某饮料公司网络推广方案

聚焦莫斯科，红牛为申奥加油

--网络推广方案宽容互动广告公司Ultre-OpenOnlineAdvertising2001年6月12日网上推广目的目标消费者：白领、体育爱好者、熬夜工作者、学生。市场背景：红牛功能性饮料在南方地区市场占有率较高。可是在北方市场知名度很高，但实际销售不理想。目标：配合“红牛为申奥加油”活动，通过网上活动、网络广告进一步提高目标消费者对红牛的品牌认知度，促进消费者对红牛饮料的尝试购买。执行策略：借助网络媒体，通过新型的网络广告形式，强化红牛“新时代健康功能性饮料“的品牌形象，配合并加强红牛品牌的线下营销活动。网上推广目标吸引兴趣关注参与购买“申奥”活动品牌忠诚品牌使用活动的四个阶段活动推广期刺激消费者关注活动，增加活动影响力。活动高潮期通过公布幸运名单使活动到达高潮，运用线上线下的软性宣传，快速提高红牛品牌认知度。活动强化期通过网络突出获奖者对北京申奥的祝愿，再次强化红牛品牌形象。活动延展期通过持续精准的网络活动、网络广告，不断强化、加深消费者对红牛品牌的认知度，促进销售。活动推广期

目的：配合“申奥”活动，大力提高其品牌知名度，促进其北方市场的销售渗透。

媒体：5家全国/区域性网站时间：6/14~6/16费用预估：14万广告形式：游标/旗帜广告/画中画/软性新闻广告内容：红牛为申奥加油！您有机会直飞莫斯科为北京呐喊助威！幸运抽奖6/16号截止，赶快参加。红牛为申奥加油！活动高潮期目的：通过公布抽奖名单，使活动到达高潮。媒体：5家全国/区域性网站时间：6/19~6/20费用预估：7万广告形式：游标/旗帜广告/软性新闻广告内容：红牛为申奥加油！红牛申奥幸运名单揭晓！红牛申奥专机7.12出发！报纸广告：主要内容为公布抽奖名单活动强化期目的：传递获奖者对北京申奥的祝愿；传递获奖者回国后对评选现场的感受，进一步强化活动效果。媒体：4家全国/区域性网站时间：7/10~7/18费用：4万主要内容：在红牛申奥网站上登载每个获奖者对北京申奥的一句祝福语；通过聊天室、BBS等传递获奖者在评选现场的情况、真实感受。广告形式：旗帜广告及软性新闻活动延展阶段目的：将受众对“申奥”的关注，转化成对红牛的继续关注。时间：7月下旬~12月推广方式：1、以注册邮件地址为基础的持续网上直邮广告，直接投递消费者，并建立消费者数据库。2、以调查、投票为主的持续消费者调查行为。3、以新闻专栏为主的持续软性广告。4、以积分换赠、赠饮为主的常年促销行为，并辅之以常规的网络广告投放。对红牛的继续关注！媒体策略

1、配合红牛申奥的宣传,巩固红牛饮料品牌形象,传达红牛饮料特有的产品信息；2、通过合理的线上广告形式组合，促使消费者进入红牛网站，了解更多的产品信息，巩固目标用户的品牌偏好及产品忠诚度；3、通过在线推广与宣传，使在线的目标用户深刻认知与了解红牛饮料相关的信息，推动线下销售。媒体选择（数据基于NetValue公司的亚洲家庭互联网用户样本组）亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名——中国大陆媒介排期媒介投放预算Banner468*60<15kButton120*60<8kTxetLink<12words（文字链接）MovingLogo81*81<5k（游标广告）Sky120*600广告示意图（旗帜广告）（摩天大楼广告）（按钮广告）红牛网上推广活动附件

宽容互动广告公司Ultre-OpenOnlineAdvertising2001年6月9日将近80%的网络用户是18–30岁的青年人，这些人中的大部分也都是我们的目标受众。资料来源：CNNIC中国网络用户群基本概况中国网络用户群的共性特征：男性居多年轻、未婚者居多较高的文化素质学生、白领、自由职业者对信息需求较高具备丰富的网络生活经验较强的消费欲望意识开放乐于接受各种最新的技术应用与信息服务中国网络用户群基本概况

中国网络用户群，即网络媒体的目标受众群，具备有广泛的共同特性，结合对红牛饮料目标消费群的特性分析，我们对此次推广活动，进行了如下细分：红牛饮料

以家庭拨号及在单位上网为主要上网途径的网络用户；

社会身份多为学生、自由职业者、繁重脑力工作者、经常出差的商务人士以及特定假日内的旅游一族。

男性为主，社会的中等收入阶层。有一定的网络实践经验，网络是其获取信息的主要渠道之一。媒介目标•

配合市场推广，最大化扩大信息到达率；•避免媒介外延和过多重复频次而产生的浪费。全案媒介选择思路对于任何网站来说，都是首页及其特色频道的浏览量最大，所以我们在具体频道的选择上以首页为主，通过不同的网站组合，精确到达目标受众。具有较高的目标受众比例；具有较高的知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。网站选择标准数据基于NetValue司的亚洲家庭互联网用户样本组。亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名——中国大陆实体指一组由同一个公司拥有的网站(例如：“Yahoo”这一实体是由所有Yahoo公司所拥有的网站所组成包括,yahoo.co.uk,yahoo.de等。)中国网络基本概况

技术监测手段

Ultra-Open使用全球公认的、最权威的监测系统DART

先进的中央数据中心技术，提供第三方运行及监控全天候的服务无需添置任何软硬件（网站、广告主、代理商）对网站的广告资源进行有效的管理一支经验丰富、架构完善的客户服务队伍主要特点

技术监测指标

按日期、不同广告形式、媒体网站进行监测；提供以下指标的原始数据。★曝光量（TOTALIMPRESSIONS）★点击数（TOTALCLICKTHROUGHS）★点击率（OVERALLCLICKRATE）关于广告监测与效果评估技术监测报告样本关于广告监测与效果评估关于广告监测与效果评估技术监测报告样本技术监测报告样本关于广告监测与效果评估（本文仅对腾讯QQ用户端消息收发栏Banner234*30”这种广告形式进行分析）腾讯QQ的广告价值在于其海量的用户数。腾讯首页有QQ用户总数及最高在线用户数统计。2001年2月23日公布的QQ用户总数为35163725。而2000年8月份CNNIC发布的最新中国互联网发展状况统计报告表明截止到2000年6月1日止，上网用户达到1690万。3500多万与1690万的比率几为2比1.如果不加分析，仅从上面数字我们甚至可以得出以下结论:用QQ聊天的人比上网的人多;每一个上网用户会注册2个QQ号码。

腾讯QQ（OICQ）分析：

新浪从创立伊始就定位于"全球最大的华人网上社区"，至今仍然致力于此。目前在新闻提供、内容服务、网络门户方面，新浪当之无愧是第一。值得一提的是新浪汇集了大批新闻行业的人才，在新闻的分类、编排、资源整合方面都显出科学合理性，成为许多ICP分类新闻的参照及标准。另外，新浪在免费邮箱注册用户、页面访问量这两方面已经在国内网站中占有了绝对优势。

网易充满了年轻的特质，不仅体现在其创始人的年龄，也体现在它的页面上，你会在它的首页上找到宠物乐园、玫瑰之约和留学指南。它总能贴近那些20岁左右、追求时尚、追求前卫的年轻人的心。它会向你赠送100兆的主页空间；还会教你如何嫁给网络才俊；有关"笑傲江湖"、"美女作家"等等话题，在网易的论坛里，往往也是最热闹的。媒体称网易是"童言无忌"。中文雅虎的广告价值在于1、名气大。虽然在进入中国时受到种种限制，但很多年轻人仍然以上雅虎为新潮。2、国际正规化作业。别的媒体都是不管Flash,JavaScript,还是POPUP，你有钱，效果好，就给你做。但，雅虎中国：我们是全球统一标准，只要轮转一次的GIFBanner！即使是新近的王牌广告形式摩天大楼——SKY也是反复测试后才推出3、关注率高。对客户精挑细选，不是知名品牌还不愿意给好的广告位置，所以投了广告就占几个雅虎中国广告客户中的一个，而不是新浪的百分之一。这样关注率就自然而然地提升了。

263网络集团由263在线（ICP）、263逍遥行（ISP）、263数据港（IDC）组成，是中国排名前十位的网站中唯一一个集ISP（提供互联网接入服务）、ICP（提供互联网信息服务）、和IDC（互联网数据中心）于一体的全方位网络公司。263逍遥行将上网费下调至2.4元/小时，即0.04元/分钟，并且出口带宽达到400M以上增加了服务渠道和功能，降低大众上网费用从而垄断了大批华北地区的网民。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行