服务营销-课件

服务营销

1PPT课件36参考教材•

克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨，服务营销，中国人民大学出版社，2012年7月•

瓦斯瑞尔·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩·格

兰穆勒，服务营销，机械工业出版社，2013年7

月2PPT课件第１章服务营销概述

服务营销与商品营销的差异32服务营销及其职能

1服务的定义及特征3PPT课件１.掌握服务定义与服务的特征２.理解研究服务营销的动因３.认识服务营销与商品营销的差异４.理解服务营销的职能５.认识服务营销组合学习目标4PPT课件生活真的离不开服务吗？上学时，没有公共汽车、出租车……忙得焦头烂额，肚子饿了……出门旅游，行囊里装得了床吗？……晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做家务，倒垃圾……存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆……生病了，自己诊断，做手术？……火灾了，自己救吧？……没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕！！5PPT课件26PPT课件1.1服务的特征与作用克里斯廷•格罗鲁斯的定义：服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。7PPT课件服务的内涵服务是一种过程（过程性）服务过程中的表现是服务评价的重要内容服务是在互动关系中产生的（互动性）顾客与服务人员的互动顾客与顾客之间的互动顾客与服务系统和服务环境的互动有形资源是用来帮助顾客解决问题的（无形性）以进入或者使用费用的形式表现出来8PPT课件服务的特性：无形性（intangibility）:过程、活动、表现在购买服务之前，不能确定得到什么样的服务对其评价只能是主观感知异质性（heterogeneity）：不同的员工所提供的服务会存在差异同一个员工在不同时间提供的服务也不会完全相同即使员工提供的服务是完全相同，由于顾客自身的差异，不同人对同一服务结果的感知也不同服务的异质性是由员工和顾客的相互作用和伴随这一过程的所有因素（时间、环境）导致的9PPT课件同步性/生产与消费不可分离性（inseparability）现代社会有些服务的生产与消费可分离服务是在服务提供者与顾客互动过程中生产出来的易逝性/不可存储性（perishability）10PPT课件类别实物商品服务形状有形的无形的差异以同质为主以异质为主消费生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时内容一件东西一个活动或过程核心价值核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生生产消费者通常不参与生产过程消费参与生产过程保存能够储存不能够储存所有权所有权转移无所有权转移11PPT课件服务的四大特征带来的营销挑战商品服务营销挑战有形无形性服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离同步性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售12PPT课件1.2服务营销及其职能研究服务营销的原因服务在经济中的主导性日益增强（社会与政府）许多国家正在步入服务经济服务经济越来越重要：GDP占比和就业人数占比服务成为（制造）企业获取竞争优势的重要手段（企业）以服务为中心体现在制造业部门的服务化制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展13PPT课件服务营销具有独特性:已经有了市场营销理论，还有必要研究服务营销吗？顾客对优质服务的需要服务营销与商品营销的差异顾客参与服务的生产过程人是服务的一部分质量控制的难度更大顾客评价更困难大多数服务产品不可储存时间因素的重要性14PPT课件服务营销的新挑战15PPT课件服务营销的新挑战16PPT课件应用练习以医院和制药厂为例，说明医疗服务的营销与药品的营销有哪些不同之处。17PPT课件1.3服务营销组合（7P）Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形证据Promotion促销18PPT课件传统的营销组合：P20-21小案例产品（服务产品）是有形要素与无形要素的结合体包括核心服务和附加服务服务产品也是营销组合的基础价格服务价格的意义包括货币价格和非货币成本。是判断服务质量的重要指标19PPT课件分销渠道实体渠道与电子渠道共存促销促销的常见方式促销对于服务企业的重要性扩展的服务营销人员参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的其他顾客20PPT课件有形环境：一切可传达服务特色及优点、暗示企业服务提供的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。对服务质量起到佐证作用（看厦门这几家酒店如何服务好金砖国家领导人？）流程服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。21PPT课件营销必须和其他管理职能进行有机整合运营管理：利用设备设施、系统和一线员工，完成服务传递工作。人力资源管理：确保员工具有良好的技能；确保员工在有形环境中起到应有的作用22PPT课件本章结构服务研究服务营销的动因服务营销的职能服务营销营销管理服务的特征服务的作用服务营销组合23PPT课件第二章服务质量差距模型服务期望和服务感知服务质量差距模型24PPT课件1.理解顾客服务期望的内涵及其类型。2.明确服务期望的影响因素。3.掌握服务质量构成要素及服务质量维度4.掌握服务质量差距模型。5.理解产生服务质量差距的原因。学习目标25PPT课件2.1顾客的服务期望顾客心目中服务应达到和可达到的标准，是评估服务绩效的标准和参考点。期望的服务，介于理想服务与合格服务之间的一个范围的水平低于期望，达标也不满；高于期望，浪费成本，偏离目标市场WHATWHY研究服务期望的重要性26PPT课件高服务期望（顾客期望的服务）低理想的服务容忍域（宽容的服务）合格的服务向往、渴求二者之间最低可接受的期望27PPT课件顾客服务期望的类型理想服务（服务期望的上限）：顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务。(满意-惊喜)合格服务（服务期望的下限）：顾客最低可接受的服务。它是顾客在服务消费中对服务体验的容忍底线.（勉强接受-不能容忍）宽容服务（容忍域）：宽容服务指顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平。在这个区域顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外很高或很低，该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意28PPT课件导致容忍域不同的因素P34不同的服务维度导致不同的容忍域服务维度越重要，容忍域越窄最不重要的维度最重要的维度顾客期望合格服务容忍域理想服务合格服务容忍域理想服务29PPT课件不同的顾客具有不同的容忍域甚至同一顾客对同一服务的容忍域也会扩宽或变窄初次服务和补救服务的容忍域不同服务过程比服务结果的容忍域更大补救服务比初次服务的容忍域更窄服务结果服务结果

服务过程

服务过程

首次服务补救服务期望低高30PPT课件理想服务期望是相对稳定的，容忍域的波动主要来自合格服务期望的变动文化对服务期望的影响霍夫斯泰德的五种文化维度对服务期望的影响P36影响理想服务期望的因素个人的需求：对满足主需求的理想服务满足程度期望较高若对服务的需求是中性的，则他们对其理想服务的期望随着其他顾客期望的变化而变化31PPT课件个人服务理念：顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为的根本态度（受到服务经历、是否从事过服务行业的影响）派生的服务期望：受到他人期望驱动而产生的。提高了顾客对服务的敏感性和期望影响合格服务期望的因素暂时服务的强化因素个人的紧急情况提高了顾客对合格服务的期望水平与初始服务有关的问题会提高对合格服务的期望水平（服务补救的期望比初始服务要高：“第一次可以理解，但第二次将期望更多，且耐心更少”）32PPT课件可供顾客挑选的服务提供者数量自我感知的服务角色：没有履行自己的角色时，合格服务期望降低参与程度越高，合格服务期望亦高服务者不可控的因素(环境的因素)：坏天气、大灾难、偶然的过多的需要影响理想服务期望和预测服务期望的因素明确的服务承诺个人性质的：由推销人员传递的服务信息非个人性质的：由广告、小册子等传递的服务信息应该准确地承诺能实现的服务内容33PPT课件暗示的服务承诺：价格、有形展示服务企业的口碑顾客经历：对某一服务的经验越多，则理想的期望水平越高服务提供者应该知道顾客（群）的期望来源及其相对重要性，采取相应的措施34PPT课件顾客服务期望的影响因素P36

忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历服务企业的口碑期望的服务35PPT课件2.1.4管理顾客服务期望的策略顾客期望不现实怎么办？公司如何超越顾客期望？问题对策公司是否要超越顾客期望？？36PPT课件管理顾客期望做出能够兑现的有效承诺过低承诺减少了服务提供的竞争吸引力，会失去一些销售量对期望进行差别化管理努力超越顾客期望37PPT课件思考1、以你最近的一次服务消费为例，哪些因素影响了你的服务预期，为什么？2、试举几个例子，说明由于服务提供者明确的服务承诺被夸大而使你不满意其服务结果的情况38PPT课件2.2服务质量

服务质量的含义：服务质量＝体验质量－预期质量＝技术质量＋功能质量

形象期望的服务质量总体感知服务质量营销传播销售形象口碑公共关系顾客需要和价值技术质量：顾客接受什么服务功能质量：顾客怎样接受服务实际感知的服务质量企业形象39PPT课件服务质量的构成要素（北欧学派）技术质量：关注结果，WHAT功能质量：关注过程，HOW有形环境质量：在何处接受服务，WHERE服务质量的维度（北美学派）可靠性（reliability）:可靠地履行服务承诺公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账在指定时间内完成服务响应性（responsiveness）:随时、迅速、灵活地处理或回应顾客的问题不能因为繁忙而疏远顾客40PPT课件迅速回复顾客打来的电话需要顾客等待，要告诉顾客准确的服务时间保证性（assurance）

:员工的礼貌、知识、制度等可以让顾客产生信任感和信心的能力与顾客接触的雇员所具备的专业能力与职业操守员工的礼貌、谦恭的态度后台人员的能力与技能同样重要。后台前台化在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的结果时，该维度特别重要41PPT课件在关系形成的早期阶段，拥护可能使用有形的证据来评估保证性维度，如各种证书、奖励、学历等移情性（empathy）:给予顾客关系和个性化服务了解顾客的特殊需求提供个别关心认识老主顾有形性（tangible）:服务设施、设备、原材料、员工的外表等实物设施人员形象提供服务时所使用的工具和设备服务设施中的其它东西42PPT课件顾客评价服务质量的基本方面43PPT课件44PPT课件顾客对质量的感知和满意过程质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素45PPT课件服务质量的评价方法和指标系统SERVQUAL模型(ＰＺＢ1988年提出)用来测量感知服务质量的一种工具．它建立在上述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量．表中２２个陈述分别描述服务质量的五个方面．

46PPT课件服务质量的评价标准可靠性32%响应性22%有形性11%移情性16%安全性19%五维权重图47PPT课件使用SERVAUAL量表的注意事项：服务质量维度的“微调”与其他的评价方法(IPA)结合使用利用该量表对顾客进行分类作业：根据服务质量的5个维度，描述你的服务提供商提供给你的服务。按照你的想法，这一企业在任一特定的服务质量维度上与其竞争者有区别吗？企业应该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量？48PPT课件服务质量特点实物产品质量服务产品质量主观性过程性整体性客观性结果性个体性质量49PPT课件主观性判断依据：主观期望和感受产品特点的必然：无形性，异质性过程性高度参与：消费者参与生产及质量形成过程；过程影响：同样的硬件，因过程的不同而质量悬殊（旅游）整体性全员参与：非营销人员同样影响服务质量（票务公司的财务）；后台支撑：对后台的依赖程度高（携程网）50PPT课件服务质量的其他评价方法顾客满意度指数（CSI）:选择衡量服务质量的几个纬度,动态持久的对顾客满意度进行测量.（

2016年（第二届）中国顾客满意度指数c-csi研究成果权威发布）51PPT课件小结服务质量是顾客对服务的主观感知服务质量离不开服务生产和传递过程服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，由一系列关键时刻和服务接触及互动关系积累而成企业每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献内部营销和内部质量管理必须纳入质量管理52PPT课件

2.3服务质量差距模型分析顾客期望企业对顾客期望的感知差距1服务传递

差距3顾客驱动的服务设计与标准差距2差距5顾客感知面向顾客的外部沟通差距4企业顾客53PPT课件服务质量差距模型剖析期望和感知理论服务质量五差距模型期望，标准，实绩，承诺

管理模式

管理流程

管理核心顾客满意度54PPT课件供应商差距服务企业可能存在的四种问题:不了解顾客期望的是什么；没有按照顾客期望来设计服务和标准；未按服务设计和标准传递服务服务传递水平与营销沟通所宣传的不一致55PPT课件缩小服务质量差距使顾客获得最大满意总目标子目标准确地了解顾客实际的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩服务营销管理56PPT课件差距５差距１差距２差距３差距４服务质量总差距＝４差距之和57PPT课件

差距1：管理者认知的差距——不了解顾客期望是管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差别

采取的措施市场调研良好的信息沟通关系营销期望（准确，实际）58PPT课件差距2：服务设计和标准差距

——未选择正确的服务设计和标准是企业制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距

差距产生原因：

服务设计不良缺乏以顾客为导向的标准服务流程不合理有形展示和服务场景不恰当服务产品与标准企业对客户期望的感知差距259PPT课件解决策略让一线员工参与标准的制定：目标管理法采用以顾客为中心的流程设计使重复的工作任务标准化以确保一致性和可靠性，用技术代替人际接触为服务传递的每个步骤建立明确的服务质量目标，该目标应该具有挑战性、可是实现性让有形展示和服务场景能正确传递服务质量标准，符合顾客期望60PPT课件差距3：服务传递差距

——未按服务设计和标准提供服务是企业实际传递的服务与所制定的服务标准之间存在差距

产生原因对服务人员管理不当顾客未扮演好角色服务供给与需求不匹配服务中介的问题服务传递

服务产品与标准差距361PPT课件解决策略：确保服务团队能够达到服务标准个性与岗位相匹配培训员工有效执行任务所需的技术和软性技能，包括人际沟通技能，特别是在有压力的情况下的服务顾客技能明确员工角色建立能够以顾客为中心提供服务和解决问题的跨职能服务团队给一线管理者和员工授权测量绩效，定期反馈，奖励质量达标的团队和个人平衡服务供给与需求教育顾客，从而使其在传递服务过程中扮演好自己的角色并承担责任62PPT课件差距4：市场沟通差距——企业未履行承诺是企业在市场沟通中做出的承诺与实际服务绩效之间的差距产生原因服务传递面向顾客的外部沟通差距4市场沟通中存在过度承诺企业内部水平沟通不足缺乏整合营销传播63PPT课件主要解决策略企业内部水平沟通不足：发展内部培训，以加强营销、运营和人力资源职能的理解与整合，在不同的网点进行标准化服务传递承诺要具体，管理顾客对沟通内容的理解在对外发布之前，预先测试公告、手册、网站等的内容，以确定目标顾客的理解是否符合公司设想确认并及时解释服务表现中的不足，指明企业不能控制的因素64PPT课件感知差距（差距5）服务质量、顾客满意与顾客忠诚

顾客期望感知绩效顾客满意顾客抱怨顾客忠诚服务质量65PPT课件服务感知和期望正差距零差距负差距顾客满意顾客满足顾客抱怨顾客忠诚顾客保持顾客流失企业收入利润的变化质量差距与顾客满意66PPT课件第三章服务中的顾客行为理解搜寻、体验与信任特性认识服务中顾客购买行为特点掌握服务购买决策过程了解服务购买决策理论67PPT课件本章结构消费行为概述购买决策过程购买决策理论搜寻、体验、信任特性

影响消费行为因素购前阶段消费阶段购后评价风险承担理论感知控制理论服务中的顾客行为68PPT课件服务消费的三阶段模型：P63图3-2购前阶段接触后阶段消费阶段（服务接触）69PPT课件3.1购前阶段：概述购前阶段消费/服务接触阶段购买后/接触后阶段1、顾客的需求2、顾客评估服务的困难性3、购买服务所感知的风险4、了解顾客的服务期望制定服务购买决策70PPT课件顾客被引发的需求外在环境可能引发需求顾客个人的内部需求P63顾客评估服务的困难性搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质，如颜色、款式、价格、尺寸、硬度、气味等经验特性：只有在消费时或购买后才能感觉到的性质，如度假、餐馆信任特性：在购买或消费后依然无法评价的性质，如汽车维修等一些需要专业知识进行评价的服务CourtesyofMasterfileCorporation71PPT课件产品属性如何影响评估的难易大部分的商品高搜寻属性高经验属性高信任属性

难以评估*易于评估

大部分的服务衣服椅子汽车珠宝餐厅菜肴婴儿照顾理发娱乐修理电脑教育法律服务复杂手术*产品评估的困难度使消费者倾向于使用固定的服务接触者72PPT课件购买及使用服务所感知的风险P69功能风险—不满意的表现结果财务风险—货币损失、非预期成本时间风险—浪费时间、造成问题的延迟实体风险—个人受伤或所有物的损坏心理风险—害怕及负面情绪社会风险—其他人的想法和反应73PPT课件顾客如何在购买前如何减少风险？从可信赖和尊敬的人那里找寻资讯依赖有声誉的厂商要求保证和担保实地了解服务或购买前先行试用检视有形线索或其他实体证据利用网络寻求相关服务并参考第三方的评价74PPT课件管理顾客感知的风险提供绩效担保，减小顾客对财务损失的风险对顾客担心品质的产品：提供预告、免费试用（提供经验）广告（让顾客对服务结果眼见为实）对顾客会产生实体与心理风险的产品：制定明确的安全程序

以网站提供常见问答与详细的背景资料训练服务人员尊重顾客并有同理心75PPT课件3.2服务接触阶段：概述购前阶段服务接触阶段接触后阶段服务接触由高度接触分布至低度接触了解高度接触与低度接触的服务营销系统服务传递比喻为剧场76PPT课件服务接触的含义P40是指在服务过程中服务企业或员工与顾客发生的接触。也被称为服务“真实的瞬间”。用以说明服务企业与顾客相互作用的重要性。服务接触的作用实现服务质量演练服务技巧服务接触实现服务承诺促进差异化营销服务质量在接触中感知服务承诺在接触中兑现交际也是一种技巧接触中了解个性化需要77PPT课件每次的接触都会对客户的整体满意度和忠诚度产生影响。服务接触中任何一次不愉快的接触都可能导致对其整体否定的评价，在服务接触中比较靠前的几次中所发生的错误和问题尤为重要（首因效应）。即使顾客与公司有许多次联系，但每一次接触对于在顾客心中建立公司的形象也起到重要作用，会增进或削弱持续稳定的关系。既有积极接触体验又有消极体验会使客户对公司质量产生不信任感，更容易被竞争对手拉拢过去78PPT课件服务接触的分类面对面接触电话接触远程接触79PPT课件高接触服务语言和非语言行为、顾客在互动的行为都影响着质量低接触服务顾客与服务设备、设施、服务系统接触有形服务、技术过程和系统质量成为判断质量的标准中度接触服务介于两者之间（电话一、邮件等）接电话的语气、员工的知识、处理客户问题的速度和效率成为判断质量的标准80PPT课件高接触服务的服务营销系统

顾客技术核心内部设施与外部设施设备服务人员其他顾客广告销售电话账单/报表邮件、网站与设施/交通工具的随机接触口碑服务传送系统其他接触点服务作业系统后场（不可见的）前场（可见的）其他顾客81PPT课件低接触服务的服务营销系统

广告账单/报表与设施/交通工具的随机接触口碑顾客後場（不可見的）前場（可見的）电话、传真、网站等自助式服服务设备信件技术核心其他接触点服务传送系统服务作业系统82PPT课件低接触服务的注意事项需要更多的资讯与训练帮助顾客适当表现以达成预期结果服务提供者在服务传递前预告顾客服务情境，顾客才会清楚自己在服务生产中要扮演的角色顾客在旅游时重视简单易懂的指示什么情况下顾客愿意使用自动化设备设施？83PPT课件将服务接触比喻为剧场：服务人员应作为公司代理人而不是真实人与顾客交际服务剧场在舞台上呈现，场景会随着不同的表演而改变许多服务剧场有详细的脚本，而有些脚本是即兴演出（要考虑消费者的感情与心情P66，提供个性化的服务）如演员一样，员工必须遵守规范、穿着规定的衣服、重复一些特定的台词、表现出特定的行为前场员工依赖后场的生产系统支持而顺利演出顾客是观众－依照不同的情況，顾客参与可能是主动的或被动的84PPT课件

服务接触的内容服务人员服务角色化顾客参与服务接触互动营销进入角色（角色规范/忘我/引导顾客进入角色）双重角色的冲突（公司角色vs自我角色)：向演员学习一线人员的标准（可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性）参与程度（标准化/自动化投入的结构）顾客参与的有效性；影响有效参与的顾客因素顾客组合85PPT课件购前阶段服务接触阶段接触后阶段评估服务表现服务质量与满意度2、未来意图忠诚度接触后阶段：概述86PPT课件第4章发展顾客关系

关系营销13创造忠诚关系2顾客流失管理87PPT课件１.理解关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系２.认识顾客忠诚对企业赢利的影响和关系营销为顾客带来的好处３.明确建立顾客忠诚的基础及策略４.认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略学习目标88PPT课件古代关系营销经典案例在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。89PPT课件为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题：家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。90PPT课件针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：

免费送货；

定期将乡亲们家中的米缸添满。通过建立这样极有价值的记录和推出的服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至于不得不雇用他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一个人帮助他记录销售数据，

一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。91PPT课件他要求给顾客送米时，并非送到就算。要先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。至于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米生产者的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。最后，他的生意蒸蒸日上。92PPT课件

从这个案例我们还可以得到关系营销的3个战术要素：与顾客和供应商直接接触，建立良好的合作伙伴关系；建立与顾客和供应商相关的数据库；建立顾客导向的服务体系。93PPT课件关系营销概念关系营销的目的就是要发现、建立、维系和强化与顾客或利益相关者的关系。如果需要的话，也会中断与某些顾客或利益相关者的关系，这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的4.1关系营销概述94PPT课件关系营销的内涵关系营销是一种营销理念（理念层次：从产品及产品生命周期转向了顾客关系的生命周期）核心内容是与顾客建立合作关系（战略层次：是一个过程）重点是保持现有顾客（战术层次：作为销售促进的工具）95PPT课件进攻性营销—聚集力量吸引新顾客防御性营销—保持顾客重复购买¶方法一：加入新顾客，以补充漏损¶方法二：修补桶上的洞，减少顾客流失漏桶理论：服务太差顾客粗鲁未经训练的员工选择性差96PPT课件案例马狮的全面关系营销马狮集团关系营销的成功缘起于总裁西蒙·马克斯所发动的改革。马狮为自己的市场营销增加了一轮看起来相当崇高的光晕——为贫困潦倒的下层市民提供物美价廉的日用百货，磨合阶层分裂。随后，马狮顺利地开展了全面的关系营销。之所以称其为“全面”，是因为它的关系营销由三部分组成，分别是顾客关系、供应商关系和内部员工关系。同时马狮管理层又明确提出这三种关系必须达到高度的和谐与统一，相互促动。通过满足顾客的真正需要，与其建立稳定关系是马狮集团关系营销的目标。马狮集团的成功告诉我们，与合作伙伴建立良好的关系是十分重要的，尤其是顾客关系，这样带来的不仅仅是眼前利益，更多的是长期的可持续的利益。97PPT课件关系营销与交易营销的区别关系营销交易营销重视顾客忠诚度重视市场占有率保留现有顾客吸引新顾客动态视角静态视角着眼于长期利益着眼于短期利益双方从长期关系中获利企业能从交易中赢利相互合作,共同创造价值利用已有的产品来交换货币高度接触中等接触员工较为重要员工不太重要相互依赖度高相互依赖度低较多顾客承诺有限的顾客承诺98PPT课件关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客99PPT课件顾客感知的利益顾客感知价值顾客感知的付出顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚顾客关系赢利能力关系营销为什么要进行关系营销100PPT课件顾客感知价值=顾客感知利益/顾客付出或成本顾客满意是顾客忠诚的前提，二者有区别：P78知识链接顾客忠诚包括行为层面的（购买频率、购买量、挑选时间）还包括态度层面的（品牌偏好及情感依附程度等）关系强度和关系长度关系强度:关系长度：顾客生命价值(顾客关系寿命期)平均生命长度生命期内每个时期的平均收入长期的附加产品和服务的销售额长期内介绍来的其他顾客流的影响101PPT课件应用练习4-1假如你反复从一家理发店或复印店购买服务，思考以下问题：1.请解释出现这一现象的原因。2.你感觉你与该服务供应商之间存在良好的关系吗？3.你与该服务供应商可能从双方长期保持的关系中得到什么好处？谁得到的会更多？102PPT课件顾客忠诚给企业带来的利益货币价值：顾客重复购买和持续购买口碑：老顾客的口碑可以产生免费广告的利益。特别对于信任特征强的产品。成本降低：P80节省开发新顾客的启动成本，维持关系的费用经过较长时间后会下降。顾客的服务需求越来越清晰，有利于服务生产率的提高（节省交易时间；提高对需求的预测能力，较好的平衡供给和需求）103PPT课件对价格的敏感度降低：老顾客对价格变动和服务质量变动的承受能力要高于新顾客：“溢价”顾客忠诚给顾客自身带来的利益信任利益:顾客在确定关系中的感觉及对企业的信心，减少了焦虑，感受到服务企业对期望较为了解的舒适。对信任特性高的服务尤其重要104PPT课件社会利益:顾客与员工之间的相互认同感，从员工或企业之间的友谊中愉悦感。服务提供者可能是顾客的社会支持系统一部分，对提高顾客的生活质量非常重要，甚至超过服务所提供的技术利益。但对企业也有负面影响特殊对待利益:特殊对待包括获得或有利益、得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项。总体来说，特殊对待利益对顾客来说不是最重要的

105PPT课件创造价值

服务关系特殊利益节约决策成本满足社交需要增加顾客利益增加服务商利益稳定顾客队伍增加收益节约成本促进口碑关系增加服务效用，降低顾客成本

关系降低顾客心理成本

关系增加服务的确定性

关系增加社交的愉悦

关系锁定顾客

关系增加顾客需求

关系降低信息服务成本

关系是口碑

106PPT课件4.2创建忠诚关系创建忠诚关系的基础创造忠诚关系顾客忠诚107PPT课件（一）建立顾客忠诚的基础

细分市场，使顾客需求与企业能力相匹配（符合顾客期望）

选择符合企业核心价值的目标市场

采用差异性营销战略向顾客提供高质量的满意服务顾客忠诚108PPT课件铁层客户黄金客户白金客户顾客来源的基础提升忠诚顾客价值差异化超值服务创造更高的利润铅层客户浪费公司金钱顾客金字塔109PPT课件汇丰银行110PPT课件111PPT课件112PPT课件113PPT课件案例如果顾客向美国电话电报公司（AT＆T）提出一个关于长途服务的问题，将被发送到一个提供差别服务的呼叫中心．公司的计算机系统运用他们的“使用者身份识别系统”识别顾客的电话号码以及记录每月的电话费。如果顾客每月都花费大量的长途电话费，将得到电话电报公司的“热毛巾”服务——有关服务人员将直接接听你的电话。如果顾客花费的费用比预期数少（每月三美元），将在指定的路线中有更多的语音自动提示选择。114PPT课件（二）创造忠诚关系的策略转换障碍顾客惯性转换成本建立关系会员制忠诚计划关系联系财务联系结构联系社会联系顾客联系牢固的顾客关系115PPT课件1.通过会员制与忠诚计划建立顾客关系会员制特别适用于具有间断性的服务行业通过会员制将随机的交易关系转化为稳定的会员关系好处116PPT课件忠诚计划：指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销计划。企业可以采用经济形式的奖励，也可以采用非经济形式的奖励七问酒店忠诚计划多图详解美国游客忠诚度倾向价格刺激及服务捆绑；特殊对待117PPT课件2、关系联系财务联系：P89大规模采购量下的低价格或给与与公司有长期生意往来的顾客以低价格，多是捆绑销售（广发卡）和交叉销售（马可波罗瓷砖销售商）使用时需谨慎增加社交联系企业与顾客之间建立人际关系；顾客之间的社会关系定制化联系通过了解不同顾客的需求偏好，向顾客提供个性化服务包含前面2层联系的一些共同点118PPT课件增加结构联系利益为顾客提供特别设计和量身定制的服务传递系统顾客忠诚计划的衡量119PPT课件3.转移障碍顾客惯性转换成本120PPT课件Case:民生银行顾客忠诚计划免费的理财服务；客户还可以免费参加民生银行定期举办的高尔夫培训课程；持有民生银行贵宾卡的客户，在乘机登记前可去专门的贵宾室喝咖啡、免费上网，登机手续的办理也有服务员为其代劳；该顾客忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于情感和信任的长期关系。121PPT课件AirMiles的顾客忠诚计划加拿大的一家联盟AirMiles在其顾客忠诚计划中吸收半数以上的加拿大家庭为会员其特点在于拥有蒙特利尔银行、壳牌等100多家赞助商，在这些赞助商处的消费可以积累，从而可迅速得到回报。正如AirMiles网站上宣传的那样，“无论是长途电话、旅游、租车、还是电影票，您都能积累里程，而且速度之快，您做梦都不会想到。”

AirMiles依靠增加零售赞助商的办法来分摊回报的成本，这样，每年消费者在这项计划中的支出可高达数千美元，他们因此得到的回报要比从单个零售商那里得到的多得多。122PPT课件4.3顾客流失的原因与对策服务失误/补救核心服务失误服务流程/系统错误结账错误服务灾难\损失（整容失败、快递丢失或损坏）服务接触\交互失误对顾客漠不关心、不礼貌缺乏专业服务知识对失误的不当响应推卸责任（美团外卖“清真”双开箱危机、全季酒店危机）不了了之程序复杂123PPT课件价值诉求价格制定过高提价欺诈不方便服务时间和地点预约等待服务等待竞争因素有更好的服务提供者124PPT课件其他要素非自愿转移顾客居住地迁移服务提供商停止服务伦理问题欺诈：强卖（携程的捆绑销售）不安全：利益冲突强迫销售：125PPT课件减少顾客流失的策略加强企业的内部管理2.监控忠诚度下降的顾客，调查流失的顾客3.防止服务失误，进行有效的服务补救4.增加顾客的转换成本126PPT课件关系挑战与哪些顾客终止关系？错误的目标市场——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择无利润的顾客困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客127PPT课件芝加哥第一国家银行“解雇”顾客的启示

20世纪90年代早期，芝加哥第一国家银行在芝加哥地区有最大的市场份额，业务扩展到了芝加哥的任何一个机构，但资本回报率只有5%。1993年，管理层开始调查，结果发现：只有三分之一的顾客群创造着足够的回报率；赢利顾客更能适应使用银行提供的自助服务渠道进行自我服务----ATM和电话银行；可比的行业资本回报率15%128PPT课件

顾客与银行出纳员进行的互动性服务—成本最高。于是，1995年他们决定采取新的举措：出纳费计划。而竞争者对此的反应是：“来自地狱的收费：恶魔怎么能成为您的银行？”；“我们友好的银行变成了窃贼。”；“顾客可以免费和无限制地接触我们的出纳员”；“我们这里没有3美元的帐单”如果被要求缴纳3美元的出纳费，他们将换到其他银行129PPT课件随之而来，第一芝加哥银行…1个月后1年后ATM自助交易量翻了一番又增加了50%出纳员柜台交易下降1/344%的顾客身上获得了充足的回报而利润则上涨了28%130PPT课件忠诚轮131PPT课件第五章服务补救

服务失误

一服务补救二三服务保证132PPT课件IBM公司每年会收到来自世界各地50000多名顾客的抱怨，这还不包括打给免费技术支持系统的电话。抱怨以及赔偿调查由员工小组来处理，他们有权采取即时措施解决顾客投诉。反过来抱怨资料被输入中心资料库，然后将问题和解决方案分类，经理人员可随时来查询解决当前顾客问题的方案。133PPT课件该补救系统另一个重要的、相对较新的部分就是“顾客至上”的主动性，这种主动性授权给一线员工，不用事先征得上级同意，他们有权在每个问题上花费不超过5000美元的费用当场解决顾客问题。另一个战略就是来自北美各地或其他国家的IBM公司经理组成顾客行动顾问班，来解决那些现场不能解决的比较复杂的问题。他们每月召开会议，与一线人员讨论那些要求广泛调查、产品开发或资源投资的问题。通过这些多渠道方法，IBM公司鼓励并正面利用顾客投诉。反面例证：课本P103导入案例134PPT课件5.1服务失误服务失误发生的必然性服务特性决定了服务失败难以避免随机因素的影响无形性同步性服务是一种特殊的产品异质性易逝性135PPT课件服务失误的类型服务提供系统的失误未提供服务因企业的管理、程序、做法所致硬件设施有问题不合理的缓慢服务其他核心服务失误员工不当行为所致的失误员工不能响应顾客需求，也不是常规服务系统所要求的。（态度恶劣、用语生硬、行动迟缓、不熟悉业务等）136PPT课件顾客不当行为所致的失误顾客不当行为对其他顾客、员工服务产生不良影响问题顾客：醉酒；语言与肢体滥用；破坏公司政策，即拒绝遵守员工施加的政策；不合作顾客顾客对服务失误的反应服务失误后顾客的行为抱怨者的类型发言者:向企业抱怨，相信有积极效果，对社会也有益发怒者：向周围的人抱怨而不是向企业抱怨积极分子：可能会向所有的渠道抱怨，个人价值观支持抱怨消极者：保持沉默137PPT课件顾客抱怨（不抱怨）的原因顾客抱怨的原因顾客不抱怨的原因获得退款或赔偿泄愤不方便帮助改进服务质量利他主义原因对收效持怀疑态度不值得证实抱怨者对抱怨评价的合理性不愉快的感觉重新获得控制角色意识和社会规范的影响138PPT课件影响顾客抱怨的因素不满意的强度（服务失误的严重性）企业因素：企业在服务质量方面的声誉、对顾客抱怨的反应情境因素：在服务现场有关抱怨的提示、鼓励抱怨等139PPT课件5.2服务补救服务补救的含义服务补救时一种质量改进过程，它不仅停留在对一次服务失误的纠正上，更重要的是找出问题的症结所在，对服务程序或相关方面进行重新设计和改善服务补救是一个系统，这个系统涉及服务人员、服务企业以及顾客等，包括监测问题、解决问题、重新设计等工作140PPT课件服务补救的重要性提高顾客满意度和忠诚度服务补救的经验调整了服务过程，提高“第一次做对”的可能性，降低失误成本并提高顾客初始满意度（携程的捆绑销售后续）服务补救悖论：不满意的顾客经历了高水平的补救会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度，并更可能再次光顾。因此，公司应故意令顾客失望，服务应故意失误.P113141PPT课件风险\成本较小或容易补救的服务适宜实施服务补救悖论通情达理、容易知足、喜欢口碑传播的适宜实施对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论只有在高水平的服务补救情况下，顾客的满意度和忠诚度才会提高处理顾客抱怨的原则顾客抱怨处理必须迅速，程序简捷有效（不能推、拖、赖）其次企业要真诚的对待顾客，稳定顾客的情绪（不要急于分清责任）企业要关注顾客受到的伤害，理解顾客的意图（着重于解决问题）使顾客对抱怨的处理处于知情状态142PPT课件期望的行为如何进行补救倾听道歉解释表态补偿倾听顾客的抱怨，安抚顾客情绪真诚地向顾客道歉说明发生了什么，为什么发生告诉顾客企业将会对失误负责到底，并将会采取相应行动由一线员工在现场对顾客进行象征性补偿或实质性赔偿（货币赔偿、免费服务、折价、修理与更换等）顾客对服务补救的期望：1、企业承担相关责任143PPT课件2、顾客得到公平对待结果公平：顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配。能与其他有相同经历的顾客一致；能有赔偿选择的机会。过程公平：顾客希望处理过程的政策、规定和时限公平。表现为很容易进入投诉过程；事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。清晰、快速和无争吵。P115交互公平：顾客希望被有礼貌地、细心地和诚实地对待。案例144PPT课件服务补救策略（1）预防一开始就把事情做好：零缺陷文化与防呆法培养与顾客的关系欢迎并鼓励抱怨对顾客满意度、流失顾客进行调查研究教会顾客怎样抱怨P120

(2)处理快速反应145PPT课件必须对员工进行培训并授权对员工进行培训给员工授权让他们发挥判断力找到令顾客感到满意的方案让顾客使用自助系统解决问题提供充分的解释解释的内容要真实、真诚公平地对待顾客（3）学习从补救经验中学习从流失的顾客身上学习146PPT课件预防第一次就把事情做对培养与顾客的关系鼓励并跟踪抱怨处理快速行动提供充分的解释公平的对待顾客学习从补救经验中学习从失去的顾客身上学习147PPT课件英国航空公司的服务补救该公司在机场设立了一个小录音室，不满的顾客可以马上在机场进入录音室向总裁投诉。此外，还建立了12个不同的“倾听哨”和其他联系渠道，包括已付邮资的明信片、顾客集会、调查和一个“跟我飞”计划等沟通方式来提供顾客投诉的渠道。公司通过扫描和人工录入将与投诉有关的所有顾客信息输入一个顾客投诉数据库。148PPT课件顾客服务代表拥有各种工具和权力，他们被授权可使用任何必要的资源来保留住顾客，并接受新的培训如倾听技巧、怎样处理愤怒以及怎样争取谈判的双赢。英航不仅使用这些信息和系统直接保留不满意的顾客，同时还为将来使用这些信息和数据进行改进而建立了系统。它们使用这些信息设计出一般失误类型，并且设计出早期预警机制来警示公司注意未来的潜在失误。149PPT课件5.3服务保证服务保证的含义服务保证的类型服务属性保证：保证中只包含服务的一个或几个重要特性。完全满意保证：是一种无条件的满意承诺，服务的所有方面都被包含在保证之中。联合保证：是在特定品质绩效基础上的大范围内的整体满意度承诺。150PPT课件淘宝网消费者保障服务如实描述：消费者购买支持此服务的商品，如果被发现和卖家描述的不一样，可以申请赔付。七天无理由退换货：消费者购买支持此服务的商品后，如果在签收货物后的7天内不想买了，卖家有义务向客户提供退换货服务。闪电发货：消费者购买支持此服务的商品,才能享受，要是卖家发货不及时，买家可以申请赔偿。正品保