餐饮市场营销实务-

餐饮市场营销实务项目一餐饮营销入门

V5.0教学宗旨本项目是学生进入营销的首层台阶。通过本项目的学习使学生对餐饮产品有立体、全面的认识，对营销概念有比较全面、系统的把握，通过教学训练增强学生人际沟通技巧与能力，从而使学生胜任餐饮企业营销最基层、最基础的工作。模块一认知餐饮

一、餐饮整体产品的含义市场营销意义上的产品是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用和消费，从而满足人们某种需要的一切东西。餐饮产品就是餐饮企业为市场提供的具有上述属性的东西。知识点一餐饮产品的概念餐饮产品从整体产品概念理解，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的综合体。１．核心产品核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。２．形式产品形式产品是餐饮整体产品的第二个层次，又叫做展现成分，是核心利益赖以存在的载体。对餐饮产品来说，这种载体可以是菜品、建筑物、装饰、装修的有形物，也可以是地理位置、周围环境、餐厅气氛、服务形态、服务技巧与能力等无形成分。３．附加产品附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。正确理解餐饮产品概念的意义

１．有利于正确界定餐饮产品的构成范围２．有利于把握产品竞争的主动权二、餐饮企业的类型高档酒楼酒店餐厅火锅店快餐店食街和小吃店团体供餐企业西餐馆饮品店茶餐厅主题餐厅咖啡馆简餐餐馆三、餐饮工作的特点

１．生产、销售即时性２．劳动密集、技艺性３．生产、服务手工性４．产品构成综合性５．工艺流程配合性６．质量认定主观性知识点二餐饮产品生命周期餐饮产品从推向市场到退出市场，也有其特定的规律，这一过程就是产品的生命周期。一、餐饮产品生命周期的内容餐饮产品生命周期二、生命周期各阶段特征餐饮产品生命周期四个阶段有其显著的特征，它们直接影响着企业经营决策的制定。三、生命周期各阶段市场营销策略（一）引入期市场营销策略１．快速撇脂策略２．慢速撇脂策略３．快速渗透策略４．慢速渗透策略（二）成长期市场营销策略１．改进和提高产品质量２．寻找新的细分市场３．改变广告宣传重点４．对于价格敏感型的市场适当减价（三）成熟期市场营销策略１．市场改良２．产品改良３．市场营销改良的组合（四）衰退期市场营销策略１．继续策略２．收缩策略３．放弃策略知识点三餐饮产品组合与新产品开发一、餐饮产品组合产品组合也称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。餐饮产品包括餐厅企业的地理位置，各种餐厅及其娱乐设施，产品的形象和价格等。餐饮产品组合决策１．拓宽产品组合的广度２．增加产品组合的深度３．广度和深度的组合策略二、餐饮新产品开发餐饮新产品开发是指餐饮企业对新产品的研究、构思、设计、生产和推广，其目的在于增加餐饮产品品种，提高产品质量，进一步引导和满足市场的需要。（一）新产品开发的原则１．独特性２．针对性３．实用性４．合理的经济效益５．适合中国特点６．不断充实完善（二）新产品的开发过程１．构思产生２．构思筛选３．营销战略４．销售分析５．产品开发６．全面商品化销售（三）新产品开发创新方法１．创新精神（１）热爱自己的工作（２）掌握必要的知识。（３）拥有创造性思维的技巧２．菜肴创新３．服务创新４．环境创新５．美食节创新思考与练习以学习小组为单位，分别收集具有典型特征的传统老字号餐馆、时尚主题餐馆、品牌精品餐馆、连锁集团餐饮企业相关资料，总结、分析、归纳其特点，并思考其主要客户市场。模块二理解顾客知识点一消费者行为认知

餐饮消费者是餐饮营销活动的主体，是餐饮企业得以生存和发展的关键影响因素。一、餐饮消费者类型二、消费者行为的概念三、餐饮消费者消费动机（一）著名的动机理论

１．弗洛伊德理论２．马斯洛的需要层次理论３．赫茨伯格动机理论（二）动机驱动消费行为餐饮消费者行为的模式（三）客人就餐动机的表现１．寻求便利动机２．逃避动机３．寻求热闹动机４．会面动机５．俱乐部动机６．寻求美食动机７．寻求满足特殊需要的场合的动机８．寻求随意动机知识点二顾客购买行为一、购买决策过程购买决策过程的五个阶段二、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素（二）社会因素（三）环境因素（四）个人因素（五）个性特征（六）产品价格知识点三追求顾客满意一、树立“以顾客为中心”的服务理念二、提供恰到好处的个性化服务三、努力使员工满意思考与练习通过网络收集不同客人对餐饮产品的典型的褒贬信息意见（提供视频或截屏），梳理、分析餐饮消费者的类型与需求特征，进而提出弘扬优良服务或改进、升华服务质量的措施。模块三走近营销知识点一餐饮营销的概念与作用一、餐饮营销的概念餐饮营销是指餐饮企业为了创造产品的交换而进行的计划和创意、定价、促销、渠道、服务的过程。餐饮营销应具备六项要素：

满足顾客需要具有连续性应有步骤地进行营销调研起着关键作用企业内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作注意与同行、相关行业搞好合作二、营销在餐饮经营中的作用营销是现代餐饮企业寻找市场机会的法宝营销是现代餐饮企业实现经营目的的保证营销能合理调节餐饮市场供求关系营销是打造餐饮企业竞争力的关键知识点二营销理念的演进营销理念（ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔ）是指企业进行经营决策、组织管理营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。生产理念（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｃｏｎｃｅｐｔ）认为，消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大营销范围，增加产量，降低成本。一、生产理念

二、产品理念产品理念（ｐｒｏｄｕｃｔｃｏｎｃｅｐｔ）是与生产理念并存的一种营销理念，两者都是以生产为中心。产品理念认为只要产品好，质优价廉，又有特色，就一定可以销售出去，不需要考虑推销等活动，也不需要关注市场及市场多样化的需求。三、推销理念推销理念（ｓｅｌｌｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔ）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。四、营销理念营销理念从“生产什么就销售什么”转为“市场需要什么就生产什么”，从市场出发，按照目标市场的需要和欲望去组织生产，销售产品，一切以消费者为中心，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。五、社会营销理念社会营销理念（ｓｏｃｉａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔ）核心内容是企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合社会的长远利益和长远发展，强调企业利润、消费者需求、社会利益这三者的有机统一。六、营销组合策略（一）营销４Ｐ组合策略４Ｐ：产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、定价（ｐｒｉｃｅ）、渠道（ｐｌａｃｅ）、促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）（二）市场营销组合的特点１．可控性２．复合性３．动态性４．整体性（三）大市场营销组合产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）定价（ｐｒｉｃｅ）渠道（ｐｌａｃｅ）促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）+权力（ｐｏｗｅｒ）公共关系（ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ）成为６Ｐ（四）４Ｐ市场营销向４Ｃ市场营销的转变美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩于１９９０年提出：４Ｃ市场营销是由顾客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、成本（ｃｏｓｔ）、便利（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而形成的市场营销方式。这种餐饮市场营销方式基于４Ｃ市场营销组合理论。知识点三餐饮市场营销新理念一、绿色营销绿色营销（ｇｒｅｅｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ），在营销中要注意生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者利益和社会利益，以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划和实施。二、关系营销关系营销把营销的重点放在与顾客关系的建立、发展和维护上，把包括交易在内的与顾客的每一次接触视为维系企业与顾客关系的一个步骤。三、文化营销文化营销，是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。在这个过程中，要努力构筑一个主题鲜明的活动。这类活动不是单纯把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。四、服务营销服务营销从两个角度切入：其一是研究服务业的整体市场营销活动；其二是实物产品市场营销活动中的服务。五、体验营销体验，就是指人们以个性化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件的过程。体验营销是美国战略地平线公司的创始人约瑟夫·派恩（Ｂ．Ｊｏｓｅｐｈｐｉｎｅ）和詹姆斯·Ｈ．吉尔摩（ＪａｍｅｓＨ．Ｇｉｌｍｏｒｅ）在１９９８年首先提出的。他们认为体验营销应当是：“从消费者的感官、情感、行为、关联几个方面重新定义、设计营销理念。”知识点四餐饮营销趋势创新将获得营销先机营销网络化与国际化风头正劲品牌化营销是餐饮营销的战略举措餐饮将更加注意个性化营销思考与练习以小组为单位，通过各种渠道、不同媒体收集餐饮企业现行营销采取的方式方法，进行整理、归类，并研讨、分析各自的特点与效果。模块四把握市场知识点一餐饮市场细分餐饮市场细分是指餐饮管理阶层按照细分变数即影响餐饮市场上购买者的欲望和要求、购买习惯和行为诸因素，把总体市场划分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，如单位团体用餐者和零散零点用餐者等，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群，都可能被选为餐饮的目标市场。一、餐饮市场细分的作用有利于餐饮企业寻找市场机会有利于餐饮企业制定营销策略有利于餐饮企业制定灵活的竞争策略有利于餐饮企业市场渗透有利于餐饮企业确定市场覆盖策略有利于餐饮企业自身管理的完善二、餐饮市场细分的要求与原则（一）餐饮市场细分的要求１．可识别性２．可进入性３．可衡量性４．稳定性５．营利性（二）餐饮市场细分的原则三、餐饮市场细分的依据（一）按地理位置变数细分市场（二）按照用餐目的性质变数细分市场（三）按社会人文因素细分市场１．按照年龄细分市场２．按照性别细分市场３．按照顾客购买频率细分市场四、餐饮市场细分的步骤与方法（一）餐饮市场细分的步骤１．选定餐饮产品市场范围２．列举潜在顾客的潜在需求３．分析潜在顾客的不同需求４．找出潜在顾客的共同需求５．划分相应的市场群６．进一步分析各个细分市场的具体特点７．评估各个细分市场（二）餐饮市场细分的方法单变量细分法多变量细分法五、餐饮市场细分的评估知识点二餐饮目标市场选择目标市场是餐饮企业在市场细分的基础上，所要满足的市场需求，即餐饮企业的主要经营对象是某一类似的消费者群体，企业的主要经营任务是满足这一群体的消费需求。餐饮目标市场选择模式１．单一市场集中２．产品专门化３．市场专门化４．选择性专门化５．全面进入三、餐饮目标市场选择步骤

收集不同细分市场的资料划分不同的目标市场（一）无差异营销策略（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略（四）正确选择餐饮目标市场四、餐饮目标市场的营销策略知识点三餐饮市场定位一、餐饮市场定位的概念与意义餐饮市场定位就是餐饮企业根据市场上同类产品的竞争情况，针对消费群体对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象、生动地传递给消费者，以求得到消费者的认同。（１）市场定位有利于形成餐饮企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。（２）市场定位决策是餐饮企业制定市场营销组合策略的基础。二、餐饮市场定位的策略市场领先策略市场挑战策略市场避强策略另辟蹊径策略市场补缺策略重新定位策略三、餐饮市场定位的步骤餐饮目标市场的确认餐饮市场定位的步骤准确地传播餐饮市场定位观念思考与练习以小组为单位，分别选择本市一家中、大型餐饮企业，经过收集资料并进行整理，结合其位置、规模、档次等条件，按市场定位的步骤对其进行市场定位模块五融入职业知识点一营销人员职业素养营销人员应具有高尚的思想品德营销人员应掌握一定的政策及专业知识营销人员应具备相应的执业工作能力营销人员应具有应有的自信营销人员应培养坚强的意志知识点二学会观察一、良好观察的条件二、培养良好观察力三、全面观察客人观察客人的衣帽、服饰、首饰观察客人的体形、肤色、面部轮廓观察客人的面部表情与眼神观察客人的手势、头势、走路姿态学会听客人说话观察客人的个人习惯知识点三培养记忆力一、记忆过程分析二、培养良好记忆力明确识记的目的、任务和树立识记的信心掌握正确的识记方法合理地进行复习利用联想手段知识点四善于沟通沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）被定义为一项错综复杂的程序，两个或者更多的人通过这个程序分享所得到的信息以便相互理解。一、积极沟通者的特征二、赢得客人喜欢三、记住客人，留下印象四、与客户沟通的原则五、与客户沟通的技巧思考与练习每位同学针对营销人员的职业素养需要，结合自身的个性特点，通过仔细、系统思考，写一篇进入营销职业生涯的“入职寄语”。项目二营销运作技巧

V5.0教学宗旨餐饮市场营销的技巧多种多样。本项目将对其中比较有代表性的艺术语言营销、餐饮文化营销、美食节及节日营销、公关广告营销、体验互动营销和网络传媒营销进行系统介绍，使学生在教师营造的餐饮市场营销情景中，锻炼情商，获得技巧。力求使学生在完成本项目的学习后，能够独立地进行餐饮营销运作的设计与践行，具备较强的餐饮市场营销运作能力。模块一艺术语言营销知识点一艺术语言营销概念一、语言营销的含义

餐饮营销是联结生产与消费、供应与需求的纽带。但餐饮营销目标的实现与商品信息的广泛传播、迅速反馈以及营销人员的服务质量密切相关，再好的商品，顾客若不能知晓、了解，则其交换价值难以实现。

故在餐饮营销中，需要恰当使用语言工具来吸引顾客，激发其购买欲，实现餐饮产品的交换。在营销活动中使用的接待顾客、传递信息、吸引或说服顾客购买商品的语言称为营销语言。二、语言表达艺术

在餐饮营销过程中，以满足就餐顾客需求为核心，运用语言来接待顾客，向顾客推荐餐饮产品、传递餐饮产品供需信息、交流思想感情的表达艺术。其表达形式包括口语、书面语及体态语。高超的语言营销艺术的表达，既准确、可理解和具有感染力，又符合既定的表达目的，适合具体对象和场合。（1）语言表达艺术的含义

1.职业性体现在餐饮促销、接待顾客的语言表达中。既包括服务员的口头语言、体态语言，也包括广告宣传、餐饮产品说明等书面语言。2.规范性规范性指用主动、热情的符合现代汉语规范的文明礼貌用语为就餐的顾客服务。其体现了餐饮企业从业者、餐饮营销员的优良职业素质。（2）语言表达艺术的特征

3.情感性餐饮营销语言表达艺术具有情感性特征，热情、真挚和友好的感情是餐饮营销语言表达艺术的灵魂。4.平实性平实性是指应简洁明了、实事求是地传递餐饮产品的信息，不夸大、不虚构。知识点二艺术语言营销原则1、顾客至上原则2、对象适用原则3、言之有物原则4、适合语境原则5、委婉巧妙原则知识点三艺术语言营销运用一、餐饮艺术语言营销要求（一）将顾客的单一追求不断引导到多元化选择中去（二）根据顾客的来源、生活习惯、信仰或就餐目的推荐菜肴、饮品（三）结合菜肴，加强酒类饮品的推销（四）根据顾客用餐情况主动询问（五）适当向客人推荐其他服务项目（六）利用顺口溜、打油诗或者典故对菜品做深入细致的介绍二、餐饮语言营销技巧1.多使用选择问句

2.多使用描述性语言3.语言的加法4.语言的减法5.语言的转折法6.语言的除法7.亲近法8.借人之口法9.赞语法思考与练习以学习小组为单位，根据实际情况，就近选择具有典型特征的传统老字号餐厅或时尚主题餐厅等进行餐饮语言营销体验，并收集该店餐饮营销语言进行相关研讨分析。模块二餐饮文化营销知识点一餐饮文化营销概念及作用

一、餐饮文化营销概念餐饮文化营销是指餐饮企业在经营活动中，从消费者需求出发，以产品为核心、以文化为手段、以传递企业核心价值观为目的的营销方式，主要强调运用文化的力量实现企业发展的战略目标。二、餐饮文化营销的作用（一）满足消费者需求，提升产品销售额（二）有助于构筑企业与消费者长期的良好关系（三）有助于提升餐饮企业的核心竞争力，促进自身文化建设知识点二餐饮文化营销依据策略及要点一、餐饮文化营销依据（一）餐饮产品的特点（二）市场竞争重点的转移（三）消费者对餐饮产品需求的变化二、餐饮文化营销策略（一）市场细分与产品定位中的文化策略

（二）产品和服务中的文化策略

（三）品牌中的文化策略（四）企业中的文化策略二、餐饮文化营销要点（一）把握文化背景（二）注重与时俱进知识点三餐饮文化营销方式一、文化明人营销（一）含义名人营销是指利用名人及其名人效应作为营销传导帮助餐饮企业宣传来推动产品销售的种营销方式。

（二）作用1.有利于借助名人的名气来提升餐饮企业产品及品牌知名度2.名人作为一种参照群体对于普通消费者也有着较大的影响。3.对某些企业来说，名人已经不仅仅起到代言、吸引眼球的作用，而且是餐饮企业提高竞争力的重要手段。

（三）名人营销主要类型1.借机扬名式2.自我广告式3.巧用名人式4.名人代言式二、展示文化营销（一）展示厨房展示厨房是餐饮企业通过现场制作菜品，让顾客直接感受到货真价实的原材料、清洁卫生的烹调环境以及熟练的烹调技巧，使顾客对菜品直接产生第一印象，而不需任何描述，从而增加顾客对餐饮产品的认知、认同和需求。1.展示厨房的类型（１）透明厨房（２）纯展示式厨房（３）厨房剧院2.展示厨房的作用（１）增强菜品营销的权威性。（２）增加了菜品营销的透明度。（３）增加了客人用餐的趣味性。（４）使用餐过程富有刺激性。（５）有利于保障餐饮质量。（６）有利于提高客人对餐饮产品的感知度。（二）展示推销

1.原料展示推销2.成品陈列推销3.推车服务推销三、历史文化营销历史文化是许多老字号餐饮企业的精神财富和文脉传承，企业通过设计提炼和艺术表现可以提升老字号品牌的价值，增强老字号与顾客之间的情感联系。如老字号北京全聚德花巨资对前门全聚德按历史文化进行了重新装修，并取得了良好的效果。四、乡土文化营销中国有悠久的农业化社会历史，农业化社会一个很大的特点是乡土文化浓郁，餐饮企业采用乡土文化进行营销，既体现了乡土特色，激起顾客的乡土情感，也满足了人们对乡土文化的好奇心。如江南人民公社大力营造革命年代热火朝天的乡土文化，让长期生活在大都市的人们领略到乡村生活的情趣。思考与练习以学习小组为单位，分别收集国内不同地区餐饮文化营销成功的企业案例，并进行整理、归类与分析，绘制并连接餐饮企业文化营销成功案例的全国简图。模块三美食节及节日营销知识点一美食节营销一、美食节活动策划

美食节的活动策划一般包括两个部分：一是策划餐饮活动的方式，如自助式、零点式还是套餐、宴会式；二是确定娱乐活动的方式，要求其与美食节的内容相吻合。（一）场地策划场地选择要本着有利于营造氛围和扩大销售额的目的。（二）活动内容的策划与创意

1.活动内容应根据顾客的类型来确定。

2.活动内容应以美食节主题为中心。3.活动的规模效应。（三）活动过程策划美食节活动持续多长时间，每天的活动内容，各个环节的安排，什么时候举办，由谁联系，谁主持，各个活动由谁负责，尤其是顾客参与活动的方式等细节都必须提前计划，安排妥当，避免由于细节疏忽而影响美食节的整体效果。尤其是美食节活动的整体计划必须根据企业的预算来进行。二、美食节宣传（一）美食节广告宣传要求应以吸引消费者眼球、抓住顾客视点为目标。进行宣传既要适时，即在美食节开始前一定的时间段推出，更要注重其宣传效果，切不可流于形式。（二）美食节广告宣传内容宣传内容既要积极务实，又要把最具吸引力的活动精髓传达给消费者。拔高宣传、言过其实，或过于隐晦、佶屈聱牙的宣传都是不适宜的。（三）美食节宣传方式（１）通过新闻媒体向大众宣传企业的形象。（２）美食节期间的宣传应与氛围营造结合起来，主要是在餐厅内外悬挂条幅，印刷并散发宣传册。（３）应邀请业内的专家、社会名流参与企业的宣传活动。（４）美食节期间，还应采用宣传册对菜品进行介绍。三、美食节菜品组织（一）确定美食节的菜品系列（二）体现美食节主题文化（三）注重美食节菜品质量四、美食节菜单设计（１）菜单设计应考虑成本，既要美观又要经济实用。（２）应考虑到菜品的数量。（３）应考虑菜品排序问题。（４）价格方面应有所变化。五、美食节活动实施（一）美食节气氛营造（二）美食节培训（三）美食节跟踪推进六、美食节评估总结（一）评估（二）总结知识点二节日营销一、节日营销计划（一）确定营销活动的目标（二）节日营销措施二、节日营销策略（一）推出符合市场需求的产品组合（二）活动主题突出文化特色（三）营销方式要灵活多样（四）注重服务细节，突出人性化服务（五）进行客户跟踪，培养长期客户思考与练习以某一餐饮企业的地位、规模、档次为条件，各小组分别针对不同季节设计切实可行、系统完整的美食节营销方案，并制成ＰＰＴ，在课堂上进行现场汇报和评比。模块四公关广告营销知识点一公共关系营销

一、餐饮公共关系

餐饮公共关系是指餐饮企业运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的形象和信誉，以促进餐饮企业总目标顺利实现的一种管理职能。（一）餐饮公共关系的主体和客体1.餐饮企业—餐饮公共关系的主体2.公众—餐饮公共关系的客体3.传播沟通—主体、客体联系的媒介（二）公共关系在餐饮营销中的作用1.塑造餐饮企业的良好公众形象，提高知名度2.协调餐饮企业内外关系，提高凝聚力3.为餐饮企业决策提供参考二、餐饮公关活动（一）餐饮企业内部公关活动（二）餐饮企业外部公关活动1.面向顾客公众的公关活动2.针对媒介公众的公关活动3.面向政府公众的公关活动4.面向社区公众的公关活动5.面向名流公众的公关活动三、营销人员公关意识（一）信誉至上的形象意识（二）“投公众所好”的公众意识（三）真诚互惠的合作意识（四）广结人源的交际意识（五）传播信息的意识（六）转危为机的危机意识四、公共关系活动技巧（一）巧借媒体造势（二）发挥名人效应（三）利用顾客口碑知识点二餐饮广告营销一、餐饮广告的意义（一）广告对消费者的意义

1.广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。2.广告是消费者学习消费经验的途径。（二）广告对餐饮企业的意义广告为餐饮企业及其产品树立形象，刺激潜在消费者产生购买动机和行为。二、餐饮广告的类型（一）平面视觉类媒体报纸广告、杂志广告、宣传单、餐饮POP广告、户外广告（二）听觉媒体和视觉媒体电视广告、互联网媒体、广播广告三、餐饮广告制作与实施（一）确定目标市场（二）确定具有竞争力的市场定位（三）科学制订广告方案知识点三餐饮人员推销一、人员推销的概念餐饮人员推销，是指餐饮推销人员通过面对面与客户洽谈业务，向顾客提供信息，诱导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。

餐饮推销人员、推销对象和餐饮产品构成餐饮业人员推销的三个基本要素。二、餐饮全员推销餐厅中进行产品推销的人员分为４个层次：第一层次是餐饮专职推销人员，如销售部经理、销售人员、餐饮销售代表等第二层次是餐饮业余推销人员，如餐饮服务人员、餐厅经理、宴会经理等第三层次是餐饮业务推销者，如厨师长、厨师等第四层次的餐饮推销员—顾客三、人员推销的技巧（一）注重自己的外表和气质，争取顾客的认同（二）注意掌握对客交流的技巧（三）把握好与客人交流的内容四、人员推销方案与实施餐饮人员推销流程：（一）收集信息（二）制订计划（三）销售访问（四）介绍餐饮产品和服务（五）处理异议和投诉（六）商定交易和跟踪推销思考与练习评选最佳推荐手：每学习小组推选自认为最佳的商业广告，提供视频，阐明推荐理由（包括对广告艺术性、观赏性、进入性、记忆性、传扬性等方面）。组际交流评估，产生平时成绩。模块五网络传媒营销知识点一餐饮网络营销概述

一、餐饮网络营销的含义餐饮网络营销是指通过网络接触顾客并交易，准确地说，是通过网络（或电子）渠道商向顾客提供餐饮服务。二、餐饮网络营销的作用（一）扩大市场（二）增强顾客的自主参与感（三）了解顾客（四）满足顾客个性化需要（五）了解对手（六）改善促销（七）便于顾客决策（八）降低成本知识点二餐饮网络营销渠道与方式一、营销型网站建设（一）友好的搜索引擎表现（二）良好的用户体验（三）完善的效果评估体系二、利用社会化网络媒体，开展网络口碑营销口碑营销是一种低成本、高转化率的推广方式，能快速地提升企业品牌信任度、忠诚度。而互联网则是最佳的口碑传播通道，借助互联网的论坛、博客、微信、微博等网络平台能实现快速的网络口碑传播。三、提供网上订餐餐饮企业可以建立自己的网站或利用第三方建立的网络平台，接受外卖订单、订位等，建立企业网站并综合ＱＱ、微信等即时通信软件作网上订餐工具。顾客只需免费注册成为该网站的会员，登录后点击网页即可进行订餐。网站在几分钟内会自动处理订单，并将订单发送到相对应的餐厅里，由餐饮企业派专人负责上门送餐。四、由行业协会建立短信搜索系统中国有超过１２亿的手机用户，已经超过了互联网用户人数；短信搜索具有低成本、高覆盖面等优势，手机短信也成为了餐饮业新的销售模式，短信推广宣传使消费者真正感受到了方便。因此可以通过行业协会建立的“全城餐饮搜索”短信系统，整合餐饮企业产品信息。五、定期开展网络促销活动适合餐饮企业的常用网络促销方式有以下几种：（一）企业官方网站发布促销信息（二）与各大团购网站台作，开展团购促销（三）发放电子优惠券

知识点三餐饮微博营销一、微博营销的特点即时性互动性低成本名便捷性成长性

二、餐饮微博营销策略（一）电子客户关系管理（二）微群营销（三）危机公关1.舆情监测2.危机处理（四）公益营销思考与练习以学习小组为单位，走进餐饮企业与营销成功人士座谈，学习、分享网络营销经验与得失。项目三走进营销

V5.0教学宗旨本项目是带领学生进入餐饮营销的较高级台阶。通过本项目的学习使学生对餐饮企业实施市场营销工作有系统、全面的认识，并具有一定的统筹规划意识与能力，能够对餐饮企业做出比较全面的营销计划。通过本项目学习和训练，使学生了解市场营销部门的一般运作流程和常见组织形式，并掌握对市场营销人员的激励手段和基本管理方法，知晓市场营销部门管理者的主要工作内容，为其胜任管理职务创造条件。模块一组织运营知识点一餐饮企业市场营销部门概况

餐饮企业的市场营销部门在整个企业中起到龙头作用:对外负责招徕业务、公关、广告和新闻发布等工作，对内起到企业经营决策的参考、顾问作用。餐饮企业可根据自身性质、经营规模和实际需要来决定营销部门的设置和配备，但市场营销部门应该完成的职能是企业经营所必不可少的。一、大型餐饮企业市场营销部门组织机构二、中小型餐饮企业市场营销部门组织机构

主要工作岗位市场营销部门总监销售部经理市场部经理销售员知识点二市场营销部岗位职责

知识点三餐饮企业销售部日常工作

每日例会每周例会每月例会季度／年度例会客户拜访的一般流程访前准备走访客户跟踪落实广告策划与制作知识点四餐饮企业市场部日常工作

确定主题选择投放媒体实施制作发布宣传

新闻发布是餐饮企业发布的一些专门的信息，包括特殊事件、贵宾、新推出的菜品、美食节或其他产品，餐饮企业通过媒体发布此类信息或相关文章、采访或者图片，可以提高企业的知名度。新闻报道发布

电视访谈与报纸或广播采访略有不同，因为前者会向公众展示餐饮企业和其员工的视觉图像，这种访谈强调观赏性。因此访谈中应着装得体，显示出职业素质并适当展示企业特色，要尽最大努力展示出最佳的工作状态。接受媒体采访餐饮企业的宣传印刷品主要有企业宣传册、张贴图片、菜单、桌卡和其他用来介绍餐厅产品和服务的材料。印刷宣传材料可以被用作店内或店外的促销工具。

宣传印刷品管理处理突发事件的关键环节之一就是任命一名发言人，这种做法能避免相互矛盾的信息流出，企业所有员工都应将媒体的问题传递给信息发言人。当事情处理办法确定后，企业应制订统一的时间向媒体发布信息，保证各家媒体在同一时间得到信息。接受采访时，应保持诚意，不可以使用“无可奉告”这样容易给人带来消极感受的答复方式。如有可能，尽量争取一些企业正面的宣传报道，体现出企业处理事件的积极态度，争取社会各界和媒体的谅解和支持。突发事件处理餐饮企业对营销人员的工作表现和业绩都需要进行管理考核，只有建立起完善、透明、合理的考核评价制度，做到个人贡献与报酬相结合，日常管理和绩效管理相结合，才能发挥员工的积极性、主动性和创造性。知识点五市场营销部门管理制度日常行为经营指标部门管理考评指标常见考评指标构成思考与练习以小组为单位，分别选择一家餐饮企业模拟设置营销队伍机构，并编写各层级人员岗位职责，组际交流汇报。模块二定价策略知识点一餐饮价格构成产品成本流通费用税金利润价格在餐饮经营过程中，人们习惯将价格中的费用、税金、利润三者之和称为毛利，因此菜肴价格公示可以简化为：产品成本毛利菜肴价格菜肴定价既需要掌握一定的技术，同时也必须具有艺术性，在一定原则的前提下按科学程序定价才是规范、可取的知识点二定价原则与程序(一)价优质优，高低有别(二)适应市场，利于竞争(三)相对稳定，稳中求变(四)服从政策，不乱定价菜肴定价原则菜肴定价程序确定市场需求确定定价目标计算菜肴成本分析竞争对手价格制定毛利率标准确定定价方法根据餐饮企业自身的特色和经营思路选择适当的定价方法，也可以将几种方法相结合，灵活运用。菜单定价方法

常见定价方法

随行就市定价法毛利率定价法系数定价法主要成本率定价法量本利定价法分时定价法思考与练习以小组为单位，设计并制作一份实体菜单，要求具有针对性、主题性、实用性、美观性。使用季节、时间、对象、主题、标准、成本等前提条件自行设定。（先汇报菜单设计前提，后展示作品，再进行组际交流评估，计入平时成绩）制订餐饮营销计划和进行营销活动策划是餐饮企业经营管理者重要的工作内容。随着餐饮规模化经营和竞争的日益加剧，餐饮企业的营销计划和策划必须作为一项重要的工作内容加以考虑，且须建立在调研的基础上进行逻辑思考和系统构思。模块三营销计划与策划

餐饮营销