玻璃营销策略研究

东莞南玻LOW-E玻璃营销策略研究王兵江西师范大学摘要当今社会日益发展，竞争日益加剧，企业的生存和发展不再是件简单的事情。产品质量，生产线，营销策略及生产成本都在影响着一个企业，决定一个企业的去留，不管是哪个环节都可能成为影响企业发展的瓶颈，然而市场营销在这个市场竞争白炽化的今天更加凸显出举足轻重的地位。营销的最终目的是企业与顾客建立互利、长期的交换关系。显然，营销的最终目的与企业使命一致并体现企业的存在价值。营销战略被广泛运用与企业的销售过程。营销战略的最基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么样的市场，或者说是为谁提供怎么样的产品或服务。营销策略涉及到营销和品牌的各个方面，好的营销策略将为提升销售力，品牌力，促销力，产品力的重要手段。是从市场需求来看，营销战略实际贯穿了企业总体战略、经营单位和职能部门战略等多个战略层次。目前，市场的竞争越来越激烈，企业只有做好战略营销策略，并让其为公司的总体战略服务，这样才能为公司的发展打好基础。本文首先对文章所用到的营销的相关理论做以简单阐述，之后对东莞南玻工程玻璃有限公司营销策略的内、外部环境进行深度剖析，制定了东莞南玻工程玻璃有限公司战略营销策略的技术方案，从而使东莞南玻工程玻璃有限公司在销售方面和经营有好的帮助和提升。也希望为同类企业提供借鉴。关键字营销核心竞争力LOW-E节能玻璃Abstract目录摘要关键字Abstract1绪论选题背景研究意义及目的营销理论部分国内外研究现状营销战略在企业的重要作用产品生命周期的营销理论.组合营销理论2东莞南玻企业简介（low-e玻璃的发展进程和现状）.我国玻璃行业的发展LOW-E玻璃的发展南玻介绍企业介绍南玻面临的问题南玻营销环境分析南玻的核心竞争力和优势南玻的品牌优势，技术服务优势先进的设计加工能力，国内领先的LOW-E镀膜技术竞争对手的分析信义的分析耀皮的分析宏观环境的分析(pest)政治经济社会科技南玻的营销策略集团战略.南玻LOW-E玻璃SOWT分析优势(strengths)劣势(weakness)机会分析(opportunnities)威胁分析(threats)东莞南玻的目标市场营销策略LOW-E玻璃的市场细分目标市场的选择目标市场的营销策略南玻组合营销策略价格策略产品策略促销策略.渠道策略东莞南玻营销策略实施的建议硬件设备和软件文化方面硬件设备方面软件文化方面.营销组织的完善协调好生产和市场的关系绪论选题背景中国玻璃工业经过近50年的发展，取得了很大的进步，从原始的玻璃生产到现在能生产世界上高品质的浮法玻璃原片，其产量逐年上升并于2005年后位居世界平板玻璃产量首位（超过世界产量的40%）。我国已成为玻璃生产大国，但我们不是玻璃强国，与世界先进发达国家相比，在高端产品的研发上还存在很大差距。一方面，我们是在一个特定的时期和情况下取得的成就，即改革开放初期自1987年引进先进的“浮法玻璃生产工艺”开始，我国具备了生产高品质玻璃原片的能力。其产品的国内市场需求快速增长。而未来如何在国内市场日趋饱和以及全球市场一体化的竞争环境中取得可持续的高层次的发展，企业取得竞争优势，是我们所面临的严峻的考验；另一方面，我们大部分企业的经管还较落后、企业的设备水平、技术水平不高、企业组织结构不尽合理而导致缺乏核心竞争力。因此，中国玻璃企业的发展到了一个关键时期。东莞南玻作为国内大型中外合资玻璃生产厂家，如何调整公司的营销策略，进一步的激发市场需求，成为其发展壮大必须要解决的课题。本文就东莞南玻在LOW-E玻璃的营销策略入手，第一章通过研究国内外营销理论分析，为文章提出了研究思路及方法。第二章介绍了东莞南玻的发展进程和现状以及发展过程中遇到的瓶颈，为下文的营销策略分析提供现实依据。第三章分析了南玻的营销环境，系统分析了南玻的核心竞争力和优势，研究了南玻的竞争对手营销策略，同时对南玻的宏观环境进行了PEST分析，进而看出其营销策略的正确与否。第四章分析了南玻的营销策略，运用SWOT分析了南玻的优势、劣势、机会分析以及威胁分析，同时也分析了南玻的市场组合策略及目标市场细分等问题，之处南玻营销策略不恰当的地方。第五章对东莞南玻的营销策略不恰当的地方，根据市场营销理论提出相应建议。研究意义及目的研究意义玻璃作为建筑主材之一广泛的应用于建筑行业，玻璃幕墙施工工艺的进步使得全玻璃幕墙的大楼日益增多，LOW-E中空的玻璃用量空前高涨，尤其在当今节能减排的旗帜下，住宅建筑节能全面推行使得LOW-E中空玻璃的用量大大高于以前，正是市场的巨大，使得老牌的玻璃企业发展的同时，玻璃加工的后来者也雨后春笋班的涌出来。市场的竞争已经白热化，低价格，长的账期都成为竞争对手的竞争手段。南玻集团始建于1984年，是中外合资的股份制企业。南玻集团的前身为“中国南方玻璃有限公司”。东莞南玻工程玻璃有限公司是南玻集团控股子公司，隶属于南玻集团工程玻璃事业部。公司成立于2005年10月，注册资本2.4亿元人民币，总投资6.7亿元人民币，占地面积30万平方M，是南玻集团在华南地区最大的玻璃深加工企业，其产品加工能力、市场占有率、综合经济、技术实力均处于全国领先地位。东莞南玻工程玻璃有限公司依靠品牌支持以及公司的市场营销策略在玻璃市场取得了一定的发展，在华南市场现在依然是最大的玻璃加工企业，但是由于竞争对手越来越注重战略营销策略的发展，并采取一些措施来应对行业的新发展，使东莞南玻工程玻璃有限公司在如今的经营中面临着一些新的发展问题：(1)公建工程市场依然是本企业的重点市场，但是公建工程越来越追求个性化的效果，使得玻璃的加工不能像以前一样流水线作业，大大增加了企业的生产成本销售成本，严重影响了企业未来盈利能力的提升。(2)在工程玻璃行业，南玻品牌的美誉度依然比较高，但是随着竞争对手的发展壮大，企业的签单率已经没有以前高。这些问题的产生都使公司必须及时地调整市场营销策略，以应对不断发展变化的市场。(3)差异化的策略执行不够彻底。早期只有共建工程采用LOW-E节能玻璃，但是现在住宅市场的发展给玻璃企业带来了更大的机遇。在住宅市场信义玻璃的脚步无疑比南玻要快。因此，制定适合东莞南玻工程玻璃有限公司发展的战略营销策略，尤其新形势下如何找到住宅LOW-E大板的销售策略对解决和改善东莞南玻工程玻璃有限公司经营目标和进一步提高企业利润，具有非常实际的意义。研究目的本文通过研究东莞南玻LOW-E玻璃的市场营销策略，并为东莞南玻LOW-E玻璃提出了优化营销策略的意见，对东莞南玻的市场营销策略具有借鉴意义。营销理论分析市场营销理论的主要先驱是EdwardDJones,SimonLitman,GeoregeM.Fisk和JamesE.Hagerty.他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了非常好的基础。早期出现了扮演市场营销学思想史上开路先锋角色的威斯康星学派，起奠基作用的纽约学派，对市场营销理论有重要影响的哈佛学派。在近代，市场营销有了新的发展，80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4CS营销理论。近几年又出现了4RS理论，随着时代的前进，市场营销理论在不断的更新。中国国内的研究更多的借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者行为理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论给中国市场营销理论的研究增添了新的气息。市场营销理论的研究史上出现了不少学派和不同的观点，在经济全球化的大背景下，让我们清醒的认识到现在的市场营销理论的研究必须把知道企业实际运作作为第一出发点，理论联系实际理论研究的同时就考虑到实际应用问题。国内外研究现状(1)从宏观层面论述玻璃发展战略马立云(2003)通过大量数据和图表,对我国浮法玻璃生产线规模的现状进行了分析,找出了存在的不足,提出建设性的意见和对策。刘秀丽、陈先利(2005)改革开放以来,我国的平板玻璃工业得到了较快的发展,自从1989年开始,产量始终位居世界第1.但我国的平板玻璃工业只具有数量上的优势,在产品质量、企业规模、技术水平方面与国外大公司相比还存在较大差距.我国已加入WTO,未来的竞争将更加激烈,如何提高我国平板玻璃工业的整体竞争力,就显得尤为重要.本文以产业组织理论中哈佛学派的SCP范式为基本分析框架，对我国玻璃工业的市场结构、市场行为、市场绩效进行分析,并在此基础上提出了我国平板玻璃行业发展的竞争战略。张佰恒和张景秦(2006)指出,玻璃工业企业快速增长,但产品结构仍不能平衡,高质量的浮法玻璃仍有较大缺口,玻璃工业的能耗仍然很大,节能和结构调整势在必行。本文指出降低能耗,提高深加工率,发展功能玻璃等是行业发展的关键。刘丰(2007)在科技日新月异和市场经济快速发展的情况下,随着信息革命和知识经济的愈演愈烈,企业和市场更看重的是什么?玻璃行业在激烈的竞争中不断变化着供求关系,为了立于不败之地,品牌和创新意识是玻璃行业未来发展中必不可少的因素。刘世民(2009)从平板玻璃新、旧规范差异出发,结合目前中国平板玻璃的现状,分析了稳定生产平板玻璃,会给企业带来产品的成本降低、产品质量的稳定、信誉稳定和企业下游产业链的稳定等综合效益。徐美君(2009)简要介绍了中国平板玻璃的发展现状,全国主要地区浮法玻璃生产线的建线数量和生产能力的简况,分析了国内平板玻璃工业目前仍然存在的两大突出问题,指出当前平板玻璃工业结构调整的方向是鼓励企业自主创新,不断提高生产工艺和技术装备水平,生产市场需求的短缺的高端玻璃产品。雷宇(2010)在对资源依赖型产业与资源依赖型产业集群概念辨析的基础上,结合凤阳县玻璃产业集群发展现状,指出凤阳县玻璃产业集群发展存在的问题,如产品附加值极低、对市场适应能力差、环境污染、发展环境不完善等,并针对性的给出了提升凤阳县玻璃产业集群的对策:拓展产业链条,提升产业层次。节能减排,走循环经济发展之路。提高产业集群抵御市场风险的能力。推动产业集群的环境建设。郭义民等(2010)对玻璃产业发展、玻璃产品市场竞争均提出了企业重组与提高产业生产集中度的任务,就如何因势利导,科学重组提供了一些思考。(2)从微观层面论述企业发展战略刘世民(2003)从中国浮法玻璃的现状出发,分析了生产优质浮法玻璃的生产要素和在设备方面的最基本要求,介绍了国外同类企业的检测方法和国内相关检测技术的进展,讨论了以中国洛阳浮法技术生产优质浮法玻璃,需要在检测、控制技术和操作软件方面的努力方向。张平安(2003)通过玻璃实物质量对比检测方法,用数据与结果,分析与国外产品的差距.重点分析微气泡、表面渗锡和均匀性等主要差距的产生原因,并结合生产工艺参数,探讨在原料、溶化、成形、控制等工艺技术方面存在问题,提出几点可行的解决措施.秦宝光(2003)从能源、市场和效益角度入手,浅显分析了玻璃企业现状,提出了企业应根据市场变化调整决策,利用现代资本市场建立现代化企业制度,将油价大幅上升做为企业获取巨额利润的重大机遇,保持企业稳步长久发展秦敏(2006)随着经济的快速发展及上市公司的不断增加,资产重组日益成为当今与未来经济发展的焦点,上市公司如何在资产重组中对其无形资产进行合理评估,对于增强它的竞争力从而在激烈的竞争中得以生存和发展,具有重要的现实意义。卢海钧谭晓维(2006)指出污染环境、资源浪费已制约着企业的正常发展。推行清洁生产,从“末端治理”转向过程控制是治理污染的根本措施。将可持续发展战略纳入企业整体的经管活动之中,才能提高企业的综合竞争力。王键、姜爱国(2009)详细介绍了工业电气自动化在浮法玻璃生产线原料工艺、热端工艺、冷端工艺以及节能减排的应用,并指出其在今后的发展趋势。面对日趋激烈的市场竞争和当前企业的经营环境动荡多变的情况,战略经管是促使企业健康发展、帮助企业更好地获取市场竞争的胜利甚至把握整个企业命运的关键所在。随着经管者对环境复杂性和动态性认识的提高,实行和加强战略经管必将成为企业发展的内在要求,只有这样才能有效地提高企业的经管体制水平,提高核心竞争力从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。从相关文献看,对于玻璃行业的研究在上世纪八九十年代就开始盛行,特别是对于平板玻璃玻璃制造工艺的研究还是非常多的。但是在市场竞争日益激烈、资本市场运作白日化的当下作为传统行业能否在宏观环境中再现年轻和朝气,将有待进一步探讨。因此,本研究将在已有研究的基础上,运用多种战略分析与选择的工具,对东莞南玻公司LOW-E玻璃的营销策略展开详细分析,以提出适应企业发展的战略选择和实施技术方案,促进企业又快又好地发展。营销战略在企业中的重要作用营销战略是企业战略的职能战略，指企业从长远利益出发，在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销活动的目标，对营销活动进行总体的、长远的谋划，以及制定为实现这样的谋划而采取的重大措施。(1)营销战略是公司战略体系的核心营销战略在公司战略体系中的地位，是由作为影响企业活动的核心因素 顾客而联系起来的。从营销理念的演进中我们可以看到，早期的营销理念是眼光向内的，关注企业能生产什么，生产出来以后如何推销。自市场营销理念形成以后，企业开始把眼光转向企业外部，首先探察顾客需要什么，这些需要有什么特点，然后再回头看看企业能否满足顾客的需要，以及怎样满足。顾客是企业所有活动的出发点和落脚点。(2)营销战略引导其他职能战略在概念上，营销战略与R&D战略、生产战略、人力资源战略和财务战略等

同为职能战略，但地位与作用各不相同，营销战略具有引导其他职能战略的意义。（3）营销战略必须服从服务于企业战略企业战略是企业发展的谋略，是企业为更理想的实现自己的长期目标而制定的一系列决策，采取的一系列行动，以及对企业资源进行的总体分配。企业营销战略作为一个职能战略，必须服从和服务于公司战略。服从于公司战略，要求营销战略必须要遵循公司的使命宗旨，高效地完成公司的营销目标，坚决贯彻公司的战略意图。产品生命周期营销理论产品的生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随时间的推移而变化的过程，这一过程是指从产品试制成功投入市场开始，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。销售和利润表销售和利润表时间产品的这种变化规律象人的生命一样，也有成长、成熟和衰退的过程。在任何一个产品上，这个过程是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品的生命周期可分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期，四个时期。在产品生命周期的变化过程中，企业需要正确判断生命周期曲线的转折点，从而正确区分产品生命在后期的各个阶段，并制定相应的营销策略。引入阶段的营销策略引入阶段是新产品的生产能力完全形成阶段，也是使用者对新产品的认识和接受阶段。在这个阶段通常的策略上有快速撇舍策略、慢速撇舍策略、快速渗透策略和慢速渗透策略四种。（2）成长阶段的营销策略在成长阶段，产品基本定型，稳定性提高，基本销售渠道形成，交易成本下降，利润迅速增加。但由于市场前景看好，不断有新的竞争者加入使市场竞争逐渐激烈。此时，维持销售的高速增长并保持垄断地位对企业极为重要。(3)成熟阶段的营销策略处于成熟阶段，产品销售量大、利润大、维持时间长。但在后期，销售量和利润出现下滑。在该阶段仍应积极应对，以稳定产品销售。主要策略有：扩大市场、改进产品质量、改进营销组合。(4)衰退阶段的营销策略在衰退阶段，销售额和利润不断下降，企业处于微利甚至无利的境地。企业此时的主要策略有：新产品开发策略、减量营销策略。重点应指出的是：企业不应在产品的成熟末期和衰退期进入该产品的市场。组合营销理论(1)4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡于年提出，并概括为4P组合:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在上述四个因素中，每一个因素又包含许多变量，因此可形成无数的组合。后来由于服务业的发展和市场经济的进一步深化，由专家教授们将4Ps发展到7Ps,12Ps等。(2)4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出了一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)，成本(Cost)，便利(Convenience),沟通(Communication)。(3)4Rs组合理论:进入20世纪90年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化的冲击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。在这种背景下，享誉全球的整合营销传播之父舒尔茨提出了新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)。4Ps,4Cs,4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路，4Rs不是取代4Ps,4Cs，而是在4Ps,4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，会取得更好的效果。2东莞南玻企业简介2.1我国玻璃行业的发展（1）平板玻璃的产量大幅度增长根据第三次工业普查的结果，我国1995年底共有平板玻璃制造企业618个，共生产平板玻璃1.57亿重量箱。截止到目前，我国拥有平板玻璃企业400多家，年生产能力达2.16亿重量箱。从2004年到2007年，将有60余条玻璃生产线建成投产，将新增生产能力1.8亿重箱。（2）工业水平和技术装备水平有了很大的提高我国的浮法技术是完全依靠自己的力量研究成功和发展完善起来的。在1981年通过国家级鉴定的浮法玻璃生产线只有230吨/日的生产规模。现在，我国应用中国浮法玻璃技术已成功地进行设计，并基本上采用了国产设备完成500吨/日及以上级浮法玻璃生产线的建设，投入运行后都能保证正常生产，产品质量介于普通浮法玻璃与优质浮法玻璃之间。设计手段、设计水平、装备水平、工艺操作水平，都有大幅度提高。建筑加工玻璃的技术主要体现在镀膜技术上，自SYP从英国PILKINGDON公司引进国际先进镀膜技术后，我国在这方面已经达到了与国际先进玻璃生产企业相同的技术水平。随着建筑加工玻璃行业不断整和以及核心技术的逐步扩散，我国在技术方面正在整体提高。深加工设备也随着企业资金实力的增长，逐渐从国外引进更多的高端生产设备，提高建筑加工玻璃产品的品质。（3）工艺结构的调整保持了较高的速度平板玻璃工业的总体水平，主要体现在采用那种生产工艺上。当前，以浮法工艺取代落后的垂直引上工艺和平拉工艺是平板玻璃工业的必然趋势。中国浮法技术在1981年通过国家级鉴定时，只有一条浮法玻璃生产线，年产量只有114万重量箱，只占当年全国平板玻璃总产量的4.23%。目前，我国国内共有浮法生产线100余条，浮法玻璃产量约为19400万重量箱，占全国平板玻璃总产量的近90%。浮法玻璃比重的增加是快速的，并且这种快速增长是在玻璃总量不断增大基数的基础上取得的。建筑加工玻璃工业的总体水平，主要体现在镀膜生产工艺上。目前，我国共有镀膜生产线25条，达到年产5000M2的水平。其中整体引进国外生产线16条，组装引进设备生产线9条。伴随着2008年各大企业的扩张，镀膜生产线的数量还在增加。（4）生产规模结构的调整也取得了很大的进展在“六五”期间建成的5条浮法玻璃生产线，4条线的规模在90---270吨/日之间，只有一条线开始做400吨/日的设计和尝试。而在“八五”期间我国自行建设的浮法玻璃生产线，除个别几条线由于场地等条件限制外，其他生产线的生产规模大都在400---500吨/日之间，而且还通过技术改造使多条原有浮法线扩大到这一规模。目前，在建线多是600吨/日以上。（5）浮法玻璃的规格、品种明显增加1981年生产的浮法玻璃，其厚度只有3—6mm,品种只有透明玻璃一种。现在，已经可以生产1.1---25mm厚度的产品；产品品种大量增加，可以通过变换原料生产颜色繁多的本体着色玻璃，也可以用电极法表面着色生产颜色玻璃。用气相沉淀法、液相喷射法、固相粒子喷射法在线生产镀膜玻璃也已研制成功并在生产中大量应用。这些成果，都在很大程度上缩小了与国际先进水平的差距。（6）平板玻璃的深加工率有了较大提高我国的平板玻璃工业，在“六五”末期，深加工率只有5-8%,经过“七五”、“八五”攻关，深加工率有了较大提高。据粗略统计，目前平板玻璃深加工率为30%。深加工玻璃的产品主要有：钢化玻璃、夹层玻璃、中空玻璃、镀膜玻璃、制镜玻璃、装饰玻璃和家具玻璃等。2LOW-E玻璃的发展LOW-E玻璃定义及特征LOW-E玻璃又称低辐射玻璃，是在玻璃表面镀上多层金属或其他化合物组成的膜系产品。其镀膜层具有对可见光高透过及对中远红外线高反射的特征,使其与普通玻璃及传统的建筑用镀膜玻璃相比,具有优异的隔热效果和良好的透光性。玻璃是重要的建筑材料,随着对建筑物装饰性要求的不断提高,玻璃在建筑行业中的使用量也不断增大。然而,当今人们在选择建筑物玻璃门窗时,除了考虑其热量控制、制冷陈本和内部阳光投射舒适平衡等问题。这使得镀膜玻璃家族中的新贵---LOW-E玻璃脱颖而出，成为人们关注的焦点。其具有以下特征:（1）优异的热性能。外门窗玻璃的热损失是建筑物能耗的主要部分，占建筑物能耗的50%以上。有关研究表明，玻璃内表面的传热以辐射为主，占58%这就意味着从改变玻璃性能来减少热能的损失，最有效的方法是抑制其内表面的辐射。普通浮法玻璃的辐射率最高达0.84，当镀上一层以银为基础的低辐射薄膜后，其辐射率可下降至0.15以下。因此，用LOW-E玻璃制造建筑物的门窗，可大大降低因辐射而导致的室内热量向室外的传递，达到理想的节能效果。室内热量损失的降低所带来的是另一个显著效益就是环保寒冷季节，因建筑物采暖所造成的CO2、SO2等有害气体的排放量是重要的污染源。如果使用LOW-E玻璃，由于热损失的降低，可大幅度减少因采暖所消耗的燃料，从而减少有害气体的排放。（2）良好的光学性能。LOW-E玻璃的可见光透过率从理论上的0%-95%不等，可见光透过率代表室外的采光性。室外反射率从10%-30%左右，室外反射率就是可见光反射率，代表反光强度或者耀眼程度，目前为止中国要求幕墙的可见光反射率不大于30%。LOW-E玻璃的上述特征使其在发达国家获得日益广泛的应用。我国是一个能源相对匮乏的国家，能源的人均占有量很低，而建筑能耗已经占全国总能耗的27.5%左右。因此，大力开发LOW-E玻璃的生产技术兵推广到其应用领域，必将带来显著的社会效益和经济效益。2.2.2LOW-E玻璃的发展自20世纪70年代发生全球性的能源危机后，世界各国政府对能源的利用情况进行全面分析，诊断建筑能耗是一个重要的组成部分，一致认为必须对建筑设计制定节能规范!并提出法规予以执行。于是各国纷纷建立了自己的建筑节能规范，采用各种政策推进建材节能，推进了LOW-E玻璃的使用。其在国外的使用率很高，在德国LOW-E玻璃的使用率达到92%韩国为90%波兰为75%。中国节能玻璃的普及率仅为10%。玻璃的普及率则只有2%。国外LOW-E玻璃的使用率如此之高主要是由于政策的支持。根据欧洲平板玻璃协会2005年的报告，1991年欧洲各国宣布于1995年强制采用LOW-E中空玻璃后，LOW-E中空玻璃的市场占有率直线上升，1995年当年就超过50%，1998年接近100%，使用量从当初不足2000万平方M增加到2004年的3600万平方M。2009年，西欧LOW-E玻璃用量估计达到1.2亿平方M。目前，我国建筑能耗约占全国总能耗的三分之一以上，民用建筑和公共建筑单位能耗水平是欧洲的四倍，美国的三倍，不节能的建筑占95%。中国节能玻璃的普及率仅为10%,LOW-E玻璃的普及率只有2%。目前我国LOW-E玻璃应用主要在公装市场，如奥运村公寓外装和室内装修所用材料都将按照国家环保规范，甚至高于国家规范进行选择。玻璃就采用了LOW-E节能玻璃，外墙采用的是具有保温功能的节能装饰板。民用市场占比相对较小，相对应地国内生产线主要为离线生产方法，在线生产方法相对较少。万科、华润地产等知名民用住宅楼盘的门窗已开始大量使用LOW-E节能玻璃。虽然，玻璃的选择对销售价格不会有大的影响，但是这却是万科树立的节能建筑的典型。目前政策规定的主要内容是全国建筑要节能50%，直辖市和有条件的地方要节能65%。建筑节能主要与使用的建材及相关设备有关。建材中的玻璃虽然不是建设成本中最大的投资份额，但在节能中扮演的重要性却极大。窗户又占门窗耗热的50%以上，可见窗户是耗热量的重要部位，是节能的关键。2.3南玻介绍企业介绍南玻集团始建于1984年，是中外合资的股份制企业。南玻集团的前身为“中国南方玻璃有限公司”。1992年2月，公司在深交所发行A、B股，成为中国最早的上市公司之一；随后，更名为“中国南玻集团股份有限公司”；2001年3月，更名为“中国南玻科技控股（集团）股份有限公司”。南玻集团现有总资产30亿元，年销售额10余亿元，公司物业占地660亩，工业厂房30万m2,员工2500人，拥有下属公司25家，在美国、澳洲设有子公司。南玻集团以制造浮法玻璃、工程建筑玻璃、精细玻璃、汽车玻璃、电子陶瓷与结构陶瓷等产品为支柱产业,其产品不但涵盖了几乎所有的玻璃类别,且涉足电子高科技领域。南玻集团总部及主要生产基地位于中国改革开放的前沿城市——深圳。开放的经营理念,国际化的经管模式,锲而不舍的创新精神,在相关领域中从业多年的专业人才,优秀的员工队伍,世界一流的设备,良好的质量信誉,“以客户满意为规范”的服务理念,使南玻集团与无数家海内外客户结成为真正的合作伙伴。其产品不仅遍及中国大陆和港、澳、台,还远销美国、英国、加拿大、澳大利亚、意大利、新西兰、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、日本、南韩等地。南玻集团也因此而成为中国玻璃工业最富有竞争力的企业之一,并成为享誉全球的玻璃制造商。浮法玻璃：南玻集团下属全资子公司深圳南方超薄浮法玻璃有限公司（SFG）成立于1993年。现拥有两条总投资为15亿元的浮法玻璃生产线，并汇聚了一批浮法玻璃生产工艺技术人才和经营经管人才，具有成熟的浮法玻璃生产技术和经验。公司的设备分别从法国、德国、比利时、芬兰和美国引进，可生产厚度为0.55mm~19mm的多种颜色优质浮法玻璃，年产量26万吨。SFG的玻璃原料为集团下属海南文昌砂矿所提供的优质石英砂，所生产的白玻纯净透明，色玻颜色高雅瑰丽，产品质量稳定可靠。SFG的产品被广泛应用于光学、电子、信息、汽车、建筑等领域。除供本集团内使用外，还供应国内外市场，并以精良的品质和全方位的售后服务赢得了海内外客户的信赖和青睐。工程建筑玻璃：南玻集团在工程建筑玻璃方面的生产和销售由下属工程玻璃事业部全面负责。该事业部由“深圳南玻工程玻璃有限公司”、“深圳伟光镀膜玻璃有限公司”、“深圳南星玻璃加工有限公司”、“深圳南玻彩釉钢化玻璃有限公司”、“深圳宏达镜业有限公司”、“深圳新宏达安全玻璃有限公司”组成。南玻集团在中国的工程建筑玻璃史上拥有多项“第一”：1986年，引进了中国第一条镀银镜生产线，生产出了中国第一片大尺寸且镜面成像清晰逼真、反射光线柔和华丽的优质银镜；1987年，引进了中国第一条钢化玻璃生产线和热反射镀膜玻璃生产线，生产出了中国的第一批镀膜玻璃，安装在中国第一次举办的亚运会建筑上。从那时开始，南玻集团的镀膜玻璃质量一直被国家玻璃检测中心确认为最佳；1990年，引进了中国第一条夹层玻璃生产线；1991年，引进了中国第一条全自动中空玻璃生产线；1997年，引进了中国第一条低幅射镀膜玻璃生产线……现在，南玻集团拥有分别由德国、法国、美国、芬兰、意大利、比利时、奥地利等国最先进的工程建筑玻璃生产线，以及多种在线和离线检测仪器。其中：真空磁控溅射镀膜线三条、全自动中空玻璃生产线三条、钢化玻璃生产线六条、夹层玻璃生产线两条、彩釉玻璃生产线两条，镀银镜生产线两条、热弯玻璃生产线两条，钢化玻璃热浸炉三台，另外还有完善的与之配套的玻璃切割、磨边、数控钻孔等预处理设备。工程玻璃事业部的质量经管体系经英国AOQC及澳洲QAS机构认证通过。其产品质量达到并超过了美国ASTMC1036、ASTMC1048规范、英国BS952、BS6206规范、澳大利亚AS2208-1996规范。南玻集团的在建筑玻璃方面的主要产品有：镀银镜；热反射镀膜玻璃；低辐射镀膜玻璃；钢化、半钢化玻璃；彩釉玻璃；夹层玻璃；中空玻璃；热弯玻璃；弯钢化、弯夹层玻璃；防弹玻璃；防火玻璃；调光玻璃及上述产品所组成的多种复合玻璃。这些产品装点了海内外许多著名的建筑，如美国费城机场、日本北海道机场、墨尔本希尔顿酒店、悉尼赌场、新加坡训练营、香港图书馆、香港环海街海明轩、澳门文化中心、北京国际金融中心、北京外交部大楼、上海科技馆、沈阳21世纪大厦、青岛世纪大道、厦门国际会展中心等。无计其数的大、中型建筑物上展示着南玻集团建筑玻璃的风采。精细玻璃：1992年，南玻集团做出投资精细玻璃加工的重大决策，由日本真空引进了大型磁控溅射镀膜生产线，生产液晶显示器用的透明导电膜玻璃，一大批在真空镀膜领域里经验丰富的专业人员开始了新一轮高技术和高质量的不懈追求，产品很快得到了国内外市场的认可。随后，南玻集团不断加大投资力度，扩大生产规模，成为东南亚地区最大的导电膜玻璃供应商之一，也成为中国玻璃制造行业中唯一具有精细玻璃加工能力的企业。南玻集团在精细玻璃方面的经营经管由集团下属的精细玻璃事业部全面负责。事业部由“深圳伟光导电膜有限公司”、“深圳南方超薄浮法玻璃有限公司导电玻璃厂”及“深圳南玻显示器件科技有限公司”组成。现拥有从日本真空、德国DPS、AFC公司引进的三条真空磁控溅射镀膜线及由意大利、日本等国引进的多台套切割、磨边、抛光设备和先进的检测仪器。其主要产品为中高档导电膜玻璃，年产TN/STN-LCD及触摸屏用导电膜玻璃1200万片，是目前中国低电阻导电膜玻璃的主要供应商。2000年5月，精细玻璃事业部QS-9000体系由英国SGS认证通过，成为国内ITO行业中首家通过QS-9000体系认证的企业，其产品因技术先进性及质量可靠性赢得了客户的广泛赞誉和信赖。2001年9月，精细玻璃事业部再次被全球最大的移动显示屏生产商——菲利浦移动显示系统公司确认为全球范围内最佳供应商。这标志着南玻集团的导电玻璃产品已处于国际先进水平，并在中高档液晶显示器国际产业链上占有一席之地。汽车玻璃：深圳奔迅汽车玻璃有限公司是南玻集团下属全资子公司，是现代化的汽车玻璃生产厂家。奔迅公司拥有当今世界上最先进的汽车玻璃生产设备，掌握着汽车玻璃工业的前沿技术。其主要产品为各类汽车风档玻璃及隔热、隔紫外线的高性能车用玻璃。奔迅公司的产品80%~90%出口国外，为世界著名的汽车公司配套，也为中国优秀的汽车制造厂家配套。奔迅公司的产品质量获得欧洲ECER43及美国机动车辆经管局（DOT）认证通过，其严格的质量保证体系及UTAC指定配套的实验检测设备确保用户取得性能稳定、安全可靠的优质汽车玻璃。电子陶瓷：南玻集团在电子陶瓷方面的投资始于1993年，是年创建的深圳南虹电子陶瓷有限公司（SNEC）是南玻集团下属高科技企业之一。南虹公司拥有从美国、德国和日本引进的片式电感工艺和设备，已形成年产20亿只片式电感的规模，成为中国产能最大的片式电感生产商和供应商。南虹公司早在1995年就通过了德国TUV的ISO9001国际质量体系认证，1996年引进了MotorolaTCS企业文化和6o质量体系，2001年，为了满足客户不断提升的质量要求，南虹公司又导入并通过了更为严格的QS9000质量体系认证，同时还通过了全球最大的扫描仪生产厂商Microtet的认证审核，成为其合作伙伴。结构陶瓷：在结构陶瓷方面，南玻集团拥有从日本、美国引进的最新陶瓷生产设备，经过十年的技术积累，产品质量达到国际先进水平，是目前国内最大的氧化锆结构陶瓷、氧化锌抛光粉体及氧化锆粉料生产企业。结构陶瓷公司的质量经管体系经德国TUV机构认证通过。南玻面临的问题根据上面近年来东莞南玻公司经营情况统计表以及其目前实际的经营状况（包括生产周期、区域辐射、销售渠道、价格、服务等方面），其主要面临以下几个方面的问题：（1）产能问题今年来随着LOW-E玻璃市场需求的不断增加，东莞南玻公司现在拥有50万平方M/月的镀膜量的产能远远不能满足市场的需要，产能问题是制约东莞南玻公司LOW-E玻璃销量壮大的首要因素。（2）销售渠道单一公司的LOW-E玻璃的主要销售渠道是靠幕墙公司，公司对幕墙公司的依赖度太高，对市场把我能力不强。再加上幕墙公司经常以合作关系为由拖欠应付款，造成东莞南玻公司资金回收速度慢，并且增大了公司的财务风险。同时，市场需求随时变动，由于公司不是直接面对市场，对市场反应不灵敏，容易造成市场与生产脱节。（3）经管方式缺陷东莞南玻公司的主要市场是放在北方市场，上海市场，南方市场对西部市场由于其特使的地理位置和国家法律法规规定，决定了公司不可能放弃该区域。可是根据公司的发展计划，公司一直没有给辐射到这两个市场的加工厂市场的扶持。造成了东莞南玻公司在西部市场一直处于其竞争对手的压制下，同时，随着其竞争对手在西部开设工厂，其竞争态势越发严重。虽然其销售业绩影响不大，但是其销售增长率已经远远落后于其竞争对手。南玻营销环境分析南玻的核心竞争力和优势南玻集团始建于1984年，是中外合资的股份制企业。南玻集团的前身为“中国南方玻璃有限公司”。1992年2月，公司在深交所发行A、B股，成为中国最早的上市公司之一；随后，更名为“中国南玻集团股份有限公司”；2001年3月，更名为“中国南玻科技控股（集团）股份有限公司”。30多年的制造经验，南玻由小到大，从有到无，产品规模越做越大，技术越来越先进，同时30多年的经营也造就了南玻的品牌优势，知名度不断扩大，消费者在选择产品时往往首先考虑的是公司的品牌。同时南玻公司的生产设备在国内都算是比较先进的，其技术能力强。公司现有生产线2条，日熔化量为分别为550t/d、700t/d,引进了世界一流的过程控制、在线检测、热工及玻璃切割包装设备。生产工艺、技术采用南玻集团所拥有自主知识产权的特种玻璃生产技术。一线550t/d这条生产线，可以说是国际一流，国内领先，生产的玻璃质量、规格、厚度、包装方面都是在西南、西北都是最好的一条生产线。二线则是可以生产部分高质量的产品，但不能生产特殊厚度和规格的产品，特别在定制规格方面比较受限制，由于二线产量大，主要还是大批量生产常规产品为主。南玻公司的产品厚度可以涵盖从2mm至19mm之间的任何厚度，板宽最大可以达到4500mm。其中2mm、2.7mm、3mm、3.5mm、15mm、19mm西部只有极个别的厂家能生产部分厚度、规格，但是他们生产的成品率也较低，所以生产成本很高，也很难更好的为客户提供系列产品和售后服务，致使这些厂家很少生产此类产品。其中常规厚度为4mm、5mm、6mm、8mm、9.2mm、10mm、12mm，这些厚度大部分厂家都能生产，这些厚度主要就看产品的成品率和质量好坏。另外一般的生产厂家的板宽只有3660mm，板宽越宽，就越能满足客户的要求，生产机动性就越强。这些方面的优势目前还没有根据市场要求得到很好的利用。竞争对手分析信义的分析信义成立于1983年，是改革开放之初，与英国PILKINGDON公司合作成立的中外合资企业，也是目前中国最大的生产型中英合资企业。信义先后通过了国际权威机构的ISO9001：2000质量经管体系认证和ISO14001环境经管体系国际认证，并于2002年成为第一个通过“CCC”国家强制性安全认证的建筑玻璃制造商。公司营销分为三个部分：一个是浮法玻璃（即玻璃原片）营销，一个为建筑加工玻璃营销，以及汽车玻璃营销。建筑加工事业部的营销部门下设市场部、国际部（负责国外加工玻璃的销售）和国内六个办事处，在每个销售区域均有相应的经销商。市场部的职能为了解行业最新动态、竞争对手发展趋势和大型工程的前期调查等；国际部和国内办事处的职能为对大型工程的具体跟踪，以及指导、配合当地经销商对参与的工程进行定单的取得。在六个营销区域中，北京办事处、东北办事处、上海组以及华东组是营销的重点区域，西部和南方区域是非重点区域。耀皮的分析上海耀皮建筑玻璃有限公司是上海耀皮玻璃集团股份有限公司的控股子公司。集团致力于高性能、绿色节能、安全环保和可再生能源产品的研发和制造,特别是具有世界先进技术的各种低福射键膜玻璃、太阳能电池玻璃和节能中空玻璃。2011年底,集团资产总额超过64亿元,销售收入超过24亿元。在建筑加工玻璃领域,集团下辖上海耀皮建筑玻璃有限公司、上海耀皮工程玻璃有限公司,天津耀皮工程玻璃有限公司和江门耀皮工程玻璃有限公司四家子公司,形成了上海、天津、广东三个加工生产基地，年产能达2800万平方M。主要产品有镀膜、中空、夹层、钢化、彩釉等各种安全、环保、节能系列加工玻璃。2011年平板玻璃业务在面临较为严峻的市场环境的情况下,耀皮仍然紧紧抓住市场机遇,稳定生产并及时调整产品结构。2011年成功研制了汽车级浮法玻璃新产品,并成功试生产了多种在线镀膜玻璃和薄膜太阳能玻璃等新产品,并通过各种降本增效措施实现盈利。在当前国家房地产宏观调控较紧背景下,建筑玻璃加工市场发展趋缓,市场竞争日趋激烈。进一步降低原材料采购成本和提高原片综合利用率成为企业发展的关键。宏观环境的分析政治环境2009年以来,我国政府颁布的与玻璃行业相关的政策主要是为了促进玻璃行业的发展,扩大玻璃产品的需求。另外,产业结构调整和升级、节能减排仍是政策的着力点。我国政府在2011年中已经开始通过政策法规、各级监管自上而下的对我国工业领域开始实行全面改革。这种改革一方面体现在对高新技术领域的扶持,另一方面体现在对落后产业的摒弃。在玻璃行业这种状况体现尤为突出。这些政治法律政策有利于指引中国玻璃“十二五”时期发展方向,有利于加快行业落后产能淘汰步伐和提高行业整体竞争力。按照“十二五”规划要求,玻璃行业在未来五年的发展方向,应以“调控总量、优化结构、促进产业转型升级”为主线。以强化“节能减排,推进低碳发展”为重点。以促进“科技创新和战略性新兴产业发展”为动力和契机,全面提升行业的技术水平及核心竞争力。继续实施好建材行业“由大变强,靠新出强”新时期战略目标,促进玻璃工业又好又快发展。经济环境2011年,面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题,党中央、国务院坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策,不断加强和改善宏观调控,国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展,实现了“十二五”时期经济社会发展良好开局。全年国内生产总值471564亿元,按可比价格计算,比上年增长9.2%。全年全国规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长13.9%。“十一五”是我国玻璃工业发展最快的时期之一,也是效益较好的时期。平板玻璃总产量从2006年的4.14亿重量箱增长到2010年的6.6亿重量箱,连续21年居世界第一位。浮法玻璃生产线从2005年底的143条增长到2010年底的229条。优质浮法玻璃比例从23%提高到35%。玻璃深加工率从25%提高到约40%。2011年1?6月份,平板玻璃产量累计完成37417万重箱,比去年同期增长13.1%:其中浮法玻璃产量完成32863万重箱,比去年同期增长18.4%。产销率累计完成93.99%,比去年同期下降2.40个百分点。1-6月份平板玻璃出口量99.65万吨,同比增长18.31%,出口金额3.71亿美元,同比增长25.3%。建筑与技术玻璃出口金额18.97亿美元,同比增长41.2%。1-5月份平板玻璃利润总额14.04亿元,同比下降55%。技术玻璃利润总额16.48亿元,同比增长14.65%。这些数据说明玻璃行业发展前景广阔。玻璃行业面临的经济环境变化主要是政府进一步加大对房地产调控力度。二是近年来平板玻璃新增产能较多。三是由于全球性的资源紧张导致原燃材料价格不断上滞。四是在对外贸易出现恢复性增长的同时,国际竞争加剧,贸易保护主义有所蔓延。但是总体来看,中国的房地产发展前景还是比较乐观的,原因如下:(1)城市化进程的加快。经济的快速发展、工业化进程的不断推进,会加速一个区域及一个国家城市化进程,这必将会有大量的农村人口向城市区域迁移,从而会带来巨大的房地产需求。(2)中国的传统观念。自古以来,中国人认为只有安居才能乐业,房子是乐业的前提,也是谈婚论嫁的必要的物质条件。这种观念对房地产市场的需求的影响将是长期的,很难一时就能改变,只要这种观念存在,必将会大大推动房地产市场的持续发展。(3)投资需求。房地产本身除了有社会属性及商品属性外,也有其一定的投资属性。在中国当前投资渠道比较狭窄的状况下,房地产投资仍是风险最低,获益最稳的行业。所以有相当一部分投资资金短期或长期的投向房地产,推动房地产不断向前发展。(4)改善性需求的增加。随着经济的发展,部分城市居民的住宅的面积、配套己无法满足其现有的需求,故会产生重新购房置业的需求。这部分需求也是带动房地产发展的重要因素。2010及2011年诸多对房地产调控政策的出台,这一系列政策被称为史上最严厉的调控,但并没有使房价大幅回落,甚至部分二三线城市房价仍然高速上行,说明中国的房地产有着强大的市场需求支撑。这对玻璃市场也是有利的。社会环境玻璃行业是国民经济的基础产业,玻璃行业的产品是国民经济中大部分行业的必选材料,许多玻璃消费者购买玻璃产品是应用于其它产品领域,如汽车、房地产领域,然后再面向终端消费者,所以玻璃产品的消费者属于组织市场中的生产者市场。随着人们社会生活水平的提高,人们的消费结构、价值观念也就开始有了新的变化,开始更注重玻璃的舒适性、功能性和个人感官感受,对产品的质量、档次等提出了更高要求,这些都会影响玻璃行业的发展。消费者对一些更为优良的高档商品开始重视,加之随着环保理念,节能减排观念的深入,这就需要企业有更先进的技术,需要进行产品升级换代。科学技术环境科技的发展对经济发展有着巨大的影响,科学技术是第一生产力。在2011年12月份举行的建筑玻璃安全性与节能性高峰论坛上,建筑玻璃行业提出了“更安全、更时尚、更高效节能”的发展口号。建筑玻璃是玻璃行业的发展趋势之一,它可以满足日益提高的节能要求,提高现有建筑玻璃的节能效果。生态建筑是未来建筑的发展趋势,多功能、节能、安全、高光学性能、装饰效果好的建筑玻璃将是生态建筑的最佳材料。生态建筑要达到与自然生态相平衡,获得一种高效率、低能耗、无废物、无污染、生态平衡的建筑环境。4南玻的营销策略南玻集团战略在营销构成战略的统一规划下，制定市场竞争战略，能使公司具有应付竞争环境变化的预见性和主动性，使公司的营销战略目的实现更有保障，从而增强公司的市场竞争力。企业的竞争战略具有整体性和长期性，涉及面广、需考虑的因素多，构成市场竞争战略的主要因素。了解企业自身的优势和劣势，做到“知己”，使企业扬长避短；企业参与市场竞争，要充分利用竞争机会，避开或消除竞争威胁；企业新奉行的经营哲学决定了经理人员将如何规定企业的宗旨和使命，并影响到对发展目标的选择，企业的竞争战略与社会价值一致，从长期看，会给企业带来更多的实际经济利益。结合构成竞争战略的主要因素，根据所涉及的营销组合因素分类，为企业提供成功机会有三种基本战略方法：总成本领先战略(OverallCostLeadership)、差异化战略(Differentiation)、目标聚集战略同7$)。这三种基本竞争战略都是企业可供选择的抗衡竞争作用力的可行技术方案，成功地实施它们需要不同的资源和技能，同时企业在组织安排、控制程序和创新体制上均含有一定程度的差异，企业可结合自身的优势、劣势，面临的机会和威胁作出最适合企业发展的选择。根据前面对南玻公司营销环境的仔细分析，结合竞争对手、市场特点、公司资源的优势、劣势对比，笔者认为南玻公司应该采用目标集中战略，集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或在某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。南玻公司采取目标聚集的竞争策略，有目的的选择自己最具优势的玻璃深加工行业客户作为服务对象，以四川、重庆为核心市场，覆盖西部其它各省高端深加工客户，集中力量以更高的效率，更好的效果为其服务，从而超过在更广阔范围内经营的竞争对手。选择目标集中的竞争战略既可以采取低成本集中，也可以采取差异化集中，还可以二者兼得。南玻公司利用其自身先进的设备技术、严格科学的生产经管、快速的物流响应，可以实行差异化的目标集中，立足于四川、重庆，把这两个市场作为主营市场，高档质量和低档质量产品均争取在这两个市场消化，另加云南、贵州、陕西、新疆、西藏的高端浮法玻璃原片需求的客户，进入这些区域的细分市场，消化2mm、3mm、15mm、19mm和常规厚度的高质量、高规格要求的产品。南玻LOW-E玻璃SWOT分析优势strengths（1）技术优势。东莞南玻是国内做早自行研发生产LOW-E玻璃的公司，公司在LOW-E玻璃投入较大，掌握了10亚苴玻璃先进的生产技术、其镀膜技术也在国内处于领先位置。（2）营销队伍优势。东莞南玻是国内大型玻璃生产商，其销售网络遍布全国，同时公司注重对营销的建设，近几年公司对营销这块投入较大，其分销网络广泛。同时，南玻和经销商合作非常融洽；绝大部分营销人员和经销商是和南玻一起成长发展起来的，其对南玻的忠诚度很高，这一点是国内任何一个竞争对手无法比拟的。（3）严格的科学经管制度由于南玻是中外合资企业，国外的先进经管方式也在公司经管中得到充分的应用，强调规章制度的前提下，充分考虑员工、经销商的具体困难，帮助扶持经销商进行自身建设、争取定单；对员工进行长期的、系统的培训，提高员工待遇水平、改善员工的工作环境和工作条件，整体上提高了员工和经销商对企业的忠诚度，在企业发展遇到困难的时候，能与企业同舟共济。在对外方面，将企业“永远有新的追求”的理念贯彻至今，体现在对客户技术方面特别的要求始终当成是新的挑战，尽量满足客户设计的要求。劣势weakness（1）生产成本。南玻的设备是国外引进的先进设备，其价格非常高；同时，由于南玻是上市公司（A股、B股），这造成其财务成本偏高。其次，出于对产品质量的追求和对品牌的维持，使其在玻璃的配用材料上的要求高，造成配用材料的成本增加。第三，对南方市场而言，其运输成本都比竞争对手要高。（2）生产效率。在南玻创业初期，生产第一线的员工都是正式职工，都能以主人翁的态度对待自己的工作。因此，生产效率高，产品成品率高。在经过长期的发展之后，随着企业规模的扩大，新进的操作工人主观能动性不高，生产积极性低，对企业的财产不尽爱护，其结果直接反映在成品率降低、产能增长率缓慢，造成交货期延长。（3）机制不灵活。南玻是一个合资企业，外资公司仅占股份，提供技术支持，然而并不参与公司的经管和生产；南玻国内的上级主管单位是广东建材局。因此，在很多政策的制定和企业发展规划上落后于国内其他同类企业。机会分析（1）随着国家重视环保节能，环保越来越受到人们的重视。加上国家提高住宅市场节能规范，使得住宅市场LOW-E玻璃的需求越来越大，同时北方天气寒冷，也导致LOW-E玻璃的需求今年不断增大。东莞南玻公司凭借其先进的技术和其良好的知名度，在LOW-E玻璃行业里具有很大的优势。（2）随着经济的发展，在一线城市（如广州、上海、北京）有很多高端的工程在不断开工或建成，由于这部分高端工程具有先进的环保理念，使用的都是高端的玻璃制品，这对LOW-E玻璃来说，具有良好的市场机会。（3）由于公司主要的分销公司是幕墙公司，近几年的合作使得南玻公司和幕墙公司在合作上对彼此的认可度日益增加，同时加上相互了解公司情况，合作的积极因素增多。威胁分析（1）市场竞争程度加剧。随着市场对LOW-E玻璃的不断认可，需求不断增加，但是很多公司也意识到这个市场机会，不断的投入资本进入该行业，导致市场竞争白热化，市场价格也随之下降，损害了公司的利益。（2）竞争对手发展。近几年该行业的火热也导致其他企业疯狂投资进入该市场，获得市场利润，并不断发展壮大该公司。以信义公司为例，信义于1993年成立建筑加工玻璃事业部。事业部成立初始，即依靠雄厚的技术实力和高品质的原片，迅速占领市场。信义公司一直秉承发扬优良传统，树立信义人“稳重、踏实、诚信”的形象。同时，加工事业不断在全国开始工厂布局，在上海、天津、广东巩固老的生产基地、建立新的生产基地，指定了4年发展规划——产值在2008年达到9亿、2011年达到12亿，在2012年将现有规模扩大一倍，将加工事业部打造成行业领先的建筑加工玻璃公司，将信义集团打造成具有国际竞争力的跨国集团。信义公司的迅速发展同时也给南玻带来了巨大的市场威胁。4.3东莞南玻的目标市场营销策略企业面对的客户是各行各业，对产品的要求也是千差万别，并且分散在各个不同的地区。对于这样一个复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部客户的所有需求，又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，所以需要细分市场。正确的选择目标市场是公司制定营销战略的首要内容和出发点。LOW-E玻璃市场细分市场细分的作用LOW-E玻璃的细分市场是根据从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，业务市场细分变量的角度，即地理（地区、口味、气候、人口密度等）、客户购买行为（追求的利益、使用时机、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况）等的多元性和差异化来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，容易了解客户的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对目标市场便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦客户的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买能力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。上述三方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。LOW玻璃的细分规范由于市场细分的规范是动态的，不同的企业所采用的规范也有所区别，因此企业可采取单一变量因素法、多个变量因素法、系列变量因素法等方法进行市场细分。作为工业品，浮法玻璃的本身特点，南玻公司按以下因素分析市场：（1）地理因素。南玻公司市场主要集中在西部各省，按区域可细分为成都、川内二级城市、重庆、云南、贵州和西部各省。（2）使用领域。建筑行业、汽车行业、家俐行业、电子信息行业。（3）质量要求。需要进行深加工的原片质量要求高，深加工比如玻璃钢化、中空、夹胶、热弯等，其中钢化对原片质量要求最高，它对原片的褪火、气泡、结石、夹杂物、暗裂等质量控制要求很严。不需要深加工只需冷加工的原片质量要求不高，比如只是玻璃磨边、切裁、压花等处理。市场细分的步骤和方法无论对消费者还是商家来说，市场细分的目的都是为了识别市场机会。努力去设计一个细分计划是很值得的，因为它通常能导致市场研究者识别一个新的潜在顾客群或者对现有顾客进行有效的洞悉。下图描述了市场细分的步骤。值得注意的是，第五步和第六步是伴随着市场细分（第一步到第四步）而产生的营销活动。选寸竿一个内场或产品类别来研元~|q选择细分巾场的变量巾一场细分的步骤选抨市场细分的描述市场描述和分析该细分市场选择I］标市场伴姮的营销活动设计、履行和保持正砸的营销组合|」目标市场的选择目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源等多种条件因素，决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。选择和确定目标市场，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。并非所有的市场机会都具有同等的吸引力；不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的；资源是有限的，企业的经营活动受到限制。公司为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场即目标市场，要既能发挥公司的相对优势，又能提供足够的获利机会。目标市场营销有助于公司充分认识并分清市场的消费需要和欲望，公司可以更好地予以满足，使有限资源发挥最大的经济效益。公司对不同细分市场评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。目标市场的选择模式有：单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化以及完全覆盖等五种模式。企业选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。针对不同的目标市场选择适当的市场策略是工作的决定性一环。可供选择的市场策略主要有无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。一、选择重点业务区域南玻集团定下的成都南玻玻璃有限公司的战略就是成为中国西南、西北地区最大的高档玻璃生产及深加工基地，对西南、西北经济的繁荣与发展做出了积极的贡献。宏观的目标市场是西南、西北市场，但根据市场特征和产品特点，南玻公司必须在地域方面做出选择。另外海外出口市场也要少量参与，约占销量的3%，做海外出口市场的目的有两个，其一是为了提高公司的经管水平，其二是为了对世界的玻璃行业有一个接触和了解的窗口。（1）成都市、重庆市和川内各二级城市作为重要业务地区。其原因：A、这些地区月市场容量是85000吨，占整个西部市场的51.5%，而四川产量是117000吨，大部分产量必须在本地消化。B、这一区域，销售人员可以更直接的掌握客户需求，更好的为客户服务。C、这些市场价格较高，可以取得更好的利润目标。D、这些区域可以更大的推广新型包装，节约包装成本。（2）云南、贵州作为次重点业务地区。原因：A、这两个区域价格较低。B、运输距离较远，只能采取铁路运输，铁路运输必须使用木箱包装，成本较高。（3）西北各省和海外市场作为非重点业务区域。原因是：A、西北和海外市场价格最低。B、运输距离相比较都太远，运输时间太长，造成产品的破碎率太高。C、因为距离太远，客户又很分散，销售人员服务难度大，且销售费用太高。二、选择重点客户对象根据客户使用产品分类表格分析：4.3.3目标市场策略工业品厂商不应该把与客户的交易仅仅当作买卖关系，而更应该看作伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产和销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。实际上，在工业品营销中，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自己源源不断的后续产品提供机会。关系策略工业品的客户需求是明确的而且是显性的，关键就是如何与客户建立信任关系。在工业品营销中，市场的启动很少凭借广告，一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。开展关系的第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系，就是要对产业基础的两大主体，即客户与影响因素分别开展关系营销，使其沿着产业基础关系阶梯上升，进而树立企业领导者地位。服务策略在产品同质化、价格市场化的竞争环境下，服务策略所体现的差异化就尤为重要，服务差异化已经构成核心竞争力最重要的元素，是利用非价格因素竞争的主要手段，更是维护客情关系必不可少的手段。服务差别化是指当实体产品差别化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值服务和改进服务质量。服务差别化的主要表现在订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养。1）交货及时LOW-E玻璃加工企业通常是在接到订单后才会向生产厂家订货，而他们的订单通常会有一定的交货期，这个时间周期一般不会太长，而且他们必须根拇OW-E玻璃原片的库存和到货预期做好生产计划，所以对原片厂家的货物及时性要求较高。2）产品定制生产由于南玻公司一线生产线技术优势，可以为客户进行定制化生产，玻璃原片的切裁率直接影响客户的成本，通常厂家的玻璃原片是生产常规的规格供客户选择，定制化生产对厂家生产技术要求很高，而且通常会损失生产的成品率。南玻公司可以和客户充分的沟通，一方面让客户了解哪些产品规格是可以定制生产的，另一方面定制生产给客户节约的成本生产厂家可以共享，这样可以达到双赢的效果。人员差异化南玻公司应通过人力资源经管有计划地培训出比竞争对手更优秀的员工，训练有素的员工在与客户接触时体现出胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流的行为特征，使目标顾客获得高度的顾客价值，高质量的服务可赢得顾客良好的口碑，增加其在行业内的推荐力度和宣传力度，从而扩大销售量，与竞争对手相比获得强大的竞争优势。南玻公司销售人员目前需要做的业务培训包括以下几方面：企业知识的培训:①本企业过去的历史和成就。②本企业现在的理念及口号。③本企业的组织经管构架。④本企业的渠道情况及储运经管程序。产品知识的培训内容:①本企业产品的品质和特性。②本企业产品的利益点与优势点。③本企业产品的制造方法，包装情况及用途范围的限制。④本企业产品在竞争领域中的地位。销售技巧的培训内容:①市场调查与信息获取技巧。②个人的营销礼仪要点。③给客户留下好印象的方法。④销售态度的培训。客户经管技巧的培训内容:①寻找、选择和评价未来的客户。②客户信息的获取技巧。③培养忠诚客户的技巧。④客户档案利用的技巧。4.4南玻公司营销组合策略探讨价格策略我国大型玻璃企业的价格经管，随着计划经济向市场经济的转变以及市场竞争态势的演进，大致经历了以下几个过程：（1）计划统配价格占主导地位阶段在计划经济时期，产品完全由国家统销统配，国家统一定价。大型玻璃企业和其他行业的大型企业一样，就象一个大的生产车间，自己没有经销权，没有定价权，更没有自己营销系统，甚至连独立于生产系统外的销售部门都没有，产量成为企业经管者关注的焦点。SYP在1983年于英国PILKINGDON合资以前，基本就是这个状况。（2）价格双轨制阶段随着社会主义经济体制改革的逐渐深入，特别是党的“十二大”确定建立市场经济体制以来，大型玻璃企业逐步走向市场，部分产品由自己独立定价和销售。这一阶段玻璃产品的价格实行计划内价格和计划外价格两种不同的价格机制，即“价格双轨制”。统配资源执行国家统一价格，自销产品执行企业自己所定的价格。由于当时玻璃短缺，统配价格普遍低于企业自主定价，因此社会上出现了倒卖统配指标的现象；同时，由于不同的企业国家下达的统配指标不一样，也直接影响到企业的利益。这种现象一直持续到90年代中期。由于南玻是合资企业，这对其的影响比国内的其他的国企要小的多。（3）步入市场阶段随着玻璃企业的生产能力的增强和不同背景资金对玻璃行业的注入，玻璃产品开始出现过剩（备注：高品质的玻璃仍然短缺），政府取消了对玻璃行业产品的价格限制，完全由企业自主定价，从此，玻璃行业开始进入市场阶段，企业才真正建立与发展起自主的价格体系。（4）价格体系完善阶段随着企业对市场、营销、贸易作用的认识逐渐深化，自主价格经管体系逐步形成，其表现为：企业的产品价格经管的内部分工和责任进一步明确；有了更为科学的定价方法，如年度目标基价、销售价格年度经管制度、和工程价格制度等较为科学和市场化的定价策略。4.4.2定价策略南玻目前的基本定价涉及LOW-E玻璃基本定价方面。LOW-E玻璃在国内市场的定价策略基本可以分为以下几种：①基本定价策略。由于南玻的LOW-E玻璃在国内市场是行业公认的品质最好的玻璃，其各规格原片定价均高于国内其他厂家，并且在一个季度内一般不变化。如6毫M原片，现阶段国内其他厂家为元/吨，南玻为元/吨，产品仍然没有库存。②批量订货优惠政策。这主要针对LOW-E玻璃经销商和LOW-E玻璃下游厂家而言。根据经销商和下游厂家年初所提的计划数量，划分不同的销售级别，从而制定不同的优惠政策。在年度末，根据各经销商和下游厂家完成各自年初所提计划的情况再进行奖励和限制。③运补策略。针对某些特定的区域和特定的市场，给予一定的运费补贴，以增强这部分地区的竞争力。4.4.2产品策略产品是企业实现目标的载体，是企业经营理念及营销战略的具体体现，因此产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。在上面的章节中对南玻LOW-E玻璃产品进行了分析和战略决策，针对南玻产品和策略，我认为可以从以下几个方面进行改进和提高。4.4.2.1整体产品的概念用户究竟购买什么？企业的营销活动是一个价值传导过程，从根本上将，他们购买的不是什么产品和服务，而是从卖方获取的利益和价值。产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包括实质产品、形式产品和延申产品三个层次：①实质产品。是指产品使用价值，指产品能够提供给购买者的基本效用和益处，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。②形式产品。这是产品在市场上出现时的具体物质外形，它主要表现在五个方面：品质、特征、式样、商标、包装。③延伸产品。这是企业提供的与产品有关的各种售前、售后服务等，这一层次还包括了产品的质量保证、使用指导、安装维修等。整体产品是这三个层次的总和，任何一个产品缺了其中一个层次都将成为不合格产品。对LOW-E玻璃加工企业而言，建立整体产品这个概念，有助企业全面了解用户需求，实现自身独特的价值。目前，我国大多数加工玻璃大型企业的注意力，基本还在传统意义的实质产品方面，对产品完整的理解和向用户让渡价值的关注还比较少。(2)南玻LOW-E玻璃的整体产品战略根据整体产品概念，南玻可以采取以下整体产品战略：①进一步提高产品质量，给用户提供更加完美的实质。南玻LOW-E玻璃在全国有着很好的口碑，但在某些地区和某些用户眼里，还是觉得进口LOW-E玻璃在质量上更好一些。因此，企业在质量上要精益求精，进一步提高产品的质量技术指标、提高产品生产的一致性、完整性和可控性，从而进一步提高产品的可靠性和稳定性，为用户提供更好的产品。②做好产品的外观特色和包装，改变LOW-E玻璃“粗、笨、简陋”的形象，同时也能更好的保证产品的实质质量，并以之直观效果提升品牌形象。③做好产品的售前、售后服务工作。让用户在购买前，对南玻LOW-E玻