广告媒介策略小结王老吉案例分析

广告媒介策略王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用当前第1页\共有62页\编于星期五\8点王老吉凉茶简介王老吉广告媒体策略的运用王老吉广告媒体策略运用分析广告媒体组合策略的启示内容提要当前第2页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用一、王老吉凉茶简介凉茶是广东、广西地区的一种中草药熬制，具有清热去湿等功效的“凉茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。当前第3页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用2002年以前，从表面上看，罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销售稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。当前第4页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用二、王老吉广告媒体策略的运用王老吉为准确实现产品信息——广告创意——视觉感受——味觉感受——生活体验——消费动机——消费行为的无缝链接，它把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播渠道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新，借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能，王老吉的市场部门对媒介形式进行了如下组合策略：当前第5页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在电视媒体策划方面1、注意：中央电视台（覆盖全国）；2、结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体；3、2003年4000多万广告费；4、2003年11月，巨资购买中央电视台2004年黄金广告；时段；赞：疾风暴雨式的投资方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。当前第6页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉影视广告当前第7页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在报刊杂志方面1、配合电视广告，投放重点省市报端，加强对目标消费群的进一步渗透；2、以生活情景为内容，贴近消费者日常生活中的习惯行为，润物细无声。当前第8页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉报刊广告当前第9页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在户外广告媒体方面*消费潜力大、影响力较强的区域中心城市繁华地段；思路：1、鲜明地告知消费者王老吉名气大，产品好，值得信赖和购买；2、经常接触王老吉路牌等户外广告会情不自禁地产生购买冲动。当前第10页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告当前第11页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告当前第12页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告当前第13页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告当前第14页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告当前第15页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告当前第16页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告当前第17页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在网络广告方面1、网站首页；2、网络论坛宣传、发帖；3、利用网络媒体传播的快速和互动性；与腾讯、新浪、优酷合作；当前第18页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告当前第19页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告当前第20页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告当前第21页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告当前第22页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用当前第23页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用当前第24页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用当前第25页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用当前第26页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在终端销售方面1、配合餐饮新渠道，设计布置大量终端物料，电子显示屏、灯笼，免费赠送；2、将产品包装作为主要视觉元素，刺激消费者购买欲望；3、集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉”赞：有针对性地推广，使消费者对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强认识。发展餐饮渠道业成为王老吉的重要销售传播渠道。当前第27页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉终端广告当前第28页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉终端广告当前第29页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉终端广告当前第30页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用三、王老吉广告媒体策略运用分析刚才描绘的情景或许只是一种偶然，亦或许是一种普遍的必然，关键在于每一种媒介形式的效用发挥和相互间的有机配合，另外还有执行中每个细节的无微的体验，目标消费群必将成为我们的产品用户。因为绝大多数消费者是很容易被引导和教育的，他们的生活生存方式决定了他们不可能成为产品专家、传播专家，这样的专家也只能而且也必须在企业和专门的研究机构里。王老吉取得巨大的成功，与它的广告媒体组合策略有着巨大的联系，它的广告媒体组合策略成功之处主要表现在以下几个方面：当前第31页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（一）选择媒体适合—电视和户外媒体组合1、产品销售范围的扩大。在产品进军全国的时期，以前单纯依靠单一媒体的做法已经无法适应全国的市场目标。尤其是面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视媒体的优势适合产品的推广，它的直观性强，无须对观众的文化知识水平有严格的要求，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。当前第32页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼力，增强王老吉品牌的传播效果；

当前第33页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣传王老吉。当前第34页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（二）对目标受众的特征分析把握正确@18-30岁→经常熬夜的考生/上班族/白领人士→餐饮、饭店场合的消费人群→体质燥热，容易上火的人群→追求健康，注重饮食习惯的人群当前第35页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用当前第36页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用这些目标受众的主要特点1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念；2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识；3、拥有消费的物质基础。赞：王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。当前第37页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（三）王老吉善于利用事件时机王老吉在汶川地震时捐了1亿元。百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。各大论坛一周内的发帖，从时间上，发现都是18小时内出现的帖子，在百度贴吧搜索“王老吉”，从最后的帖子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。说明王老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。当前第38页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用但是，我们值得学习的是王老师抓住地震事件，植入式的投入了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，都必须赞叹赞捧一下。借助这次事件，王老吉的行动决策，借助消费者心理进行产品宣传，用一亿元进行病毒式营销，用一亿元形成口碑效应。汶川地震捐一个亿、广州亚运会高级合作伙伴，王老吉都很好地利用了事件的影响。当前第39页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（四）媒体投放的区域策略2003年以前，销售集中在深圳、东莞和浙南三个区域，投放量相对固定，随着“怕上火喝王老吉”定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，追加广告费用，扩大投放地域，2003年底，广告投放累计4000万元（不包括购买央视广告时段费用），年销量6亿元。当前第40页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用四、广告媒体组合策略的启示（一）企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与传播效果1、媒体的品质是媒体竞争的关键2、不同的媒体，拥有不同的特点和局限性，这是选择广告媒体首先要考虑的；3、媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体的受众人数；4、媒体的社会文化、地位不同，对广告传播的效果会产生极为明显的影响；5、媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度；6、媒体的信息生命周期长短及媒体是否有某方面的限制等，也会一定程度上影响广告的效果。当前第41页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（二）企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的超越执行整合的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有效分配预算，是否考虑竞争的动作，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过程中进行媒体的整合等，是否把广告、促销、公关等多种手段综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。当前第42页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（三）企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能和使用范围不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、生命周期及质量、价格、包装等，以选择合适的广告媒体。当前第43页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（四）企业在广告媒体的选择与组合时要注意目标消费者的消费和收视情况1、根据统计学知识和社会学条件分析目标消费者的媒体接触习惯；2、根据目标消费者视听率和高低选择媒体时间；3、根据消费者的记忆规律来选择，例如广播广告有利于知晓，报纸广告有利于记忆。当前第44页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（五）企业在广告媒体的选择和组合时要根据市场现状和消费者规律来选择广告媒体认真研究市场，研究产品的竞争情况、消费情况、消费发展趋势，以决定选择何种性质的媒体。当前第45页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（六）广告媒体选择预算要有明确的计划，各种媒体预算的比重要和该媒体的优势相符合以最低投入，取得最大的广告效益。当前第46页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（七）广告公司的制作、发布者以及企业的领导者都要不断提高自己的广告综合素质广告已与我们密不可分，任何企业的成功在当今都离不开广告的选择。对于任何企业来说，其领导者是一个公司能否长久健康发展的重要因素。目前，大部分的广告人和企业的领导者缺乏国际广告经验，使得企业在走向国际广告市场的过程中遭遇的困难日益突出，只有不断提高自身的广告综合素质，才能在以后的竞争中高人一出。当前第47页\共有62页\编于星期五\8点当前第48页\共有62页\编于星期五\8点本章小结广告媒介策略媒体不仅仅是信息中性的载体，而且能够影响广告信息的传播效果。因此，媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体的传播特征和优劣势有清楚的认识。本章主要介绍了常见广告传播媒介报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、DM、网络的传播特征。POP：pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装饰和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体

当前第49页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用报纸的最大优势是传播及时，信任度高，说服性强，能够使信息及时地到达受众，并且可以提供较多的产品信息，便于展开深度说服。报纸的缺点是发行面大，发行范围广，难以瞄准特定的目标受众。且报纸由于印刷质量较差，还原能力较弱，视觉冲击力不够强。当前第50页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用杂志的优势是受众针对性强，广告还原能力强，视觉表现突出以及拥有获得二级读者的机会。劣势是出版周期长，信息传递的不及时。当前第51页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用广播的最大优势是广告制作和播出成本相对低廉，信息传播及时而灵活，传播范围广泛。缺点是广播广告说服性差，其线性传播的特点使广播广告只能传递简单的信息，不便展开深度说服；广播广告的表现手段较为单一，受众感受广告信息的直观性差，距离感大，使广告的冲击力减弱。当前第52页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用电视的优势显而易见。它是唯一视听兼具的广告媒介，广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的。而且，电视覆盖范围非常广泛，可以满足广告到达率方面的要求，单位成本也相对低廉，电视的缺点是制作和播出的绝对成本高，信息难以保存，受众对电视广告的抵触情绪比较严重。当前第53页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用作为一重要的新兴广告媒体，网络广告优势之一是能够有效地吸引目标受众的注意，另外一个最大的优势是能够和消费者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一的关系。当前第54页\共有62页\编于星期五\8点营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用户外广告、DM广告、POP广告等也是常见的广告传播载体。户外广告突出的表现效果使其成为展示品牌形象和标志的常用选择媒体。DM广告将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中，因此广告信息的针对性最强，可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求，最适合细分战略。POP广告在销售现场或商品附近出