《电子商务新媒体营销》教学课件-第2章-直播及短视频平台介绍05了解直播营销与电商运营的关系

项目描述移动互联网时代使得网络直播异军突起，直播行业成为各企业争相角逐的盈利风口，直播背后巨大的商业价值使得网络直播遍地开花，各直播平台犹如雨后春笋般呈现在大众面前。据不完全统计，现今，中国在线直播平台数量已经超过200家，更有不断增长之势。高收益刺激着大众的“敏感神经，活跃在直播平台的网络主播不计其数，主播数量更是有增无减。网络直播无疑成为移动互联网时代新的创业风口。项目描述本质上，直播是注意力经济的延伸，也是彻底让移动互联网基础设施化的一种高阶商业形态：即时性、体验化（参与+互动）、去中心化、私域化。主播、货物（或者游戏、娱乐等等）、消费者，基于人设、讲解体验、互动，产生货物找到人的一种转化，并通过这种方式，延伸出了十多种带货形式，进而形成“边看边买（下载、使用）”的生活方式。项目描述随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播，直播大潮已经席卷人们的生活。任务五了解直播营销与电商运营的关系任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展张大奕，网络红人，作为模特出道，淘宝素颜大赛第一名得主。张大奕除了《瑞丽》之外，还时常出现在《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配中，拥有880万粉丝，如今是网红圈里的超级明星。不但年入过亿，而且还是女装、内衣、美妆等多个品牌的主理人。中国KOL第一股：张大奕所属公司如涵控股上市任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展2014年，模特张大奕和冯敏合开了淘宝店，仅一年时间摘得了销量冠军。2016年的淘宝直播节上，张大奕两小时带动2000万的成交额，刷新通过淘宝直播间引导的销量记录。2017年双11当天，张大奕的销售额突破了1.7亿元。图所示为张大奕的店铺。中国KOL第一股：张大奕所属公司如涵控股上市任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展如今，张大奕所属的公司如涵走上了上市的道路。早间，如涵向美国证监会（SEC）递交招股说明书，准备在纳斯达克上市，股票代码为“RUHN”。2019年4月3日，如涵控股正式在美国纳斯达克挂牌上市，股票代码为RUHN，开盘价为11.5美元，截止当日收盘下跌32.8%，成为登陆美国纳斯达克的KOL第一股。图所示为如涵在纳斯达克上市。中国KOL第一股：张大奕所属公司如涵控股上市任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展如涵业务分为红人经纪、营销推广及电商业务。其中，红人经纪包括挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖；营销推广包括从广告代言到品牌营销全案咨询；电商业务包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌。中国KOL第一股：张大奕所属公司如涵控股上市拓展：在国内“网红电商第一股”的如涵，张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展中国KOL第一股：张大奕所属公司如涵控股上市观看视频：《红鼻祖张大奕：创业5年从未亏损，上市只是一个开始》任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展在红人经纪方面，如涵旗下有张大奕、大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等一批带货网红。公司KOL数量从2017年3月31日的62个增加到2018年12月31日的113个，其中包括3位头部网红每人每年带货GMV超过1亿。KOL拥有庞大，充满活力和忠诚的粉丝群。在过去的12个月里，如涵的顶级KOL在微博上发布了超过2000个帖子，观看次数超过26亿次，并与粉丝进行了超过1100万次社交互动，包括粉丝喜欢，关注，分享和评论KOL帖子。图所示为网红大金与虫虫。中国KOL第一股：张大奕所属公司如涵控股上市课堂互动：谈谈你喜欢的网络红人以及他们出售的商品。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电子商务的概述1.电子商务的定义电子商务(ElectronicBusiness)是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现面对面看着实实在在网上琳琅满目的商品信息，(买卖)中电子化、数字化和网络化的过程。电子商务交易过程中，人们不再面对面看着实实在在的货物、依靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易，而是通过网络、网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)，是便利简单、快捷、低成本的方式，在买卖双方不见面的情况下进行的商务和贸易活动。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电子商务的概述移动电子商务是利用手机、掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务活动。它将因特网、移动通信技术、短距离技术及其他信息处理技术进行完美结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，包括线上线下的购物与交易活动、在线电子支付活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。电子商务的主要成分是“商务”，是在“电子”基础上的商务。电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术进行整合。企业将重要的信息以万维网、企业内部网或外部网直接与分布在各地的客户、员工、经销商及供应商链接，创造更具竞争力的经营优势。图所示为电子商务行业业务流程图。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电子商务的概述2.电子商务的特点电子商务与传统的商务活动相比，具有以下几个特点，如图所示。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电子商务的概述3.电子商务的基本特征从电子商务的含义以及发展历程可以看出电子商务具有如下特征，如图所示。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电商运营中直播营销的企业价值1.带来强大的流量流量对于电商平台的重要性是不言而喻的，而直播可以利用网红的颜值经济迅速聚集粉丝群体，成为新的流量入口。图所示为2018年中国网红经济生产链条分析。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电商运营中直播营销的企业价值2.降低成本为了提高购物体验，人们一直致力于解决各种网购问题，缺乏讲解、对产品信息不了解等，各大电商平台陆续推出解决方案：设置网上导购达人，在线3D试衣间，VR增强现实设备……这些方案都面临着一定的人力成本和技术成本，效果还不一定好。而利用直播主播可以相当于颠覆原来一对一的导购角色，一对多为顾客详细地讲解产品，解答各种问题，从其投入和效果对比而言，直播电商能较好地降低成本。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电商运营中直播营销的企业价值3.刺激消费刺激用户消费主要有两种可能：（1）一种是在信息多样化、真实性、信任感增强的情况下，用户没有了顾虑，降低了决策成本；（2）另一种是网红作为”意见领袖”能够影响用户改变心意，在那种环境和氛围下，能够刺激用户短暂改变，可能是为了主播的颜值，可能是某句话打动了用户，所以主播的能力也非常重要。图所示为主播李佳琦团队正在为直播做准备。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电商运营中直播营销的企业价值课堂互动：以下哪些直播，属于有营销目的的直播？为什么？罗振宇直播卖书。游戏主播直播打游戏。美妆博主直播使用某品牌化妆品。户外主播直播户外探险。家庭主妇直播做菜。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电商运营中直播营销的顾客价值1.解决信息不对称直播相比于原来的图文描述，显著的优势在于包含更多的信息，而影响用户消费决策的重要因素之一就是商品信息不完善，人们无法非常直观了解到产品的好处，实际的穿搭效果等等，所以通过直播能够较好地解决信息不对称的问题，帮助用户决策。图所示为主播试穿大衣。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电商运营中直播营销的顾客价值2.增加内容真实性，构建信任基础“网上假货泛滥“在国民心中已经是不争的事实，对于顾客而言，这件衣服到底会不会好看？这个化妆品真的像评论区里说得这么好吗？这个海淘产品是正品吗？过期了没？真的比线下买便宜吗等等……这些问题都让用户不敢购买，而直播恰好能够真实的还原产品属性，增加内容的真实性，来构建用户与产品之间、用户与品牌之间的信任基础。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展电商运营中直播营销的顾客价值3.即时互动，还原真实购物场景直播是及时互动的，通过弹幕可以互相交流，除了内容属性外还具备社交属性，这能够很好地提高用户的参与感，同时直播能够具备社群属性，它集中了相同兴趣或需求的用户一起购物，能够创造一种“陪逛街”或团购的氛围，大家一起买买买，而这是传统电商平台和传统电视导购都无法做到。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用1.店铺直播模式主播一款一款地介绍在售产品，或由观众在评论区留言，告诉主播要看哪款，直播内容就是直播间的各个款式。这种模式的竞争力来源于在播商品，依靠购物袋中的商品引起观众互动。小贴士：店铺直播要注意全面展示直播间的各个款式，并保持与观众互动。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用2.国外代购直播模式主播在国外给粉丝带货，时常因为镜头只对着部分商品，所以模式辨识度不是非常高；有一定的价格差，时常一家店里库存较少，容易形成好卖的商品被哄抢；商品随着镜头的画面变化而变化。国外代购直播模式也是最容易成功的模式。小贴士：国外代购要多展示购物环境，例如商场、商品以及购物的外国人等，增加代购的可信度。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用3.基地走播模式供应链构建直播基地，主播在各个直播基地做直播，一般提前到基地选好货，等基地做好准备，主播再现地开播；一般基地的装修和直播设备都比较高档，画质都比较好，内容辨识度还可以；基地往往会为协助主播“演双簧”，采用好款惜售的模式，容易造成冲动下单，同时也造成了售后退货率；一场直播往往有较多的款式，而且这些款式经过主播筛选后，会比较符合粉丝的需求，内容值得期待。图所示为晋江直播基地选品中心。小贴士：基地走播博士，主播要注意展现基地的具体情况，包括环境、员工、货物等等，让观众切身感受供应链一线，更近距离了解商品，将其成功转化为消费者。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用4.定制模式所有的产品，主播自己找款，找工厂做。主播根据粉丝的需求，采用ODM或OEM的方式推出特有的款式，同时也保证了品质。在购物车里，特有的商品首图和标题能让观众有较好的辨识度，成交的冲动性主要来自粉丝对主播的信任以及对款式的认同，粉丝对上新的内容有期待，这种模式是操作难度最大，门槛最高的。图所示为淘宝红人ANNA店铺的“双十二”新品预览。小贴士：定制模式要注重在直播中对新品进行预告和展示，吸引观众。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用5.砍价模式主播拿到货主的商品后，把商品的优缺点分析给粉丝听，同时也告诉粉丝商品大概的价值，征询有意向购买的粉丝。在这个基础上，货主报价，主播砍价，价格协商一致后三方成交。主播赚取粉丝的代购费和货主的佣金。这种模式下，一货一品，容易哄抢，而观众也喜欢围观砍价和成交过程。图所示为某玉石市场的直播现场。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用6.秒杀模式主播和品牌商合作帮品牌商带销量，同时给粉丝谋福利。这个模式容易形成马太效应，主播带货能力越强越受商家亲睐，拿到的折扣也越低，而主播的收益来自“坑位费”+销售返佣。图所示为李佳琦直播间商品秒杀。小贴士：秒杀直播中主播可以着重讲解价格优势，计算出具体的优惠数据进行比对，吸引观众进行消费。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用7.达人模式在一个领域有非常深厚的专业认识，对该领域的商品了如指掌，成为该领域的消费意见领袖。通过这种模式获取的粉丝，对主播的信任度较高，转化率有不错的表现。图所示为母婴达人直播现场。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用8.产地直播模式无论是自产自销还是产地直销，这种模式性价比最高，比如卖水果、卖海鲜等等。模式玩法一看就明白，但直播内容每天都一样。图所示为“天府特产”柑橘热卖现场。拓展：相较于网红群体，一亩田产地主播更接地气、更接近产地，不需要“才艺表演”、“喊麦唱歌”，作为朴实的新农人，他们用镜头展示着每天的日常生活，收货、打包、装车、分拣，甚至是茶余饭后的闲聊，都在一亩田直播里发生。电子商务与直播营销任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播营销在电商领域的应用总结：（1）直播+电商成功的本质在于以一种新形式给顾客和电商平台带来了价值。（2）直播的成功反向证明了原来的网上购物模式存在诸多痛点且到了体验升级的时候，所以通过各种维度来提升用户体验，寻找新的价值缺口是目前的重要趋势。观看纪录片，撰写观后感任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展步骤1：观看纪录片《网红：真实记录“淘宝第一网红”张大奕的面子,里子》步骤2：写出自己的认识与感想，要求逻辑清晰，表达流畅，800字以上。了解直播营销与电商运营的关系任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打分”。本任务中要求学生们了解直播营销与电商运营之间的关系。网红经济：一场买单的狂欢任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展随着移动互联网和新媒体技术的快速发展，微博已进入3.0时代，抖音、小红书等平台如雨后春笋般涌现，大批网络博主迅速蹿红，网红经济成为营销领域的新业态。所谓网红，是指具有一定才能的人，借助互联网平台将自身的外貌、本领、技能、思想等传播出去，并在一定的范围内引起用户关注的群体的总称，其本质是以“人格化”网生内容塑造一个网络形象，具有鲜明的人格魅力。网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。图所示为网红papi酱的微博。网红经济：一场买单的狂欢任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展不同于高高在上、被称为“天选之子”的明星，互联网受众认为网红更接地气，将网红看作拥有特殊才能的普通人。网民选择关注某位网红，大都源于对其长相、穿着、爱好、思想或日常生活的喜欢。换言之，网红在互联网中所呈现的内容，正是粉丝所向往的，能够产生情感共鸣的内容。尤其是高粘度的粉丝对于网红所发布的内容，常常处于跟随状态，通过留言、打赏等方式与网红进行互动交流。长此以往，粉丝与网红之间形成了奇妙的微仰角关系，无形中为粉丝购买网红推广产品的消费行为打下了坚实基础。图所示为网红赵梦玥的微博。网红经济：一场买单的狂欢任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展当粉丝看到网红的推广软文或视频时，通常会由于以下三种心态的影响