从营销角度看产品定位

内部资料

严禁外传营销中心

产品定价部史逍遥从营销角度看产品定位内部资料严禁外传│2两个青蛙的故事小故事内部资料严禁外传│3

PART

1了解，比什么都重要！内部资料严禁外传│4产品定位调研内容产品定位调研地块调研

区位及交通

四至与景观

发展规划市场调研

市场供求

客户需求

竞品情况内部资料严禁外传│5地块本体调研地块区位位置、周边交通状况地块周边四至、景观资源所在片区发展、规划前景重点目标客户对地块条件的接受度案例：江苏贾旺创集团项目最差销售记录：

项目占地98亩，总货量为2.84万㎡、2.05亿，共

152套别墅，开盘一周仅认购1套[该1套还是区域营销

总自己认购的，后期退了]。

项目自14年9月27日开售至今只售出2套。

项目问题：

当地高端客户基本偏向在徐州购房（离徐州30公里）

，项目仅能覆盖贾汪市场，别墅市场空间小，贾汪自

12年至项目开盘仅售出6套别墅，已有别墅竞品烂尾.

贾汪项目所在地块曾为矿难发生地（矿难造成92人死

亡），客户认为该片区不吉利，且担忧低地基不稳，

抵触心理强烈。核心问题：前期对地块调研仓促，未深入了解

内部资料严禁外传│6案例：山西运城

市

区

当地的风口项目距市政府约7.2公里，约12分钟车程，距离商业中心7公里，11分钟车程，地块北面是盐湖，区位较偏。去化差：

项目总可售36万㎡、17.88亿元

；

2014年12月20日开盘推售1.98万㎡、

1.62亿，销售0.6万㎡、

0.47亿，开盘推售去化率29%；

项目开盘至今销售共12.6万㎡、

0.8亿、销售利润率-2%。主要问题：

市场积存量大，供需失衡较严重，供销比约为4:1；

当地民间借贷危机、官场地震导致市场购房需求低；项目所在地风力大，客户担忧风沙问题，区位接受度低。客户对地块区位环境的低接受度，使在不良市场环境下，加剧了项目的严

内部资料严禁外传

！重滞销

│7内部资料严禁外传│8市场调研熟悉市场，清晰供求研究客户，了解需求对标竞品，提升产品力找准客户

找对产品导向市场调研重点市场调研重点关注①：

市场容量是否充足①

城市人口总量，市区人口总量，经济发展水平;②

过往三年的商品房供应量、成交量、积存量；③市场主流需求是什么，供求关系如何？

④

别墅市场是否空白，市场能接受的总价是多少？

⑤

有无空白领域或供不应求的领域？用数据说话，以综合指标判断（人均GDP、人均可支配收入、人均销售面积、供销比、施销比…….）

内部资料严禁外传│9内部资料严禁外传│10一期全城热销

2013年10月19日开盘，共推售18.9万㎡，去化14万㎡，劲销近10亿，去化率达86.3%。

成交客户以桃城、五里街为主，遍布全县下辖各大镇区。案例：永春碧桂园二期火线加推，却折戟沉沙

2014年拟借势一期，二期总建面23万㎡，开盘推售13.4万㎡，开盘仅去化0.5万㎡

，推售去化率仅4%，被迫缓建/停工。Why?内部资料严禁外传│115020151020092010201120122013201415.8供应量（万㎡）

29.613414年供应猛然放大2013年市场供销比

1.9

:

1；2014年市场供销比

8.5

:

1；市场需求稳定年均去化约11.5万㎡

VS永春县城2009-2014年住宅成交量（万㎡）

16

案例：永春碧桂园惨痛教训：

市场人口少（县城常住人口约6-7万），需求稳定，但2014年相继多个大盘供货，市场供需比由

13年的1.9

:

1变成14年的8.5

:

1；

无清晰了解市场供求动态，二期盲目供货，在严重供过于求的市场中，受竞品低价竞争成交惨淡。

【项目一、二期均无成就共享】谨慎小城市的“二期综合症”合理预估市场容量，以销定产，规避“二期综合症”

补救代价惨痛：永春二期已于2014年3月全面开工，

重新调整规划需废除已建桩基，初步估算损失近千万

建造成本.

后续开发销售措施：①做好市场容量分析，按集团

“322”小步快跑方式分期开发，以销定产。②将部分

产品调整为YJ95（市场热销面积段）。③强化一期老

客户口碑维护工作，恢复市场信心，并定期举办大型

活动重聚人气。内部资料严禁外传│13市场调研重点市场调研重点关注②：

①

客户是什么人；②

客户对住房的需求：面积段、户型间隔、使用功能等；③

客户对产品敏感点在哪里，“买点”在哪里；④

客户在居住习惯及户型选择户型上有哪些忌讳；清晰客户需求内部资料严禁外传│14摸清客户需求，精确产品定位

买方市场背景，唯深度把

握客户需求，方能有的放矢，

迅速占领市场。

★案例：南京碧桂园——高效调研，支撑定位

★案例：皇姑碧桂园——需求失真，客户流失内部资料严禁外传│15周密计划摸清客户需求，精确产品定位

★案例：南京碧桂园

调研方式：以问卷为主导的调研方式

调研样本量：10,000份问卷

执行团队：以分销商团队为主，我司

营销人员为辅

调研周期：七天

主要调研地点：江宁、雨花台和建邺高效执行

问卷派发图片/模板

内部资料严禁外传│16摸清客户需求，精确产品定位

★案例：南京碧桂园

问卷发放：营销团队联合

分销商百人团队共发放1

万份问卷，实际回收

9211份问卷。

问卷把控：我司营销团队

电话抽查回访近400份问

卷，检验结果可靠性高。产品型号户型面积㎡套数占首期规划套数比例8层洋房YJ90T-2(8X)94/93131237%YJ115T-4(8X)115/119132838%YJ140T-4(8X)142/14275221%YJ245T-3(8X）252/2491444%小计—3,536100%摸清客户需求，精确产品定位结果剖析，支撑定位★案例：南京碧桂园客户调研结果显示：55.6%意向90-100m2、34.5%意向100-120m2、8.5%意向130-150m2、1.4%意向200m2以上。并结合项目规划条件(本项目因要做满容积率1.27，故产品方案YJ140配比高于调研结果配比)，制定如下产品方案。项目预计11月14日开始派筹，截止到11月9日共派优惠970组左右。客户派优惠结果以中小户型的YJ90、YJ115为主，与产品方案配较一致。但受制于地块容积率，派优结果的YJ140户型占比与产品方案存在差异。南京碧桂园客户派优惠户型占比摸清客户需求，精确产品定位定位教育刚需社区，产品与客户定位稍有偏差

内部资料严禁外传│18

★案例：皇姑碧桂园地块价值：教育附加值高（自身配套皇姑实验幼儿园，北临大学城），距离城市主干道近，出行便利区位价值：核心板块皇姑区，距离城市主干道距离市场主力需求：80-90平两房占39%；100-120平舒适三房占46%；项目定位：北皇姑首席教育刚需社区

，产品定位60-90平刚需两室刚改三室，主力客群定位28-35岁的80后人群。项目定案一期产品方案产品型号户型面积㎡套数占规划套数比例多层洋房YJ8564-8814414%YJ7076-7838037%高层洋房J49562-8116216%Y19171-8333633%小计—1,022100%一期开盘销售情况产品型号开盘推货套数开盘一周成交去化率多层洋房YJ851085046%YJ70802126%高层洋房J49524521%Y191691116%小计2818731%摸清客户需求，精确产品定位产品未完全契合需求，开盘部分客户流失★案例：皇姑碧桂园开盘时定案产品未契合客户需求，YJ85小三房产品最为热销，但我司产品面积段较为集中，缺少大面积改善产品，导致部分客户流失。改善措施：从产品成交数据及客户分析，舒适型三房受欢迎程度较高，现项目已申请将二期部分J495户型调整为J495改（98+110+110+121）户型，弥补后期项目无改善性三房和舒适型三房的空白。

内部资料严禁外传│19内部资料严禁外传│20②了解主力竞品各类产品的比例，了解各类产品的去化情况；③了解客户对竞品产品的评价；超越竞品的畅销产品市场调研重点关注③：

①

了解当地销售好、去化快的项目，了解规划及产品类型；保利中央公馆占地（㎡）71208摘牌时间2013年12月开盘时间2014年12月销售均价洋房约7800元（精装）销售情况——碧桂园翡翠湾Win占地（㎡）73926摘牌时间2014年11月（股权收购）开盘时间2015年8月销售均价洋房约9000元（精装）别墅约1.9万元销售情况开盘销售10.13亿元，去化近9成内部资料

严禁外传

│

21

案例：东莞清溪碧桂园VS保利，正面对碰，如何针对性的作差异化产品竞争？清溪项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1洋房（18F）3房2厅2卫9467（6.67%）3房2厅2卫105472（47.01%）主力产品3房2厅2卫118236（23.51%）4房2厅2卫140169（16.83%）2别墅（双拼）4房2厅4卫20928（2.79%）5房2厅4卫25132（3.19%）保利项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1洋房（30F）3房2厅1卫86408（29.89%）3房2厅2卫96688（50.40%）主力产品3房2厅2卫112169（12.38%）4房2厅2卫12650（3.66%）4房2厅2卫13450（3.66%）产品户型创新

VS通过分析市场调研及竞品特点，针对保利采用100㎡以上大面积户型为主，我司决定创新优势产品，与竞品形成

“产品最优差异化”策略。

内部资料

严禁外传

│

22内部资料

严禁外传

│

23主卧南向

通风Y133户型每户都有

玄关140.65㎡117.08㎡101.86㎡101.86㎡清溪项目Y133（18层）户型

A或B3房2厅2卫

C3房2厅2卫

D4房2厅2卫建筑面积（㎡）客厅+餐厅面积（㎡）客厅开间（m）得房率（%）

101.86

29.46

3.989.27%

117.08

30.76

4.289.27%140.65

36.28

4.489.19%单体容积率：2.0主要房间

均朝南客厅通风

对流

产品户型创新——针对性研发新产品对标保利户型，针对性研发新户型：装修部位保利碧桂园入户收纳柜赠送赠送玄关柜（选配）客厅天花客厅有单边吊顶，加窗帘盒石膏线客厅过道天花天花配筒灯乳胶漆（立邦）客厅过道地面有周圈波打线有周圈波打线厨房天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯洗手间天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯镜柜未知品牌现代家居卧室天花石膏线石膏线窗台石石材抛光砖客厅地面600*600抛光转，有周圈波打线，无品牌宣传800*800无周圈波打线橱柜浅色台面，人造石大理石厨房电器海尔抽油烟机，燃气灶老板抽油烟机水龙头无品牌贝朗淋浴门无优普洁具无品牌贝朗地板强化地板（无品牌）强化地板（宏耐）项目莞深区域原标准清溪项目优化后标准成本增减商铺、售楼部外立面石材陶瓷薄板节省480元/㎡售楼部、大堂地面石材瓷砖节省约160元/㎡标准层、负一层电梯厅天花硅酸钙板吊顶取消吊顶，原楼板喷防水乳胶漆节省约100元/㎡防火门木制防火门钢质防火门节省约340元/㎡室外铺贴人行道铺贴(货量区)—石材机压砖节省约74元/㎡架空层地面铺贴——石材仿古砖(600X600)节省约38元/㎡其它1、非首层公共梯间设置抛光砖不贴到墙顶；2、架空层取消绿化槽、水景，改为实用性强的运动器材等。项目莞深区域原标准清溪项目优化后标准成本增加客餐厅地砖600×600mm尺寸800×800mm(100㎡以上)增加5.82元/㎡(含玄关、过道)卫生间地砖300×300mm尺寸600×600mm增加1.35元/㎡入户玄关处地面瓷砖600X600mm加波打线（中间瓷砖用800×800）合并至客厅地砖,加5.82元/㎡过道地面瓷砖无波打线加黑色波打线（中间用800×800）天花无吊顶石膏线客厅、卧室石膏线8.12元/㎡(客厅)，9.61元/㎡(卧室)油烟机美的品牌老板品牌25元/套通过成本加减法后，在客户关注细节部分提升品质，比保利做得更好。

内部资料

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24对标竞品：保利

精装修交付标准装修对标——成本加减法

对原有装修标准作加减法内部资料

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│

25①

面积计算规范；②

日照要求；③

外立面要求；④

防震要求；⑤

其它相关规范要求；市场调研重点市场调研重点关注④：

当地建筑规范了解型号推售货量（套）认购数量（套）按套数去化J681A37018048.65%B37036999.73%C39011529.49%户型ABC3房2厅2卫2房2厅2卫3房2厅2卫面积（㎡）13887122户型ABC3房2厅2卫2房2厅2卫3房2厅2卫面积（㎡）14892133内部资料

严禁外传

│

26前期无了解当地建筑规范（阳台按全封闭计算面积等），实际销售时户型面积不是原来户配定位时想要的面积，对销售造成较大影响。户型方案面积：销售面积：开盘销售情况：案例：兰州一期

J681户型内部资料严禁外传│27求

爱小故事内部资料严禁外传│28

PART

2有时，选择比努力更重要！

劳斯莱

斯

非劳斯

莱斯选择正确-事半功倍-效益高公司现产品定位原则：三四线城市按“劳斯莱斯”产品标准配置一二线城市，“自由组合”地块申请按非“劳斯莱斯”产品标准打造，产品配置需注重更高的效益

内部资料严禁外传│29

三四线项目劳斯莱斯产品配置要求三四线-劳斯莱斯项目配置要求

洋房户型面积在140㎡及以上【YJ140、YJ160、YJ245、YJ260】别墅面积在230平方米以上且全部挂石【BJ240N、BJ260S、BJ350N、BJ360S、BJ400S、BJ480N、BJ760N】

洋房产品首先考虑使用电梯入户版

容积率尽量做到最高，利润最大化备注：若区域、项目不安上述要求执行，或根据市场及项目情况有特殊需求的，则可采用带帽行动方式向集团总裁、主席申请。

内部资料

严禁外传

│

30项目属性产品类型不带地下室带地下室带电梯常住盘超豪（均按室内双车位）（300㎡以上）BJ760N(4S)【原G213T】BJ760N(4-1S)【原G213T-S】该户型已是带电梯设计BJ480N(3S)【原G216T】BJ480N(3-1S)【原G216T-S】BJ480N(3S)【G216带电梯】BJ400S(3S)【原G215T】BJ400S(3-1S)【原G215T】BJ450S(3S)【G215带电梯】超豪（300㎡以上）BJ350N（3S）BJ350N（3-1S）无BJ360S（3S）BJ360S（3-1S）无玲珑墅挂石版（240-260㎡）BJ240N（3S）【原G217T】BJ240N（3-1S）【原G217T-S】无BJ260S（3S）【原G218T】BJ260S（3-1S）【原G218T-S】无大平层（140㎡以上）电梯入户版YJ140（18层）【首选YJ140-4(18x)S私家电梯版】电梯入户版YJ245（30层）、YJ260（30层）电梯入户版YJ160（30层）度假盘双拼B098（2T）（原中铁户型）联体L096（2T）（原中铁户型）内部资料严禁外传│31三、四线

“劳斯莱斯”项目优选产品：内部资料

严禁外传

│

32容积率低售价难提高利润低

三、四线

“劳斯莱斯”项目产品配置解读：不建议设置小玲珑墅、小面积洋房的原因分析140㎡以下刚需产品供求失衡，而140㎡以上改善型产品

内部资料相

禁外传

稳定供求

严

对

│

33100000

50000

0供应量成交量存量三四线城市库存量大，去化压力大，风险突出。

三四线城市供销存分析（分面积段）250000200000150000三四线市场状况一线、二线及三四线城市住宅去化周期及土地消化时间产品型号预估容积率外立面风格占地（亩）层数户型面积预估套数总建筑面积预估价值预估单位成本净利润（万元）亩产利润(万元）销售单价（元）总值（亿）土地成本建造成本税费及其他费用超豪(装修)G216T0.71干挂石材2.073489/492298111,0000.119796,3471,50715977双拼(装修)G171T0.5西班牙11.623240/244163,8728,0000.311,3904,1911,40429525G165T0.5西班牙12.343257/257164,1128,0000.331,3904,1911,40431325双拼小计23.96327,9840.646082518层(装修)YJ140T-1(18X)2.1现代521.4518139/13920430,0244,6001.383313,3006307633632层(装修)YJ115T（32X）3.3现代520.4232117/11719244,9284,5502.042113,3006231,40269英伦商业街0.710.7125,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商业113.6529,1006,8000.626953,1429321,386102幼儿园05,000-合计1.592.26-43098,0171.825,07255产品型号预估容积率外立面风格占地（亩）层数户型面积预估套数总建筑面积预估价值预估单位成本净利润（万元）亩产利润(万元）销售单价（元）总值（亿）土地成本建造成本税费及其他费用超豪(装修)G215T0.7干挂石材6.873400/40183,20410,8000.359936,3471,48047669G216T0.71干挂石材8.293489/49283,92410,8000.429796,3471,48058771超豪小计15.16--167,1280.771,0637011层（装修）YJ115T-2(11X)1.5现代512.6511114/11611012,6504,7000.594633,2106443632918层（装修）YJ140T-1(18X)2.1现代525.0218139/13923835,0284,6001.613313,3006308903630层（装修）YJ245T-13.3现代513.3630263/26712029,4004,5501.342113,30062391769洋房小计51.03-46877,0780.592,17043英伦商业街0.710.7125,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商业113.6529,1006,8000.626953,1429321,386102幼儿园05,000-合计1.590.55-48498,3062.435,98166测算案例—高容积率产品利润大于低容积率产品

100亩占地（含公建约8亩）容积率1.5——超豪及玲珑别墅配置方案对比同样整体容积率下，同样地块，超豪+大洋房的亩产利润高于超豪+玲珑墅+洋房

内部资料

严禁外传

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34内部资料

严禁外传

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35中国的房子真的太多了，如果公司继续建造80、90平方米的小户型，那碧桂园和其它开发商有何不同？公司推出“劳斯莱斯”产品是为了提高竞争力、掌握定价权，希望大家用心思考和落地执行。——主席7月高管会寄语

一二线项目产品配置要求同一面积段（每隔10㎡区间，如90-100㎡），且同楼层体系（如都为高层、小高层、多层等），产品仅选择一个户型.同一套型（如三房两厅一卫），且同楼层体系（如都为高层、小高层、多层等），产品仅选择一个户型。

在产品适销情况下，需尽量做足容积率。

内部资料

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36一二线项目产品配置要求

清晰地块定位，在户型选择上避免全面积段覆盖的做法，减少户型。型号层数户型面积㎡户型套数比例板房户型670/84/90/105——201%YJ125T-1(18X)18122/1293房2厅2卫1449%YJ140P-1(18X)18143/1434房2厅2卫724%Y189(1）24/301013房2厅231218%702房2厅1卫903房2厅1卫Y189(2）301013房2厅2卫69642%843房2厅1卫903房2厅1卫Y21224/281053房2厅2卫41626%903房2厅2卫合计1660100%案例：成都金牛地块原报审户配YJ125YJ140YJ125Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(1)Y189(1)Y212Y212Y212中心园景售楼部拼合板房

项目占地106亩，户配共6个面积段；

90平方既有3房2厅2卫，亦有3房2厅1卫。

同间隔面积段过于接近（84、90㎡）户型自我竞争，叫客户如何选择？

内部资料

严禁外传

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37型号户型面积套数套数比例YJ125(16X)12522412%YJ140(16X/18X)1401669%YJ70(30X)60/7047225%YJ95(30X)9570837%YJ105(30X)105/11235118%合计1921100%案例：武汉蔡甸项目原报审户配

项目资料：

1.占地171.89亩（其中住宅用地135.1亩），住宅容积率上限

2.5，现项目规划方案为2.43.

2.武汉的7个远城区之一，项目周边教育、商业、交通、医院等

配套完善，紧邻湖北省某重点高中。

3.市场客户以该区本地改善型洋房客户为主，部分则为来自周边

乡镇、汉阳拆迁片区的刚需客户。探讨：该户配方案是否存

部资料问

禁外传？在

严

题

│

38

内主席批示：户型太多，重新规划！别墅地下室配置要求别墅地下室

配置要求若地下室不计容，别墅毛坯售价超过1.2万元/㎡，原则上需设满铺地下室。别墅地下室售价按地下室单方成本增加1000-3000元/㎡的利润来制定，成本

计算只算建安等地下室应付的费用。备注：若区域、项目不安上述要求执行，或根据市场及项目情况有特殊需求的，则可采用带帽行动方式向集团总裁、主席申请。

内部资料

严禁外传

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39别墅楼面地价：1,200,000÷666.67÷0.5=3600（元/㎡）

地下室配置要求解读假设：某地块地价为120万/亩<根据2015年新项目统计所得，凡别墅毛坯售价超1.2万/㎡的，占80%

以上的项目土地价格位于120万/亩以上，故本次以地价为120万/亩作模拟测算。

>，别墅容积率

为0.5，别墅地上部分单方毛坯售价为12000元/㎡，别墅地下室建造成本为

2700元/㎡，税费按售价15%征收。别墅地下室单方总成本：2700+（2700+1000）X15%=3255（元/㎡）

（地下室建造成

（地下室售价）

本）得：当别墅毛坯售价超1.2万/㎡时，地下室单方成本比产品楼面地价低；即：建1平方的地下室比建1平方的地上建筑更划算！

内部资料

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40地价越高，楼面价越高相对不变内部资料

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411F2F1F2F地面抬高

处理注意事项

1、“地下室”部分尽量向上建设而不向下挖；

典型案例：XX地块地价：XX万/亩容积率：XX预估售价：独栋XX元/㎡、双拼XX元/㎡首层不

计容首层不

计容餐厅内部资料

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42健身室厨房红酒室注意事项

2、“地下室”部分切忌设卧室，尽量将功能空间放到地下（甚至厨房、餐厅）；内部资料

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43★案例分享：上海华侨城·苏河湾项目注意事项

3、针对别墅楼面地价高的地块（特别是一、二线城市），需考虑尽量多

建不计容面积，且要做到极致，如建满铺地下室、增加地下室层高等；位置项目东临外白渡桥800米，与邮电总局、浦江饭店(原礼查饭店)、外滩一脉相连，与陆家嘴金融贸易区隔江相望指标住宅占地53.3亩，容积率3.74，总建面13.3万平米地价总地价70.2亿元，楼面地价5.28万/平米物业形态10栋独栋别墅、7栋联排别墅、3栋高层住宅别墅主力户型独栋：地上700㎡（另送600㎡地下室）联排：地上380㎡（另送280㎡地下室）开盘时间2013-08总价独栋别墅总价1.6-2.5亿/套联排别墅总价0.4-0.9亿/套销售价格独栋：22.8~35.7万/㎡(折合可使用面积12.3~19.2万/㎡)联排：10.5~23.6万/㎡(折合可使用面积6~13.6万/㎡)高层：10万/㎡装修情况别墅：毛坯；高层：精装修配套中央公园、精品商业、宝格丽大酒店案例分享：上海华侨城苏河湾|

基本情况

44内部资料

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44地下一层平面空间部资料

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45

独栋别墅总体7层，地上四层，地下三层，

并拥有非一般的建筑层高。

其中地上总高18m，考虑到防潮性，1F层高挑

5.1m，2-3F层高3.6m，4F为阁楼，最高处约8m；

地下-1F为2.2m夹层车库，-2-3F层高均超

过3m，并自带防潮处理。案例分享：上海华侨城苏河湾|

独栋别墅|地下空间独栋别墅首创7层结构，创沪上之最负一层：2.2M夹层车库

内内部资料

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46案例分享：上海华侨城苏河湾|

独栋别墅|地下空间地下二层较为开放性

的功能布局；地下二层平面空间负二层：工作室、会客室、休闲吧台、

收藏室、影音室、红酒间内部资料

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47地下三层设置较为隐

私的功能布局。地下三层平面空间负三层：跳操区、SPA、瑜伽区、

鞋包区、衣帽间案例分享：上海华侨城苏河湾|

独栋别墅|地下空间内部资料

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48案例分享：上海华侨城苏河湾|

独栋别墅|地下空间内部资料

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49

对于高地价地块，必须用心做好不计容部分（如地下室）的产品研究，实现产品利润最大化！为确保增加地下室后总价在客户接受范围内，可在满足生活需要的情况下，调整地

上与地下的面积比例（缩小地上面积、增加地下面积），致使别墅分摊地下室

后售价与洋房售价接近；★典型案例：XX地价：XX万/亩（首期）独栋：XX(地上113㎡，地下213㎡)，总价XX万元/套（精装），均价7.2万元/㎡(折合可使用面积为2.5万元/㎡)联排：XX(地上77㎡，地下73~118㎡)，总价XX万元/套(精装)，均价3.4万元/㎡(折合可使用面积为1.7万元/㎡)高层：主流面积段60~75㎡，总价在XX万元/套（精装），均价为12260万元/㎡

内部资料

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50注意事项

4、别墅增加地下室后的总价控制内部资料

严禁外传

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51为确保地下室使用恰当，需提前与设计对接细节处理，如采光井、梁柱位置、地下楼梯等；还需做好工程质量的把控，避免渗漏、积水、潮湿等工程质量问题产生；注意事项

5、需确保别墅地下室“好用”利润及价格要求

利润指标

利润及价格

要求

价格指标三四线劳斯莱斯项目整体利润率不低于10%，一二线项目整体利润率不低于8%（表外资金）双拼别墅毛坯利润率原则上不低于12%地价介乎50万/亩-150万/亩的，双拼毛坯价格要在18层高层毛坯价格的1.9倍或以上。地价超过150万/亩的，双拼毛坯价格亩产利润要与18层高层毛坯亩产利润相近。140方或以上的精工产品售价至少比周边竞品高10%洋房测算价格需全部按装修价

内部资料

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52产品型号外立面风格占地（亩）预估容积率层数户型面积预估套数套数比例总建筑面积预估价值预估单方开发成本净利润（万元）亩产利润(万元）利润率单价（元）总货值（亿）土地成本建造成本费用、税金及附加高层（18）YJ140T-4(18X)现代515.651.481814310810%15,4448,4251.303,2473,8571,154193121.5%高层（30）YJ105T(30X)现代523.352.4430105/10636032%37,9808,0193.041,9693,8571,099311513310.2%高层（32）YJ105T(32X)现代523.922.5432105/10638434%40,5128,0193.251,8923,8571,099355914911.0%安置房--22.502.215/17/2470/120/14028425%33,0007,2002.382,1843,857986427191.8%车位--------22,83656000/个0.39-1818232-605-合计--85.432.20--1136100%14977210.36---6689786.5%案例：常熟南三环项目户配方案问题：项目产品利润的不合理！①

项目整体利润率低，只有6.5%；②

YJ140(18层)

利润率过低，只有1.5%，比安置房的利润（1.8%）还低！

内部资料

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53建安置房好过建18层洋房！内部资料

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54主席批示：不应这样平！

该流程被主席退回，并要求项目、区域作解释。案例：常熟南三环项目内部资料

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55发经济效益测算。

户配配比的土地溢价计算

伴随城市经济发展、市场发展以及周边配套的逐步完善，集团大部分储备用地的价格对比目前市场价格均有所提升。

接主席最新要求：

做储备土地产品定位策划时，应以当前市场估值作为土地成

本来测算项目的开发经济效益，避免出现“开发项目比卖地还亏”

的情况！

备注：若储备土地当前市场估值低于实际土地成交价，则仍以实际成交土地价作为土地成本作项目开户配配比的土地溢价计算若当前市场土地估价高于实际成交价，需增加最新参考地价作为土地成本进行项目开发效益测算。原则上按储备土地目前市场估价测算的项目整体净利润率应不低于集团要求10%，同时别墅产品毛坯净利润率不低于12%。若存在特殊市场情况，则按储备土地当前市场估价测算的项目整体净利润率不可低于同期人民银行公布的一年期贷款基准利率。

内部资料

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56

土地溢价计算（获取1年及以上）最好的方案，通常是用经济指标进行对比分析，多方案测算比较得来的！

内部资料

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57怎样选择最优的户型配比？成本价格产品结构开发周期销售周期

内部资料

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58利润分析对比——关键性指标

市场我部支持性工具—户型配比测算表只需填入户型型号、面积、预估栋数等基础数据，即可作地块产品配置测算。

内部资料

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59内部资料

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60

我部支持性工具—户型配比测算表自动生成户型配比测算成果:方案占地（亩）容积率产品户型单户建面（㎡）套数总建面（㎡）预估售价（元/㎡）总货值（万元）成本（元/㎡）销售周期（年）时间成本（元/㎡）利润（剔除时间成本）开发成本土地成本税费及其他净利润（万元）亩产利润（万元/亩）净利润率（%）方案一超豪G215超豪G216双拼G165双拼G171洋房Y115洋房Y140方案一小计xxxxxxA%方案二超豪G215超豪G216洋房Y245洋房Y140洋房Y115方案二小计xxxxxxB%地价（万/亩）销售周期2015年12月31日前预估销售货值（亿）利息（亿）二次收益（亿）单方（元/㎡）计划摘牌时间开售日期售罄日期资金二次收益起计日期(开售日期次月，即开售日期累加30天)地价计息天数资金二次收益天数AB

利息（亿）：占地亩数*地价单价（万元/亩）*13%（公司内部计息，如合作项目按15%计算）/365天*地价计息天数/10000（换算“亿”）；

二次收益（亿）：当年预估销售货值（开盘日期至当年的12月31日止，该数据由销售中心根据实际市场情况进行预估）*13%（公司内部计息，如合作项目按15%计算）/365天*二次收益天数。

内部资料

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61时间成本计算

我部支持性工具—多方案利润对比测算表多方案对比，选择效益高的方案，考虑时间成本后的方案对比测算工具套数建面（㎡）货值(亿)净利润（万）套数建面（㎡）货值(亿)净利润（万）别墅3886331.292359别墅60141532.284415多层（7F板房）2429820.2275多层（7F板房）2429820.2275小高层（11F)198258321.771546小高层（11F)6693060.64539高层（17/18F)682856985.873803高层（17/18F)682856985.873803底商——27190.23168底商——27190.23200车位（不计容）——287980.57-182车位（不计容）——245380.48-155公建配套（计容）——2619————公建配套（计容）——2619————合计9421284839.957769合计8321174779.728877项目占地137.66亩，方案一容积率1.4、方案二容积率1.28，利润上方案二却更内部资料严禁外传│62案例：温岭项目方案一(容积率1.4)方案二(容积率1.2)二期占地115亩地价8万元/亩容积率无限制项目情况□三线城市郊区盘，距离市区约20公里发展空白带，交通路况较差。□项目无自然度假资源，周边配套缺乏。□定位为度假盘首期情况□首期别墅面积139-491㎡，共110套；□已推售65套，推售3个月去化41套，后续去化停滞。方