我国消费者行为与全球消费趋势

第三篇透视消费者行为

第三章全球消费趋势与中国消费者行为学习目的与要求1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费、时尚消费3.了解中国世代消费差异：世代消费、E时代消费、独生代消费4.了解中国区域消费差异及区域营销策略.....第一节全球消费趋势一、全球消费的主要趋势1.更追求消费便利性饮食消费的两种趋势:（1）放牧式（Grazing）（2）加油式（Refueling）.....具体追求便利性体现在：（1）加快步伐，在“快车道”中前进（2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费（3）消费综合化（4）更多地使用专家咨询.....2.更加注重价值导向的理性消费具体体现在：（1）为未来“节流”（2）质量与价值并重的“明智”消费（3）为价值而寻求信息3.消费更个性化.....4.更加关注自我、寻求身心的健康与满足（1）健康食品成为潮流（2）追求精神“饮食”健康70%58%60%50%50%46%40%33%30%20%10%0值得不值得5.在全球化中寻找自己的“根文化”消费2001年2月2002年10月.....二、消费全球化1.消费全球化的表现（1）无国界的全球消费品牌和公司（2）国家共同的消费趋势（3）全球共同的消费趋势.....2.推动消费全球化的力量（1）跨国公司的推动（2）现代传媒的强大传播力（3）新技术扩散及应用（4）年轻消费群的推动.....第二节中国消费者行为一、中国特色消费行为（一）中国人的面子消费与关系消费1.脸面文化与面子消费脸、面四分模型：价值取向现实取向

有脸无面子有脸有面子无脸无面子无脸有面子.....2.攀比消费、炫耀消费和象征消费3.关系消费，如图：情感个人关系组织关系

功利实用个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型.....4.面子消费的营销策略（1）开辟送礼市场（2）以个人化礼品突现尊贵体面或地位（3）用礼品包装争取更多的销售和利润（4）开拓礼品大市场（5）广告投放集中在节日（6）礼品市场要重点打假.....（二）中国人的根消费1.教育消费2.仪式消费和节庆消费3.崇拜消费（三）中国人的时尚消费.....二、中国世代消费者行为（一）消费者世代有两种细分方法：一种按生理年龄，一种按出生年代和成长经历1.消费者的世代细分基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为.....（1）世代概念是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界限（2）世代研究的起源20世纪60年代，美国分为五代①大萧条前一代②大萧条一代③婴儿潮一代④迷惘一代⑤今日青少年.....2.中国消费者的世代细分出生时间消费者世代1945年以前偏爱传统的一代1945-1960年失落的一代1960-1970年幸运的一代1970-1980年转型的一代1980年以后E一代.....（1）偏爱传统的一代（2）失落的一代（3）幸运的一代（4）转型的一代（5）E一代.....（二）中国E世代的消费者行为1.E世代的概念指出生、成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。2.E世代的特征（1）E世代的性格特征：①宽容性②好奇心强③强烈的自我主张.....（2）E世代的消费特征①自主选择权②量身订做③消费多样化④消费自主权⑤选择的效用性⑥渴望体验的感觉（3）E世代的新语言3.中国E世代的特征.....（三）中国独生代的消费行为1.中国独生代的消费革命2.中国独生代的消费行为差异（1）无所不闻超早熟（2）独立个性酷自我（3）全方位享乐主义（4）有钱就花不存钱（5）崇尚品牌时尚成风（6）旅游网游追寻心情和体验.....三、中国区域消费差异（一）区域消费差异1.区域消费差异的影响因素，如图2.饮食文化差异3.地域风俗与消费差异经济因素：收入水平地区发展水平等非经济因素：社会文化心理因素地理因素区域消费差异.....（二）区域消费差异的基本类别模型1.以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM）（1）定义:PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数.....（2）基本思想：具有指相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然会相互吸引、毗邻而居，在购买及媒体使用等方面有共有的行为模式（3）PRIZM的作用:能有效的优化营销沟通的能力.....2.区域消费基本类型TOFA模型时尚指数（Style）:衡量时尚-传统之间的区域花钱指数（Risk）:衡量勤俭-享受之间的区域（1）用R和S区分区域消费行为差异的4种，如图TOFA模型：享乐传统时尚勤俭O型A型F型T型.....（2）TOFA各自的特征，如表所示：基本类型类型描述主特征A型（高S高R）前卫型Advance时尚而敢花钱F型（高S低R）理财型FashionFinancing时尚而精明O型（低S高R）乐天型Optimism传统而敢花钱T型（低S低R）保守型Traditionalism传统而节俭.....（三）中国市场的区域营销特征1.更准确抓住区域的基本消费特征2.选择流行的引爆点3.区域产品策略4.选择适合的价格和促销工具5.通路差别.....典型案例:“爆果汽”与重庆人的性格

健力宝集团与2003年4月力推行产品，创造了中国饮料市场的一个成功的个案。公司把新产品推广的第一站选择在重庆，因为产品与重庆人的性格及消费习惯相匹配。《新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市。重庆是中国最理想主义的地方，想做什么就做什么，该做什么就做什么，不会拐弯抹角。

爆果汽产品反传统的创新、名称和包装，其核心诉求“渴望听到快乐爆破的声音，渴望有内到外纯粹的快乐”。广告语：“爆果汽，让你一次爆个够！”主要目标对象是15-25岁左右的年轻人，.....气质张扬、热辣，大都属冲动型人。重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。

问题：1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合适的地点。.....小结:1.全球消费趋势2.中国消费者行为.....练习题：1.全球消费变化有哪些主要趋势？2.试以实例说明消费全球化的表现，并从推动消费全球化的力量分析消费全球化的趋势。3.联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的动机，面子消费与关系消费的基本类型，面子消费的特征。4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的方法与内容是什么？5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的涵义。.....实练题:1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消费行为，并在小组进行演示和讨论。.....谢谢網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大