汽车营销战略

汽车营销战略第一节战略原点：以消费者为中心第二节

品牌战略一、私车时代的营销战略选择二、消费者洞察二、消费者洞察三、艰难的转身1、市场越来越细分。

2、个性化订单兴起。

3、跨国公司研发本土化。

4、营销的本地化。

5、售后服务成竞争热点。

6、消费者满意度更受重视。在国际上，消费者满意度指数(CustomerSatisfactionIndex)是衡量消费者满意度的一个指标。第二节

品牌战略一、品牌管理模式

1、单品牌与多品牌2、产品母品牌与车型子品牌3、产品品牌与服务品牌3、产品品牌与服务品牌3、产品品牌与服务品牌

二、品牌导入模式

1、高端切入。2、中间突破。3、低开高走。

三、品牌定位模式1、细分市场定位。2、功能性定位。3、价格定位。4、概念定位。5、情感定位。6、文化定位。7、比附定位。8、对比定位。

四、品牌推广模式

案例：别克的品牌定位之路

产品的别克上海通用成立于1997年6月12日，此时中国汽车行业已经有上海大众、一汽大众、东风神龙等合资企业，作为一个新来者，上海通用的首要任务是让人家认识它这个中美最大的合资企业，所以企业品牌的宣传成为重点，而别克只是依附在企业品牌上的一个产品。文化的别克名字无疑是“君威”最出彩的地方，君威这个已经十分中国化的名称注入了许多中国传统文化的内涵。他从《论语》中“仁者乐山，智者乐水”这句话引发出“仁者静，智者动”的思想，而“动静合一”不仅是中国人生哲学的最高境界，而且还是别克“大气沉稳，激情进取”的品牌个性的生动写照。就这样，君威和中国传统文化天衣无缝地结合在了一起，“行致，行随，动静合一”，这句富有中国韵味的话也最终成为君威的品牌主张品牌的别克进化的别克第三节品牌定位，如何突破车市潜规则？按照吴思先生《潜规则——中国历史中的真实游戏》一书中的定义，潜规则是指在正式规定的各种制度、明文规定之外，存在着的一个不成文的又获得广泛认可的规矩。在中国车市，就存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则，对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响。潜规则一：美国车虽然很安全，但油耗高案例：别克借安全巧解油耗难题

当福特进军中国的之前，高举美国车大旗的只有上海通用，面对别克品牌认知认较低、消费者对美国车存在偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”的策略，一方面，突出传播别克品牌安全性好，服务质量高的优势，另一方面淡化油耗，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。潜规则二：日本车虽然省油，但钢板薄，不安全日本车油耗低，这也是举世公认的事实。不过，在国际市场上，日本车并没有不安全的名声，而在中国市场，消费者接触汽车的时间较短，对汽车的认识大多停留在表面，比如车身钢板厚不厚，关门声沉不沉等，这样坚持走“车身轻量化、节油环保化”路线的日本车便很容易被消费者认为不安全。案例：新雅阁因“婚礼门事件”而受伤

2005年1月9日，一辆作为婚车的新雅阁轿车因避让穿越高速公路的一条狗，而撞上隔离墙，结果车身被摔断为两截，造成三死两伤的严重后果，被外界称之为“婚礼门事件”。

案例：锐志主动“以身试法”2006年2月17日，一汽丰田在天津中国汽车技术研究中心碰撞实验室，进行了一次50％车身正面偏置碰撞实车试验。在现场近200名包括政府官员、专家、记者和厂房代表的注视下，一汽丰田国产REIZ以64公里的时速向目标物撞去。此次碰撞比国家规定的安全碰撞严格得多，国家标准是与碰撞物进行100％的正面碰撞，速度为50公里/小时，而这一次是50％车身正面偏置碰撞，车体的变形程度比完全正面碰撞时更大。伴随着“轰”一声巨响，REIZ锐志前车身变形，但车门仍能正常打开，驾驶舱框架无明显变形。经现场中国汽车研究中心的专业人员检测后宣布，本次碰撞试验取得成功。日系汽车品牌在中国的销售量（单位：万辆）潜规则三：韩国车虽然便宜，但质量不好案例：北京现代借北美市场说事

北美地区是公认的竞争最激烈的汽车市场，而近年来韩国现代汽车在北美市场一路高奏凯歌，市场占有率不断提高，而这些便成为北京现代推出索纳塔、伊兰特两款车型时的最大卖点。

为了迎合中国消费者的心理，北京现代在推出这两款新车时，其价格均远远低于同级别的日系车、欧系车和美系车，使得消费者对韩国车的“价格便宜”特性有了进一步的认同。潜规则四：奔驰宝马才是真正的豪华品牌“开宝马，坐奔驰”，这一俗语早已深入人心，奔驰和宝马也因此在中国消费者心目中确立了不可动摇的豪华品牌形象，同时也给其他想进入中国的豪华汽车品牌设置了难以逾越的心理障碍。即使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌，许多消费者也会坚持认为它们和奔驰宝马不在一个档次上。

案例：奥迪凯迪拉克“傍大款”

既然中国消费者都把奔驰、宝马当作豪华轿车的标准，那么尽量和奔驰、宝马扯上关系，就是奥迪、凯迪拉克这些后来者的必然选择了。

奥迪最早进入中国市场，占尽市场先机，由于没有其他对手的干扰，所以奥迪在品牌传播时，始终强调自己是豪华轿车品牌，并口口声声称自己的竞争对手是奔驰、宝马。当然，奔驰、宝马并不屑于把奥迪当作自己的对手，奔驰只说宝马是对手，宝马只说奔驰是对手。潜规则五：国产品牌轿车价格便宜，但质量较差大部分中国消费者都有一种崇洋心理，认为国产车的质量不如进口车，即便是那些完全在国内CKD散件组装的汽车，消费者也认为其质量不如进口车，这也是宝马国产之后，其销量不升反降的重要原因。像大众、奥迪、宝马等国际品牌好歹还有一个“洋背景”，而奇瑞、吉利、长城等国产品牌轿车没有“外援”，要赢得消费者的信任，就有相当大的难度了。第四节跨国巨头的本土化战略

跨国巨头们的本土化，不仅体现在整车制造的本土化，更体现为零部件、渠道、研发、金融服务等全方位的本土化。1、整车制造。目前排名世界汽车工业前15名的国际轿车生产商已全部在中国找到了合作伙伴。2、汽车零部件。中国巨大的汽车市场同时也吸引了跨国零部件巨头，它们跟随整车厂家纷纷进入中国攻城掠地。据不完全统计，目前外资在我国投资的零部件企业已近500家，国际著名的汽车零部件企业几乎都在中国建立了合资或独资企业。3、销售渠道。4S品牌专卖模式的引入，正是跨国汽车公司控制销售渠道的一种手段，同时，它们还借用合资品牌4S专卖店网络，来销售旗下品牌的进口汽车。4、研发中心。为了更好地适应中国市场，通用、日产、福特、三菱、大众等巨头纷纷在中国投巨资建立研发中心、培训机构，在客观上也提升了中国本土的汽车研发水平。5、出口基地。中国低廉的劳动力所带来的成本优势，吸引跨国汽车公司及零部件厂家在中国建立出口基地。第五节

本土企业的国际化战略一、跨国收购走出新路子

（1）上汽入股通用-大宇。

2002年10月13日，上汽集团总裁胡茂元与通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐共同宣布，上汽集团将投资5970万美元入股通用-大宇项目，并将占有通用-大宇10%的股份。通用汽车公司将占有42.1%的股份，通用公司的另一个合作伙伴——日本铃木占14.9%的股份，大宇债权人占33%的股份。该项目将主要进行轿车、多用途车和轻型商务车的设计、制造、销售和服务。这是中国汽车企业首次走出国门、走向世界，也是中国汽车资本第一次参与国际汽车工业的重组，因此被外界评论是上汽与中国汽车工业发展史上的里程碑式事件。

（2）上汽收购双龙汽车。

2004年10月28日，上汽集团与韩国双龙汽车公司债权委员会于汉城签署最终协议，上汽集团以5亿美元正式收购双龙汽车48.92%股权，这也是中国汽车企业首次完整收购国外汽车公司，被称为“中国汽车业海外收购第一案”，上汽也由此开创了自主研发的新模式。（3）上汽南汽瓜分罗孚。

2005年上半年，来自中国的两家汽车公司——上汽集团和南汽集团就收购英国MG罗孚汽车公司展开了激烈的争夺，7月23日，罗孚的资产管理人普华永道公司宣布，南汽集团以5100万英镑收购了MG罗孚公司及动力总成公司的全部资产。而在此之前的2004年年底，上汽集团已先期以6700万英镑的代价获得了罗孚75、罗孚25及发动机的全部知识产权。二、海外建厂热潮兴起2003年2月，奇瑞与伊朗SKT公司签署了在该国建立奇瑞整车制造厂的协议2004年9月，中国4大汽车企业——长城汽车控股公司、东风汽车集团、奇瑞汽车公司和广州华南摩托车工业有限公司签订协议，共同在非洲加纳与当地大型企业Sneda汽车有限公司合资建立汽车生产基地2004年11月12日，马来西亚ALADO公司与奇瑞汽车有限公司在人民大会堂举行授权签字仪式2005年5月30日，吉利集团与马来西亚EGC集团在吉隆坡举行整车项目合作及CKD项目合作签约仪式三、海外出口价涨量增表：2005年我国汽车进口情况表中国汽车海外受狙击吉利马来西亚项目受阻奇瑞遭通用汽车全球堵截

陆风欧洲遭遇“碰撞门”第六节广州本田的营销战略一、形势篇:现在处于知识经济时代消费者对于产品的品质要求高企业必须延伸提供服务引导客户追求更安全、舒适的产品终身服务的理念第六节广州本田的营销战略二、目标篇:实现社会期望价值三、谋攻篇:核心竞争力在于创造增值武器一:整合资源武器二:速度革命武器三:持续创新武器四:弹性原则主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：预收账款－京东公司1700假设向对方发运的商品价款为8000元，税金为1360元，如何作账？？？（7）31日，结转本月已销产品成本260000元，其中，A产品成本