第十一讲-促销策略课件

学习目标:正确理解促销的目的和作用了解不同促销方式的不同特点掌握促销组合基本策略第十一讲促销策略

—与消费者沟通的纽带1第一节

促销与促销组合促销(promotion)：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销必须要明确对象促销活动的核心是沟通促销的最终目的是促成消费者的购买核心：沟通人员推销、广告、营业推广、公共关系2促销策略与促销组合促销策略：指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销组合:指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。3促销分类人员推销(直接促销、推式策略）非人员推销(间接促销、拉式策略)

广告营业推广公共关系4人员推销：是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程。它既是一种渠道方式,也是一种促销方式。第二节人员推销人员推销三要素：推销物品推销对象推销人员5上门推销：由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。柜台销售：门市的营业员是广义的推销员会议推销：指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。人员推销的形式6人员推销的策略

1、试探性策略，亦称刺激——反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。

2、针对性策略，亦称配方——成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。

3、诱导性策略，也称诱发——满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。7优点针对性强灵活性强双向沟通有利于发展与顾客的长期关系缺点当市场广阔而又分散时，推销成本较高；推销人员的管理也比较困难；理想的推销人员也不易得。人员推销的优缺点8人员推销的基本步骤：寻找顾客接近顾客推销介绍处理客户异议达成成交跟踪反馈（顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。）9上门推销技巧（1）找好上门对象。可以通过商业性资料手册或公共广告媒体寻找重要线索，也可以到商场、门市部等商业网点寻找客户名称、地址、电话、产品和商标。（2）做好上门推销前的准备工作，尤其要对中消研发展状况和产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。（3）掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。（4）把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”，争取签约成交。（5）学会推销的谈话艺术。10第三节广告策略什么是广告：

由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。什么是广告策略：指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。11广告策略的主要类型广告产品策略广告市场策略广告媒介策略广告实施策略12实例:百事流行鞋（为中国奥运田径队喝彩）

13统一润滑油：在伊拉克战争爆发后第一时间推出,巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。多一些润滑、少一些摩擦14第四节营业推广营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。特点：非连续性方式灵活多样针对性强,效果明显即期效应可能引起顾客反感15营业推广目标以消费者为目标的推广；以中间商为目标的推广；以推销人员为目标的推广；16营业推广方式选择（1）向消费者的推广259：赠送样品折价券赠品特价包装光顾奖励退费优待赠送优待（持劵抵现）免费试用联合促销抽奖或竞赛使用者鼓励销售现场陈列和表演集点优待付费赠送17（2）向中间商的推广：购买折扣合作广告（3）向推销人员的推广：推销竞赛推销折扣营业推广方式选择18第五节公共关系被称为是“塑造企业形象的艺术”特点：公关的对象广泛注重长期效应；是一种间接促销手段

19（1）公共关系概念：是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。（2）公共关系三要素：主体：企业媒介：大众传播渠道对象：顾客经销商供应商社区政府20实例：永芳化妆品公司的制胜之道

马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚永芳祖籍广东大埔县。该品牌“永芳”使中国人对它倍感亲切。永芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求产品货真质高，他们生产的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己是赢利的，但又主张取之于社会用之于社会。短短几年内，永劳为中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、大兴安岭灾民等捐款500多万元人民币，还在家乡投资3000万元兴建宾馆，还准备投资1000万元解决中小学教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。永劳还决定，今后永芳系列化妆品在中国销售赢利的50％，将分期分批地投放到中国现代化建设中。永芳的做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传，永劳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。PR活动有利于企业及其产品形象的提高，它能增进公众对企业的了解，有助于企业树立完好的形象。消费者为什么要购买永芳?答案就在于，消费者在购买决策之前，永芳的良好形象已经根植在消费者的心目中了。21“非典”引发企业非常捐赠4月25日，北京燕京啤酒集团公司捐款500万元；中国人寿保险集团公司捐款600万元；中国石油天然气集团公司捐赠800万元；中国海洋石油总公司和联想控股集团有限公司都捐赠1000万元；霍英东基金会（4月30），2000万。用于广东省防治疫情工作诺基亚和北京移动（4月25日），100部移动电话、100张移动通信SIM卡。Cocacola(5月12日)，100万,价值200万的饮料。

……22谢谢大家！23广告产品策略产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略。广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。

观念定位策略突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。如七喜（7UP）汽水，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。24广告市场策略p238引例广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。

文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。

中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

25广告媒介策略广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。包括报纸、杂志、说明书、挂历、电视、广播、电动广告牌、电话、宣传车、户外广告、礼品广告、邮递、海报、传单、招贴、网络等。？思考：各种媒介的优缺点26广告实施策略广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。27