叶茂中策划：好朋友不氧化-燕京啤酒策划纪实

中国第一家面向广告创意的专业网站设计，策划，文案，营销，视频，广告下载，素材下载，案例大全icnad好朋友，永远不氧化！《燕京啤酒粤西攻略》英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！所以、啤酒业内甚至有这样的说法：得华南者，得啤酒天下！战局此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。挡在燕京前面的既有虎、也有狼……一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。幼反观挠青岛抹：进南入广征东短占短三载四年傻，凭膝借其敞规模群、资婆金、吃品牌诞、营辛销、朴管理绘方面优等的柔优势掌，迅则速在卷广东累全境歇铺开监。除感其尚局无法歉完全名顾及刮的部展分二挨线城职市（核茂名佳、云弊浮等惩）和性大部雅分三谎线市安场市忆场（垦主要烤为珠覆江占仔领）杏，在气一线俩城市泪及部碗分重饶要二宇线城宵市（搏中山缸、佛岩山、死东莞碌、湛企江等焰），颈夺取熊了相饶当份城额，煤销量慨直追所珠江柏。财中国辜啤酒捷业另停一巨粮头华双润啤规酒一撑路并艇购，愁按照闷其“妥抢占勇东北劣，入钟取川块中，钓挺进汽华南炎”的蜂计划弱，最察终的封目标橡在华效南。菜但在摄华润狼啤酒阵在广府东生慎产基团地建漫成之母前，秋也暂知不足商以形骄成对村广东促市场裕构成造大的颠影响希。暂曾风责云一听时的哲蓝带习，由楚于股谈权纷骄争、肯内部罪管理怨等方寻面原趣因已令呈颓僻势。漫金威牙，生童力、行嘉士喂伯也般已难哨以有淡所作罩为。旨不足擦以构傍成大摆的威厦胁！粒燕京厕在广讽东一张役，格的真专正有愁力的掘战略悟对手岔只有酷两个喷：殃青岛敲、珠觉江！破局翁相对剩在北轨京无企处不干见的畜燕京脉啤酒慢，这火里似矿乎是伞燕京塑的“键白区羡”…税…品组牌认胶知率党和亲膛和度影远远米不及芹对手滨，广溪告认企知率迷在部蕉分城毅市甚虏至排川到十暂名之户外…母…，沾一周鸡的市罪场走主访、府一个怠多月性的深喇入的怎消费避者调赢查研背究，周我们筛发现才：作坛为广燃东啤党酒市仔场传绳统霸露主珠送江，妖虽其柏在几治乎所暴有市挖场都签有较抗佳的株表现闪，但够在青纲岛进铲入的顾市场析，珠脂江市慨场份烫额大棕量被弹蚕食饥。青狗岛份粥额节禽节上篇升，旱已有棍反超篇珠江混之势买。突但青逼岛在否进入脸二线按市场唉后，包似乎类放缓油了其枣扩张穗的脚在步，拿以致蹄在大歪量的助三线构市场楼及个衬别二检线市舱场，挺除珠徐江依酷然保汁持其胃传统稳主流控地位岩，大厉部分久市场膏份额窃还为式力加嚷、蓝挨带、纸金威垒等相愈对弱盼势品屈牌所斥占领丝。这盖使得窝在粤拘西二朝线和茄三线衫市场蒜之间巴，品菠牌和瓣市场饥格局感形成举了一败道“屋分水沙岭”枪，市占场成养熟度俱存在类着相叮当的善差距枯。击这一境格局抵的形顽成，猎源于婆青岛些所采决用的昆低成轨本扩蛾张策滔略：愤积极捧切入货并占尤领二拍线市样场，渡并以诸二线谁市场慧为基沸础，适借助元“青台岛”去全国抗性强木势品为牌的象影响鸦力和娘二线孕市场蜻对三投线市阿场的泪品牌馆辐射竿力逐霜步向堆三线书市场盈渗透淡。散青岛敲所采政取的置这一修策略企无疑柄是非肢常成拖功的雾，使谦得青戚岛在配粤西栗市场握乃至况整个吴广东谣有效岛的控叨制了吐营销宽成本者，并尸获取母了高曲额的告利润疮。但谊同时爷，这逃一发录展策昼略，供也暴孔露了毫其软花肋：去1、月基于咽对广格告费生用投车入的行审慎励，未镰能抢徒先占命领传全播制狭高点雾。（钱战略揪高地走）周2、捆基于否对销烤售费叼用投幻入的判审慎缎，未脊能抢壶先占魂领三植线市览场（蝴战略增纵深番）叶这导决致青抢岛在僻粤西四实际哈已经笔处于践上无漠传播兔制高汗点的很拉动珠，下慌无广仗阔的乎三线所市场似密集流网络纤战略唐纵深逐支撑露的危奇险境恰地。担也使键得在宵粤西杜最广尤阔的磁三线驶市场忍并感餐受不秒到到心青岛参作为吉一个默“大喝品牌极”的慨存在验，青咸岛的柴这一膝策略饰，给尼燕京毫腾出器了巨课大的青发展鲜空间矮。叫针对咸对于吼青岛陕所暴龙露出苍的弱丙点，添与燕疾京方夜面迅修速达挽成共宗识：题对粤幻西啤柿酒市渴场传表播制晒高点纺的占船领，榜必须父要取蕉得绝鞠对优籍势，仁从高辫空的卷电视嘴媒体捉，到剖地面扬的终瑞端包遍装和童促销支，从纱气势胞上必碑须要吧全面握压倒千对手孟。迅批速占锦领三块线市冻场，松必须核在最晒短的策时间膊内，瘦获取归最大牲的网氧络覆女盖率肯和终兽端占喜有率乒，对爱三线声市场贸完成傍整合共。以哲此为杜基础育，对父“青驼岛”臣形成炼“上吨顶下喘压”泊之势浮，将糊“青柜岛”粘真正鹅封堵曲在二友线市防场。谷湛江伴，啤蝴酒市熊场竞斑争已灰趋白由热。退青岛随、珠罚江、午力加锡在湛俘江数催年的款缠斗顽，形冒成现论有相坐对稳演定的匀市场们格局径。但身由于慈其所却处地医理位斩置、关在粤舱西区旱域内沃的中短心地芹位及烧战略棒意义翼，成仇为首极先必慎须拿群下的填最为赤重要四的“峰桥头里堡”肯。犁全面饭启动违并占轧领湛纹江市俊场—段—狼进：董可以检东携派茂名侨，巩爷固燕匀京在牢粤西佛的市矛场基瞎础。春打压娇住青禽岛在矛粤西妙的增瞒长势咸头，饥取得近粤西衰啤酒碰市场谜主流吩地位鼻，建脖立广续西－子珠三弦角之盏间通化道，席成为摩全面喘占领场广东啄啤酒事市场妻的“扬跳板做”。忌守：辱与青贝岛在备“家朗门外借”的甚缠斗离，遏枣制青抽岛“双西进捡”步提伐！逃保障邮了广洗西本佩土市盘场的俘相对台稳定深。帜而茂咽名：彼在燕朽京已厨取得谊相对要优势霞，青售岛根身基尚筛浅的稳现状卫下，尾需迅惯速启写动抢卖占三胜线（妄县级宜）市暮场。弃完成郑对三右线市践场的街整合核，扩俗大并其巩固忙既有宽优势师地位崖及市险场份蚊额。涝阳江蜻：基喇于其酱市场蓄容量惑、战表略地雹位方搜面考耻虑，旋在各鸭方面吸条件傻及资束源允篮许情姥况下饲，在虎战役础的第膝一阶在段同忌时兼锻顾，描迅速剃拉动足。布阵荐终端筐、历肝来是渗啤酒益营销斩最为统重要者的阵顺地和蝇竞争摇的焦鬼点！书啤酒晋主要耕的两陷大类卷消费鞭终端们的形桃态中有，现痰饮终纯端是霜燕京豆新品族牌、岭新产妇品的娃导入称的最疑佳突期破口跪。但酷经过需数轮萍激烈谈竞争互后，蔑优质长渠道矿资源鸦（实府力经披销商棚、现洋饮终局端）滤已基傲本被故竞品肤瓜分验、垄秆断。郑这一哥现状季使得须燕京慢在网辜络构绝建过股程中辟面临雁极大痰的困吧难和资阻力毛。尿我们统先来济看看笑我们滥的对揪手们梁他们顾是怎美么做冤的：增力加蛋：公林司型侵营销叉网络遗：曾由厂园家直考接控兰制并槐管理危渠道明，经证销商充仅作抖为辅露助补堵充，茶市场副和渠督道的巴把控阀能力史最为筐强势盼，终疤端的雕包装谁及户涂外媒粒体广陪告气岁势上等已经尼超出掉了珠卵江和母青岛衔。但刻力加铺所采蹈取的颤这一塞模式户，厂戏家将促几乎父所有撞的市搅场培胶育的里工作俩承担办了下砌来。拴导致便经销笼商对钢厂家们的依己赖和座主动材、能矛动性巾的不磁足；侧也导搞致了枕相应权营销爆成本脏的高赚企。病同时程、由邀于力药加品傅牌（泉海南勾地域幼品牌币）和播品质让（产台品口歉味认舍同度颠较低周）的支先天姜劣势懂，市穴场份赞额相追对有番限。璃不足涛以对茄燕京筑的入政市形和成大牧的障笑碍。赵珠江头：松塞散型同营销届网络浇：信由于哀地域险和历戚史的厚原因鄙，珠土江在角粤西旧区域屠内网尖络布念局的刻广度胀和深犯度无撤人能仙及，旋也使可得其战总体夫市场故份额乒高居树榜首肯。然浅而，杠由于嘴总厂丹、分绕厂产游权结注构不因同，鱼在同经一个耻市场驴两支倒不同搬的销云售队戒伍存净在，帐且之安间缺敬乏即两时的隶沟通补，已妻是自榴乱了需阵脚那。使扩得青公岛短怀期内旗轻易甩占据酬了湛拢江市坦区主塑流市坛场地恳位。若其渠撑道利颗润的俯微薄番，也捷使得拾经销概商也及无力豪阻击导竞品哀的进纸攻；周发动别一场拉有效谁的反鸽击更朽是无州从谈偏起。腰两套椅不同苹的体堤系，扰同时矛也导无致了庄产品胳线的硬混乱抛和传悉播的患混乱剖。抵虽然悉珠江电已经猎在改彼变这昌一局捕面，执如厂醉家对离二批嫁的直酒控（蜜特约典二批薪），葬公司咱对P旦G的返直接绿投入臂和管公理，咽但在败总厂逆、分母厂两醋个体盖系还依未整跌合情止况下担，渠筹道之也乱还刊将继使续下碍去，鸣短期昂内难移以有源所作源为。库珠江船渠道脾设置侮示意斧图：伞青岛欧：管愿理性住营销煎网络仔青岛部所采驻取的苦分产泽品总役经销忍方法倾非常抱实用翻，青魂岛通主过基叠础权驻利（址品种俗经销唉权）偶，品骂牌吸毙引经挂销商累追随锡、参欢与合昆作；挡组成皂营销铃网络盒并协谜调管忘理市践场。族这一致渠道伞模式财极大屡降低饱了厂波家的极管理轧成本眼和风闹险的禾同时蛾，促库进了挪经销夺商之缠间的荡有序内竞争忙。卫但其虾弊端你主要浆在于掩：咳由于驳厂家峡将所冒有的谎风险践全部盾转嫁插给经柱销商棕，渠争道和地市场哲完全面由经蛾销商部建设牲、培网育和平管理潮，缺殿乏厂慈家的默支持睬。导魔致经躬销商缎更为笑重视孤短期燕利益席的回具报，唤尤其失是在宫湛江您市区饶，经蛮销商齿已经留取得惠相当壮的市庆场份滨额，络享有聚丰厚揪的利势润的策现状议下，穗经销边商更借为重否视与博其利木益直车接相魔关的改终端讨客情组维护怀及促趟销，座而忽掘视品商牌建升设、态培育确等长萄期性惯投入蚂。更余为满菜足现麦有市通场的蜡维持上与收鉴获，尿缺乏猜主动冷开拓群和进使攻的铁动力势。映当市陪场相税对稳茅定，声厂家性和经扇销商股都有养利可碌图的丹情况奶下，流这一狠现状骗尚能齐维持虾，一怨旦遇占到强窗有力督的外柜力冲防击时柔，也牌可能肝引发这厂家箩和经基销商蔑之间因的矛星盾的阶爆发掉。骨青岛违渠道限设置赢示意堵图：靠号分析担了竞忍争对晨手的亩渠道屯特点科后，买鉴于药现有纸燕京监经销灯商多傍为方同便面泰、饮轿料等豪非现慰饮终今端产猜品的庆经销计商，口运作阳缺乏搂现饮肺终端纺市场剩相应陕的网舌络与茎经验翼的实菊际状含况，叨我们失制定伤了：墙缩小蒙区域美划分淘范围哈；消从减缩碎短网伶络链局条；狐降低应经销弦商门叫槛；犬实施律渠道颂扁平由化，伟实施合渠道河精耕背；强称化终轨端管架理的步基本接网络信设计刘原则蓝：现实施护小区聋域经夫销制饲：盆以二巷级市漏场的阀排档蚕、士衡多、腰酒吧虾为主卫攻市附场，糟要求蓬经销示商必首须是万终端糊型的称经销害商，愚实行创小区准域代兔理。鼠验管理尸重心己下移杂：利各用人柏力资煤源的接优势译，在毒市场各一线吗与经助销商锯并肩玻作战尘，参喷与经粗销商彩的经胀营管险理，贵直接煌把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