沿海·丽水印象营销推广方案

沿海·丽水印象营销推广方案1目录第一章销售目标第二章市场分析第三章产品分析第四章客户分析

第五章销售策略第六章财务指标第七章媒介策略2第一章：销售目标308年5—12月，完成项目住宅75918.13㎡（763套），1383.1㎡商铺，76个停车位销售工作。销售目标住宅销售均价需达4626元/㎡，商业销售均价需达7500元/㎡,车位30000元/个。经济指标08年度内实现住宅产品全部去化，实现利润指标5000万元以上。第一章：销售目标2.1销售目标2.2经济指标4都江堰城市圈层规划及项目契合点都江堰新房需求人口土地供应商品房销售本地楼市客源构成本地楼市客源构成第二章：市场分析5中心城区，124.35平方公里，6个主要镇区发展带规划控制区，544.38平方公里，20个乡镇全市域，1208平方公里2.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成2.6竞争项目分析第二章：市场分析项目契合点：丽水印象项目地处都江堰幸福镇片区，隶属城市中心城区范围，为政府规划的新兴高尚生活片区。城市圈层规划62.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成2.6竞争项目分析第二章：市场分析2007年底，都江堰非农业人口约30万人，2010年将达36万人，城市净新增人口6万。目前城市中心一环内约8万人，几年内人口由现在的8万人逐步疏解至4.5万人，外迁3.5万人.在近期腾讯主持的《四川省首届千万Q友住房需求调查白皮书》中，共获得成都25499个有效调查样本。结果显示，亟待解决基本住房问题首次置业及二次购房改善居住质量总体为55.7％。在首次置业群体中，适婚群体占到样本总数的20.83％。市场刚性需求360,000三年内，本地约10万人有购房需求，以户均3.5人计算，约近3万套房源需求。本地适婚龄购房需求活跃。72.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3房地产市场2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成2.6竞争项目分析第二章：市场分析都江堰房产市场1－10月，全市房地产总投资25.35亿元，比上年增长125.36％。其中，竣工面积43.23万平米；预售面积80.72平米；3年以上空置面积0.84万平米。050000011250025353720062007房地产投资1－10月，全市商品房施工面积209.09万平米，同比增长25.16％。新开工面积74.72万平米，同比减少4.79％施工及新开工面积050100150200250167.062006200778.48209.0974.7282.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3房地产市场2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成调查2.6竞争楼盘分析第二章：市场分析都江堰房产市场1－10月，全市批准预售的商品房面积72.39万平米，同比增长19.77％，其中住宅63.36平米，同比增长18.65％，占比87.53％。商品房销售1－10月，全市二手房成交34.72万平米，同比增长6.93％；住宅成交面积24.36万平米，同比减少9.54％；商业成交面积3.36万平米，同比增长77.78％。二手房销售92.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4本地楼市客源构成调查第二章：市场分析2007年8月3——7日都江堰房交会期间，累计前来购房咨询者约9.62万人次，实际成交826套，成交面积10.55万平方米，成交金额4.43亿元，其购房人群组成如下2007年1－10月，都江堰市城区商品房个人购买人群组成客群构成2.6竞争楼盘分析2.5本地楼市客源构成调查102.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成调查2.6竞争楼盘分析第二章：市场分析本地市场竞争本案竞争项目包括：岭秀都江、春语华璋、锦顺山水间、利贞锦水苑、紫坪丽景等。上述各项目与本案均存在一定产品抗性竞争。岭秀都江的产品类型与本案类同，为主要产品竞争对手。小区配套上，岭秀都江略优于本案。主要竞争项目春语华璋、鸿坊河畔、景顺·山水间与项目处同一片区，为片区直接竞争对手。区域竞争其它项目竞争儒城春天”、“中城美山居”等项目前也都在前期蓄势中，均在各自的优势上大做文章，将环境、产品打造、特色亮点一一呈现，预计大都在08年正式入市。112.1城市圈层规划及项目契合点2.2都江堰新房需求人口2.3土地供应2.4商品房销售2.5本地楼市客源构成调查2.6竞争楼盘分析第二章：市场分析本地市场综述纵观07年底至08年，本地楼市呈以下格局：1、楼市消费需求与市场供应同时增加；2、购房者可选房源类型增多，可选半径增大；3、众多项目间的品质比对成为购房者下定关键所在；4、项目间的品牌竞争成为影响本地购房者的重要因素之一；5、项目推广形象成为干扰购房者下定的主要动因之一。

综合来看，都江堰市区楼市竞争进一步加剧。市场供应竞争分析本地竞争项目中，拟将在08年推出的房源统计预估如下表：12第三章：产品分析项目属性分析产品对照户型分析项目优劣势分析13项目属性分析规划设施环境交通地段项目区位及口岸私人交通和公共交通状况政府对项目所在区位的意图市政设施和生活设施项目周边的自然环境和人文环境第三章：产品分析3.1项目属性分析3.3户型分析地处城市一、二环之间，为政府规划中新兴生活社区。片区内品质楼盘云集，都市美丽洲等项目引领的片区价值被市场认可。价值点：南城区新兴高尚生活社区项目处于成都—青城—阿坝重要节点位置。连通成灌高速、成青快速、都汶快速等交通优势明显；离汽车站500米紧邻走马河，为一线河居项目；项目成形后的沿河景观带为住户提供优越的休闲生活空间基础设施配套不完善，项目周边缺乏品质社区的居住氛围。最近大型超市为快乐购物超市。项目所处区域为政府规划的居住聚集区，也是拟重点打造的市政景观节点之一。价值点：快捷都市生活社区价值点：一线河景生活社区价值缺陷：生活配套成熟度差价值点：都市核心生活区3.2产品对照3.4项目优劣势分析14总占地48366m2总建筑面积84786m2可售面积77301㎡；16幢房屋；35个销售单元；住宅762户；

商业1383.1㎡；151个地下车位。第三章：产品分析栋号户型及户数对照图3.1项目属性分析3.3户型分析3.2产品对照3.4项目优劣势分析1580-90m2555户2-2-172.70%90-100m2无无无100-130m2102户3-2-213.39%130m2106户3房以上13.91%两房产品597户，3房及以上产品166户共9个户型大类，主力户型为：80－90㎡两房小户。第三章：产品分析户型分析产品分布户型解析3.1项目属性分析3.3户型分析3.2产品对照3.4项目优劣势分析16项目优劣势分析沿海集团品牌优势项目板块优势项目口岸优势物业管理优势产品优势

现代都市风格产品，从长期处于川西民居风格中突围出来，对本地购房者而言具备时尚诱惑性大面积现代简约风格园林，丰富了小区的现代气质；沿河城市配套公园为项目重要卖点之一本案户型基本做到户户有花园，部分户型可实现两房变三房、三房变四房的功能需求，市场追捧度高。优势第三章：产品分析劣势项目周边形象的较大改善尚需时日项目周边配套成熟度差作为外来开发商所面临的系列地方性陋习对项目推动的直接影响项目建筑设计方案整体上缺乏特色

小区主入口气势不足小区布局设计显得凌乱建筑密度略大3.1项目属性分析3.3户型分析3.2产品对照3.4项目优劣势分析17第四章：客户分析客群及产品需求对应客户群分类客户群构成18第四章：客户分析本地客户购房动因自住型投资购买后出租获取回报收益跟风购买投机炒房都江堰本地客户具有较好的经济基础、以改善居住条件、居住品质及生活舒适度为目的、作为第一居所的都江堰中产阶层为主要目标客户三州客户、成都客户、外地离退休人员认可都江堰优越的地理气候条件和悠闲舒适生活价值、作为第二居所或投资的成都和三州区域的客户

4.1客户群构成

4.2客群分类4.3客群及产品需求对应19主流购房群体及其产品需求分析

客群类别特征购房动因产品需求都江堰市机关党政机关公务员稳定的收入，有很好的人脉关系网，可申请公积金贷款拥有1套以上住房，改善现有居住条件或为将来退休安居打算大3房或更高端产品都江堰市及城市周边企业主经济实力雄厚，拥有2套及以上住房彰显身份，多次购房成为其重要的理财手段小区大户产品，临河产品阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体、当地富裕阶层经济条件相对优越，常往返成都—都江堰—阿坝地区改善生活环境，享受城市生活，提升子女教育质量，同时考虑未来生活成本成为其购房主要动因价值2房，宽绰3房都市年轻置业群体个人积蓄有限，通过家庭经济支持完成购房结婚成家购房成为此类客户群体的主要动因价值2房辅助客户群体及其产品需求分析

客群类别购房动因产品需求成都及本地的投资客对房产市场持续火火爆持足够信心，炒楼是其重要的生财之道价值2房自营工商人员、个体工商户改善自身生活条件，为子女创造更好的生活环境和质量是其购房动因。价值2房，宽绰3房成都及本地离退休干部或有一定积蓄的离退休人群逃避大城市喧嚣，选择有山有水的地方安度晚年或作为第二居所价值2房

成都及都江堰还乡团常年在外的辛勤劳作，只为未来的生活品质感更高价值2房,宽绰3房.第四章：客户分析4.1客户群构成

4.2客群分类4.3客群及产品需求对应20价值2房主流目标客群价值2房阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体、当地富裕阶层都市年轻置业群体成都及本地的投资客自营工商人员、个体工商户成都及本地离退休干部或有一定积蓄的离退休人群成都及都江堰还乡团舒适3房以上产品主流目标客群阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体、当地富裕阶层都江堰市机关党政机关公务员都江堰市及城市周边企业主自营工商人员、个体工商户成都及都江堰还乡团舒适3房第四章：客户分析客户需求与产品对应4.1客户群构成

4.2客群分类4.3客群及产品需求对应21第五章：销售策略项目定位推盘策略产品组合价格定位销售动线阶段性营销推广策略22项目定位

项目核心价值南城区高尚生活区（保值升值空间）河居环境价值（一线河景）配套景观价值（小区内/外）创新产品价值（可变户型/私家花园、空中花园）沿海品牌价值（投资保障/后期管理）景观社区品质社区健康社区

都江堰首席现代都市健康社区

简约时尚健康形象定位市场定位产品定位★实现项目与竞争对手品质层面上的明显差异★实现项目与竞争对手形象上的明显差异化★实现项目、企业与消费者之间的有效沟通★实现项目形象的有效识别★实现项目形象对消费者从视觉上的直接冲击5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

第五章：销售策略5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

23推盘策略初定项目于08年5月1开盘，分四阶段四批次推盘，则推盘节奏依次为：集团品牌导入：08年1月－2月项目亮相及客户蓄水：08年3月—4月首批房源强销及二批蓄水：08年5月—6月二批房源强销及三批蓄水：08年7月—8月三批房源强销：08年9月－10月临河优势产品单元及尾盘销售：08年11－12月第五章：销售策略5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

24批次产品组合第五章：销售策略

据以上产品划分，批次房源优势性差异明显。以此为基础，价格低开高走，放大后续产品价值，实现批次房源旺销涨价。据小区设计布局，按照“三边一中心”分割原则，将产品划分为4个组团：1、老二环一边含观凤路部分产品为一组团(6、7、8号楼1－3单元），为小区最差单元，首批推出。2、干休所一边含观凤路部分产品为一组团（1－5号楼），为小区次优单元，二批推出。3、小区中心组团为小区优势组团，三批推出（11－14及8号楼第四单元）。4、临河一边产品为小区最优组团（9、10、15、16号楼），最后推出。产品划分推盘策略5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

25销售动线组织第五章：销售策略临时销售接待中心。示范区公开前，拟先在市中心人流密集口岸租用铺面，进行先期蓄客及认筹。项目销售接待中心。配合工程进度，项目开盘，示范区正式公开并投入使用。销售动线如上图，青城路观凤路入口为进入销售中心主入口，二环路观凤路入口景观路面及周边环境较差，作为次入口，迎合由二环路进入项目的客户需求。5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

26销售价格推导第五章：销售策略价格定位推导方法推导过程采用市场比较法，结合本地楼市自然增幅，竞争项目增长比对，市场干扰因素等，推导出项目销售均价。竞争项目销售均价竞争项目权重分析基础定价本地楼市自然增幅竞争项目市场增幅品牌溢价开盘均价产品差异自然增长批次房源销售均价项目建造成本增加5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

27竞争项目销售均价（截至2007年12月31日）

可比项目名称当期房源面积当期房源套数当期销售均价产品类型岭秀都江1期36868.02590套4080元/平米（不包含别墅产品价格）7、11层电梯公寓、4＋1多层洋房、河景联排别墅春语华璋1期15848.78184套3866元/平米6层多层叠拼天源佐岸3期16705.0154套3854元/平米5＋1多层电梯紫坪丽景3期6529.8359套3557元/平米多层花园洋房第五章：销售策略价格定位竞争项目与本案类同性权重分析项目名称产品类型口岸产品品质项目配套物业管理参考权重岭秀都江产品类型与本案类同，同为小高层电梯公园＋多层花园洋房，其临河产品为联排别墅临柏条河，城市一、二环之间，与本案类同，交通条件略次于本案项目1.5的容积率略低于本案，小区园林景观以“水生态”主题，设计大面积亲水园林项目配备有专门会所、网球场、游泳池等，优于本案香港英联物业管理顾问公司担当物业顾问,与本案相当。60％春语华璋小区产品全部为多层叠拼小墅，为多层的优化产品。临走马河，城市一、二环之间，本案外围项目容积率1.1，以小区建筑围合成4个景观组团无特色配套设施。业主生活通过小区前泛会所解决成都蜀汉大宏物业管理公司，本土物业公司，次于本案。20％天源佐岸小区内部为6层多层电梯产品，临河为4层退台多层洋房紧邻二环路，与岭秀都江毗邻配套建设有近20亩的市政公园配备专门的小区会所本土物业管理公司，次于本案。10％紫坪丽景普通多层幸福大道，为本地成熟生活片区普通园林建造无优势配套设施本土物业管理公司，次于本案。10％截至2007年12月31日，本案的销售基础价：4080元/平米X60%+3866元/平米X20%+3854元/平米X10%+3557元/平米X10％=3962.3元5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

28竞争项目销售均价3962元/㎡市场自然月均增长率为1.73％本案品牌附加值及产品创新溢价，月均0.3%—0.5%。项目建造成本月均增长.本案房价理论月均增长率近2.5％。

本地楼市及类同项目销售均价增长分析第五章：销售策略近6年，本地楼价一路上扬，05—07年增幅加大。06—07一年时间内，都江堰楼市年均增长率约为20.7％，月均增长1.73%。本案初定08年5月开盘销售，则本案首批房源开盘销售均价：4205元/平米开盘价理论数据市场干扰因素本地房价逼近高值，本案推出时市场房价基数已偏高，增幅降低。政策调控力度的加大，市场观望气氛强，房价增幅放缓慢。二次置业首付比例提高、利率增加将阻挠房价增长本案房价实际月均增长率按照1.5％计。价格定位5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

29第五章：销售策略价格定位批次房源销售均价销售总额预计批次房源推出时间基础价自然增长批次产品优势溢价销售均价增长月份月增长率一批次8.53962243－420541.50%二批次8.74205127100443221.50%三批次8.94432134260482621.50%四批次8.114826146450542221.50%备注：依据目前设计图统计出的总可销售面积与CS00表统计数据略有出入，待施工图出后予以校准。5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

30分阶段营销策略组合第一轮：集团品牌导入及项目亮相，高调入市，实现项目认筹及首批房源销售时间2008年1－5月期望目标集团品牌推广，项目亮相，首波房源客户蓄水及诚意认购，完成首批房源销售目标。本阶段产品组合老二环与观凤路交叉组团产品单元：6、7、8号楼1、2、3单元，189套房源，其中2房157户，3房及以上32户（1栋层）。本阶段目标客群以本地及三州首次购房群体为主；注重对投资型客群吸引。关注总价及首付款，看中首期产品升值潜力是该类购房的主要动因。本阶段推广利益点1－2月，集团品牌宣传★中国蓝筹地产

★中国房地产开发企业品牌价值前10强

★全国13个主流城市开发经验

★健康住宅领跑者

★全国房地产开发著名品牌3－5月，项目亮相，集中引爆，促成开盘旺销★都江堰首席现代都市健康社区

★富贵新城南核心居住价值

★城市一线河居生活

★未来前景描述★品质楼盘景观社区★产品投资价值话题——升值预期★可变户型★低总价，低月供（40万以内，低首付）★优惠政策节点性工作★销售代理公司及合作模式确定★前期咨询接待点选择★媒体跟进——本地主流户外广告媒体占据★项目形象沟通与设计★销售资料、物料制作★项目发布会/沿海会成立

★示范区开放

★首期房源开盘第五章：销售策略5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

31第二轮：活动营销为主，少量媒体投放，市场保温时间2008年7－8月期望目标通过批次房源差异化组合，项目旺销涨价，实现第2批次房源快速去化本阶段产品组合老干局与观风交叉组团产品单元：1、2、3、4、5、6号楼产品构成：292套房源，其中2房260户，3房及以上32（1栋多层）户。本阶段目标客群以本地及三州地区改善居住环境的客群为主，兼顾投资型客群为辅。本地客户中，旧换新、小变大成为其首要购房动因；三州及外地客群中，落根都江堰成为其主要购房动因。本阶段推广利益点

★品质楼盘景观社区★项目周边配套——生活、教育、交通等★周边重大市政建设对项目未来前景支撑★项目性价比比较利益支撑点★物业管理优势★优惠政策节点性工作★客户关系维护★阶段性活动执行★二期销售资料★二期房源开盘第五章：销售策略分阶段营销策略组合5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

32第三轮：借助前面两轮市场铺垫，再次集中广告推广力度，掀动第三轮销售高潮时间2008年9－10月期望目标推出项目中心组团，形成与前两批房源明显差异，二次提价，实现价值最大化本阶段产品组合小区中心优势产品单元产品单元：8号楼4单元、11、12、13、14号楼。产品构成：202套房源，其中2房158户，3房及以上44户。本阶段目标客群以本地及三州地区中高收入实力型客群为主，兼顾投资型客群。

本阶段推广利益点★建筑外里面呈现，市场信心支持★优势产品单元特征宣传★项目产品附加值综合提炼★优惠政策节点性工作★沿海会客群关系管理★阶段性活动执行★媒体跟进工作★三期销售资料★三期房源开盘第五章：销售策略分阶段营销策略组合5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

33第四轮：临河产品单元及尾盘销售

时间2008年11－12月期望目标推出临河产品单元组团，针对项目高端客群再次提价，拉高项目整体均价本阶段产品组合临河优势产品单元产品单元：9、10、15、16号楼。产品构成：80套房源，其中2房22户，3房及以上产品58户。本阶段目标客群以本地及三州地区中高收入实力型客群为主，兼顾投资型客群。片区价值、项目附加值成为其主要购房动因。本阶段推广利益点★建筑外里面呈现，小区成熟气韵显现★河居环境稀缺性★片区未来价值描述★优势产品单元特征宣传★项目产品附加值综合提炼★优惠政策节点性工作★沿海会客群关系管理★阶段性活动执行★媒体跟进工作★四期销售资料★四期房源开盘

第五章：销售策略分阶段营销策略组合5.1项目定位

5.2推盘策略

5.6分阶段营销策略组合

5.3产品组团分类

5.4销售动线

5.5价格定位

34第六章：财务指标投资测算营销费用分配35第六章：财务指标6.2投资测算

6.3营销费用分配

序号内容总价（万元）一土地成本11,944.18二1、前期费用1.502、设计费374.17三建安工程费12,518.47四售后服务费234.44五1、管理费514.802、营销费945.94六财务费550.00七税金2037.41八成本总计29,120.91九单方造价3435元/㎡十可售面积单方造价3767元/㎡十一项目销售收入36382.30十二项目盈利7261.39十三项目所得税1815.35十四销售净利润5446.04投资测算表

考量建材价格上涨因素，建安成本作相应上调，单方成本相应增加。按销售总额的2.6％计算36第六章：财务指标营销费用分配编号使用类别使用范围费用（万元）1营销代理费按销售总额1%计363.02顾问合作费专业广告设计公司及销售中心室内装饰设计服务佣金65.03销售物料制作费1、概念楼书（精品画册2、精品手提袋3、专用文件袋4、精品楼书5、户型单张6、海报7、销售礼品8、合同-示范文本等9、摆渡车10、沙盘等系列用品50.04现场包装费看房通道氛围营造及广告布置15.05售楼处费用售楼处装修、装饰/临时销售租用及装饰60.06现场管理费用水电、人工等20.07媒体投放费报纸广告媒体、户外广告媒体、网络及其它媒体285.08沿海会费用沿海会筹建及运营20.09公关营销活动费用开盘活动/公关、促销活动50.010销售后期配合交房活动/交房配合10.011不可预见费其它临时性费用8.013费用合计946.0备注：根据项目推进实际情况，在使用上对上述营销费进行针对性调整。6.2投资测算

6.3营销费用分配

37第七章：媒介策略媒介环境媒介组合策略媒介投放比例分阶段媒介投放38（1）报纸媒体：都江堰市主要报媒以成都纸媒为主,《华西都市报》、《成都商报》两大主流媒体成为房地产广告发布主要阵地，本地报媒《都江堰信息报》为机关报，在特定受众群内具备一定影响力。（2）户外媒体：本地户外媒体以高速路单立柱广告、收费站落地广告牌、城区楼顶露面广告牌、街区干道路灯灯杆道旗、灯箱等广告构成。据本案客群构成，户外媒体投放覆盖成都、本