力，蚊因此混应尽时可能级的减萍少中丝间环渠节，吩除收恼缩一虏级经节销商纪的数镇量之传外，裁应鼓脂励更降有服影务能响力的巨经销捞公司铺发展无成为钩区域辉经销踏商，认进行沾产品胳的进休院直坑销，假不鼓钢励区产域的纷再次就分销联。着渐力在郊重点撞地区她培养骗区域弟分销梢商，冷完成蝶本地殊的从牲进院识到后弦期服勺务的玩直销益工作候。泽绒对于兴OT侦C产呈品，满应避织免采杂用“纺广告淋加自耽然流嫌量”狂以及斑仅仅冻对上京游几袄家较壶大的版商业便客户芽供货怜的松极散管块理方角式。缘而应羡当将按市场黄开拓甩重心毁下移吧，强浩化区损域分糊销，孔加强堵地区况经销仁商管拆理假，具键体方滑式如都下：槐锁京1．跨剔咏除规技模较死小的士一级陷分销贝商，漠使符铃合条馒件的弓一级度分销森商逐尖步向弱物流液平台改转化买，增棋加高沙端的毫规模研效益鞋，降报低成浪本。该其中事被剔疲除的灶可以公转化据为专逮业直哥销或刚者是辆区域么分销灿商。付义庭2．视以祥省为唤单位肺，设项立一敢到两粗家区节域分物销商垒，区丧域分恰销商厨应有远较强惹的市滨场管资理与落渠道聪管理弄能力将，并腾严格单限制演经营射区域声及范占围。亲五抹3．井将屑连锁非药店敞及大煎型的有连锁兵卖场阔直接澡纳入锋一级士分销腥商管粗辖，麻并成圾立专占门的耳控制伶体系蚂，缩述短管核理路逗径销品4．淋区驴域分含销商顽实行枣严格合的认般证制插度。竖其中芝应根造据渠揉道的膏类型扔配备贵不同焦数量贼的宝渠道唯管理田人员奖和技隶术支忌持人访员，鸣以确设保终嚼端用哄户的康利益柜和渠丽道伙棚伴的拐专业朝性。章冻贝5．球建糟立可锹查询掌的企瑞业与善区域隙分销德商之酬间的讯数据名库系祖统，絮加强谁企业诵与渠侮道接学口的秀规范效化管患理，所加强崖对区瞎域市浆场的倦控制透，特大别是衬终端万的直郊接控舅制。宏留灭6．琴贯揭彻渠则道合叼作伙总伴的蔑专业鱼培训婶计划杂，通默过培朱训提拢高区示域分队销商筐的服戒务能炼力。视站搭总之尾，在敲收拢都一级穴分销熔商，防控制饰一级烂成本唉的基卸础上控。加寿强对脱区域坑分销终商的奇建设屯与管熟理，唯通过就区域绿分销争商带赶动末仆端渠浊道的葬发展纠。作缸其三搜，企能业与惨渠道改伙伴子间的炒角色唉应重报新定舌位。累迈这一怒点主义要是瑞在O阻TC员方面嘉，首受先，吗转变尿企业存角色蕉。医丙药企桶业将沿更加翻偏重甚于品炼牌维迫护、馅产品瘦研发扑、市赞场推笼广以霸及暮渠道洁管理赞等职酸责。宜企业谱OT妹C人粗员应怒改变州跑终嚷端店歇面的病被动殃销售限方式富，应遭使O碗TC兰人员竖更多饭的从由事慧渠道明管理劲、渠响道发父展、脱经销巡商队近伍培拦养的娃工作像。喘放其二斩，转各变一往级经陷销商塞角色忘。一犬级经峰销商受将向孤物流北企业彻的规声模化管角色详转变虚，将因从单造纯重弃视产击品销洋量，坐转变站到依良靠物雅流周咳转、钩产品栗组合锣、资宇金运漂作、欠信息讯化建戴设来蜓降低耳成本谎、获系得规会模效怜益，舍提高股整体巧竞争汁能力迟；耍纺丹其三凤，转移变区置域分警销商斥角色怠。应拳加强垫对区浅域分摇销商塘的塌渠道芽管理蝴能力疲、渠映道开战拓能幸力的祖培养顷，将岁简单圈的调宿货，桃转变僻到世渠道夏管理蠢的方饮向上故来，振通过贱，培呆养区号域分伴销商列的渠酸道队鸦伍，蔽并协纠助其莲建立驰区域给内的言经销链商管贸理融体系谢，从婶而形暖成企眼业辅文助分芝销商贺进行在经销责商管肆理跌的金威字塔巾格局娱，推报动企涝业在颜终端在药店容的密制集分奸销准妙其四拆，转悬变末蜂端经跪销商抓角色裤。应慎使末贝端经务销商家的店手面管悬理向慰精细镜化方止向转贤变，普进一月步强银化特脆色服鱼务，摇在地妙区选修择、拾产品蠢陈列速、店盐面促杜销等计方面缎形成阀特色坟模式垦，成誉为O岗TC绩代表监的终吧端代咬言人剖。饼耽以上僚角色孝的明泪确，趋将有欢效的喜帮助门定位嗽渠道迅成员液的价折值，贯剔除颤没有很价值霞的渠怜道环昏节。贺直叼其四测，强眠化倘渠道匪管理棒，推混行“课胡萝孙卜加影大棒宇”策峡略。阁少一方荐面，油企业拼应有生“条宣件”页的保采护渠瓜道利羊润。路应按执照O演TC青渠道才及处葵方药陈渠道堆分别零设计言价格县体系趁，并壳精确炕计算续每一圈个渠够道层偏级的小渠道扫利润洞，特龄别是典区域成分销奴商与因终端柱渠道越的利屑润，葬同时由有效匀控制岛区域朗分销呆商的唤进货标与出朵货的皆价格披，在唯此基周础上井监督溉其建宴立下同级渠监道网碎络的批交易婶，必担要的抓条件驼下实垂行货絮物批扣号的脚信息店化管钞理，削掌握议第一尸手资右料，遥杜绝加各种福渠道聚内部循的乱肠价行器为，尝控制乏渠道演内的挎利润适分配所体系蹦。若类另一娇方面何应当月加强挣市场钳管理蝶，严瞎惩违才规。舞应坚傻决打抢击渠窜货华行为字，并川与各生经销搅商达谁成共属识，首形成式大家乱共同伐遵守副的渠姨道法盆典，伟法典吴的内抱容一豆定要妙简单猎、明缴了、处取证逢容易拨，在逝此基校础上兽成立水专门冷的渠导道监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