消费者行为学12新产品与消费者行为课件

第十二章新产品与消费者行为第一节消费者接受新产品的心理过程第二节新产品设计的心理研究第三节新产品推广的心理策略第十二章新产品与消费者行为学习目的与要求了解和掌握消费者接受新产品的心理过程；了解和掌握新产品的分类；了解和掌握新产品购买者的类型及心理分析；了解和掌握根据消费者心理进行新产品设计；了解和掌握新产品推广的心理策略。第十二章新产品与消费者行为“大妈妈”型的裤袜导入案例第十二章新产品与消费者行为第一节消费者接受新产品的心理过程一、新产品的概念及分类（一）按照产品的改进程度分类1.全新产品全新产品一般指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的、在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品。全新产品无论从设计原理、工艺结构、性能特征及外观造型上都与原有产品完全不同，因而属于整体更新产品。第十二章新产品与消费者行为2.革新产品革新产品指在原有产品的基础上，采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。3.改进产品改进产品指在原有产品基础上进行某些改进，仅产生次要的变化，对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的新产品。从数量统计上看，大量的新产品属于第二、三类，真正的全新产品只占少数。第十二章新产品与消费者行为（二）按空间范围大小分类1.世界范围内的新产品这种新产品指在全世界第一次试制成功的新产品。2.国家范围内的新产品这种新产品指国际市场已经存在，但在本国则是首次试制成功并投入市场的产品。3.地区范围内的新产品这种新产品指某个局部地区范围内首次出现的新产品。它可以由本地区首次试制成功并投放市场，也可以是第一次进入本地市场的进口商品或外埠商品。第十二章新产品与消费者行为二、新产品购买者的类型及心理分析（一）最早购买者也称创新采用者，是新产品刚上市，最先实施购买的消费者，又被称为新产品消费带头人占全部潜在购买者的2.5%左右。（二）早期购买者也称早期采用者，指新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上投入购买的消费者，约占全部潜在购买者的13.5%。第十二章新产品与消费者行为（三）较早购买者也称早期大众。这是经过“最早购买者”和“早期购买者”对新产品的特点、性能、用途等证实之后，实施购买行为的消费者。这类购买者的采用新产品的时间较平均采用时间要早，构成34%的市场份额。（四）晚期购买者也称晚期大众，指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。这类购买者的购买时间较平均购买时间稍晚，约构成34%的市场份额。第十二章新产品与消费者行为（五）守旧者守旧者也称落后采用者，指最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者。这类购买者是采用创新的落伍者，构成16%的市场份额。表12-1新产品购买者类型表第十二章新产品与消费者行为第十二章新产品与消费者行为表12-2早期采用者和晚期采用者的比较三、影响新产品购买行为的心理因素（一）消费者对新产品的需要（二）消费者对新产品的感知程度（三）消费者的个性特征（四）消费者对新产品的态度第十二章新产品与消费者行为第二节新产品设计的心理研究一、根据消费者的个性心理特征（一）体现威望的个性（二）显示年龄的个性（三）标志社会地位的个性（四）满足自尊和自我实现的个性（五）满足情感要求的个性第十二章新产品与消费者行为二、按照人体工程学的需求进行产品结构的设计新产品设计必须要适应人体结构的要求。现代人体工程学为产品设计提供了科学依据。三、参照时代现象进行新产品设计产品的时代性表现为在某一时期内，社会中某一群体或某一阶层的众多消费者承认、接受或使用同一商品样式，即流行式样。由于某些新产品一旦被接受，极易形成时尚现象，企业若善于发现和运用时尚现象，必然会大大提高创新产品的成功率。第十二章新产品与消费者行为第三节新产品推广的心理策略一、影响新产品推广的心理因素（一）产品的相对优点产品的相对优点指新产品优于老产品的程度。（二）产品使用上的一致性新产品的使用能否与消费者在长期消费过程中逐步形成的消费方式、消费习惯及价值观念保持一致，对新产品能否为消费者承认并接受影响重大。第十二章新产品与消费者行为（三）产品结构上的复杂性产品结构上的复杂性指消费者理解和使用新产品的难易程度。消费者越容易理解，就越容易引起兴趣，新产品在市场上的发散速度就越快，发散面积也会越大。（四）产品的可试性消费者试用新产品的可能性大小，对于新产品推广速度有直接影响（五）产品的可传达性新产品一般在性能、用途、工艺以及效用上优于老产品。第十二章新产品与消费者行为二、新产品推广的心理策略新产品最初出现在市场上时，消费者对它还很陌生，因而在心理上缺少安全感。这种心理障碍会导致许多消费者采取等待观望态度。针对这些问题，企业在新产品进入市场的初期，要采取各种方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、效用、使用方法以及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。产品进入成长阶段后，新产品在市场上已有了立足之地。这一时期，企业还要注意收集新产品的反馈信息。第十二章新产品与消费者行为1.消费者接受新产品的心理过程是怎样的？2.新产品购买者的类型有哪些及如何进行心理分析？3.如何根据消费者心理进行新产品设计？4.新产品推广的心理策略有哪些？5