克劳锐百度：2022中国新能源汽车内容生态趋势洞察

2022年7月百度有驾×克劳锐本报告主要研究对象为关注新能源汽车内容的线上用户以及国内的新能源汽车厂商，选取新能源汽车本报告主要研究对象为关注新能源汽车内容的线上用户以及国内的新能源汽车厂商，选取新能源汽车2有何有何3多领域多领域创作者带来看车新视角，泛生活场景让大量KOC车主参与门槛降低，内容种草覆盖产品全链条、知识与生活相交融是新能源汽车内容的一大特点，内容需求呈现多元化趋势，内容形式上从用户实际使新能源汽车内容营销长期持续种草，且不断渗透年轻用户心智。同时车44新能源汽车成为提升汽车行业销量的重要力量国内自主品牌崛起，新势力品牌销量高速增长新能源汽车搜索量与阅读量增长快，内容消费需求旺盛6---- 32021年销量增长率+3.8%连续3年（2018-2020）销量下滑后， 汽车销量（万） 汽车销量增长率（%）汽车销量（万） 汽车销量增长率（%） 新能源汽车销量增长率（%）（万辆）（万辆）（万辆）（万辆）（万辆）（万辆）//43.1①2020年底，全国已形成“十纵十横两环网”②2021年3月，百度地图上线“新能源”导航新能源汽车行业中，中国自主车企（传统＋新势力）市场份额占比新能源汽车行业中，中国自主车企（传统＋新势力）市场份额占比75.2%8数据来源：交强险、乘联会官网数据，销量数据周期为8新能源汽车搜索量涨幅高于汽车整体水平，内容阅读量持续高+32%+52%+32%+10%+26%2020202120220202021202+73%+125%新能源汽车搜索量（亿）汽车搜索量（百亿）新能源汽车阅读量（亿）新能源汽车相关内容的阅读量持续高速增长，大众对于新能源汽车的内容需9+37%+37%+50%+42%新能源车型社区中，原创内容及口碑评价的数量不201920202019202020212022+156%+115%+42%1原创内容数量（日均新增）车主口碑评价数量（日均新增）1原创内容数量（日均新增）新能源汽车发展迈入市场导向阶段，用户对内容消费的需求日相关内容阅读量持续高速增长，2021年涨幅素人车主积极参与分享购车历程，用户在车型社区中的原创内容及评新能源汽车行业的发展阶段新能源汽车销量购置税补贴兴趣用户规模不断扩大，用户更加年轻化兴趣用户偏好多元，不同视角关注新能源汽车内容营销理念转变，长周期多频次进行种草+14%新能源汽车兴趣用户（千万）+50.2%+14%新能源汽车兴趣用户（千万）+50.2%是内容消费主力汽车兴趣用户（亿）+19.8%+15.5%新能源汽车兴趣用户规模的增速高于汽车兴趣用户新能源汽车兴趣用户的年龄结构较汽车兴趣用户更加年轻化75.4%68.0%金融财经家电数码商务服务体育运动军事75.4%68.0%金融财经家电数码商务服务体育运动军事具有显著差异的内容偏好集中在“硬核知识类内容”新能源汽车兴趣用户中有该内容偏好的用户占比（%）汽车兴趣用户中有该内容偏好的用户占比（%）新能源汽车兴趣用户对于硬核知识类内容的偏好度更加强烈，如金融财经、数码家电、文史新能源汽车兴趣用户对于硬核知识类内容的偏好度更加强烈，如金融财经、数码家电、文史相较传统汽车栏目，新能源汽车的热门栏目涉及内容丰富——覆盖知识科普、行业分析、续航实测等多种类型，用户需求相较传统汽车栏目，新能源汽车的热门栏目涉及内容丰富——覆盖知识科普、行业分析、续航实测等多种类型，用户需求2022年TOP5有驾新能源汽车栏目曝光总量年同比涨幅+22%数据来源：热门内容选取百度有驾曝光量TOP5精选栏目进行分析，曝光总量截至2022年3月。 购车链路长、交互环节多，决定了新能源汽车的种草能够长周期、持续性进行，匹配多类购车链路长、交互环节多，决定了新能源汽车的种草能够长周期、持续性进行，匹配多类•新能源汽车购车过程交互环节更多：购车前需“小订”、购买后需要安装充电桩等等，用户与厂商（或门店）互动频繁。 新能源汽车兴趣用户规模持续扩大、增速高知识科普、行业分析、续航实测等多种类型的新新能源汽车创作者涨粉较快，身份组成多元化视频内容增长快，以知识科普为主，试驾评测持续创新直播形式以“问答直播”为主，主播与用户互动性强百万级五十万级百万级五十万级数据来源：百度及创作者深度访谈，“新能源汽车创作者”指监测时间内，发布过新能源汽车相关文章/视频≥3次的内容创作者。复合增长率+50%复合增长率+50%3.3%3.5%复合增长率+9%复合增长率+188%（财经类博主发布）（汽车达人发布）（汽车达人发布）（财经类博主发布）（汽车达人发布）（汽车达人发布）知识科普试驾评测外，更注重车机体验、续航实测、用车成本等维度数据来源：选取百度有驾播放量新能源汽车TOP100视频、燃油车T技术创新对续航能力、车机交互的影响，成为新车型种草的重10%23%》技术创新对续航能力、车机交互的影响，成为新车型种草的重10%23%》60%60%数据来源：选取百度有驾阅读量TOP100图文内容进行分析，数据周期2022年1月-3月。2022年新能源汽车直播内容（按照内容进行分类）主播在直播中推荐车型并第一时间解答用户疑虑•提车时要注意哪些问题？新车要怎么 •为何要首车的车主才有终身质保？这样就导致二手车不保值了啊，新能源 数据来源：百度有驾，数据周期2022年1月-3月。结合新能源汽车特点，针对车机体验、续航实测、用车结合新能源汽车特点，针对车机体验、续航实测、用车创作者内容创作评测方式区别于传统评测，更加关注前沿科技、续评测方式区别于传统评测，更加关注前沿科技、续内容发展空间较大，生活与知识内容交融更多圈层创作者加入，参与门槛不断“下探”内容营销覆盖全链条，向“伴随式种草”发展•刚需车主增多，用户的“兴趣”转化为“购买行为”•刚需车主增多，用户的“兴趣”转化为“购买行为”•新势力车企加入、传统车企转型，多方面推动产业快速发展201920202021 新能源兴趣用户总量（千万）新能源汽车销量（百万）数据来源：百度及中汽协行业信息部，数据周期2019-2021年。 2019-2021新能源汽车兴趣用户总新能源汽车快速发展，为保持销量持续增长， 数据来源：百度有驾2021年热门栏目及视频播放量TOP100内容。低创作参与门槛真实车主热议“续航里程”“充换电”等话题，反驾乘感受的内容；新能源爱好者感受前沿技术、体验新（来自真实车主及兴趣用户）低创作参与门槛真实车主热议“续航里程”“充换电”等话题，反驾乘感受的内容；新能源爱好者感受前沿技术、体验新（来自真实车主及兴趣用户）（来自专业编辑） “伴随式种草” 新能源汽车的“全链条”产品产品新车概念发布预热预售正式发布预订投产