消费者行为学第8章-新产品开发与购买行为课件

［本章导读］随着消费者需求的不断变化以及日益激烈的市场竞争，使得企业意识到新产品开发的重要性。不断推出新产品是企业充满活力的标志，因为新产品既能满足消费者现有和潜在的需要，又能促进企业产品升级换代，从而增强企业竞争能力。但并非所有新产品都能在市场上取得成功，其中关键在于能否使消费者从心理上认可、接受新产品。作为一个好的企业，就应该不断地研究消费者心理，使新产品的设计适应消费者的需求。本章主要研究如何使新产品的设计满足消费者的心理要求，在新产品推向市场的过程中，怎样判定正确的心理策略，使消费者接受新产品、购买新产品。第8章新产品开发与购买行为1第一节

新产品概述消费者对于经常性商品的购买，不需要多作考虑，但是在购买新产品，特别是价高的新产品时，他们要多方面搜集信息，帮助自己作出正确的购买决策。因此，研究新产品开发与消费者购买行为具有重要的意义。2一、新产品的概念、特征与分类1）新产品的概念所谓新产品，是指与老产品相比较，在产品原理、性能、材质、结构、用途、技术特征等某一方面或几方面有显著改进、提高，具有独创性、先进性与实用性，能提高经济效益，有推广价值，在一个省、市、自治区范围内第一次试制成功并经过有关部门鉴定确认的产品。32）新产品的特征（1）先进性（2）创新性（3）经济性（4）风险性①技术风险

②市场风险

③赢利风险43）新产品的分类根据新产品的技术性能特征、产品开发的地区范围、产品服务对象的差别，可以有3种分类方法：（1）根据新产品所在的地域范围分类

①国际新产品

②国家新产品

③省、市、自治区新产品5（2）根据新产品具备的新颖程度分类

①全新型新产品

②革新型新产品（又称换代型新产品）

③改进型新产品

④仿制型新产品6（3）根据新产品在市场中的地位与企业的关系分类①全新产品。它占新产品总量10%左右。②重新定位的产品③新引进的产品④连续性新产品7二、新产品的发展趋势科学技术日新月异，产品开发层出不穷。21世纪将呈现出前所未有的新趋势，具体体现在以下10个方面：①多功能性②微型化③自动化④简单化⑤一次性⑥医疗保健类商品⑦节能型商品⑧多样化⑨标准化⑩艺术化8三、购买新产品的消费者类型由于各种因素的影响，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。根据消费者对新产品的态度与行为差异可将其分为以下5类：1）最早购买者2）早期购买者3）较早购买者4）晚期购买者5）守旧者9一、新产品设计创意的指导思想必须适应消费需求的变化产品设计是根据国家有关的技术经济政策和使用者的要求，确定某种产品的用途、原理、结构、成分、性能、功效、规格、型号等特征，新产品在制造中所需要的半成品、原辅材料以及应达到的技术经济指标等。第二节新产品设计与购买行为10我国企业要坚持技术创新、产品创新的原则，认真研究消费者需求的变化。新产品的设计创意应注意适应消费心理与消费方式的新要求、新变化。这些变化大致有以下几个方面：111）消费心理的变化（1）追求流行时尚的心理增强现在，我国已有许多人具有经济能力来追求流行时尚。因此，产品开发设计创意时应赋予产品更多的流行时尚的内涵与外在表现，以满足消费者追求流行时尚的心理需求，设计中应突出“创新”。12使新产品具有多项新特点：①具有新原理、新结构、新构思、新造型、新款式。②尽可能采用新材料、新工艺。③使产品具有新性能、新款式。④使产品具有新用途，能占领新市场。13（2）消费者对商品满足地位、威望的心理需求增强现代社会中人的地位、威望是个人事业成功的重要标志之一，也是某种社会阶层的象征。不同阶层的消费者在购买消费品时常常会考虑到应保持与本阶层成员的地位、威望相协调。14（3）消费者对商品质量、功能等心理需求提高（4）消费者对商品的个性化、象征意义的心理需求更明显（5）消费者对商品的艺术魅力、审美的心理需求攀升152）消费习惯的变化近20年来，我国城镇居民的消费习惯已发生了极大的变化，出现了多层次、个性化、讲流行、敢消费、善消费等多方面的变化。农村生活开始向城市化发展，富裕起来的农民逐步摆脱自给自足的生活方式，自给性消费逐步减少，商品性消费逐步增加。这些变化促使商品的寿命周期相对缩短，对企业开发新产品的速度、品种等都提出了新要求。163）消费模式的变化①城乡居民的消费结构发生了较大的变化。②城市家庭生活向社会化迈进。③消费者对娱乐、精神产品的需求也在不断增加。174）消费决策的变化消费心理与消费模式的变化也引起了家庭消费决策的变化。过去许多家庭消费决策由家庭经济主持人自己决策的情况较多，因为有限的货币收入及市场供应不足，使得消费者可以真正自己决策的机会相对较少。而市场商品供大于求的状况十分明显，家庭经济主持人自己决策有时却不容易了，这样就给家庭消费的民主决策增添了机会。185）消费信息的变化现在消费者获得商品的信息无论从数量、来源渠道方面都比过去有了很大的增加，各类媒体的广告信息每天给受众们极大的冲击，消费者获得商品信息的途径多、速度快、信息量大、可靠性强、激发力大。196）消费权利的变化现代市场汇总，消费者对维护自身权利的意识也越来越强。因此，企业在新产品开发时必须要使新产品经得起顾客、市场的考验，不让技术不成熟、质量不过关、性能有严重缺陷的产品流入市场。207）消费风气的变化近20年来，广大民众的消费风气也朝文明、道德、审美和更理性化、合理化、科学化的方向转变。21二、新产品设计创意必须明确市场定位产品定位研究起源于20世纪20年代的美国。现在，产品的“市场定位”已成为市场营销领域中人们常用的术语。22在新产品设计创意时，企业可采取的市场定位策略有：1）特色定位2）利益定位3）使用者定位4）质量、价格定位5）产品品目定位236）竞争定位（1）市场领导者的战略定位（2）市场挑战者的战略定位（3）市场追随者的战略定位（4）市场补缺者战略定位24三、新产品设计的策略成功的新产品必须能满足特定消费者的心理需求。消费者对新产品的心理追求是多样化的，应当针对不同的心理追求，采用不同的心理策略。251）为满足消费者基本需要的设计策略消费者对产品的需要主要反映在对产品使用价值的需求方面，相应的设计策略主要有：①使用优化策略②性能提高策略③功能多样化策略④人体力学策略26２）针对消费者个性心理特征的设计策略不同的消费者个性心理特征会导致对不同产品的需求，相应的设计策略主要有：①效用细分策略②地位显示策略③个性标榜策略④情感寄托产品⑤目标追求策略273）适应消费需求发展变化的设计策略消费者的需求是在一定的社会环境中形成的，因此，环境因素的影响是不可忽视的，设计新产品时务必关注环境的变化以及因环境变化而引起的消费需求的变化，相应的设计策略主要有：①适应未来消费模式的设计策略②适应未来消费心理的设计策略③适应未来消费决策模式的设计策略28第三节新产品的商业化与购买行为新产品的商业化过程就是新产品的推广扩散活动。在竞争激烈的市场经济条件下，市场是企业的第一线，检验企业产品开发乃至全部工作的好坏，最为敏感并能作出反应的就是市场。企业开发新产品最担心的不是研制生产不出来，而是没有顾客接受、购买。29一、购买新产品顾客的行为分析用户对新产品的选择受很多因素的影响，包括：产品的特性，如产品的功能、质量、价格、服务、保证等；宣传的效果；社会因素的干扰，等等。这些都是客观因素。在具体作出选购决策时，还在很大程度上受到用户本人主观心理因素的影响，如消费动机，对产品的感觉、学习和态度，等等。301）新产品购买者的形成阶段根据消费心理学理论，罗杰斯将新产品购买者的形成归纳为以下5个阶段，也称为罗杰斯用户接受阶段。①知晓②兴趣③评价④试用⑤采用312）新产品购买者的分类（新产品试用倾向）上述接受新产品的过程，是适用于所有用户的通则。但是，试用新产品的倾向却因人而异。有人通过大量调查统计，将用户按试用新产品的倾向划分为以下5种类型：（1）创新者（2）早期使用者（3）早期多数（4）晚期多数（5）落后者323）新产品采用者的基本特征由于新产品采用者的5种类型之间并没有一个明确而又权威的标准，因此，很难在相邻两类采用者之间作出严格的区分。但一般来说，创新者与早期使用者具有相近的特征，而早期多数、晚期多数及落后者则具有相近的特征。33（1）创新者和早期使用者具有的主要特征①富于冒险性②社交范围广③知识面宽，兴趣广泛④进取心强，勇于竞争⑤拥有优越感34（2）早期多数、晚期多数及落后者具有的主要特征①购买慎重。②经济意识强烈③从众心理较强④相信传统产品、传统名牌35二、新产品的商业化策略新产品的商品化也就是该产品的正式上市。如果产品开发企业决定将该产品商业化，它将面临到目前为止最大的成本。一个是生产成本，一个是营销成本。企业必须投资，建造厂房并购买昂贵的设备，厂房和设备的规模要依据新产品的市场需求规模而定。361）进入时机的选择在新产品上市时，选择恰当的引入时机是一个关键问题。恰当的引入能为新产品开展市场竞争赢得有利条件，使新产品很快获得消费者的认可。（1）先期进入市场策略（2）平行进入市场的策略（3）后期进入市场策略372）进入国内市场的选择在选择国内市场时，产品开发企业还要对不同市场进行评价，评价的标准主要有：①市场的规模（或潜力）。②本企业在当地的信誉。③建立销售网络的成本。④该地区调查数据资料的可信度。⑤该地区对其他地区的辐射力。⑥该地区的竞争渗透程度。3839三、新产品的促销策略1）新产品促销的目的对于新产品而言，企业要通过促销达到以下几个目的：（1）沟通信息（2）诱导消费（3）突出特色（4）树立信誉402）促销的传播（1）信息源（2）信息表达者（3）信息内容（4）传播通道（5）反馈413）新产品的人员推销新产品的人员推销是促销的一个重要方面。人员推销是一个活动过程，这个活动过程十分复杂，既包括推销人员向买方传播信息的过程，又包括买方向推销人员反馈信息的过程，这种信息在买卖双方之间双向沟通，同时也伴随着双方的情感交流，以及商品的流动。424）新产品的营业推广营业推广是指企业为了增加销售额所开展的活动。在整个促销组合中，人们常将其作为争取短期效益的战术手段施用。43第四节新产品品牌与购买行为在商品流通过程中，商品品牌往往是消费者识别商品的标志，也是使商品流通渠道顺畅的保证。因此，企业要充分了解消费者对商品品牌心理的反应。这对企业制订营销策略、促进商品流通，有着十分重要的现实意义。44一、品牌的定义与功能1）品牌的定义品牌即商品的牌子。它是商品的名称、标记或符号。著名的市场营销专家菲利普·科特勒（PhilipKotler）在其所著的《市场营销管理》第8版中对品牌有精辟定义，即：“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”45图8.1品牌标记图案举例462）品牌的功能商品品牌具有以下主要功能：（1）识别功能（2）增值功能47二、品牌的命名商品名是消费者认识特定商品的一种重要知觉线索。按照条件反射学说，任何语言文字均可条件化而成为特定产品的代表。一旦商品名与商品之间建立起条件联系，消费者就可能仅凭商品名而不是商品信息来选择商品。481）消费者的心理要求一般地，对商品命名，消费者有如下心理要求：①易念、动听。②与其他商品名容易区别。③适合产品特性。④有利于产生积极的心理效应，如易认、易记、富有联想等。⑤符合基本文化与亚文化特点。492）命名的方式根据上述命名要求，一般来说，有以下几种命名方式：（1）根据商品的主要效用命名（2）根据商品的主要成分命名（3）根据商品的产地命名（4）根据人名或制作方法命名（5）根据商品的外形命名（6）根据外文译音或外来词命名（7）根据美好寓意命名（8）将商品名、厂名或商标统一起来命名503）命名时应注意的问题在具体命名时，须防止以下倾向：（1）雷同化（2）滥用外来语（3）出口产品名称违背进口国社会文化特征51三、新产品开发中的名牌意识和服务意识