第八章-目标市场营销战略课件

2019-7-21第八章目标市场营销战略

第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示谢谢你的观赏2019-7-22学习目标描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略谢谢你的观赏2019-7-23引导案例----田忌赛马

齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。

这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非常高兴。

又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、

谢谢你的观赏2019-7-24

中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。”这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得赛马胜利。

由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。

田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。谢谢你的观赏2019-7-251、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化Marketsegmentation目标市场选择Markettargeting市场定位Marketpositioning目标市场营销的步骤(STP)谢谢你的观赏2019-7-26

市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。

1.市场细分的概念市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场，实现企业市场营销战略目标。

一、市场细分的含义和基本原理第一节市场细分---Segmentation谢谢你的观赏2019-7-27

2.市场细分的基础消费者需求的差异性和消费者需求的同质性同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。谢谢你的观赏2019-7-283.市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在谢谢你的观赏2019-7-29市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段4、市场细分理论和实践的发展阶段谢谢你的观赏2019-7-210

（1）大量营销阶段/massmarketing

背景：19世纪末20世纪初，卖方市场，产品品种单一营销方式：大量营销（2）产品差异化营销阶段/productdifferentiatedmarketing

背景：20世纪30年代经济危机，产品过剩营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求（3）目标营销阶段/targetmarketing

背景：20世纪50年代，买方市场营销方式：目标营销—以市场需求为导向谢谢你的观赏2019-7-211二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力谢谢你的观赏2019-7-212三、消费者市场细分的标准1.地理因素消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素2.人口因素年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社会阶层等例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等谢谢你的观赏2019-7-213例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露”有关，其中，有4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于是，吉列公司推出女性专用的“雏菊”牌刮毛刀，刀架采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案，柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。例如《都市女报》太太口服液针对更年期的女性美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设计出“野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，什么原因？

谢谢你的观赏2019-7-2143.心理因素消费者的心理特征生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、保守者例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低污染的汽车如何测量生活方式（AIO）？活动Activities兴趣Interests观点Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化谢谢你的观赏2019-7-215个性购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。价值观念中国消费者的五种面貌谢谢你的观赏2019-7-216营销视野

中国消费者的五种面貌

2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”谢谢你的观赏2019-7-217中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04谢谢你的观赏2019-7-2184.行为因素使用时机:普通时机,特殊时机.追求的利益:

质量,服务,经济，功效等.使用者状况:从未用过--以前用过--有可能用过--第一次使用--经常使用.使用率:不常用--一般使用—经常使用.品牌忠诚情况:无--一般--强烈--绝对.准备程度:未知晓--知晓--已知道--有兴趣--想得到--企图购买.对产品的态度:热情--积极--不关心--否定--敌视.谢谢你的观赏2019-7-219时机时机细分帮助公司开拓产品使用范围.例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁,节日被用来促销.

蒙牛早餐奶.谢谢你的观赏2019-7-220五、市场细分的方法单一因素细分法只用一个细分因素综合因素细分法用两个以上的细分因素系列因素细分法用两个以上的细分因素，并按照一定的顺序进行

谢谢你的观赏2019-7-221系列因素法18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上谢谢你的观赏2019-7-222系列因素细分法

年龄性别文化职业收入婚姻地区

幼儿男文盲工人低未婚东北儿童女小学农民中下已婚华北青年中学教师中离婚华东中年大学干部中上鳏寡中南老年研究生学生高西南

住地兴趣进入市场程度购买心理

大中城市运动初入求实小城市艺术经常喜新郊区文学潜在仿效农村其他名牌谢谢你的观赏2019-7-223课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

谢谢你的观赏2019-7-224要求第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。谢谢你的观赏2019-7-225Case:中国汽车市场细分程序（1）选定产品市场范围：汽车（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；谢谢你的观赏2019-7-2261.选择细分标准人口因素性别:男性、女性年龄：青年、中年、老年职业：工人、农民、职员、学生收入：高、中、低社会阶层：上、中、下受教育程度：高、中、低谢谢你的观赏2019-7-227

1.选择细分标准心理因素生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型购买动机：代步工具、运动装备、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊区、农村谢谢你的观赏2019-7-2281.选择细分标准行为因素:

追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低

谢谢你的观赏2019-7-2292.划分顾客群体并描述特征表现划分潜在顾客群体：车子是代步工具车子是运动装备车子是身份象征车子是艺术品分析每一细分市场的特点：谢谢你的观赏2019-7-2301）、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强谢谢你的观赏2019-7-2313)、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用谢谢你的观赏2019-7-2324)、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用谢谢你的观赏2019-7-233六、市场细分的原则可区分性

市场需求存在差异可衡量性细分市场的有关特征数据可以衡量和推算可实现性企业对细分市场能够有效进入和为之服务的能力谢谢你的观赏2019-7-234有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场可盈利性所选择的细分市场有足够的需求且有发展潜力谢谢你的观赏2019-7-235

日本汽车成功进入美国市场

二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？日本营销者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场，然后又按照容量将其分为大客车市场和小轿车市场，又将小轿车市场分为豪华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。原因：1、20世纪60年代末70年代初，美国家庭数目越来越少，且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车需求量大。2、20世纪70年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节油型小汽车需求激增。3、美国汽车行业竞争激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车市场4、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础阅读材料1谢谢你的观赏2019-7-236

5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。谢谢你的观赏2019-7-237第二节目标市场选择Targeting一、评价细分市场

1.评估行业市场潜力细分市场规模和增长率

企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。谢谢你的观赏2019-7-2382.市场的吸引力——竞争环境分析迈克尔波特竞争五力分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力3、企业的优势和资源潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品谢谢你的观赏2019-7-239市场机会与企业实力平衡企业实力市场机会7007001000400100040000

最佳区域（完全匹配）

比较好区域（基本匹配）

比较差区域（基本不匹配）

非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场谢谢你的观赏2019-7-240避免：大马拉小车小马拉大车谢谢你的观赏2019-7-241二、选择目标市场

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？谢谢你的观赏2019-7-242

目标市场选择模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销谢谢你的观赏2019-7-243三、怎样营销目标市场企业市场营销组合企业市场营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销谢谢你的观赏2019-7-2441.无差异性营销战略含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。类型：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异谢谢你的观赏2019-7-245优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用缺点：应变能力差，经营风险大适用条件：市场条件：企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处于卖方市场等。企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有大规模的单一生产线；有着广泛的销售渠道；在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。谢谢你的观赏2019-7-246

细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点谢谢你的观赏2019-7-2472.差异性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合策略。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销成本高适用条件:市场条件：企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场;企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营销能力；要有较高的经营管理素质

谢谢你的观赏2019-7-248资料：移动通信目标市场营销全球通-----目标顾客:商务人士

4ps:产品、定价、渠道及促销.

神州行-----目标顾客，市场定位

4ps:产品、定价、渠道及促销动感地带----目标顾客，市场定位

4ps:产品、定价、渠道及促销谢谢你的观赏2019-7-2493.集中性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：风险较大。适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足。谢谢你的观赏2019-7-250谢谢你的观赏2019-7-251策略含义优点弱点案例无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高，价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大

可口可乐移动公司业务智强乳液核桃奶谢谢你的观赏2019-7-252四、选择目标市场营销战略的条件１、企业能力强：无差异性或差异性弱：集中性２、产品同质性－产品在性能、各地等方面的差异同质：无差异性异质：差异性或集中性产品寿命周期阶段３、市场的类同性－－需求的差异大：差异性或集中性小：无差异性４、产品寿命周期阶段投入期：无差异性成长期、成熟期：差异性或集中性市场的类同性５、竞争者战略可与对手相同或相异谢谢你的观赏2019-7-253五、选择目标市场营销战略应注意的问题

1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场谢谢你的观赏2019-7-254补充：目标市场进入策略１、收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等谢谢你的观赏2019-7-255２、以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位３、与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。谢谢你的观赏2019-7-256第三节市场定位Positioning一、定位的概念和方式

1.概念市场定位（Marketingpositioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造初本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位是对企业的产品和形象的策划行为谢谢你的观赏2019-7-257P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——特强去污力“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美谢谢你的观赏2019-7-25