第一章-公司战略与风险管理课件

公司战略与风险管理主讲：汪芸芳2019-1公司战略与风险管理注册会计考试专业阶段考试科目2008年11月27日印发《注册会计师考试制度改革工作方案（第二次征求意见稿）》，注册会计师考试实行“6+1”制度。专业阶段6门+综合阶段根据《中国注册会计师胜任能力指南》进行考核。2019-2公司战略与风险管理会计学专业核心课程涵盖经济学、管理学、企业战略管理、会计、审计、财务管理、金融管理、公司治理等多学科知识体系。2019-3课程内容公司战略管理战略概述、战略分析、战略选择、战略实施公司风险管理风险管理原理、风险管理实务公司内部控制内部控制原理、内部控制实践2019-4教学模式课堂讲授案例讨论习题演练2019-5战略管理框架制定愿景和任务陈述外部环境分析(2)内部环境分析(3)建立战略目标(4)战略制定：公司战略、竞争战略和职能战略(5/6/7)评价与选择战略(8)战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9)战略控制：度量和评价业绩(10)战略制定战略实施战略评价2019-6战略管理的性质1、战略管理是整合性的管理理论，是企业最高层次的管理理论2、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能3、战略管理的目的是提高企业对外环境的适应性，使企业做到可持续发展2019-71、战略是决定企业的基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和分配资源。

——钱德勒2、战略是企业为了为了适应外部环境，对目前从事的和将来从事的经营活动而进行的战略决策，即战略是一条贯穿与企业活动与产品/市场之间的“连线”，涉及产品/市场范围、成长方向、竞争优势与协同效应。

——安索夫3、战略是一种计划（plan）、战略是一种策略/手法(ploy)、战略是一种行为方式/模式(pattern)、战略是一种定位(position)、战略是一种期望(perspective)。

——明茨伯格4、战略是决定组织将要干什么以及如何干的问题。战略的基本问题不仅阐明了企业存在的理由和基础，同时也为其实现提供了思维、方法与途径方向的指导。

——彼得·德鲁克企业战略管理概念2019-8案例:海尔的三个阶段战略第一阶段:84-91年名牌发展战略，只做冰箱一种产品。

第二阶段:第三阶段:91-98年多元化产品战略，冰箱、洗衣机、彩电、等。

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国际化战略。2019-9第一章战略与战略管理第一节公司战略的基本概念（一）战略的传统概念战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。2019-10第一章战略与战略管理（二）战略的现代概念明茨伯格定义战略为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划行）的战略。2019-11

亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)，在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物。他是最具原创性的管理大师，对管理领域常提出打破传统及偶像迷信的独到见解。2019-12第一章战略与战略管理二者区别：现代概念认为战略只包括为达到企业终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的另一方面属性—应变性、竞争性和风险性。【案例1.1】2019-13第一章战略与战略管理第二节公司的使命和目标（一）公司的使命1公司目的2公司宗旨3经营哲学2019-14第一章战略与战略管理1、公司目的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在分为：营利组织首要目的：为其所有者带来经济价值。非营利组织首要目的：提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是盈利。2019-15第一章战略与战略管理营利组织的目的：股东价值的最大化2公司宗旨公司宗旨反应公司的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么样类型的产品或服务给特定的部门等。2019-16第一章战略与战略管理3经营哲学经营哲学是公司为其经营活动所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。【案例1.2】公司使命定位对经营范围和经营业绩的影响2019-17第一章战略与战略管理（二）公司目标公司目标是公司使命的具体化。“目标是企业的基本战略”。两种业绩标准：财务业绩先关的业绩标准和战略业绩相关的战略标准。财务目标体系包括：市场占有率、收益增长率、满意投资回报率、股利增长率、股票价格及评价、良好的现金流及公司信任度等。2019-18第一章战略与战略管理

战略目标体系包括：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户的声誉等。短期目标长期目标目标体系的建立需要所有管理者的参与。目标分解成分目标形成结果为导向的气氛。【案例1.3】J汽车集团的使命与战略目标2019-19战略目标战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回报率以及企业形象等。企业制定战略目标，是为了使企业战略具体化、数量化，将企业总体的努力方向变成各部门、各层次员工的行动准则。其结果不仅明确了企业的工作重点，而且提供了评价工作绩效的标准。战略目标是选择战略方案的依据，战略方案是实现战略目标的手段。2019-20企业使命、长期战略目标、短期战术目标财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标财务、营销、R&D、生产、HR目标个人目标战略目标体系组织层次年终奖或业绩发放依据公司级长期目标占75%年度目标占25%职能部门级长期目标占50%年度目标占50%一线员工长期目标占25%年度目标占75%最高管理者职能部门主管职能经理职工个人2019-21案例：到2012年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团。A产品B产品外贸B产品C产品其他B产品外贸B产品内贸其他业务新兴业务A产品总计6亿人民币总计20亿人民币到2012年业务结构以B产品内、外贸为主目前业务结构主要以A产品为主2008年销售结构2012年目标销售结构2019-222008~2012销售成长(亿元)B产品作为战略业务，到2012年应该达到55％的比例，总体销售收入达到20亿元人民币。由于A产品业务在国际上竞争力相对较弱，成长性较低，作为主要业务，5年后规模略有增长达到4亿元，但比重降低到20%。其他产品业务比重降到15％，业务规模达到3亿元人民币，以保持公司经营多样化，满足客户的不同需求。新兴业务作为未来产业支柱，业务比重5年后应达10%，即2亿元业务规模。目标制定依据案例:

未来5年的业务成长将主要来源于B产品内、外贸业务（发展型目标）B产品外贸A产品6亿元20亿元20082012新兴业务其他业务B产品内贸B产品外贸A产品其他2.6(43%)1.6(27%)1.8(30%)

4(20%)3(15%)3(15%)2(10%)27%pa8(40%)2019-23第一章战略与战略管理三、公司战略的层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：总体战略（corporationstrategy）业务单位战略（businessorcompetitivestrategy）职能战略（operationalstrategy）2019-242019-25第一章战略与战略管理（一）总体战略（corporationstrategy）在大中型企业里，特别是在多种经营的企业里，总体战略是最高层次的战略。图1-2描述业务多元化公司战略的核心要素。

2019-26第一章战略与战略管理战略层次战略的特点应注意的问题公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。2019-272019-28第一章战略与战略管理（二）业务单位战略（businessorcompetitivestrategy）业务单位层面的战略包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种基本类型。对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对于业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。2019-29第一章战略与战略管理战略层次战略的特点应注意的问题业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。2019-302019-31第一章战略与战略管理（三）职能战略（operationalstrategy）职能战略包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略、信息战略等多个职能部门的战略。2019-32第一章战略与战略管理战略层次战略的特点应注意的问题职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。2019-33练一练：【例题1·单选题】业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。

A.总体战略

B.业务单位战略

C.职能战略

D.发展战略【答案】B【例题2·单选题】TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。A．总体战略B．业务单位战略C．职能战略D．产品战略【答案】A2019-34第一章战略与战略管理第二节公司战略管理一战略管理过程（一）战略分析（二）战略选择（三）战略实施2019-352019-36第一章战略与战略管理（一）战略分析战略分析（起点）外部因素分析内部因素分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境和市场需求分析企业资源分析企业能力分析企业核心能力分析2019-37（二）战略选择第一章战略与战略管理战略选择公司（总体）战略选择业务单位战略选择成长型战略稳定型战略收缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略职能战略选择2019-38第一章战略与战略管理1、可选择的战略类型（1）总体战略选择（2）业务单位战略选择（3）职能战略选择2、战略选择的过程（1）制定战略选择方案2019-39第一章战略与战略管理①自上而下制定②自下而上制定③上下结合制定战略方案（2）评价战略备选方案一是适宜性标准；二是可接受标准；三是可行性标准2019-40第一章战略与战略管理（3）选择战略①根据企业目标选择战略②提交上级管理部门审批③聘请外部机构咨询专家（4）战略政策和计划制定有关研究与开发、人力资源等部门的计划。2019-41第一章战略与战略管理（三）战略实施战略实施就是将战略转化为行动，为了将战略付诸实施，需要一些关键的决策。（1）有效的组织结构（2）人员和制度的管理（3）公司政治（4）组织协调和控制系统（5）协调好企业战略、结构、文化和控制等方面。2019-42第一章战略与战略管理战略实施的内容包括项目组织调整调整组织结构、业务流程、权责关系。调动资源包括人力、财务、技术和信息资源。管理变革诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。2019-43

战略管理是一个循环过程，而不是一次性工作。要不断监控和评价战略的实施过程，修正原来的分析、选择与实施过程，这是一个循环往复的过程。2019-44第一章战略与战略管理二、战略变革管理环境的变化导致企业的战略变革。（一）战略变革的含义1、渐进性变革与革命性变革的区别【表1-1】2019-45第一章战略与战略管理2019-46第一章战略与战略管理2、战略变革的发展阶段（1）连续阶段（2）渐进阶段（3）不断改变阶段（4）全面阶段2019-47第一章战略与战略管理2019-48第一章战略与战略管理（二）战略变革的动因1、外部环境变化2、技术和工作方法方面的变化3、产品和服务方面的变化4、管理及工作关系的变化5、并购后2019-49第一章战略与战略管理（三）战略变革的种类1、技术变革2、产品和服务变革3、结构和体系变革4、人员变革2019-50第一章战略与战略管理变革时机选择内容阐述提前性变革管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。能及时地进行提前性战略变革的企业是最具有生命力的企业。反应性变革在这种情况下，企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。危机性变革如果企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产。危机性变革是一种被迫的变革，企业往往付出较大的代价才能取得变革的成效。（四）战略变革的时机选择2019-51【简答题】乙公司是一家历史悠久的英国奶制品公司，业务遍布欧洲、亚洲和美洲，其规模在英国同行业排行第二。乙公司生产的主要产品包括婴儿奶粉、全脂成人奶粉、各类乳酪制品，并一直使用单一品牌在各地市场上销售。乙公司在英国总部聘用了400余名营销人员，分别负责各地区的销售业务。大多数营销人员的大部分时间均出差在外国，与当地大型超市及经销商洽谈业务。乙公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。乙公司各生产线的生产成本占公司总运营成本的30%，比同行业平均水平高约5%。2019-52近年来，某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。由于乙公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%。经研究分析，最高管理层发现乙公司在战略制定、内部组织结构和经营管理等方面存在缺陷，急需进行调整。最高管理层决定在乙公司内推行全新的运营模式，并拟将总部直接管理各地区业务的业务管理模式调整为区域事业部制的组织结构。要求：（1）简述选择战略变革的时机的三种类型，并确定乙公司战略变革时机的所属类型。2019-53答案：（1）战略变革的时机选择主要有三种：第一、提前性变革。指的是管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。第二、反应性变革。指的是企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。第三、危机性变革。指的是企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产。2019-54根据案例材料可知，由于某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。而该公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%，但尚未达到破产的境地。这意味着该公司已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价，因此判断属于反应性变革。2019-55第一章战略与战略管理（五）战略变革的模式变革可分为两种类型：增量变革与转化变革。按变革的管理方法也可以分为积极主动和消极被动两种。2019-56第一章战略与战略管理2019-57第一章战略与战略管理（六）战略变革的主要任务1、调整企业理念调整企业理念，给企业全新定位，这是一种企业适应社会经济发展的变革，只有这种不断地演化、渐进变革中才能构建新的企业战略，企业才能发展壮大。2、企业战略重新定位2019-58第一章战略与战略管理

根据迈克尔•波特的观点，帮助企业获得竞争优势而进行的战略定位实际上就是在价值链配置系统中从产品范围、市场范围和企业价值系统范围三方面进行定位的选择过程。3、重新设计企业的组织结构通过重新设计企业的组织结构，清理各部门的管理职责，改变指挥混乱和权责不对等现象，提高管理效率。2019-59第一章战略与战略管理（七）战略变革的实现1、变革的支持者推进战略变革的步骤2、查清变革受到抵制的原因和实现障碍变革可能产生的影响：

1）生理变化；2）环境变化；3）心理变化变革会面临的障碍：文化障碍；私人障碍2019-603、克服变革阻力的策略在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：（1）变革的节奏（2）变革的管理方式（3）变革的范围第一章战略与战略管理2019-61

变革的节奏变革越是循序渐进，就有越多的时间来提出问题，提供保证并进行管制。变革的管理方式变革的管理方式非常重要，必须准备良好的氛围、明确需求、平息恐惧，同时如果可能的话，应当积极鼓励个人接受这些变革。变革的范围应当认真审阅变革的范围。大转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激。第一章战略与战略管理2019-62第一章战略与战略管理三、战略管理中的权力与利益相关者（一）企业的主要利益相关者1、内部利益相关者及其利益期望（1）股东及机构投资者（2）经理阶层（3）企业员工2019-63

股东观认为企业应基于股东的利益而存在。如果没有股东投入的股本，企业将无法启动，如果没有股东的再投入，企业将会停止运转，这就引出一个结论，即企业是为股东盈利的，因而应该把股东回报率作为企业业绩的指标。股东回报率的计算由两部分组成，资本利得与股利。第一章战略与战略管理2019-64第一章战略与战略管理2、外部利益相关者及其利益期望（1）政府（2）购买者和供应者（3）贷款人（4）社会公众2019-65企业的利益相关者包括企业的管理层、雇员、工会、客户、供应商，以及对企业具有影响力的政府机构。每个利益相关者在一定程度上都对该企业具有依赖性，他们会对企业做出相应的要求，这些要求很可能与其他利益相关者的利益相冲突。第一章战略与战略管理2019-66

家族企业的经理人要求高增长率，这样容易稀释现有股东的控制权，这与家族企业的股东更在乎企业的控制权相矛盾。其他常见的利益冲突包括以下内容：（1）为了企业的成长，企业必须牺牲短期盈利、现金流和工资水平；（2）如果企业新的发展需要通过股权融资或债权融资获取资金，则可能要牺牲财务的独立性；（3）公有制企业要求管理层具有很强的责任心。第一章战略与战略管理2019-67第一章战略与战略管理（二）企业利益相关者的利益矛盾与均衡1、投资者与经理人员的矛盾（1）鲍莫尔“销售最大化模型作为企业的实际代表，经理总期望企业获得最大化的销售收益，但企业赚得的利润不一定能满足股东对红利的需求，也不一定能达到资本市场的需求；利润最大化的产出点往往要求企业经营活动低于其全部生产能力。选择中间点2019-68第一章战略与战略管理（2）马里斯（MarrisRL）的增长模型（3）威廉森（WilliamsonOE）的管理权限理论和彭罗斯（PenroseET）的最佳投资战略理论2019-69第一章战略与战略管理2、企业员工与企业（股东或经理）之间的利益矛盾与均