消费者经典新

消费者行为学第一章导论1、校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。

2、校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。

3、校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。

4、第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。

5、第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。

6、第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。

7、校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主

营销之道消费者才是营销之本消费者满意度消费者忠诚度消费者转移开发新客户不忘老客户

研究消费者行为的意义一、赢得消费者二、保护消费者权益三、制定市场战略四、生态保护一、赢得消费者案例：万宝路香烟广告项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本眼光长远和高转换成本核心概念你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固比较牢固对价格的看法主要竞争手段不是主要竞争手段市场占有率一锤子买卖建立长久关系，顾客满意营销管理的追求追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化市场风险大小了解顾客文化背景没有必要非常必要所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

三、制定市场战略一、市场细分二、营销组合三、产品定位营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销――就是市场细分

——目标市场

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和市场定位。”2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额就达1

.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前，王老吉只闻名于岭南，2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。

按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，其该支付3.68亿元/年至4.8亿元/年；即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费，其也将面临3

.3亿元/年的费用。从2000年至2011年，加多宝母公司鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元。

2011年王老吉凉茶饮料的销量已经将近200亿，加多宝方面市场传闻为160～180亿元，广药集团的绿盒王老吉正在向20亿元大门靠拢。除此之外，和其正凉茶早在2010年，其销量已经被传在20万-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，2010年虽经过了大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但仍未超过5亿元。其他，一些诸如邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2010年的销量还没有超过5亿元。来自市场机构的监测数据显示，2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年、2009两年，王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右，没有大的增长。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的条件可衡量性。可赢利性。可进入性。

里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”产品定位品牌定位与企业定位营销管理过程中营销组合(MarketingMix)产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件地点渠道覆盖范围商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销工欲善其事，必先利其器，营销需要协调

使用好这套工具促销工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示

陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购网络营销与电子商务电视购买传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式营销管理过程中营销组合(MarketingMix)促销Promotin

Place渠道营销组合marketingMix目标市场

TargetMarket产品Product价格Price营销组合是非常重要的营销学概念：企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。营销管理过程4Ps与4Cs的关系美国营销学家罗伯特·劳特恩1992年提出4Cs概念，有人将此说成是新的营销方式。Ⅰ．顾客需要和欲望CustomerⅡ．顾客成本CostⅢ．方便性ConveniencesⅣ．沟通Communications观点

辨析1情境(situation)广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态三购物情境与冲动性购买行为

购买情境广义的情境物理情境：颜色、气味、声音、照明人际情境：同伴的影响、营业员的影响、时间、人员密度、购买任务、心境2购买情境购买情境对购买行为产生直接影响消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围

商场接触（商场形象、商场氛围）品牌(产品)接触从购买情境入手，主要的营销策略包括：以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度增大受限制和压抑感拥挤感减少利用室内信息削减计划内购物量缩短购物时间对店铺的不满不愉快的购物体验购物信心的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5％12％购买的食品数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元表8－1背景音乐对餐馆顾客得影响消费者在商场中的反应情绪状态------------------愉悦感激奋感自在感氛围---------------环境刺激物反应---------------靠拢/规避停留/离开购买/不购买商场氛围影响模型店内情境策略设计环境格调:

店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表8-1给出了一个具体的例子购物者行走路线:

延长其在店内的时间和商品接触陈列商店员工:

态度外表和服装21任何品牌要赢得消费者，要过二道关:使用“我”选择“我”消费者在购买现场获得对品牌的第一体验:即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为零售点(终端)品牌体验消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验:即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买商场的形象售点氛围现场刺激品牌表现等消费者的第一体验来自:计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买冲动性购买行为（impulsebuying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。冲动性购买可分为5种类型建议性购买时尚冲动性购买目的导向：冲动购买悲喜房缘终成正果（1）纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。（2）建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。（3）时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。（4）提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。（5）计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否可取及购买。影响顾客冲动购买的因素1．商品因素2．顾客特征3．经济因素4．环境因素5．促销因素据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1％，在连锁药店的非计划购买比率为57.4％。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61％是非计划的。Prasad发现，39％的百货商场顾客和62％的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。根据美国学者Solomon在2001年的调查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清洁用品，70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。

据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。

售点激励（point-of-purchasestimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向终端促销导购人员改善商品陈列现场广告四、策略研究策略1终端生动化策略终端生动化的作用刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用让人感受到产品品质和品牌形象“终端制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其终端的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心。终端生动化展示对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（UNSEENISUNSOID）公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力生动化法则生动化法则1——货架陈列生动化法则2——落地陈列生动化法则3——陈列位置选择生动化法则4——广告品使用技巧生动化法则5——超市可能投入的生动化工具策略2终端促销策略终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买零售终端促销目标一般有以下四种：吸引顾客清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象可供零售终端促销选择的促销(SP)工具价格折扣联合SP会员SP商品展示零售商SP广告竞赛与抽奖兑换印花更有效的降价SP招式促销组合：广告营业推广人员推销公共关系拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。推动：通过销售渠道将产品“推动”到最终消费者手中。①产品及市场类型广告是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。名次公司名称美国总广告支出（百万）美国总销售额（百万）广告占销售额比例（％）１Ｐ＆Ｇ公司2397美元15519美元15.5２飞利浦·莫里斯1844美元38387美元4.8３通用汽车公司1539美元109668美元1.4４西尔斯公司1310美元50838美元2.6５百事可乐公司1039美元18308美元5.7６福特公司958美元75661美元1.3７美国电话电报公司812美元61580美元1.3８雀巢公司794美元3479美元21.2９强生公司763美元7203美元10.61０克莱斯勒汽车公司761美元37847美元2.0营业推广是通过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为。企业营业推广的目标有三类：一是针对消费者的，如免费样品、折价赠券、交易印花、现场示范等；二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；三是针对企业推销人员的，如奖金、推销竞赛等。

公共关系公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。主要的公共关系工具新产品宣传报道举办专题活动消费者教育公共服务活动公众互动活动国际互联网网站策略3导购策略:以人员在终端争取更多购买

巧用POP广告。POP广告即购买现场广告(POINTOFPURCHASE)，被称为第二推销员。有数据表明，有95％以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品面前犹豫不决。有40％的消费者是在现场决定购买的。巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。

国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员向其推荐的比例有30%，其中接受店员推荐的消费者的比例有12%；从整体来看，营业员可以影响到的消费者的比例可达到62%。策略4降低价格敏感的策略差异阀原则（差异阈又称为最小可觉差异）“登门槛效应”或“低球技术”“留面子效应”（一）面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的tcl凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。（二）从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。中国人的从众心理尤为严重。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等，不胜枚举。(三)推崇权威心理消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。心理定价策略招徕定价策略尾数定价策略整数定价策略组合定价策略声望定价策略习惯定价策略吉利定价策略商品价格的心理功能：衡量商品价值的功能自我意识的比拟功能调节消费需求的功能影响消费者价格心理的因素：需求过去经验消费者参与程度的高低商店信誉招徕定价:这是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。

尾数定价，又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。折扣定价策略数量折扣策略现金折扣策略交易折扣策略:是指企业根据各类中间商在市场中的各种不同地位和功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣。季节折扣策略推广折扣策略运费让价策略(1)强化终端(2)人员推荐(3)节日促销(4)限量销售(5)限时购买附：维系和发展顾客关系的策略1关系营销

顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略营销管理的重心已从“交易”转向“关系”顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利维系和发展顾客关系的策略交易型营销的重点关系型营销的重点☆着眼于单笔交易☆着眼于客户的保持☆不连贯的客户联络☆连贯的客户联络☆重视产品特性☆重视顾客价值☆短期销售☆长期销售☆几乎不强调客户服务☆非常重视客户服务☆对满足顾客预期作有限承诺☆对满足顾客预期作高度承诺☆质量是生产部门关注的问题☆质量是所有部门关注的问题表两种不同的营销策略信任和承诺公司提供产品/服务/品牌关注个性化需求持续沟通顾客服务价格优惠等奖励危机公关顾客提供☆重复购买☆友好亲善的品牌体验☆提高满意度☆品牌忠诚度☆口头的积极评价☆降低了公司的成本等公司与顾客的良性互动人大出版社2、顾客关系的要素·信任、道德规范·理解、同情·依赖感·知识·责任感·共同的目标·对历史的了解·回应·可靠性·互惠·双向的交流·社会支持·友爱·尊敬、忠诚·温暖、亲密·社区·守诺（承诺）·喜爱·对需求的关心·能力态度忠诚重复购买者满意顾客全体购买者消费者关系环3维系和发展顾客关系的策略策略1:确立具有顾客价值的核心业务策略2:区分不同类型关系的顾客策略3:优质顾客策略策略4:消费者满意度策略策略5:为顾客提供附加利益策略6:管理承诺策略7:会员制锁定顾客策略8:品牌忠诚度策略策略9:基于忠诚的顾客管理策略10:建立顾客抱怨处理中心策略11:危机公关顾客类型顾客期望与反应交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买中他们不喜欢同供应商或服务提供商接触。主动关系型顾客时刻寻找与供应商或服务提供商的接触机会，以便获得额外的价值，企业如果忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客寻找他们所需要的信息，担这些顾客对接触不感兴趣。不同关系类型的顾客顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系盈利能力图增进顾客关系的阶梯巩固与增强关系策略在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径增加财务利益增加社交利益增加结构性联系消费者满意度策略的运用要点引导消费者形成合理的期望水平区分产品不同的功效属性对满意度的影响开展持续的消费者满意度调查应对消费者不满反应。管理承诺区分显性承诺和隐性承诺信守诺言合理承诺会员制锁定顾客常客计划（frequencyprograms,简称FPs）俱乐部会员制（clubmembership）品牌忠诚度策略(brandloyalty)行为性品牌忠诚购买比例购买序列购买概率态度性品牌忠诚基于忠诚的顾客管理消费者忠诚而带来以下特有的经营收益品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量补救关系策略建立顾客抱怨处理中心危机公关消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。购后反应大体为两类:满意和不满意。五购后行为

1购后过程模型产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为

2购后冲突购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满时的反应公开反应如从销售者寻求补偿；无行动私下反应如口头沟通第三方反应如采取法律行为不满意出现消费者抱怨行为反应模型第八讲消费者行为营销审核消费者行为与营销策略的关系框架1市场细分的消费者行为审核22定位的消费者行为审核23营销组合策略的消费者行为审核24买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？消费者如何影响营销策略消费者2000+2000+批发商1750-18501560-1760制造商1850-WWII1760-WWII零售商1970-20001970-2000美国欧洲制造导向销售导向营销导向综合消费导向消费者对商业日益增强的影响低消费者影响高消费者对于制定营销策略的重要性消费者反应是营销策略是否成功的最终检验消费者是市场细分的依据与消费者建立纽带的关系营销是大趋势营销策略如何影响消费者消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销)影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势全球性消费文化（globalconsumerculture）运动影响和改变不同国家的消费模式第一节消费者行为与营销策略的关系框架驱动营销决策的消费者因素消费者影响外部影响文化、亚文化、价值观、人口统计因素、收入、社会阶层、参照群体与家庭、市场影响活动内部影响需要、动机、情绪、知觉、记忆、个性与生活方式、态度情景影响物质环境、时间观念、社会情景、先前状态决策过程的影响问题意识、信息搜寻、评价选择、购买与购后过程市场营销决策市场细分确定市场目标一个或多个目标市场市场定位关键的产品差别变量确定相对于竞争者的位置市场营销组合产品特征价格水平促销诉求分销服务顾客的满意与忠诚忠诚感、满意感消费者行为审核基本问题营销活动的起点是消费者需求要获得成功，营销者必须创造满意的消费者顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是：哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感?哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感?消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因第二节市场细分的消费者行为审核与需求状况对应的营销任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求1市场细分的审核问题问题1：市场细分的方法是否合理？问题2：如何描述细分市场？问题3：细分所得到的市场是否合理有效？2目标市场选择的审核问题问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域?问题2：目标市场是否稳定？问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？第三节定位的消费者行为审核问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？问题2：定位方法是否合理？问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？问题4：品牌延伸是否有冲突？第四节营销组合策略的消费者行为审核产品策略的审核问题价格策略的审核问题促销策略的审核问题分销策略的审核问题第九讲营销伦理与消费者权益营销者在操纵消费者吗1缺乏伦理的营销行为类型22日益受到关注的营销伦理23第一节营销者在操纵消费者吗?社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则,有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。1需求的创造与赢利为了达到赢利的目标，企业不断地发现需求、刺激需求，并不断满足需求对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去，而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以赢利为目标的商家2广告对消费者的操纵广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面：通过潜意识的激发来操纵消费者通过情感诉求来影响消费者广告的不正当诉求

第二节缺乏伦理的营销行为的类型度行为类型常见行为举例行为类型常见行为举例产品·产品的安全隐患·污染环境·假冒伪劣产品·贴假商标·不适当的担保·适合不当需求·给产品错贴标签·未经许可加工制造·隐瞒产品缺陷促销·夸大产品特征·电话销售·无聊广告、烦扰广告·针对不适当的目标·性挑逗·欺骗广告、虚假广告·用模特来引诱消费者以销售不适当产品·垃圾邮件·同时用恐吓来诱使消费者购买价格·过度涨价搭车涨价·虚假折扣·价格差异·价格歧视·倾销·暴利：如撇脂定价分销·非法传销·掉包手法·窜货、冲货·过河拆桥·送回扣或索要回扣·行贿受贿包装·数量欺骗·过度包装·以次充好市场调研·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果竞争·过度竞争·不择手段·背信弃义·散布不良信息不道德的营销行为讨论：商品命名、商标、包装与消费者行为

1广告活动中的伦理问题欺骗性广告欺骗性广告具有三个要件广告中有容易误导的成分消费者会做出反应有可能损害消费者的利益2、广告与性3、广告与未成年人保护－广告对未成年人的影响广告的内容对未成年人的影响广告播放方式和地点对未成年人的影响2市场研究中的伦理消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具消费者研究与消费者隐私在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存在的，研究者经常会掩饰研究目的使用欺骗手法对讨论进行录像或录音误用定性研究结果把被调查者的相关私人资料卖给其他公司这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权

3促销活动中的伦理促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而且十分突出促销的滥用以及可能对消费者产生的负面影响4消费者的不道德行为1、商店扒窃2、转化价格标签3、退回已穿过的衣服4、滥用商品并把它作为损坏商品退回5、不必不可少的购买时兑换优惠券6、把降价买回来的商品退回并要求全价退款7、从存储衣服处偷盗腰带8、从存储货物处割下纽扣9、退回部分使用过的商品要求信誉赔偿10、滥用担保或无条件地进行特免担保11、从商店损坏商品然后要求降价购买12、盗版营销伦理与营销哲学从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系第三节日益受到关注的营销伦理优秀公司追求伦理价值商业中伦理活动已引起了广泛的关注，国际上优秀的公司大都把它贯彻于公司使命之中讨论：商品命名、商标、包装与消费者行为一、商品命名的作用和心理要求二、商品命名的心理策略三、商标设计与消费者心理四、包装与消费者心理“猛龙过江”“母子相会”

“走在乡间的小路上”

“一国两制”“波黑战争”“悄悄话”“红灯区”“雪山飞狐”一．商品命名的作用和心理要求（1）商品命名的作用。“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”（2）商品命名的心理要求。名实相符便于记忆引人注意激发联想避免禁忌偏远地段---------远离闹市喧嚣，尽享静谧人生郊区乡镇---------回归自然，享受田园风光紧邻闹市---------坐拥城市繁华挨着臭水沟-------绝版水岸名邸，上风上水挖个水池子-------东方威尼斯，演绎浪漫风情地势高-----------视野开阔，俯瞰全城地势低洼---------私属领地，冬暖夏凉楼顶是圆的-------巴洛克风格楼顶是尖的--------哥特式风格户型很烂--------个性化户型设计，紧跟时尚潮流楼间距小----------邻里亲近，和谐温馨边上是荒草地------超大绿化，满眼绿意边上有家银行------紧邻中央商务区边上有个居委会----中心政务区核心地标边上有家学校------浓厚人文学术氛围边上有家诊所------拥抱健康，安享惬意边上有家小卖店-----便利生活触手可及边上有个垃圾站-----人性化环境管理边上有火车道-------交通便利，四通八达边上什么也没有-----简约生活，闲适安逸1）以商品的主要效用命名。比如“气滞胃痛冲剂；“金鱼洗涤灵”；还有“玉兰油防晒霜”、“美加净护手霜”2）以商品的主要成分命名。比如“螺旋藻麦片”；“复方甘草合剂”；“靓妃珍珠面膜”原料。（3）以商品的外形命名。首饰用“繁星满天”命名，有的食品命名如“佛手酥”、“猫耳朵”等等。（4）以制作工艺或制造过程命名。如“二锅头”酒在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液的中段，酒质纯正、醇厚。以此命名能使消费者了解该酒不同寻常的酿制工艺，从而提高商品声望。（5）以商品的产地命名。例如“金华火腿”、“云南白药”。‘汾酒”、“北京醇”、“青岛啤酒”等（6）以人名命名。“皮尔·卡丹”、“圣罗兰”、“拿破仑”酉、“章光101毛发再生精”、“李宁”牌运动服等。（7）以外来词命名。“可口可乐（8）以吉祥物或美好事物命名。“百合”被、“熊猫”电视机、“吉利”汽车等。（9）以色彩命名。如“黑巧克力”；“白玉豆腐”；“白加黑感冒片”。二．商品命名的心理策略

三、商标设计与消费者心理1．商标的心理价值和心理效应商标是商品的标志。它是商品生产者或经营者为使本企业的商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成；现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。

（2）商标的心理效应。一是识别效应。二是保护效应。三是强化效应。"即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"。（l）商标的心理价值。一是商标所代表的商品在消费者心目中有稳固而持久的良好印象。二是商标的创制蕴涵了某种特殊的社会意义。2．商标设计与消费者心理商标设计是商标发挥心理功能的基础。实践中，商标的设计可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法，灵活运用。然而精良的商标设计又必须考虑到商品的特色和消费者的心理，不能随心所欲。在商标设计中应注意以下心理要求。

（1）个性鲜明。（2）造型优美、文字简洁。（3）具有时代气息、反映社会的潮流趋向。（4）与商品本身的性质和特点相协调。（5）遵从法律规定，顺应不同国家。3．商标运用的心理策略巧妙运用商标，与商标设计一样是商标发挥其心理效应不可缺少的重要环节。为此，在使用商标时，应注意针对消费者的心理特点采用适宜的心理策略。（l）是否使用商标。一般有以下几种情况可以不使用商标：一是商品本身属于无差别商品，只要品种、规格相同，商品的性质和特点就基本相同。二是一些差异较小的日常生活必需品及鲜活商品，消费者没有根据商标购货的习惯，可以不使用商标。三是一些临时生产的一次性商品，或作为商品销售的物品，如纪念品等，也可以不使用商标。（2）使用统一的商标还是独立的商标。统一的商标是指企业生产的若干类产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化。独立商标是指对同一企业的不同商品冠以不同的商标，使各产品之间相对独立。宝洁公司旗下的化妆品有300多个品牌，中国消费者熟知的就有“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”、“诗芬”等多种。四.包装与消费者心理l．包装的心理功能商品的包装最开始是用来承载和保护商品，以避免其损坏、散落、溢出或变质。（1）识别功能。（2）便利功能。（3）美化功能。（4）增值功能。（5）联想功能。2．包装对消费者心理的作用过程（l）唤起注意（2）引起兴趣（3）启发欲望（4）导致购买3．包装设计中的心理要求商品的包装设计应符合以下心理要求。（1）色彩协调搭配（2）符合商品的性能（3）突出商品特征（4）方便消费者（5）具有时代气息（6）具有针对性網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

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